Post on 11-Apr-2017
Sergio Jaller
Salud
El remedio de
alimentos
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Carlos Rebolledo
Fuente: Nutrilink, adaptado Pharmavision
H&W
Muchas soluciones de un solo problema
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Que pasa en Colombia con las autorizaciones sanitarias
Fuente: Ministerio de proteccion social, Invima
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Health &Wellness &
Nutrition
ConsumidoresMás informados
PERO más confundidos
“What is in it for me” claims
Responsabilidad personal por la salud
Desarrollo del mercado de nutrición y salud (USD344 bn, 4,1% anual, 25% mercado total)
Tendencia Wellness
Enfermedades crónicas aumentando
Better for you trends
Posicionamientoa la salud
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Salud y bienestar es en realidad 6 dimensiones conectadas
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Las ventas de health & wellness (H&W) crecen en los segmentos solucionadores
Ventas globales (en billones USD) Share segmentos H&W, 2010
Fuente: Mintel
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Mercado de los alimentos
Mercado H&W en categorías
Bebidas
52%
Snacks
12%
Comida
Preparada
8%
Lanzamiento H&W en categorías, 2011
Dulces
7%
Otros
11%
Lacteos
8%
Cereales 2%
Fuente: Mintel
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Cada vez mas médicos recomiendan alimentos H&W
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Ya que hace parte de un ecosistema general del bienestar del humano
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De hecho sin saberlo, desde hace años
Muchas campañas de alimentación empiezan a usar lemas farmacéuticos
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Es un espacio cada vez mas etéreo y confluyente
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Pensando en la industria del nuevo siglo, los alimento siguen aun siéndolo
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La salud es una preocupación de la industria
• Elemento de diferenciación a
corto plazo de las marcas de la
distribución y también frente a la
competencia.• Oportunidad de Marketing
(aumentar mercado en categorías estancadas).
• El consumidor está mas receptivo a declaraciones de salud y los medios a innovación.
• Riesgo de banalizar beneficios de producto = todo es igual de bueno/importante.
I+D+i
Promoción de hábitos saludables
Fomento de laactividad física
Investigación nutricional
Información al consumidor
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Y de las personas. El consumidor esta deseando estar y permanecer saludable
Mucho 18%
Bastante 56%
Algo21%
Preocupación de losconsumidores por la salud
Los consumidores tienden a comprar productos nuevos
saludables
Enseguida los pruebo 17%
tiempo loscompro 48%
No loscompro
35%
Con el
Poco5%
Fuente: Investiga
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Encontrando cada vez mas relación entre los alimentos y la salud
Actualmente hace esfuerzos para comer
saludable?
En los próximos 10 años cómo serán sus esfuerzos por comer
saludable?
Muchomenos
1%
Bastantemenos 1% Lo
mismo 18%
Algomás33%
Mucho más
47%
Muchomenos
2%
Bastantemenos
3%
Lomismo31%
Algo más41%
Mucho más 23%
Fuente: Investmarket
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Que eventualmente va a cambiar la forma en que los CPG son preparados
Fuente: Ipsos
Frecuencia para seleccionar alimentos saludables en América
Latina
Porcentaje de consumidores que seleccionan alimentos por
razones de salud
Preferencia de alimentos saludables
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Y los gobiernos encuentran formas de mover a consumidor e industria a lo saludable
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La industria se mueve y adapta a la evolución del concepto de salud para el consumidor
1990
Cuidar la línea
2000
Alimentosfuncionales
2005
Bienestar y Belleza
2010
Funcionales específicos
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Generando un incremento en los lanzamientos de productos con declaraciones funcionales
Fuente: Mintel
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Qué quiere el consumidor?
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Hacia donde vamos?
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“Es libre de trigo, libre de lacteos, libre de grasa, libre de nueces, libre de azucar, libre de sal, DISFRUTALO!”
Este sera el futuro? Parte I
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Motivos de consulta medica en Colombia
Fuente: Acemi, Calculos Nutrilink
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Fuente: Dane
Causas de muerte en Colombia
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Necesidades aparentes de soluciones saludables
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Bienestar y beneficios
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Obligacion u Oportunidad?
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Fuente: Datamonitor, analisis Nutrilink
La evolución de la salud cardiovascular y su relación con los alimentos
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Administrando el exceso de información sobre los ingredientes
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Muchos ingredientes y una solución
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Claims aprobados por el EFSA para reducción de colesterol
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Claims aprobados por FDA para reducción del colesterol
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Claims aprobados por FDA para reducción del colesterol
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Fuente: Foodtura
Metodología para evaluación de ingredientes Ingredients Innovision
TM
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Metodología para evaluación de ingredientes Ingredients Innovision
TM
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Ingrediente A Ingrediente B
Comparación de coeficientes y diseño de matriz de formulación
Matriz de formulación con el ingrediente mas adecuado
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Y el costo beneficio?
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Ejemplo reducción del colesterol
Fuente: Nutrilink
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Este será el futuro? Parte II
“Necesitamos poner nuestra fe en la ignorancia del consumidor”
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El marketing de salud como disciplina para conocer el consumidor
“Diseccionar” completamente al consumidor
conocer así sus distintas tipologías
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Que no lo confundan
• Fiber One afirma tener 4 gde fibra, pero la mayorparte de la misma provienede fuentes no tradicionalestales como la raíz deachicoria (inulina) que nopuede proporcionar todaslos tradicionales beneficiospara la salud asociados conlos cereales integrales.
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Que se respeten las reglas
• Frosted Flakes deKellogg's ilustra laCantidad DiariaOrientativa en colorverde lo que podríaindicar que el productoes saludable (a pesar desu contenido deazúcares).
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Que no se oculte nada
• Esta lista deingredientes es difícil deleer porque la letra esmuy pequeña, porqueel fabricante imprime lainformación en un malcontraste de fondo yporque parte de la listano es totalmente visiblehasta que el paquete seabre.
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Que contenga información relevante
• Un yogurt contiene 30mg de cafeína,contenido que no sedeclara.
• Una barrita dechocolate contiene 31mg de cafeína que losconsumidores recibenjunto a los antioxidantesdel cacao
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Sin nombres fantasía o nombres sin respaldo cientifico
• Abuso de claims de inmunidad sin soporte cientifico
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Con información nutricional completa
• Edy’s Dibs Bite SizedFrozen Snacks señala ensu etiquetado “0 g grasatrans!” pero contienepor cada ración 16gramos de grasasaturada (80% del valorde referencia).
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Que se promocione la lista de ingredientes y no uno de ellos, minoritario
• Betty Crocker “Strawberry”Fruit Gushers anuncia queestá “fabricado con frutareal” aunque no contieneninguna fresa. En la lista deingredientes aparececoncentrado de peras ymuchos azúcares refinadosde una amplia variedad defuentes.
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Este será el futuro? Parte III
DECLARACIONES: •Consumido en exceso puede conducir a obesidad
•Consumirlo muy caliente puede causar quemaduras
•Consumirlo muy frio puede causar escalofrios
•Consumirlo mientras esta fumando puede ser riesgoso
•No es un dispositivo de flotacion
FIRME ANTES DE ABRIR
“Dale la vuelta para ver el frente y que producto es?”
“Este es el frente”
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Sabor, si no sabe bien no se vende
•La marca traduce “experiencia” .
•Beneficios “únicos, medibles y
claros” y no múltiples.
•El beneficio con claro “appeal”
motivando compras
•Conveniencia y sabor.
•El envase diferenciador,
•Aceptan precios hasta 50% más
•Paciencia en mercados nicho
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Hay una flexibilidad relativa con respecto al precio y beneficio
NS 2%
Sí 40%
No 58%
Está dispuesto a pagar más por las promesas de salud?
Fuente: Invesmarket
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Conveniente
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No intentar categorias Imposibles
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Ofrecer un beneficio relevante y no medicalizado
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Comunicación clara e inteligible
•Un claim demasiado específico,
desconocido y muy difíci l de
entender “Agregación plaquetaria”
•No tuvo inversion en educación
•Podia ser un nicho "medicalizado”
para personas muy conscientes.
pero restringuido
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Un ingrediente no es punto de diferencia
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Haciendo atractivo lo saludable
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Comunicación potente y generar atractivo
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Sin “ennichar” demasiado el producto
•Los “productos de género”
•C l a i m s m u y c o n c r e t o s
(menopausia).
•Beneficios ir asociados a uno o
varios ingredientes
•No transmitir varios mensajes.
•La mujer” no es una plataforma
•No solo “productos para mujeres”
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Lo saludable tambien puede llegar a otros productos de la compañía
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No hay soluciones magicas, ni encajan en todas las matrices
•Mercado “quema grasas” y es solo
un nicho.
•Las “calorías que se queman” un
beneficio que no se puede sentir ni
ayuda a reducir el peso
•La matriz apropiada y la dosis
exagerada (tres latas)
•El envase no fue innovador
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Teniendo en cuenta las asociaciones para un posicionamiento adecuado
Asociación positiva Asociación negativa
Fuente: Invesmarket NUVINC | PARTNER
Promover la salud global y no fragmentada, para no atraer a solamente los necesitados
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Hay que mover lentamente la comunicación hacia beneficios para la salud. No la salud
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Controlar los resultados inmediatos
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Ser marcas de salud con un presupuesto propio
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Nueva dinámica al movilizar los presupuesto de I+D, al marketing de la salud
Unilever
Nestlé
Kraft
Danone
Coca Cola
Cadbury
0,00% 1,00% 2,00% 3,00%
Unilever
Nestlé
Kraft
Danone
Coca Cola
Cadbury
0,00% 5,00% 10,00% 15,00%
Gastos en I+D de nuevos productos en desarrollo, 2010
Gastos en marketing de nuevos productos
Fuente: Global.net
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Tan importante que los claims específicos han tratado de volverse genéricos
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Tan importante que los claims específicos han tratado de volverse genéricos
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Este será el futuro? Parte IV
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Limitar la publicidad no saludable a diferentes targets o medios
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No demonizar injustamente productos, empresas y sectores
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Promover las calorías controladas
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Implantar masivamente el etiquetado de GDA’s o alternativas
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Establecer estrategias propias
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Promover campañas masivas
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Mensajes sencillos y claros
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Selección de mensajes y personajes para las campañas. Del got milk al why milk
Cambios en el consumo lácteo
Fuente: Mintel
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Reducción la presión comercial
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Promoción de la autorregulación
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Apoyando la investigación de productos saludables y premios a empresas responsables
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Entendiendo que el estado gana mas con el ahorro sanitario que con sobretasas
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Estimulo del co-branding en salud, inclusive con logos gubernamentales
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Promoviendo productos tácticos de marcas en extensiones de linea saludables
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Fortaleciendo los programas de actividad física conjunta
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mantengalo simple, entendible y “prosumidorizado”
Carlos Manuel Rebolledocarlos.rebolledo@nutrilink.com.co@carlosmrebolledco.linkedin.com/in/carlosmanuelrebolledo
Sergio Ivan Jallersergio.jaller@nutrilink.com.co
@sergiojallerco.linkedin.com/in/nutrilink/en
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Agradecimientos a: Dr. Javier Moran