Post on 10-Apr-2018
8/8/2019 crizele anului 2007
1/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Crizele anului 2007 i prediciile anului 2008
Studiu de impact potenial al crizelor de comunicare asupra reputaiei
companiilor
Martie 2008
8/8/2019 crizele anului 2007
2/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Cape Canavaral, lansarea naveteiEndeavour, 1998, imagine realizat dePatricia Iliiu
No plan is worse than the worst plan
n 2007 am asistat la cele mai multe crize de comunicare avnd ca subiect
companii prezente pe piaa din Romnia de ani de zile. Unele au fost generate de
cauze naturale. Altele de accidente. Unele au fost agravate sau simplificate de decizii
de management. Altele au fost complicate sau salvate de comunicare. n unele situaii
factorul neprevzut a complicat evoluia
lucrurilor, punnd firesc ntrebarea ct de
mult se poate anticipa ntr-o situaie de
criz i ct de realiste pot fi scenariile de
laborator cnd te confruni cu realitatea.
Pentru prima oar, o echipmultidisciplinar de consultani n
managementul reputaiei, sociologi i
jurnaliti i-a pus ntrebarea ce se poate
nva din aceste situaii, ntr-un prim
demers de natur s susin maturizarea
domeniului n Romnia.
Raportul Crizele anului 2007 i
prediciile anului 2008 pleac de la
identificarea celor mai memorabile situaii de criz din 2007 aa cum au fost
nominalizate de jurnaliti i i propune s analizeze cteva. La aceste analize se
adaug un radar al riscurilor de reputaie care ar trebui urmrite n 2008, ntr-o seriede industrii nominalizate de cei care legitimizeaz crizele la nivel mediatic jurnalitii.
Raportul de fa se bazeaz pe o serie de date i interpretri ale unor situaii
despre care presa a relatat pe larg anul trecut. Departamentul de risk & crisis
management al ageniei Rogalski Grigoriu Public Relations mulumete pentru
sprijinul acordat n elaborarea acestui studiu companiei Media Image care a furnizat
datele primare privind apariiile n pres ale crizelor analizate i impactul acestora,
domnului Dr. Petre Datculescu - directorul IRSOP, domnului Dan Bododea -
Research Manager al ageniei de publicitate TEMPO, jurnalistei Ana Jitri, efa
departamentului economic de la Evenimentul Zilei, precum i celor 98 de jurnaliti
din presa central (departamentele economice i sociale) care au rspuns la
chestionarul Crizele anului 2007 i prediciile anului 2008 n luna februarie aacestui an.
Raportul este structurat n dou mari capitole:
I. Crizele anului 2007 - include rezultatele unui sondaj de opinie n rndul
jurnalitilor cu privire la cele mai memorabile crize de comunicare din anul
care a trecut, o analiz de mesaje i impact pentru trei astfel de situaii,
precum i o analiz a rolului presei n contextul creterii ateptrilor
publicului fa de companiile prezente n Romnia.
8/8/2019 crizele anului 2007
3/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
II. Prediciile anului 2008 - include o analiz a celor mai expuse industrii din
punct de vedere mediatic i, implicit, a gradului de risc asupra reputaieiorganizaiilor din aceste categorii.
Acest material este realizat n primul rnd spre folosul specialitilor de
comunicare, al cror rol ncepe s devin din ce n ce mai important din perspectiva
managementul riscurilor. Astzi, departamentul de PR nu mai este doar autorul unor
comunicate de pres sau mediatorul unor interviuri n mass media. La nivel
internaional, ncepe s se vorbeasc din ce n ce mai mult despre rolul anticipativ i
preventiv al comunicrii, ceea ce confer specialitilor n comunicare un loc important
n board-ul companiilor.
La nivel local, situaiile de criz despre care s-a vorbit pe larg anul trecut
confirm faptul c domeniul se maturizeaz. PR-ul ncepe s-i afirme, din ce n cemai mult, menirea de a fi singurul instrument cunoscut i validat de stakeholder
management. Diferena ntre definiia tradiional a PR-ului - vzut ca set de practici
care creeaz notorietatea unei organizaii prin pres - i accepia modern a acestui
domeniu, definit ca suma a ceea ce o organizaie face, spune i creeaz premisele ca
alii s spun despre ea este de aproape 100 de ani. Iar din perspectiva rezultatelor,
aceast diferen este exprimat printr-o singur nuan cnd ajungi pe prima
pagin a ziarelor, e bine s ai un plan. Sau, cum spunea un profesor de management
al organizaiilor, no plan is worse than the worst plan.
I.1 Crizele anului 2007
Nominalizarea crizelor de comunicare analizate n raportul de fa se bazeaz
pe un sondaj de opinie la care au rspuns 98 de jurnaliti din presa centrala, realizat
n cursul lunii februarie a acestui an, la cteva luni distan de situaiile respective,
pentru a testa gradul lor de retenie n rndul presei. Astfel, la ntrebarea Ce situaii
de criz din 2007 v mai amintii jurnalitii au fost invitai s nominalizeze 3 astfel
de situaii, despre care au relatat sau au citit n pres. Din analiza de fa au fost
excluse crizele generate de dispute politice, ntruct rolul acestui studiu a fost de labun nceput acela de a identifica i analiza crizele din domeniul comunicrii
comerciale.
Aa cum se poate vedea din graficul de mai jos, pe primele trei locuri n
ordinea frecvenei nominalizrii de ctre jurnaliti s-au situat Danone dioxina,
E&Y Raluca Stroescu i Smithfield pesta porcin acestea fiind i crizele
analizate n detaliu n capitolele urmtoare.
8/8/2019 crizele anului 2007
4/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Danone - dioxina
40%
Raluca
Stroescu
12%
Retragerea CBRE
9%
Tranzacia Rompetrol
Kazmunaigaz
5%
Zboruri
anulate/amanate
companii low cost
7%
Incidentul pe de
aeroportul Otopeni
5%
Smithfield
pesta porcina
10%
Altele: Petrom-
Arpechim, Asirom,referendum, alegeri
europarlamentare, criza
emigranilor din Italia,
UPC
12%
Fa de aceaste situaii nominalizate, 65% din jurnalitii care au rspuns
invitaiei de a participa la studiu consider c opinia public din Romnia a devenit
mai critic, n timp ce 26% consider c nu s-a schimbat nimic, restul de 9% alegnd
s nu se pronune. Acest rezultat confirm relatrile jurnalitilor de la Evenimentul
Zilei, care declar c att n cazul Danone dioxina, ct i n cazul Raluca Stroescu,
sursele primare din care au provenit informaiile investigate ulterior de echipa
redcaional au fost simpli ceteni.
Rspunsul jurnalitilor a constituit baza pentru urmtoarea etap a studiului
analiza primelor trei crize identificate ca fiind notorii anul trecut (capitolele I.2, I.3 i
I.4) precum i identificarea zonelor cu potenial de a dezvolta crize n viitor.
8/8/2019 crizele anului 2007
5/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
I.2 Danone dioxina
Sumar
Criza a debutat pe 22 august 2007, printr-un articol n Evenimentul Zilei, preluat
rapid de majoritatea redaciilor din presa central. Articolul relata despre
suspiciunea de contaminarea cu dioxin a unor iaurturi cu fructe produse de
Danone.
Sursa a fost, potrivit EVZ, un consumator care a observat cum iaurturile
respective erau retrase de pe rafturi din Kaufland Piteti.
n primele zile nimeni nu a confirmat oficial informaia. n acest vid informaional,
jurnalitii au marat foarte mult pe explicarea efectelor dioxinei, reamintindcititorilor despre faimosul caz Iuscenko.
n prima zi a crizei, 38% din volumul mesajelor din mass media a fost concentrat
pe tema dioxina - substan extrem de nociv pentru a crei descriere presa a
apelat la imaginea desfigurat a preedintelui Iuscenko.
ncepnd cu 25 august, factorul care a alimentat expunerea mediatic a fost
panica, generat att de senzaionalismul tirii c un iaurt Danone era suspect de
a fi contaminat cu dioxin, ct i de absena unui punct de vedere oficial al
companiei. n acest context, ziarele au alimentat criza cu teme colaterale (e-urile,
haine contaminate din China)
Amenda acordat de ANSVSA companiei pentru nerespectarea procedurilor de
import a amplificat suspiciunile, cu toate c aceast informaie nu avea niciolegtur cu tema de baz suspiciunea de contaminare cu dioxin.
Conferina de pres organizat de companie la zece zile dup declanarea crizei a
generat mai degrab titluri defensive.
Sociologic, amploarea mediatic a crizei se explic prin faptul c tema avea
legtur cu unul din liderii industriei alimentare din Romnia i c atingea nevoile
de la baza piramidei lui Maslow. Jurnalistic, amploarea se explic prin absena
unui punct de vedere al companiei precum i feed-back-ul cititorilor.
Este 22 august 2007, ora 6,00 dimineaa. Vnztorii ambulani i proprietarii de
chiocuri primesc ziarele moleii de perspectiva unei zile la 40 de grade. Astazi,
Evenimentul Zilei are pe prima pagin un titlu incitant Dou iaurturi Danone suspectede dioxin. Chiocarii cu miros pentru subiecte comand tiraj dublu, pentru c tiu c
astzi vor rmne repede fr Evenimentul Zilei. Aa au nceput cele zece zile n care
compania lider pe piaa iaurturilor din Romnia a experimentat o situaie de criz de
comunicare generat de un produs suspectat a fi fost contaminat cu o substan
periculoas.
8/8/2019 crizele anului 2007
6/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
I.2.1 Sursa un consumator cu telefon
Criza iaurturilor suspecte de a fi contaminate cu dioxin a izbucnit pe 22
august 2007, printr-un articol pe paginile 1,2 i 3 n Evenimentul Zilei. Pe lng
tirea propriu zis, acest articol face referire la faptul c dioxina este cancerigen i
mprospteaz memoria cititorului cu faimosul caz Iucenco preedintele ucrainean
otrvit cu o substan care desfigureaz. n acest prim articol, nu exist poziia
oficial a companiei, ci doar declaraii rezervate ale autoritilor precum i
reprezentani Kaufland care sunt citai c dintr-un magazin din Piteti au fost retrase
2 loturi de iaurt cu fructe. ncepnd de a doua zi toat presa din Romnia relata
despre acest caz.
Volumul mesajelor, valul I, 22 august 2007
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000
Dioxina - substanta foarte
toxica pentru organism
Dioxina puternic cancerigen
Dioxina - otravire Iuscenko
Danone - rezultatele testelor
sunt in limite legale
Suspiciuni contaminare 2
iaurturi Danone cu dioxina
produse Danone
retrase/sechestrate de pe
piata
Mesaje reflectate de presa
OTSs, 000
Filmul evenimentelor e dificil de recompus minut cu minut, ns informaia
primar a provenit de la un simplu consumator, care se afla n Kaufland Piteti cnd
se retrgeau iaurturile de pe rafturi. Acesta a sunat la Evenimentul Zilei. Cazul
Danone ne-a fost sesizat de un consumator din Piteti, care a remarcat c iaurturile
erau retrase de pe un raft dintr-un supermarket chiar sub ochii lui.Informatia a venit
destul de trziu, aproape de ora 15,00 spune Ana Jitri, efa departamentului
economic de la Evenimentul Zilei. La ora 15, orice ziar a definitivat aproape integral
repartiia subiectelor pe pagini. Modificri mai pot aprea doar dac e vorba de
subiecte foarte tari. De la acest moment, pn aproape de ora de nchidere a ziarului
atunci cnd s-a luat decizia, la nivelul conducerii editoriale a EVZ, c subiectul va
vedea lumina tiparului cea mai mare problem a fost cea a confirmrii informaiilor
8/8/2019 crizele anului 2007
7/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
deinute. Pe parcursul zilei, informaia a fost confirmat de dou surse oficiale, dar
niciuna din interiorul companiei. Mai mult, comentariul venit din partea companiei afost considerat mai degrab ca o a treia confirmare: ni s-a spus c ar fi bine s
ateptm pn a doua zi i c lucrurile nu stau tocmai aa cum le-am auzit noi. Deci
n-a fost o infirmare categoric a informaiei. A urmat o munc de obinere a unor
confirmri privind informaia n posesia creia intrase Evenimentul Zilei. Cei doi
jurnaliti implicai n acest subiect au dat zeci de telefoane, contactnd de la
autoriti la angajai ai concurentei, ai marilor centre comerciale. Cei contactai au
confirmat cu jumtate de gur informaia, dar nimic nu a fost comunicat oficial. Nu
deineam nicio hrtie oficial n care s se scrie negru pe alb despre ce companie i
despre ce produse era vorba. n plus, autoritile ne-au comunicat c ne pot confirma
doar cazul n sine i c nu pot da publicitii informaia complet despre acest caz,
adic numele companiei i al produselor care au fost ridicate, deoarece legea leinterzice acest lucru. Cele cateva ore pn la nchiderea ediiei au fost umplute cu
zeci de telefoane. Textul a fost scris, practic, n jumtate de or, in jurul orei 21, or
la care paginile respective ar fi trebuit s se afle la tipar. Competiia cu celelalte
canale de informare a fost hotrtoare: decizia privind publicarea informaiilor n
forma pe care o aveam a fost luat dup ce ANSVSA ne-a comunicat, dup numeroase
insistene, c dup ce vom publica articolul vor avea motivul necesar pentru a da un
comunicat de pres privind suspiciunea existenei dioxinei in aceste preparate, dar
fr a indica producatorul, povestete Ana Jitri.
Ce a provocat totui reacia att de masiv a presei fa de articolul publicat
de Evenimentul Zilei i decizia mai multor ziare de a dezvolta subiectul n zilele
urmtoare? Analiznd coninutul articolului din EVZ precum i nregistrrile video aleemisiunilor celor dou staii TV care au reluat tirea de mai multe ori n aceeai zi,
reiese c o mare parte din explicaie o poart nu doar comportamentul companiei
mai bine zis lipsa de reacie fa de suspiciunile relatate de pres ci i ali doi factori
faptul c era vorba de un produs alimentar al unei companii care i construise
imaginea pe ideea de produs sntos i faptul c acest produs era bnuit de a fi
suspect de contaminare cu dioxin. Este foarte important de vzut tratamentul
special care i-a fost acordat dioxinei n primele zile ale crizei. Aa cum reiese din
graficul de mai jos, n prima zi a crizei, 38% din volumul mesajelor din mass media a
fost concentrat pe tema dioxina - substan extrem de nociv pentru a crei descriere
presa a apelat la imaginea desfigurat a preedintelui Iuscenko.
8/8/2019 crizele anului 2007
8/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Categorii de expunere mediatica in valul I
Total expunere suspiciune
contaminare
44%
Altele
18%
Total expunere dioxina
38%
Dioxina i tratarea ei mediatic lucru au propagat o senzaie de panic,
reluat ulterior de ctre toate canalele media care au relatat despre acest subiect.
I.2.2 Bulgrele de zpad
n zilele urmtoare, pentru c informaiile oficiale lipseau, jurnalitii din
ntreaga pres au alimentat povestea cu articole despre e-uri, cu opinii ale medicilor
i mamelor despre produsele Danone n general, cu articole despre haine contaminate
cu formaldehid provenite din China, cu declaraii ale vnztorilor i micilor patroni
de magazine nemulumii ca li s-au ridicat produsele din raft, cu anchete la faa
locului iniiate de jurnaliti care ncep s descopere iaurtul vinovat la vnzare. Presa a
tratat acest subiect la cald cu o prioritate nemaintlnit pn atunci, cutnd s
descoas misterul iaurturilor, facnd speculaii i calcule despre cantitatea de iaurt
retras de pe pia i trimiteri ctre alte produse care ar avea acelai potenial
duntor ngheata sau pasta de dini care conin gum de guar. Aa cum reiese dingraficul de mai jos, ncepnd cu 25 august a existat un factor foarte important care a
alimentat expunerea mediatic panica, generat att de senzaionalismul tirii c
un iaurt Danone era suspect de a fi contaminat cu dioxin, ct i de absena unui
punct de vedere oficial al companiei. n acest context, ziarele au alimentat criza cu
teme colaterale, aa cum reiese din graficul de mai jos, lucru care avea s complice
situaia.
8/8/2019 crizele anului 2007
9/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Volumul mesajelor, valul II, 23 august 2007
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000
Danone - publicitate agresiva
Danone - rezultatele testelor sunt in limite legale
Invazia de e-uri in alimente
Iaurturile cu fructe nu se mai vand
Danone a oprit folosirea preparatelor de fructe cu guma guar
Dioxina - otravire Iuscenko
Iaurturile fluide mai sanatoase decat cele cremoase, cu fructe
Dioxina - substanta foarte toxica pentru organism
Produse Danone sechestrate / retrase de pe piata
Haine contaminate din China
Dioxina - puternic cancerigen
suspiciuni contaminare 2 iaurturi Danone cu dioxina
Mesajul
OTSs, 000
Pe acest fond, informaia despre o amend de 100 de milioane de lei emis
mpotriva companiei Danone, care nu notificase autoritile cu privire la un import
anterior, a continuat s alimenteze tonul incisiv al articolelor. Fiind o informaie care
prea s confirme ceva ilegal, neclar, suspect, referitor la o companie deja pus la zid,
aceast nou tem a trecut pe locul II n topul volumului mesajelor expuse de pres
ncepnd cu data de 23 august.
Pe de alt parte, exist nc un factor care a alimentat valul de opinie negativ
declanat deja mpotriva companiei Danone faptul c aceasta a comunicat timid i
rezervat despre lotul trimis la analize n strintate, ns nu a a avut niciun mesaj
public cu privire la consumatori, acolo unde valul de opinie negativ ajunsese deja.
Una din regulile de baz n gestionarea situaiilor de criz cu privire la declaraiile ce
trebuie fcute este c acestea trebuie s acorde atenie, n ordinea prioritii,
urmtoarelor categorii oamenii, mediul, proprietile i banii. Cnd mesajele emise
de o companie lipsesc, presa le creeaz i nu ntotdeauna n favoarea companiei
acuzate, aa cum se vede din graficul de mai jos. n condiiile n care oricum nu era
timp s se demonstreze dac vina aparinea sau nu companiei, sau dac produsele
conineau sau nu dioxin, aa cum relatase presa, compania ar fi putut ctiga un
punct de vedere dac ar fi avut reacia de a arta c se gndete n primul rnd la
consumatori.
8/8/2019 crizele anului 2007
10/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Volumul mesajelor, valul III, 25 august
0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800
ANSVA nu a fost transparent fata de numele companiei
Danone-publicitate agresiva
Iaurturile cu fructe nu se mai vand
Medicii nu recomanda iaurturile Danone
Dioxina - puternic cancerigen
Produsele nu prezinta riscuri
Dioxina - substanta foarte toxica pentru organism
Laboratorul de referinta UE analizeaza mai multe loturi Danone
Suspiciuni contaminare 2 iaurturi Danone cu dioxina
Danone - Amenda 100 milioane de la ANSVSA, nerespectarea procedurii import
Produse Danone sechestrate / retrase de pe piata
mesaj
OTSs, 000
Prezena n scandal a unui nume important din industria de profil a adus i
mai muli cititori. Nimeni nu a avut curajul, pn aici, s spun cu subiect i
predicat c X companie are o problema la un anumit produs. De obicei, temndu-sede procese i daune ulterioare, jurnalitii scriu la modul general. Iar lipsa de reacie a
companiei i-a incitat i mai mult pe cititori. n reaciile de pe forumul ziarului acetia
s-au ntrebat mai ales de ce Danone nu respinge acuzaiile declar Ana Jitri.
Dup data de 25 august ncep s apar primele editoriale despre aceast criz,
ceea ce demonstreaz faptul c situaia ajunsese ntr-un punct critic. Cele mai multe
opinii negative erau exprimate cu privire la tcerea suspect a unei companii foarte
vizibile n mass media prin campanii publicitare care mizau tocmai pe ideea de
produse sntoase. Rspunsul companiei fa de aceste acuzaii a fost ulterior acela
c nu a dorit s alerteze consumatorii cu privire la suspiciunea de contaminare cu
dioxin deoarece nu era de competena sa, ateptnd ca ANSVSA-ul s comunice
primul acest lucru. Aceast poziie de a lsa un ter s gestioneze reputaia companiei
nu a fost credibil pentru jurnaliti i nu a fcut dect s le alimenteze mai departe
suspiciunile. Mai mult dect att, n aceast lung perioad de tcere, vnzrile
ntregii categorii ncep s sufere, astfel c productorii locali ncep s aib poziie i s
genereze mesaje despre produsele lor n opoziie cu produsele Danone, afirmnd c ei
nu au folosit niciodat aditivul incriminat guma de guar.
8/8/2019 crizele anului 2007
11/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Valul IV - 25-30 aug 2007
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500
Consumatorii nu mai cumpara produse care contin guma guar
Danone - rezultatele testelor sunt in limite legale
Laboratorul de referinta UE analizeaza mai multe loturi Danone
Danone-publicitate agresiva
Suspiciuni contaminare 2 iaurturi Danone cu dioxina
Dioxina - substanta foarte toxica pentru organism
Invazia de e-uri in alimente
ANSV nu a fost transparent fata de numele companiei producatoare
Danone - Amenda 100 milioane de la ANSVSA, nerespectarea
procedurii import
Danone nu a iesit public sa anunte contaminarea
Producatorii romani de lactate nu au folosit guma de guar
Haine contaminate din China
Teste - dioxina sub limita admisa
mesaje
volum, OOO
I.2.3 Dup zece zile
Pe data de 30 august 2007compania productoare organizeaz o conferin de
pres, la o zi dup ce ANSVSA anunase rezultatele analizelor la laboratorul european
de referin, care indicau un nivel al dioxinei sub limita maxim admis.
Conferina de pres s-a bucurat de o prezen mare a jurnalitilor, dei
informaile de la ANSVSA veniser pe toate fluxurile de tiri cu 24 de ore nainte. Dei
ntreaga pres a reluat clar mesajul c nivelul dioxinei este sub limita maxim
admis, tocmai acest lucru a continuat s aib un efect potenial negativ asupra
mrcii, pentru c dioxina fusese deja poziionat ca un produs extrem de toxic.
Pe de alt parte, aceast conferin de pres a generat mai degrab titluri
defensive despre scderea vnzrilor de iaurt. Aceast ateptare de zece zile confirm
teoria conform creia Danone a reacionat n criz ca o companie care a cutat dovezi
c nu este vinovat mai degrab dect s arate interes fa de consumatori, ceea ce
este una din cele mai frecvente erori n gestionarea crizelor, atta vreme ct gsirea
dovezilor de nevinovie presupune o perioad lung de timp. Iar timpul este cea mai
preioas resurs n managementul crizelor.
Aa cum se poate observa n analiza de mai jos, intervenia chiar i tardiv a
companiei prin conferina de pres din 30 august arat faptul c ntr-o criz, lipsa
comunicrii conduce la ceea ce analitii numesc acumulare emoional, care
permite exprimarea unor tensiuni existente nc dinainte de declanarea crizei.
8/8/2019 crizele anului 2007
12/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Valul V - dupa 30 august 2007
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500
Danonino ar putea fi urmatorul produs retras de pe piata
Danone creste preturile
Dioxina - otravire Iuscenko
Legislatie a protectiei consumatorilor este slaba
Dioxina - substanta foarte toxica pentru organism
Danone face 1700 de teste zilnic in laboratorul propriu
Romania a negociat o cota prea mica de lapte
Produsele nu prezinta riscuri
Dioxina - puternic cancerigen
Investitii in crestere in comunicare
Danone fabricat cu lapte romanesc
Criza dioxinei a afectat piata lactatelor
Danone - Amenda 100 milioane din partea ANSVSA pentru nerespectarea procedurii
import /export
Vanzarile Danone afectate de criza dioxinei
Danone distruge lotul suspectat
Teste arata ca dioxina este sub limita maxima admisa
mesaje
volum (000)
Mesaje preluate de presa din
sursa Danone
Mesaje preluate de presa din
alte surse
Este ns interesant c Danone nu s-a limitat la a iniia o conferin de pres
n care s arate rezultatele Laboratorului European de Referin i a iniiat ulterior o
campanie de pres prin care a anunat toi consumatorii c produsele sunt sigure, a
organizat vizite n fabric att pentru jurnaliti ct i, se pare, pentru publicul larg,
adoptnd tactica endorsrii de ctre o vedet foarte popular Teo.
De ce tocmai Danone?
n condiiile mai multe produse alimentare includ printre ingrediente i faimoasa
gum de guar, despre care publicul nu a neles niciodat dac trebuie s aib urme
de dioxin sau poate conine doar accidental aceast substan misterioas, cum seexplic totui valul mediatic negativ care a avut n centru o companie puternic i
vizibil n mass media?
Sociologii au cel puin dou explicaii ale virulenei mediatice semnalate n analiza
crizei Danone dioxina: faptul c Danone i crease o poziie de lider i faptul c
aceast criz s-a manifestat ca un atentat la sigurana individului.
Dan Bododea, Research Manager-ul ageniei Tempo crede c atunci cnd vine vorba
de leaderi, lucrurile devin brusc extrem de serioase, exigenele, preteniile sunt cu
8/8/2019 crizele anului 2007
13/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
mult mai mari decat in cazul altor nume mici, fr rspundere n categorie. Romnii
astzi fac coada la pateuri, sandwich-uri i tot felul de alte snack-uri fr vreopretenie prea mare pentru sntate, siguran sau echilibru alimentar. Cnd vine
ns vorba de leaderi, atunci tonul devine brusc mult mai serios, ateptrile pentru
calitate i responsabilitate sunt triple. De ce? Pentru c vor ca leaderii sa fie cu
adevarat repere de excelenta; aa cum romnii sunt foarte deschii ncercrii
produselor lor i recunosc importana companiilor mari n dezvoltarea vieii lor,
admind c ele sunt o surs de bunstare sau multumire personal, tot aa au i
pretenii de la companiile mari - nu admit s fie nelati, nu admit compromisuri.
O alt explicaie este faptul c acest caz a fost un exemplu clasic de reacie apublicului fa de informaii referitoare la nevoile sale de baz, care ajung la el sub oform de natur s-l alarmeze. Dr. Petre Datculescu, directorul IRSOP, spune c
explicaia impactului vine de la faptul c tema a atins trebuinele de securitate de labaza piramidei lui Maslow, la care s-a adugat misterul. Acesta din urm a alimentatideea conspiraiei, terorismul, mna criminal, . Din acest punct de vedere, lucrurile se verific i nrealitate - 30% din volumul total al mesajelor expuse de pres n timpul celor 10 ziles-au referit la retragerea i sechestrarea unor iaurturi suspecte a fi contaminate cudioxina o substan extrem de toxic.
Distributia top 5 mesaje cele mai vizibile
Top 5 mesaje
despre Danone
30%Total mesaje
Danone
70%
- mesaje despre dioxina = 38%- mesaje despre suspiciuni
contaminare iaurturi = 39%
- mesaje despre produse
sechestrate / retrase = 23%
Opinia jurnalitilor confirm interpretrile sociologilor. Cazul Danone a generat
dezbatere pentru c aduce n discuie un subiect important pentru consumator:
calitatea produselor alimentare. Impactul a fost si mai mare dect ne ateptam,
pentru c avem de-a face cu un produs extrem de uzual iaurtul cu fructe folosit
mai ales in alimentaia copiilor, spune Ana Jitri.
8/8/2019 crizele anului 2007
14/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
I.3 Ernst & Young Raluca Stroescu
Sumar
Criza a debutat la sfritul lunii aprilie, cu cteva zile nainte de aniversarea zilei
de 1 mai, atunci cnd mai multe ziare din presa central au relatat despre decesul
unei angajate de la o companie multinaional.
Sursele informailor au fost, potrivit EVZ, angajai ai companiei unde lucra
aceast tnr i clieni.
Cele patru sptmni care au urmat dup aceast dezvluire au implicat nu
numai numele companiei la care lucra RS, ci i o serie de teme i convingeri mai
vechi ale romnilor fa de munc n general. Factorul favorizant care a permis evoluia crizei a fost amenda pe care ITM a
acordat-o companiei pentru o serie de nereguli n respectarea legislaiei muncii pe
care le identificase la un control.
Au existat trei factori care au alimentat mediatizarea att de ampl a cazului 1)
lipsa de poziie a companiei incriminate, 2) inspecia ITM i 3) aniversarea zilei de
1 mai.
n contextul n care aniversarea zilei de 1 mai 2007 a fost intens politizat, pe
fondul campaniei pentru referendum, au existat voci publice care au preluat tema
i au ncercat s capitalizeze intens fondul de nemulumire creat de cazul Raluca
Stroescu.
Din punct de vedere sociologic, amploarea crizei se explic prin implicaiileemoionale extreme ale episodului. Din punct de vedere jurnalistic, criza a fost
meninut mediatic de tema de fond ct i cum muncesc romnii.
Esfrit de august i pestemai puin de o sptmn romnii vor srbtori 1 mai
o zi n care munca se celebreaz cu mici i bere. Pe un fond mediatic agitat, care avea
ca subiect principal de dezbatere referendumul pentru demiterea Preedintelui
Romniei, o tire ocant umple paginile ctorva ziare i continu s concureze timp de
zile ntregi cu tirile despre referendum - o tnr angajat a unei mari companii
multinaionale, Raluca Stroescu, este gsit moart n propria sa locuin dup ce se
pare c depise orice limit de workaholism. Cele patru sptmni care au urmat
dup aceast dezvluire au implicat nu numai numele companiei la care lucra aceasttnr, ci i o serie de teme i convingeri mai vechi ale romnilor fa de munc n
general.
I.3.1 Sursele - angajai i clieni
Criza Raluca Stroescu a debutat n jurul datei de 24 aprilie 2007, cnd mai
multe canale media au intrat n posesia informaiei prin intermediul ageniilor de
8/8/2019 crizele anului 2007
15/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
pres dar i a surselor directe. Este ns interesant felul n care EVZ ziarul care a
fcut din acest eveniment o tem de campanie mpotriva abuzului de munc a intratn posesia informaiei i felul n care a tratat-o n ziua respectiv precum i ulterior.
n cazul E&Y, informaia a fost la ndemna tuturor canalelor media.
Diferena a fcut-o maniera de abordare a subiectelor. Noi am aflat dintr-un e-mail
trimis de un angajat al unei corporaii pentru care lucra E&Y. La jumtatea zilei,
tirea era deja pe Mediafax. EVZ a avut curajul s deschid paginile de eveniment cu
aceste informaii. Celelalte ziare le-au aezat n pagini de interior i abia n
urmtoarele zile au ieit tare pe subiect. Ca i informaiile primare, mai toate
informaiile ulterioare au venit printr-un e-mail. Lucru explicabil mai ales prin faptul
c acest canal de comunicare este unul uzual pentru cei care lucreaz n companii. n
plus, atunci cnd vine vorba de informaii tari, o adresa de mail creat doar cu acest
scop ascunde cel mai bine identitatea sursei. Oricum, n zilele respective, jurnalitiiimplicai erau mai interesai de informaii dect de identitatea surselor; ns muli ne-
au trimis i date de contact i, astfel, am intrat n posesia mai multor informaii dect
ne ateptam noi. Angajaii de la E&Y, dei educai n spirit corporatist, au fost surse
foarte bune, crora le-am respectat i le vom respecta anonimatul, spune Ana
Jitri, efa departamentului economic al Evenimentului Zilei.
Criza a debutat n for, simultan, n mai multe ziare i staii TV, primul val
(25-26 aprilie) fiind, la fel ca i n cazul Danone, unul de acuzaii la care compania a
rspuns timid, aa cum reiese din graficul urmtor.
Volumul mesajelor, valul I - 25 - 26 apr 2007
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000
Controlul ITM la E&Y
Cazul RS nu este singular in E&Y
Moartea poate surveni din cauza oboselii excesive
Legistii: tanara a murit in urma unui stop cardio-respirator
E&Y - moartea cauzata de extenuarea prin munca, simpla speculatie
Decesul RS a generat reactii de compatimire si revolta
e-mail RS despre conditiile la locul de munca
Inspectoratul Teritorial de Munca face un control la E&Y
RS fusese consultata la Centrul Medical Unirea si trimisa acasa
RS cantarea mai putin de 40 de kg
Profil RS - singuratica, foarte muncitoare si suferinda de o serie de afectiuni
O angajata a companiei Erns&Young a murit extenuata de munca
mesaje
volumul mesajelor (000)
Mesaje preluate de presa din
sursa E&Y
Mesaje preluate de presa din
alte surse
8/8/2019 crizele anului 2007
16/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Vazut din interiorul redaciei EVZ, izbucnirea acestei crize a inut mai
degrab de convingerea redactorilor c au n fa un adevrat subiect de pres, chiardac nu l au n exclusivitate. n cazul E&Y, cea mai grea misie a fost s vindem
subiectul conducerii editoriale: o parte dintre editorii coordonatori care se ocup de
asemenea cazuri aveau zile libere. Cel care a simtit subiectul ca fiind unul de
deschidere i unul cu impact a fost redactorul-ef al ziarului, care la momentul n
care noi am aflat despre subiect se afla ntr-o edin managerial. Dup ora 13.30,
cnd am reuit s comunicm cu el, au devenit tot mai clare unghiul de abordare a
subiectului, maniera n care va fi scris articolul i impactul pe care l va avea odat
publicat, spune Ana Jitri.
Cea mai mare provocare n acest caz a fost redactarea: redactorii, puternic implicai
emoional, au avut nevoie de suprevizare cu snge rece. Aa ne-ar fi tratat i E&Y,
dac am fi fcut o micare greit, continu Ana Jitri.
I.3.2 Suspiciune neconfirmat, dar confirmatorie
Zilele care au urmat dup publicarea acestor dezvluiri de ctre mai multe
publicaii unele au acordat mai mult spaiu, altele doar au semnalat ntr-un col de
pagin acest incident au crescut vizibilitatea temei principale decesul unei
angajate de la o mare companie de consultan precum i o tem de fond care avea
s fie reluat mai ales n zilele urmtoare, dup ce potenialul de tire se epuizase,
ns presa rmsese fr rspunsuri ct muncim?
n orice criz exist un element declanator i un factor favorizant, care
alimenteaz criza dup mecanica unui bulgre de zpad. n cazul de fa, decesulRaluci Stroescu a fost elementul declanator al acestei crize, ns factorul favorizant
care a permis evoluia crizei a fost amenda pe care ITM a acordat-o companiei pentru
o serie de nereguli n respectarea legislaiei muncii pe care le identificase la un
control. Acest lucru practic nu a fcut dect s credibilizeze suspiciunea neconfirmat
c decesul RS survenise datorit excesului de munc, lucru pe care compania l-a
negat, iar ITM nu l-a confirmat niciodat. Pentru opinia public, aceast amend
precum i rspunsul ITM referitor la neregulile gsite la E&Y au fost un rspuns
posibil cu privire la cauza decesului tinerei. Acest lucru explic poate i campania
ulterioara de pres pe care EVZ a iniiat-o i a susinut-o timp de cteva sptmni.
Amenda acordat de ITM a fost i mesajul cel mai vizibil n pres n urmtoarele zile
ale crizei, aa cum reiese din graficul de mai jos.
8/8/2019 crizele anului 2007
17/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Volumul Mesajelor, valul II, 27-28 apr 2007
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000
RS inmormantata
Reactii de compatimire si revolta
printre colegi
Sunt asteptate rezultatele examinarii
medico-legale
Romanii - cei mai munciti din UE
RS cantarea mai putin de 40 de kg
Inspectorii ITM nu au gasit nici o
dovada ca RS ar fi lucrat peste
program
Profil RS - singuratica, foarte
muncitoare si suferinda de o serie
de afectiuni
Controlul ITM la E&Y - multe
nereguli, amenda
mesaje
volum (000)
I.3.3 Criza devine tem de dezbatere public i politic
Un alt aspect interesant este c n aceast criz a mai existat o victim
colateral Centrul Medical Unirea, care se pare c acordase persoanei decedate o
consultaie cu o zi nainte de a surveni decesul. n absena unui punct de vedere
oficial al companiei, jurnalitii s-au ndreptat ctre CMU, ncercnd s exploateze o
nou pist calitatea serviciilor medicale prestate n instituii medicale private.
Revenind la criza Raluca Stroescu, dintre toate mprejurrile nefaste n carea debutat i a evoluat aceast criz, au existat trei factori care au alimentat
mediatizarea att de ampl a cazului 1) lipsa de poziie a companiei incriminate, 2)
inspecia ITM i 3) aniversarea zilei de 1 mai. Este interesant faptul c deja, n al
treilea val de mediatizare (1-3 mai 2007), ponderea temelor din pres s-a schimbat,
astfel c pe agend au aprut subiecte de dezbatere cum sunt calitatea muncii n
Romnia. n contextul n care aniversarea zilei de 1 mai 2007 a fost intens politizat,
pe fondul campaniei pentru referendum, au existat voci publice care au preluat tema
8/8/2019 crizele anului 2007
18/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
i au ncercat s capitalizeze intens fondul de nemulumire creat de cazul Raluca
Stroescu.
Volumul mesajelor, valul III (1-3 mai 2007)
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000
RS fusese consultata la Centrul
Medical Unirea si trimisa acasa
O angajata a companiei Erns&Young
a murit extenuata de munca
e-mailul RS despre conditiile de
munca
Reactii de compatimire si revolta
Romanii abuzati de multinationale
Moartea poate surveni din cauza
oboselii excesive
Cazul RS nu este singular in E&Y
Controlul ITM la E&Y - multe nereguli,
amenda
Romanii muncesc mult
Ziua de 1 mai dedicata RS
mesaje
volum (000)
Reaciile n urma politizrii subiectului nu au ntrziat s apar, astfel c
persoanele publice care au ncercat s monopolizeze aceast tem n favoarea
propriului partid au fost criticate att de familia persoanei decedate, ct i de pres.
n acelai timp, n urmtoarele 3 zile, tema favorit a presei a fost ntrebarea
ct de mult muncesc romnii, pe fondul absenei unor elemente noi care s
alimenteze mediatizarea cazului. Evenimentul Zilei a nceput n acest sens o
campanie care a durat mai multe sptmni, prin care cititorii erau invitai s
vorbeasc despre propriile experiene de munc. E foarte interesant c un rol major n
continuarea polemicii l-au avut reacia publicului i modul su de manifestare pe
forumul ziarului, confirmnd astfel teoria c jurnalitii sunt ateni la interpretarea
direct a publicului atunci cnd i aleg temelor i pistele de lucru.
Feedback-ul cititorilor a fost un ingredient foarte important. Chiar de la
primele apariii ne-am dat seama c am atins un subiect extrem de sensibil. Cititorii
notri, de print sau online, au reacionat imediat. Ne-au furnizat informaii, au pus
informaia publicat de noi n diverse rame i ne-au dat astfel noi piste de lucru.
EVZ a avut curajul de a deschide noi drumuri n abordarea jurnalistic: a publicat
reaciile cititorilor, nu doar cele de pe forumul ziarului, dar i cele care au fost trimise
direct, prin e-mail, redactorilor. Ziarul a venit n fiecare zi cu informaii noi,
majoritatea furnizate de foti colegi i cunoscuti ai Raluci Stroescu, povestete Ana
Jitri de la Evenimentul Zilei. Acest lucru se regsete i n analiza mesajelor din
8/8/2019 crizele anului 2007
19/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
perioada 4-7 mai, care arat un interes deosebit de crescut pentru tema ct muncesc
romnii.
Volumul mesajelor, val IV, 4-7 mai 2007
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500
Mircea Geoana isi cere scuze de la familia RS
Familia RS reclama CMU
E&Y - sistem de pontare dubla a orelor de munca
Reprezentantii E&Y nu comenteaza declaratiile familiei RS
PSD a dedicat ziua de 1 Mai RS
Sunt asteptate rezultatele examinarii medico-legale
Scrisoare Corina Cretu CE
Romanii - cei mai munciti din UE
RS nu avusese nici o zi libera in u ltimele sase luni
Mircea Geoana isi cere scuze de la familia RS
Familia RS critica politicienii care s-au folosit de numele ei
PSD a dedicat ziua de 1 Mai RS
Programul de munca supraincarcat
mesaje
volum (000)
I.3.4 Epilog toat lumea d n judecat pe toat lumea
Sfritul acestei crize este semnalat ntr-o serie de alte controverse, n care
cele trei pri implicate ncearc s gseasc vinovatul pe cont propriu. Astfel, cazul
este realimentat ctre final de decizia familiei Raluci Stroescu de a aciona n
judecat medicii de la CMU precum i de decizia E&Y de a ataca n justiie amenda
primit din partea ITM pentru o serie de presupuse nereguli n respectarea legislaiei
muncii, aa cum reiese din graficul de mai jos.
Analiznd un pas mai departe aceast aceast criz, se poate spune c ea ar fi
putut avea toate ansele s conduc la schimbri ale raporturilor dintre angajai i
angajatori. Chiar dac acest raport a cunoscut o singur criz de o gravitate maxim,
aa cum s-a dovedit n cazul Raluca Stroescu, au lipsit totui o serie de elemente care
s faciliteze schimbri de o asemenea anvergur. Lipsa unor forme de organizare
puternice, de tipul sindicatelor, precum i mentalitatea romneasc oricum e
degeaba au fcut ca acest caz s rmn doar un episod tragic al tranziiei
romneti.
8/8/2019 crizele anului 2007
20/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Volumul mesajelor, val V
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500
E&Y a dat ITM in judecata
Familia RS reclama CMU
Familia RS nemultumita ca nu a
putut vedea raportul medico-legal
Decesul RS a survenit in urma
slabirii excesive
Familia RS da in judecata CMU
Colegiul Medicilor Bucuresti
analizeaza cazul
Colegiul Medicilor l-au gasit
nevinovat pe medicul care s-a ocupat
de RS
mesaje
volum (000)
Cum a fost posibil?
Faptul c romnii muncesc mult nu mai este o noutate acest lucru este comentat n
fiecare an de studii sociologice sau fapte pe care presa le comenteaz. n acest
context, tirea despre o tnr care a decedat, dup toate aparenele, pe fondul unei
suprasolicitri, n cadrul unei companii multinaionale, adic acolo unde toat lumea
s-ar fi ateptat cel mai puin, a avut toate premisele s in prima pagin a ziarelortimp de aproape dou luni.
Sociologic, episodul a avut impactul mediatic analizat mai sus pentru c presa i
publicul au interpretat povestea n felul urmtor persoan modest, capabil, care
se strduiete foarte tare, manifestnd spirit de sacrificiu, este tratat cu indiferen
i cinism de angajatorii bogai i fr suflet. Aceast matrice epic are un potenial
enorm de suscitare a emoiilor publice n toate culturile. E vorba de trdare i abuz
ale celor puternici fa de cei mici, declar Dr. Petre Datculescu.
8/8/2019 crizele anului 2007
21/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Decopertnd arhitectura mesajelor, Dan Bododea, Research Manager al Tempo
explic aceast poveste prin prisma ierarhiei semnificatiilor:1) n primul rnd vorbim de un caz in care un om a murit;
2) Apoi, vorbim de un om care se presupune c a murit de prea multa munc - deja
ocant, i parc am fi vrut sa auzim de asta...;
3) In al 3-lea rnd, ntr-adevr cazul a picat pe un moment, o stare care plutea n aer,
o realitate despre care cu toii tiam - se munceste enorm de mult astzi, n societatea
pe care ne-am ales-o! Acesta e preul pe care-l pltim! Ne socheaza sa auzim asta si
mai mult!
4) Fireste, n al 4-lea rnd fapta se ntampl ntr-o companiemultinaional. Iata dar
c strinii ne exploateaz!
Existena acestor nivele simultane de semnificatie face ca subiectul s devin
profitabil pentru pres i extrem de relevant pentru public. Da, mass-media are un
sim extrem de acut pentru subiecte devastatoare prin relevana lor, chiar dac
uneori ea nu gaseste astfel de subiecte si inventeaza unele. Dar atunci cnd apar,
succesul lor potenial este vzut imediat.
Pur i simplu subiectul a fost extrem de relevant pentru c era confirmatoriu pentru
muli romni: fiecare consider (ntr-un mod subiectiv) c muncete foarte mult i
parc ar fi vrut s aud asta i n public.
Subiectul stresului profesional este totui un subiect supralicitat. Romnii, pe de alt
parte, se victimizeaz destul de uor. Practic, mass-media a creat pana la urma unsubiect dilematic si deci incitant prin controversa lui lasata deschisa: romnii sunt
ineficieni i muncesc pn la epuizare sau romanii sunt vulnerabili, se confrunt
acum cu aspecte total noi pentru ei, iar noul vine de afar i are costurile lui?
I.4 Simthfield - pesta porcin
Sumar
Criza a debutat la nceputul lunii iulie, cnd mai multe ziare din presa central
relatau despre suspiciuni de pest porcin la o ferm a companiei Smithfield. Dei pesta porcin nu este un subiect care s exploateze implicaii asupra
siguranei consumatorului i n ciuda faptului c focarele de infecie se aflau la
sute de kilometri distan de Bucureti, pesta porcin descoperit n fermele
Smithfield din Ardeal a inut paginile ziarelor timp de mai multe sptmni.
Sursa pentru presa central a fost presa local care a preluat declaraiile unor
oficiali din cadrul ANSVSA.
8/8/2019 crizele anului 2007
22/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Descoperirea celui de-al doilea focar de pest porcin a condus i la alte dezvluiri
n pres, respectiv faptul c fermele nu aveau autorizaie de mediu i erausuprapopulate.
La aproape un an dup ce ultimul focar de grip aviar avea s se
dovedeasc o piatr de ncercare pentru productorii romni de carne de pui, pe fondul
discuiilor despre embargo-ul UE asupra crnii de porc provenite din Romnia, unul din
numele de referin ale industriei devine subiect de pres n vara anului trecut
Smithfield.
Dei pesta porcin nu este un subiect care s exploateze implicaiile asupra
siguranei consumatorului, microbul fiind netransmisibil la om, i n ciuda faptului c
focarele de infecie se aflau la sute de kilometri distan de Bucureti, pesta porcindescoperit n fermele Smithfield din Ardeal a inut paginile ziarelor timp de mai multe
sptmni, contrazicnd aparent cele trei principii dup care funcioneaz tirile de
pres proximitatea temporal, proximitatea spaial i impactul asupra maselor. O
parte din explicaie o poart lipsa de subiecte pe timp de var. ns chiar i aa,
impactul mediatic ar fi trebuit s fie mult mai mic. Ce anume a declanat i a alimentat
aceast criz?
I.4.1 Punctul zero presa local
nainte ca presa central s preia subiectul, presa local a relatat pe larg
despre suspiciunile de mbolnviri cu pest porcin la animalele din fermeleSmithfield. Cu dou sptmni nainte de izbucnirea crizei, o tire potrivit creia mai
multe animale din fermele Smithfield ar fi murit din cauze neprecizate a alimentat
setea presei pentru poveti controversate. Compania prea a fi pregtit pentru un
asalt al presei, astfel c n articolele din primul val al crizei (4-7 iulie) se regsesc o
serie de mesaje a cror surs ar fi compania nsi.
La fel ca i n cazul Danone, criza pestei porcine la fermele Smithfield a
pornit de la anunul autoritilor potrivit crora urma ca fermele suspecte s fie puse
sub embargo din cauza unor suspiciuni de mbolnvire cu pest porcin. Cum
subiectul eradicrii pestei porcine fusese tem de campanie att n perioada
guvernrii PSD ct i ulterior, dar i un punct important de pe agenda autoritilor
UE care monitorizeaz agricultura, ceea ce a urmat a fost nu doar o investigaie jurnalistic n jurul ntrebrii cum a fost posibil, ci i o alt rund de controverse
politice i, mai ales, politizate. Politizarea subiectului explic n mare msur i de ce
aceast tem a fost att de prezent n paginile ziarelor i n emisiunile televiziunilor
vara trecut, n ciuda faptului c pesta porcin nu este periculoas pentru om.
8/8/2019 crizele anului 2007
23/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Volumul mesajelor, valul I 4-7 iulie 2007
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000
Pesta porcina nu este periculoasa pentru populatie
Smithfield colaboreaza cu autoritatile pentru lichidarea focarului
Investitii Smithfield 800 mil eur in urmatorii 10 ani
Smithfield - cel mai mare producator de carne din Vestul tarii
3,000 de animale moarte cu o luna in urma
Smithfield - cel mai mare producator de carne de porc la nivel mondial
UE trimite vaccinuri pt PP
Acuzatii - DSV a musamalizat cazul
Cazul ar putea scoate Romania de pe p iata de comert intracomunitar
Romania a notificat UE cu privire la aparitie PP
DSV a amendat Smithfield pentru lipsa autorizatiilor sanitar veterinare
20,000 de animale vor fi sacrificate
Ferme sub embargo, focar de pesta porcina la Smithfield
mesaje
volum (000)
I.4.2 Al doilea focar de pest porcin
Poate c lucrurile ar fi rmas la acest stadiu dac nu ar fi fost descoperit i
al doilea focar de pest porcin la o alt ferm Smithfield, lucru care a dezvluit,
conform relatrilor presei, faptul c fermele nu aveau autorizaie de mediu i erau
suprapopulate.
Acesta a fost factorul care a declanat n continuare mediatizarea excesiv
a subiectului n pres, alimentat i de politizarea subiectului. Fa de aceast
situaie, Smithfield a anunat c a declanat propria investigaie intern, reamintind
c este unul din cei mai mari productori de carne de porc din lume i faptul c are
planuri de investiii de mai multe sute de milioane de euro n Romnia.
8/8/2019 crizele anului 2007
24/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Volumul mesajelor, val II (8-9 iulie 2007)
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000
Romania va solicita reluarea exporturilor de carne de porc
ANSVSA-ancheta administrativa la directia sanitar-veterinara TIMIS
Smithfield intentioneaza sa cumpere Salonta
Smithfield - propria ancheta interna
Smithfield amendata
Investitii Smithfield 800 mil eur in urmatorii 10 an i
Ilie Sarbu il acuza pe ministrul Flutur
Pesta a aparut in ciuda vaccinarii animalelor si a conditiilor de biosecuritate
Fermele Smithfield au fost amendate in mod repetat in 2007
Ferme Smithfield fara autorizatie de mediu; suprapopulate;
40000 de porci eutanasiati
Al doilea focar de PPmesaje
volum (000)
Urmtoarele zile nu aduc nimic nou n evoluia acestei crize, cu excepia
unor dezvluiri cu privire la amenzi acordate companiei anterior pentru motive pe
care presa a ncercat s le lege de cauzele declanrii pestei porcine n aceste ferme.
Volumul mesajelor, valul III (10-19 iul)
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000
Smithfield nu finalizeaza la termen eutanasierea porcilor
Smithfield - propria ancheta interna
Cazul ar putea scoate Romania de pe piata de comert intracomunitar
Smithfield colaboreaza cu autoritatile pentru lichidarea f ocarului
ANSVSA va trimite specialisti in jud. Timis ca sa supravegheze fiecare ferma
Smithfield
ANSVSA-ancheta administrativa la directia sanitar-veterinara TIMIS
Raport al CE critica autoritatile romane pt gestionarea crizei pp
Ferme sub embargo, focar de pesta porcina la Smithfield
Raport al CE critica autoritatile romane pt gestionarea crizei pp
pierderi de miloane de dolari pt Smithfield
Smithfield - cel mai mare producator de carne de porc la nivel mondial
Fermele smithfield au fost amendate inmod repetat in 2007
Autoritatile au mintit in legatura cu vaccinul antipesta
Nu au fost respectate conditiile de biosecuritate
Al doilea focar de PP
Ferme Smithfield fara autorizatie de mediu; suprapopulate;
DSV a amendat Smithfield pentru lipsa autorizatiilor sanitar veterinare
40000 de porci eutanasiatimesaje
volum (000)
8/8/2019 crizele anului 2007
25/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
I.4.3 Epilog pierderile unei companii hrnesc setea de tiri a presei
Dup aproape dou sptmni de mediatizare intens, cazul intr ncet
ntr-un con de umbr. Ultimul val pare mai degrab generat de curiozitatea presei cu
privire la pierderile companiei acuzate, un stereotip foarte des ntlnit n astfel de
situaii. n aceast etap, care coincide cu descoperirea celui de-al treilea focar de
pest porcin, situaia se complic n sensul n care managementul de la centru al
companiei ncepe s-i exprime ngrijorarea cu privire la situaia din Romnia, semn
c aceast criz depise deja graniele rii.
Volumul mesajelor, valul iv
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000
Smithfield - suspectata de evaziune fiscala
Vaccinul folosit in Romania nu mai este folosit in nicio tara din UE
Timisenii nemultumiti de Smithfield
Smithfield amendata
Abatorul Smithfield isi reia activitatea
Autoritatile au mintit in legatura cu vaccinul antipesta
CEO-ul Smithfield ingirjorat de situatia din Romania
Smithfield - cel mai mare producator de carne din Vestul tarii
Porcii sacrificati-ingropati sau incinerati
Smithfield nu va fi despagubita pt porcii sacrificati
Smithfield - cel mai mare producator de carne de porc la nivel mondial
Pierderi de miloane de dolari pt Smithfield
Cazul va intra in dezbaterea UE
Smithfield a finalizat incinerarea porcilor
Ancheta epidemiologica si administrativa a ANSVSA
Al treilea focar de pp
Numarul porcilor sacrificati - peste 50 000
mesaje
volum (000)
8/8/2019 crizele anului 2007
26/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
Presa a cta putere n societate?
A nceput presa s i asume o poziie de lider real al societii? Pot ziarele astzi s
creeze i s ntrein agenda publicului? Pot crizele i subiectele de tipul celor trei
analizate mai sus s produc schimbri de mentalitate n societatea romneasc pe
termen lung?
Aa cum reiese n prima parte a raportului Crizele anului 2007, anul care a trecut a
marcat o serie de premiere la nivelul cantitii i calitii investigaiilor jurnalistice
memorabile. O parte din cauze au fost explicate n analiza fiecrei crize. Dincolo de
aceste explicaii punctuale, se constat o maturizare a presei din Romnia dar i a
publicului su, n ciuda faptului c tendina consumului de pres este descresctoaren Romnia.
- Opiniile sociologilor -
Referindu-se la consecinele posibile pe care cazul Raluca Stroescu l-ar putea avea pe
termen lung, Dr. Petre Datculescu, Directorul IRSOP spune c acesta nu are nici un
impact asupra valorilor romnilor. Ceea ce nu oprete presa de a prelua n viitor i
alte asemenea subiecte, cu condiia ca temele cu impact similar s reproduc
morfologia povetii de mai sus (persoan modest, capabil, care se strduiete foarte
tare, manifestnd spirit de sacrificiu, este tratat cu indiferen i cinism de angajatorii
bogai i fr suflet.)n ceea ce privete domeniile cele mai expuse unor posibile crize
de comunicare, Dr Petre Datculescu nominalizeaz vinul, mezelurile, cafeaua, carneade porc.
Ce rol are totui presa n impactul unor astfel de teme asupra societii? Chiar dac
mass-media miroase bine cnd e vorba de ceva pe val, ea nu face altceva dect s
surprind o realitate (iar de aici succesul sau insuccesul ei), avnd ns fora s
amplifice un fapt, s-l legitimeze, s-l autorizeze public i, evident c dup reacii
mediatice de acest tip, uor-uor se schimb ceva i n etica romanilor pentru munc,
dac e s ne referim la cazul Raluca Stroescu. Efectele au nceput uor s se vad,
dar probabil c mai avem vreo 5-6 ani de strbtut pn s vedem c instalatorul i
pune bine eava. Schimbrile astzi cred c sunt de neconceput fr legitimare
mediatic. Cred c acum, ntr-o prim faz a reconstruciei valorice a romnilor,
mass-media va juca un rol extrem de important, de facilitator de exprimare aproblemelor reale. Mass-media intr n comunitate pentru c ea (comunitatea)
deocamdat nu are puterea, cunotinele i mecanismele s se exprime singur.
Dupa vrea 5-6 ani cred c va exista ceva mai mult societate civila cu putere
autonoma, spune Dan Bododea, Research Manager al ageniei de publicitate Tempo.
8/8/2019 crizele anului 2007
27/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
- Opinia ziaristului interviu cu Ana Jitri, EVZ, ef departamentul economic
- Cum v explicai faptul c n mai puin de 24 de ore, cazul Raluca Stroescu i Danonedioxina au ajuns n toat presa plecnd de la un articol pe prima pagina din EVZ? De ce
alte articole de pe prima pagin a EVZ nu au acelai impact?
R - Cele dou subiecte fac parte dintr-o list destul de scurt de subiecte care trezesc
interesul tuturor categoriilor de cititori. Asta ar fi prima explicaie: cititorii EVZ sunt
foarte interesai, aa cum arat propriile noastre cercetri, att de relaiile de munc
muli dintre ei au deja o lung istorie corporatist, dar i de alimentaie. ns dincolo
de interesul uman explicabil n cele dou cazuri, ambele subiecte au facut audien
pentru c au fost bine gestionate de EVZ. Ziarul a reusit s fac din fiecare cte o
campanie articolul iniial a fost urmat ntotdeauna de mai multe follow ups. C
subiectele vor avea impact am tiut i noi, cei care am lucrat la ele, chiar de la aflareaponturilor. La fel au simit i cei care i-au dat ok-ul pentru a fi publicate: de la
primul contact cu informaia respectiv, dezbaterea a cuprins redacia, ne-am
mprit n tabere, etc. Acesta e ntodeauna un indiciu foarte bun: dincolo de interesul
uman pe care l atingeau, cele dou subiecte provocau controversa.
Cazul E&Y a beneficiat de o campanie de aproape o lun de zile n EVZ. Pagini
speciale, dezbateri purtate pe mai multe subiecte conexe munca n exces ucide, ct
eti de dispus s sacrifici pentru o cariera - editoriale, comentarii etc. Toate au dus la
propagarea subiectului. O explicaie pentru dezbaterea pe care a provocat-o poate fi
gasit i n tonul n care au fost scrise articolele: jurnalitii s-au implicat emoional,
pentru c, la fel ca Raluca, sunt poteniale victime ale workaholism-ului. Cazul
Danone a generat dezbatere pentru c aducea n discuie un alt subiect importantpentru cititor: calitatea produselor alimentare. Impactul a fost i mai mare dect ne
ateptam, pentru c avem de-a face cu un produs extrem de uzual iaurtul cu fructe
folosit mai ales n alimentaia copiilor. Prezena unui nume important din industria
de profil a adus i mai muli cititori. Nimeni nu a avut curajul, pn aici, s spun
cu subiect i predicat c X companie are o problema la un anumit produs. De
obicei, temndu-se de procese i daune ulterioare, jurnalitii scriu la modul general.
Lipsa de reacie a companiei i-a incitat i mai mult pe cititori. n reactiile de pe
forumul ziarului, acetia s-au intrebat mai ales de ce Danone nu respinge acuzaiile.
- Care au fost factorii ce au alimentat meninerea acestor subiecte timp de mai multe
sptmni? Cum v explicati voi, ca jurnaliti, c dei pe agenda ziarelor erau atuncialte subiecte - referendumul i europarlamentarele - aceste dou subiecte au reuit s
se impun?
R - Feedback-ul cititorilor a fost un ingredient foarte important. Un alt factor a fost
informaia care a venit n cascad. n fiecare zi, subiectul prindea contur, ca un joc de
puzzle. Nu n ultimul rnd, faptul c ambele companii au refuzat s comenteze a
alimentat curiozitatea jurnalitilor implicai. De ce au fcut agenda cele dou
subiecte e clar pentru toat lumea. Pentru c, spre deosebire de referendum sau
8/8/2019 crizele anului 2007
28/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
alegerile europarlamentare, ele fac referire la dou aspecte de via de care sunt
interesai mai muli oameni dect cei care i manifest interesul pentru viaa politic.
- Cum v explicai voi faptul c dintr-un articol pe prima pagin subiectul a ajuns pn
seara n toate jurnalele de tiri?
R - Explicaia se regsete n interesul publicului pentru asemenea subiecte.
Preluarea acestor articole demonstreaz c i televiziunile au realizat c agenda
populaiei este alta dect cea propus de ele campanie electorala, dezbatere politica
etc.
- Pentru voi personal, ca ziariti, care a fost motivaia de a continua subiectul mai
multe zile?
R - Fr a avea pretenia c le ierarhizm, motivaiile au legatur cu impactul
subiectelor, dezbaterea pe care au provocat-o i cu un challenge foarte mare: lipsa
informaiilor oficiale i nevoia de a afla pe surse. Un plus pentru continuul bogat i
abordrile diverse ale celor dou subiecte n paginile EVZ l-a adus tinereea i lipsa de
experien a jurnalitilor care s-au ocupat de cele dou subiecte: nu au pornit n
investigaia jurnalistic de la idei preconcepute, nu au ncercat s aeze n tipare
predefinite informaia.
- Dac acele companii v-ar fi contactat sau v-ar fi rspuns la ntrebri n prima zi, ai fi
continuat subiectul?
R - Probabil c da, dar cu siguran tonul articolelor ar fi fost altul. n plus,
companiile nii ar fi contribuit la corecta informare a publicului. n condiiile date,
ele au avut la baz doar buna credin a autorilor.
- Ce impact au avut cele dou articole ca numr de accesri pe site-ul evz? Ce fel de
mesaje ai primit din interiorul redaciei i din afara ei?
R - Impactul a fost foarte mare, mai ales n cazul Raluca Stroescu. n prima zi,
articolul a avut 80.000 de accesri i sute de reacii pe site. Zecile de e-mail-uri
primite au demonstrat c subiectul a fost de interes; n edina de sumar din ziuaapariiei, jurnalitii au fost felicitai, chiar i de eful departamentului de PR al
Ringier. Pentru ambele campanii, jurnalitii implicai au primit bonificaii i, poate cel
mai important lucru, i-au ctigat un loc important n departamentul pentru care
lucreaz.
Ct privete finalitatea acestor campanii, ar fi fost de ateptat o anumit finalitate
practic, de natur s fac viaa oamenilor mai uoar sau mai sntoas. Cum v
8/8/2019 crizele anului 2007
29/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
explicai voi c astfel de lucruri nu s-au ntmplat? E prea devreme pentru aa ceva?
Este presa prea puin puternic n Romnia sau nu exist sim civic la noi?
R - Pe noi ne intereseaza clar finalitatea acestor campanii de pres. i asta se vede i
n modificri legislative, nu n reacii emoionale. Aici este punctul slab al presei
romneti. Foarte multe campanii nu au finalitate, adica nu se schimb nimic la nivel
legislativ, instituional. n cazul Raluca Stroescu, s-au luat cteva decizii care i
vizeaz pe angajatori, ei au emis, de asemenea, nite autoreglementri, dar cazul
Danone nu s-a soldat dect cu ngroarea bugetelor de publicitate post-criz.
- Ce recomandri ai avea voi pentru oamenii de comunicare din Romnia, plecnd de
la aceste situaii? Ce ai fi vrut s vi se spun n acele zile de ctre companiilerespective?
R - Sun poate ca din cri, dar ne-am fi dorit s ni spun adevrul, s ni se dea nite
coordonate temporale s se in cont de faptul c jurnalitii lucreaz sub presiunea
termenelor limit. n unele cazuri, orict ar prea de grav, ne-am fi dorit s ni se
raspund oricum, numai s ni se raspund, la telefon sau la mailuri. Lipsa de
informaii, blocarea fluxurilor informaionale este, uneori, mai duntoare dect
informaia negativ prezentat transparent. Faptul c au ncercat s ascund cele
dou incidente a constituit un indiciu n plus pentru jurnaliti c n aceste cazuri
ceva nu mirosea a bine. n cazul Smithfield, impactul i intensitatea au fost ceva
mai mici, categoric. EVZ nu l-a considerat din start un subiect prea important, dectanaliznd protagonistul o firm foarte mare i notorie din SUA. Emoiile produse de
combinatul Comtim aparin altor epoci, iar pesta nu este o boal transmisibila
omului. Nu cred c cititorii sunt prea interesai de interzicerea exportului de carne de
porc, interdicie care se aplic Romniei din cauza pestei porcine.
- Anul acesta vom mai vedea crize?
R - Totul este posibil, mai ales ca romnii devin tot mai ateni la comportamentul
companiilor. Ei accept s plteasc mai mult pe un serviciu, pe un produs, dar sunt
interesai i de implicatiile etice ale produsului sau serviciului respectiv. Cu alte
cuvinte, nu mai sunt dispui s dea bani pe un produs care ncorporeaza un scandaln brandul su.
8/8/2019 crizele anului 2007
30/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
II. 2008 nu va fi an sabatic
Dup experiena unui 2007 destul de agitat pentru specialitii n comunicare
din Romnia, n care cteva situaii de criz au intrat n memoria colectiv a breslei,
urmeaz un 2008 electoral, nsoit de frmntri n redacii i de presiuni venite din
mediul social i economic. Dac pn acum se putea nva temeinic, n laborator,
despre felul cum pot fi prevenite sau gestionate crizele de reputaie, n 2008 timpul
nu mai are atta rbdare.
Departamentul de risk & crisis management ale ageniei Rogalski Grigoriu
Public Relations a realizat o analiz a posibilelor surse de conflict anul acesta, cu
implicaii asupra reputaiei companiilor. Analiza se bazeaz pe un chestionar la care
au rspuns 94 de jurnaliti din presa central scris.Jurnalitii consider c n 2008 vom asista la mai multe crize de comunicare
dect n 2007, un procent de 91% rspunznd pozitiv la ntrebarea din perspectiva
dumneavoastr, credei c anul acesta vom asista la mai multe crize de comunicare n
mediul economic romnesc?
Printre factorii pe care jurnalitii i nominalizeaz ca avnd o influena major
pentru acest fapt se numr toate categoriile de cauze poteniale citate i n literatura
de specialitate, aa cum arat graficul de mai jos.
Factori naturali2%
Factori decomunicare
27%
Factorimanageriali
33%
Factori"macro"
38%
"Care credeti ca vor fi, n anul 2008, factorii care vor determina acest lucru?"
Cresterea volatilitatii monedeinationale cu propagare n bancar -imobiliar Recesiunea Nerespectareareglementarilor/regulementelorsi/sau a standardelor Alegerile si presiunile politiceasupra companiilor Suprancalzirea economiei roblemele punctuale ale fiecareiindustrii Inflatia Concurenta Intrarea de noi jucatori pe piata Lipsa fortei de munca si
suprasolicitarea angajatilor existenti Lipsa exercitiului transparentei O evolutie rapida, haotica Cresteri de preturi la produse sau lamateriile prime Repozitionari gresite
Contractele cu statul care au clauzeconfidentiale Neprofesionalismul companiilor nelatia cu clientii si artenerii
Lipsa profesionalismului Lipsa specialistilor n
comunicare Lipsa de pregatire adepartamentelor de comunicare Lipsa unei colaborari adepartamentului de comunicarecu managementul Dezinteresul companiilor fatade comunicarea cu publicul larg Fuga de responsabilitate aoamenilor de comunicare Slaba reactie n situattii de
8/8/2019 crizele anului 2007
31/32
RogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
Esteinterzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
n ceea ce privete industriile cele mai expuse crizelor, jurnalitii au fost
invitai s evalueze, pe o scar de la 1 la 5 (unde 1 minim iar 5 maxim)probabilitatea ctorva industrii de a fi afectate de astfel de situaii.
Aa cum reiese din radarul de mai jos, companiile din industriile financiar,
alimentar, imobiliar, transporturi aeriene, cele care activeaz pe piaa de pensii
(asigurri), companiile care furnizeaz servicii medicale, cele din industria
farmaceutic precum i companiile care activeaz n zona asigurrilor de via sunt i
cele cele mai expuse unor situaii de crize cu implicaii mediatice, avnd astfel un
grad de risc crescut al reputaiei prin natura domeniilor n care opereaz. Aceste
companii sunt urmate de cele din zona medie de risc, fiind identificate aici companiile
care opereaz pe piaa de retail, cele din industria buturilor (soft drinks i ape
minerale), din industria alcoolului i vinului, cele din telecomunicaii, productorii de
maini i companiile din industria de cosmetice i produse de ngrijire.
3.69
3.69
3.6
3.55
3.5
3.41
3.02
3
2.95
2.83
2.74
2.72
2.69
2.28
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
Industria bancara
Industria alimentara
Piata imobiliara
Industria transporturilor aeriene
Piata de asigurari (pensii)
Piata serviciilor medicale
Industria farmaceutica
Piata de asigurari de viata
Piata de retail
Industria bauturilor (soft drinks, ape
minerale)
Industria alcoolului si vinului
Industria de telecomunicatii
Industria producatoare de masini
Piata de cosmetice si produse de ingrijire
Conform aceluiai chestionar, jurnalitii consider c gestionarea unei crize
este n egal msur responsabilitatea CEO-ului i a managerului de comunicare
(98%) i c managementul proactiv al riscurilor de reputaie este la fel de important
ca managementul financiar al unei companii (90%).
8/8/2019 crizele anului 2007
32/32
ogalskiGrigoriuPublicRelations,2008
interzisdistribuireasaureprodu
cereaacestuimaterialfaraacordulRogalskiG
rigoriuPublicRelations.
n loc de concluzii
Ce msuri s-ar impune pentru a limita ct mai mult daunele asupra reputaiei
organizaiilor n condiiile n care opinia public i presa din Romnia au ateptri din
ce n ce mai mari - unele justificate, altele nu.
Probabil c la fel cum n management nu exist reete miraculoase, ci doar
principii de baz validate de practic, n managementul reputaiei nu s-a descoperit
nc un secret al organizaiilor credibile i respectate, ci doar un model de lucru. El
pleac de la identificarea i analiza timpurie i constant a riscurilor cu care se poate
confrunta o organizaie prin interaciunea sa cu societatea. Listarea acestor surse
poteniale de risc implic, printre altele, evaluarea impactului asupra reputaiei unei
organizaii i crearea unor scenarii de prevenire sau de gestionare a crizelor. n acelai
timp trebuie fcut o diferen clar ntre un articol de pres potenial negativ i ocriz. Diferena st tocmai n implementarea unui sistem de management al
riscurilor. Cnd titlul unui articol de ziar nu e chiar cel mai favorabil pentru o
companie, prima ntrebare pe care specialistul de comunicare trebuie s i-o pun
este n ce msur acest articol implic o tem de risc de care sunt contient i care
sunt implicaiile asupra business-ului. Nu este rolul acestui studiu s fac
recomandri privind gestionarea proactiv sau reactiv a crizelor, ci sa adreseze o
singur ntrebare top managementului, din care face parte i specialistul n
comunicare tii care sunt riscurile la care e supus afacerea dumneavoastr?
###