Consumers and Their Brands

Consumers and Their Brands: Developing

Relationship Theory in Consumer Research

Susan Fournier

Mestrado em Administração | Gestão de MarcasProf. Dr. Paulo de Paula Baptista

Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel

Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014

Objetivos do Artigo

Estabelecer uma base conceitual sólida a partir da qual a teoria do relacionamento com marcas possa ser desenvolvida

Ilustrar partes desse modelo como forma de demonstrar a utilidade geral da ideia de relacionamento consumidor-marca

Objetivos do Artigo

Discutir a validade da proposição do relacionamento no contexto consumidor-marca, incluindo questões sobre a legitimidade da marca como uma parceira ativa de relacionamento e o suporte empírico para o estabelecimento de significado para o fenômeno dos laços entre consumidores e marcas

Objetivos do Artigo

Oferecer um modelo para caracterizar e melhor compreender os tipos de relacionamentos que os consumidores estabelecem com as marcas

Propor o conceito da qualidade do relacionamento com a marca (BRQ), uma ferramenta para diagnóstico, conceituação e avaliação da força dos relacionamentos

Bases Conceituais

Relacionamento entre consumidores e marcas é uma construção através do tempo: inicialmente básica, depois contemplando novos aspectos que explicam e exploram a forma e dinâmicas destas interações no dia-a-dia das pessoas

Bases Conceituais: argumentação

Marcas podem ser e são parceiras de relacionamento viáveis

Os relacionamentos consumidor-marca são válidos à medida que as experiências são vividas

Os relacionamentos consumidor-marca podem ser definidos de muitas formas, usando um vocabulário conceitual rico e útil, tanto teórica quanto gerencialmente

Bases Conceituais

A marca como parceira de relacionamento

Relacionamentos envolvem trocas recíprocas entre parceiros de relacionamento ativos e interdependentes

Níveis de Animismo

1. a marca é de certa forma ‘possuída’ pelo espírito passado ou presente de alguém

2. antropomorfização completa da marca / objeto que a representa

3. marca se qualifica como parceira de relacionamento: as decisões do mix de marketing são suas “atitudes”

Bases Conceituais

Relacionamentos são intencionais, tendo em sua essência um conjunto de significados para as pessoas que neles se engajam

Contexto PsicológicoContexto Sociocultural

Contexto Psicológico:- questões existenciais

- projetos ou tarefas importantes na vida- grandes preocupações > questões do

dia-a-dia

Contexto Sociocultural:- atitudes e comportamentos- tipos de relacionamentos em que cada um se

envolve- grau de comprometimento

Bases Conceituais

Relacionamentos são fenômenos multifacetados: variam em muitas dimensões e assumem muitas formas, oferecendo uma gama de possíveis benefícios aos participantes

Classificação de relacionamentosTipos de benefícios obtidos Tipos de laços que unem os participantes

Benefícios Socioemocionais

Benefícios Instrumentais

Substantivamente enraizados

Emocionalmente baseados

Bases Conceituais

Relacionamentos são processos: evoluem e mudam em virtude de uma série de interações e em resposta a transformações no ambiente e contexto

Ciclo de Vida do relacionamentoMudanças de tipoMudanças de intensidade

Início > Crescimento > Manutenção > Deterioração > Dissolução

Metodologia

Pesquisa Exploratória Qualitativa: entrevistas fenomenológicas em profundidade

Estudos de caso focados na história de vida

Três participantes com perfis e momentos de vida diferentes

Entrevistas Fenomenológicas

Entrevistas gravadas, transcritas e estudadas através de três etapas: descrição fenomenológica, redução fenomenológica e interpretação fenomenológica

Utilizada para captar a experiência consciente dos entrevistados: intencionalidade, sentido e existência

A experiência consciente é considerada em conjunção com seu aparato cognitivo, afetivo e conativo

Metodologia

Análise Ideográfica + Análise interpessoal

Entrevistas de 12 a 15 horas cada realizadas ao longo de 3 meses

4 a 5 encontros realizados na casa das entrevistadas112 histórias analisadas e codificadas:

Dimensão, Afetividade, Disposições Relacionais, Estágio de Desenvolvimento do Relacionamento

Análise Ideográfica

Busca tornar visível a ideologia presente na descrição ingênua dos sujeitos, podendo para isso lançar mão de ideogramas ou símbolos expressando ideias

O pesquisador procura por unidades de significado: recortes julgados significativos pelo pesquisador

Unidades são agrupadas em categorias > reduções: síntese dos julgamentos consistentes dados nas descrições ingênuas dos sujeitos

Análise Interpessoal: Nomotética

Análise das divergências e convergências expressas pelas unidades de significado de acordo com a interpretação do pesquisador

A partir disso novos grupos são formados e, num processo contínuo de convergências e interpretações, novas categorias surgem

As generalidades resultantes dessa análise iluminam o caráter perspectival do fenômeno

Metodologia

Dois tipos de informações complementares:> Descrição em primeira pessoa do histórico de

consumo de uma determinada marca> Detalhes contextuais sobre a vida da entrevistada

Recursos para esclarecer aspectos temporais e de significado sobre os relacionamentos explorados

Karen39

Gerente

Recém-divorciadaDuas

filhas

Recém Divorciada

2 Filhas [8] e [12]

Gerente de escritório | 5:00 | Exercícios | Escola

Tardes Loucas | Atividades Filhas

Tempo Livre | Apartamento | Amigos

Imediatismo | Malabarismo | Flexibilidade | Criatividade

Fase de transição | Busca Estabilidade

Divórcio X Crise de meia idade

Eu Real X Eu Ideal

40 anos | Mudança | Auto-definição | Identidade

Graduação | Tênis | ?

“Minha mãe nunca me incentivou a nada”.

“Sometimes I just want to STOP!”

3 entrevistadas Karen é a que expressa de modo geral: Níveis mais baixos de apego emocional às marca

Menor compromisso

Comportamentos esporádicos

Há pensamentos mais importantes durante a compra

Mary Kay | Produtos | Pele

Lealdade | Dependência | Modelo Descontinuado

Disque Dove | Dial? Huum | 2 sabonetes. WTF?

Finalmente uma marca a qual Karen é facilmente associada.

Coca-Cola Classic | Diet Coke | Ser diferente | Escolha

Vicki23

Estudante

2º ano Master | Transição | Adulta

Depend. X Independ. | Half-in - Half-out

Cidade Natal | Aluguel | Carreira | Papéis | ID

Feminilidade | Sexualidade | Namorados Possibilidades

Maior lealdade | Emoção | Reflexão | Self | Estágio

“If you are my close friend, you are my friend forever”

““God… I am every marketer's dream!”

Amigos | Espontânea | Associações com Marcas

Rainha natural e saudável

Incorpora - Múltiplas marcas - Self

Ser fiel a si mesma

Sistema de valores | Permanecer comprometida

Qualidade | Obrigação | Fidelidade

Lealdade de Vicki | Lealdade de Marca

Jean59

Garçonete

Casada

Casada com Henry há 40 anos

Subúrbio de classe média

- 10 milhas | NE | cidade natal

13 anos | 10h | 6d/s | Bar

Base na cidade | G2 Italia

Garçonete | Clube Social | Cartas e Comemorações

3 filhas [30], [35] e [40]

Casa | Família | Símbolo | 10 anos | Economias

19 anos | Igreja | Valores

Contraceptivos | Rejeição

Tarefas domésticas | Orgulho | Realização | Felicidade

“What do I do everyday ? I cook. I clean. My white clothes are white”.

"You want, you work, you get."

Não à mudanças | Previsibilidade | Conforto | Segurança

Marca de molho de tomate | Sua Marca Registrada

“Everybody loves my sauce”

Marcas de Shampoo | Detergentes | Sabão em pó

“Tide é o melhor, porque a forma como fazem seu pó, ele desmancha na máquina de lavar. Já esses outros não. Eles fazem algo diferente que não dissolve. Fica na sua roupa.”

Perfume da mãe.

Jean prefere "a velha maneira de fazer as coisas“.

E não tem dúvida de que;"as coisas feitas como há 20 anos são melhores do que o lixo que eles vendem hoje”.

40 anosConsumidora especialista

LealdadeDesafiosJulgamentoRecomendações Jean

Auto-definiçãoRelacionamentoConceito de si mesmo

3 padrões diferentes

IntensidadesQuantidadesDurabilidades

Conjunto de MarcasSignificadosIdentidade

Consumidor-MarcaEsferas Interpessoais

Análise Ideográfica

3 Gerações.3 Épocas.3 personalidades.3 Identidades.3 Histórias.3 Comportamentos.3 Formas de se relacionar.

Do Clássico ao Pós-Moderno

Consumo – Relação - Emoção

São interpretações válidas dos laços que unem as consumidoras às suas marcas

Cross Case – Relacionamento com a marca

Sete dimensões Voluntária (deliberadamente escolhido) x ImpostaPositivo x NegativoIntenso x Superficial (casual)Duradoura (de longo prazo) x Curto prazoPública x PrivadoFormal (papel ou tarefa relacionada) x Informal (pessoal)Simétrica x Assimétrica

Cross Case – Relacionamento com a marca

DimensõesCASUAL RELATIONSHIPS: São deliberadas com muito menos frequência por pesquisas de consumo do que as conexões intenso de longo prazo.

PREFERENCE- DRIVEN (ATRAÇÃO): são o foco mais provável de estudo de relações caracterizadas pela evitação (afastando-se) ou afeto negativo.

DEPENDÊNCIAS ASSIMÉTRICOS: são ignorados em um paradigma enfatizando o ideal de troca simbiótica entre parceiros iguais.

Relações marca duradoura (ENDURING): realizadas em domínios privados têm sido largamente ignorados por seus contra-partes públicas aparentemente mais emotivas e envolvidas.

Relacionamentos de MARCA FORMAIS POR PAPEL DE SIGNIFICAÇÃO do que sobre o relacionamento pessoal com base em significados marca individualizados, e ou conhecimento de opções de marcas conscientemente deliberadas é muito maior do que aqueles que são involuntária ou na natureza orientada por acaso.

Metodologia: 15 tipos de relacionamento marca-cliente

Relacionamentos que vão desde os casamentos arranjados (arranged marriages) às amizades casuais (casual friends/buddies), passando por melhores amizades (best friendships), amizades de infância (childrenhood friendships) e relações secretas (secret affairs), entre outros.

A TYPOLOGY OF CONSUMER-BRAND RELATIONSHIP FORMS

EXEMPLO: RELAÇÃO MELHOR AMIZADE

Ilustrando com base na tipologia de Fournier (1998), um jovem pode ter com um PlayStation da Sony uma relação tipo ‘melhor amizade’ na medida em que é a sua marca preferida de jogos. Contudo, com o passar dos anos, o envolvimento com essa marca passou a ‘relação secreta’ uma vez que, o já agora adulto, evita revelar a terceiros que um dos seus principais passatempos são os jogos eletrônicos… do PlayStation!

Brand Relationship Quality (BRQ): Model

Na década de 90, Fournier (1998) expandiu a perspectiva de análise e acresceu a presença da marca nas avaliações de relacionamento.

Três tipos de ligações: (1) Ligações afetivas e sócio-emotivas: amor/paixão e autoconexão; (2) Ligações comportamentais: interdependência e comprometimento; (3) Ligações cognitivas: intimidade e parceria.

LIGAÇÕES AFETIVAS E SÓCIO-EMOTIVAS: AMOR / PAIXÃOO amor/paixão pela marca corresponde à capacidade do indivíduo dedicar a uma determinada marca forte ligação afetiva positiva. Isto implica na sensação de bem-estar e preferência pelo uso da marca. Este construto pode ser suportado pela literatura acerca dos sentimentos.

p1: o Amor/Paixão por uma marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.

Exemplos:

Vicki: palavra L nas marcas que usa

Karen: Ama Mary Kay (make up). É a marca de maquiagem perfeita.

Jean: Aussie Miracle MY shampoo. Ninguém pode tocá-lo.

LIGAÇÕES AFETIVAS E SÓCIO-EMOTIVAS: AUTOCONEXÃO COM A MARCA

Compreende o grau com que o relacionamento com a marca ajuda a expressar seus conceitos reais, desejados, ou coletivos, indicando a ativação de um sistema de conexão pessoal. Portanto, credita-se a este construto a condição de suporte oferecido pela marca na expressão de sua imagem do indivíduo.

p2: a Autoconexão com a marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.

LIGAÇÕES COMPORTAMENTAIS: COMPROMETIMENTO COM A MARCA

Percepção que o consumidor pode ter sobre uma marca enquanto elemento de manutenção do status quo. O comprometimento com uma marca aumenta na medida em que a pessoa a valora como item imprescindível para manter sua integridade e/ou externalizar uma certa característica no meio social. Este constructo também está apoiado nas teorias de relacionamento humano interpessoal.

p3: o comprometimento com a marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.

LIGAÇÕES COMPORTAMENTAIS: INTERDEPENDÊNCIA COM A MARCA

Com suporte nos relatos das entrevistadas, a autora percebeu o vinculo simbólico criado entre as respondentes e certos produtos/marcas, dado suas respectivas rotinas, hábitos preferências e motivações de uso. Desde então, outros autores buscaram compreender esta relação de dependência em estudos qualitativos e quantitativos.

p4: a interdependência com marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.

Exemplos

Karen: Usa Dove pela manhã e noite (rotina de cuidados com a pele)

Vicki / Karen: Usam Ivory e Mary Kay (extensões de marca respectivamente)

Jean: Infrequente mas com significativo uso molho

LIGAÇÕES COGNITIVAS: PARCERIA / CONFIANÇA NA MARCA

Dentre as ligações cognitivas destacadas por Fournier (1998) a parceria com a marca, ou qualidade da parceria (original partner quality), demonstra a confiança mútua que as partes envolvidas em uma relação.

p5: o senso de parceria com marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.

LIGAÇÕES COGNITIVAS: INTIMIDADE COM A MARCA

Proveniente da literatura de relacionamentos íntimos, a autora define que esta variável refere-se a uma sensação de compreensão recíproca entre companheiros de relacionamento. Além disto, este conceito também evoca esferas de conhecimento, vivência, experiência e familiaridade com a marca.Portanto, é passível compreender que quanto maior a percepção de intimidade, maior deve ser o reflexo na avaliação na qualidade do relacionamento com marca.

p6: a intimidade com a marca reflete de forma positiva e significativa parte da qualidade do relacionamento com marca.

Exemplo

Vicki: refere a sua infância a marca Nestle’s Quik como “Bunny Yummies” apelido pessoal.

Conclusões

Clientes estabelecem relações com as marcas não apenas porque elas propiciam benefícios funcionais ou porque, pura e simplesmente, gostam delas.

Clientes tendem a estabelecer relacionamentos com as marcas na medida em que as associações que a elas fazem – a sua imagem – acrescentam valor e significado à sua vida.

Conclusões

Alguns desses significados (tipos de relação) podem ser, de fato, de caráter funcional uma vez que resultam da componente utilitária das marcas. Mas outros podem ser emocionais em virtude dos sentimentos que proporcionam.

A autora acentua que a relação marca-cliente é, como qualquer outra, naturalmente dinâmica. Fatores ligados ao cliente, à marca e ao ambiente podem alterar. Por exemplo, a evolução etária ou alterações no nível de rendimento e estilo de vida podem fazer com que um cliente que tinha um determinado relacionamento com uma marca o modifique.

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