Post on 03-Apr-2018
7/28/2019 Comunicacin Estratgica 1
1/7
Comunicacin estratgica: un enfoque contemporneoLic. Gabriel Enrique Gutirrez Menndez*Centro Nacional de Superacin para la Cultura
La comprensin del papel y lugar de la comunicacin en el desarrollo organizacional y su
enfoque estratgico, son dos elementos a tener en cuenta al abordar su tratamiento dentro
de los procesos de gestin organizacional. Cuando hablamos de comunicacin, estamos enpresencia de una herramienta insustituible en los procesos de coordinacin, integracin y
participacin e imprescindible en la toma de decisiones por la riqueza y variedad de la
informacin que proporciona a los lderes organizacionales.
Estrategias, estructuras, recursos y sistemas, elementos interconectados dentro de un
sistema, son imprescindibles a la hora de comprender el sentido y las dimensiones de la
gestin, en tanto sostienen todo el movimiento de las organizaciones. Ahora bien, cabepreguntarse Qu lugar ocupa la comunicacin, en los procesos de gestin organizacional?
Qu relacin guarda con estos elementos que sostienen a las organizaciones
contemporneas?
La comunicacin, entendida como proceso, funcin, componente y mbito de la gestin,
acta como eje transversal que incide, positiva o negativamente, en los diferentessubsistemas, procesos y relaciones de la organizacin consigo misma y con el entorno.
Este protagonismo de la comunicacin en el desarrollo organizacional, nos hace entender la
necesidad de su gestin entendiendo la gestin de la comunicacin: como una relacin
social y estructural, que asegura un adecuado y eficiente desenvolvimiento de las polticascomunicativas, en los diferentes niveles de la estructura y el permanente intercambio de la
organizacin con el entorno en el cual se desenvuelve, participando del cambio cualitativo
de la misma, los colectivos e individuos que en ella se desempean, contribuyendo alreforzamiento de los valores identitarios que fortalecern la imagen organizacional en los
diferentes pblicos.
Una gestin eficiente de la comunicacin, asegurar condiciones que le permitan un mejor
desempeo en tanto medio necesario para el desarrollo organizacional. garantizar la
actuacin integrada y coherente de sus diferentes reas, (relaciones pblicas, promocin,publicidad, promocin de venta, etc ), posibilitando que estos pasen a convertirse en
elementos integradores de un enfoque sinrgico de comunicacin que de coherencia al
discurso.
La presencia de la comunicacin en todos los componentes de la gestin y en particular en
los cuatro elementos sealados, como pilares del desarrollo organizacional, son una
demostracin de su importancia, por ello les propongo detenernos para destacar algunas deestas interconexiones.
Las estrategias conectan a las organizaciones con el entorno, establecen compromisos derecursos para el alcance de los objetivos propuestos, revelan ventajas competitivas en
relacin con otras organizaciones y evala la influencia determinante de la cultura
1
7/28/2019 Comunicacin Estratgica 1
2/7
organizacional, en todo el proceso de cambio que se ejecuta. Estrategias y comunicacin,
forman parte de un sistema integral, que nos obliga a considerar que la formulacin de unprograma general de comunicacin ha de realizarse tomando como punto de partida y
referente la estrategia de la organizacin quien le aporta el contenido principal (qu es y
qu aspira a ser la organizacin? para el diseo de los diferentes mensajes que la
organizacin enva a sus pblicos, convirtiendo a la estrategia comunicativa en portavoz dela organizacin. La comunicacin estratgica, entonces se convierte en un slido
soporte de la planeacin estratgica para conformar un binomio instrumental orientado al
cliente, a partir del cual, se inicia la conquista de ventajas y posicionescompetitivas. En estas circunstancias, la comunicacin no es una funcin ms, sino la
propia voz de la planeacin estratgica ..."1
La estrategia de comunicacin, en estrecha relacin con otras estrategias funcionales
(recursos humanos, marketing, investigacin y desarrollo, etc.) tributa, a travs de su
sistema de acciones, al cumplimiento de los objetivos estratgicos organizacionales e incide
directamente en los procesos de cambio en los que se adentra la organizacin.
Entender el sentido estratgico de la comunicacin en la contemporaneidad, significa
asumirla como un elemento importante en la construccin de la identidad y la cultura de laorganizacin, como instrumento para la calidad, en tanto logre armonizar coherentemente
los mensajes con los objetivos organizacionales, reconocerla como facilitadora del proceso
de asimilacin de las metas y objetivos propuestos y movilizadora de las personas alrededorde los valores que conforman la cultura.
Las estructuras diseadas condicionan en s mismas la estructura de la comunicacininterna, al determinar los niveles y los sistemas de relaciones decretados desde los propios
diseos de puestos de trabajo, que permiten la configuracin del entramado de relaciones
que aseguran los flujos de la comunicacin interna en todas sus direcciones.
El papel y lugar de la unidad de comunicacin interna en la estructura ha de ser declarado,
distinguiendo las funciones y atribuciones de la misma como tambin las competencias
laborales a exigir para las personas a reclutar, quienes asumen la responsabilidad deasesorar a la alta direccin en los procesos de toma de decisiones, brindndole la
informacin necesaria en relacin con la organizacin y el entorno.
Una estructura flexible asegura la participacin de todas las personas en los procesos de
gestin, con independencia del lugar que ocupen en la estructura, facilita la integracin de
todos los componentes del sistema, la coordinacin de acciones y cooperacin entre los
ejecutantes as como una comunicacin abierta que diversifique y sistematice losintercambios entre los miembros de la organizacin y de esta con el entorno.
Organizaciones abiertas con estrategias y estructuras flexibles garantizan el xito de la
comunicacin en su relacin con el desarrollo organizacional.
Los recursos (financieros, materiales y humanos) soportan la implementacin de las
estrategias de comunicacin. Las acciones propuestas debern ser analizadas y aprobadas,
1 Manrquez Picasso Luis R., Comunicacin estratgica, para crear, fortalecer y posicionar laimagen corporativa. MacGraw Hill./Interamericana. Mxico 1993
2
7/28/2019 Comunicacin Estratgica 1
3/7
luego de un minucioso anlisis de los recursos necesarios, disponibles o posibles de ser
adquiridos, para su ejecucin, o reemplazadas en los casos que se considere pertinente.
Las organizaciones, en tanto sistemas abiertos, garantizarn que los sistemas que en ella
operan faciliten los accesos a los diferentes niveles de direccin y la participacin en la
toma de decisiones, propiciando el anlisis e intercambio de ideas que faciliten los procesosde desarrollo o la solucin de los problemas que afectan a la organizacin e inciden en su
futuro. Los sistemas deben garantizar los necesarios intercambios para que la organizacin
conozca el impacto de sus decisiones en los diferentes pblicos, auxilindose para ello delas tcnicas y herramientas que aporta la investigacin.
Estas consideraciones nos permiten entender la comunicacin como parte orgnica de laorganizacin, componente de sus polticas formales y funcionales, aprecindola en una
dimensin ms protagnica y trascendente.
Sin estos antecedentes resultara imposible adentrarnos en el proceso de proyeccinestratgica de la comunicacin en las organizaciones. La planeacin, en tanto instrumento
de diagnstico, pronstico, anlisis, reflexin y toma de decisiones, nos posibilita prever y
decidir las acciones que posibiliten el movimiento de la comunicacin desde el presentehacia el futuro deseado, en plena correspondencia con la estrategia organizacional, los
programas y proyectos a ella asociados y en armnica articulacin con el resto de las
estrategias funcionales, que aseguran el cumplimiento de su misin y el alcance de suvisin. Ahora bien, cmo entender el proceso de planeacin estratgica de la
comunicacin?
Los procesos de planeacin son una gua para la accin ajustada a las caractersticas de las
organizaciones, de los equipos que los conducen y a las condiciones que les pueda
presentar los diferentes entornos en que se mueve la organizacin.
El diagnstico estratgico de la comunicacin, es un momento decisivo para la planeacin,
en tanto permite conocer y evaluar los niveles alcanzados en la prctica comunicativa,
detectar las posibilidades y perspectivas que le plantea el futuro y realizar un anlisisriguroso del entorno. Diversos pueden ser los procedimientos a emplear para diagnosticar el
estado de la comunicacin pero estos debern estar estrechamente relacionados con las
tcnicas e instrumentos de las investigaciones.
La informacin arrojada por el diagnstico, en manos de los lderes, resulta de suma
importancia para la toma de decisiones que incidan no solo en las polticas de
comunicacin sino en el conjunto de polticas globales de la organizacin, decisiones queguen a la organizacin desde hoy hasta el futuro. El diagnstico debiera ser orientado
hacia:
- El anlisis de la cultura que mueve ala organizacin.
- Evaluacin del clima socio-psicolgico imperante y su incidencia en la prctica
comunicativa.- Caracterizaciones del sistema de relaciones de la organizacin. Conexin de los
pblicos.
3
7/28/2019 Comunicacin Estratgica 1
4/7
- El desarrollo de la comunicacin en la estructura formal de la organizacin.
- Los flujos de comunicacin en la organizacin formal y su movimiento en lainformalidad.
- Imagen de la organizacin en los pblicos asociados a la organizacin
- Conexin de la organizacin con el entorno.
- Niveles de participacin de los recursos humanos en los procesos de toma dedecisiones, con independencia del nivel que ocupen en la estructura .
- Evaluar la respuesta de los medios en el cumplimiento de los programas de
comunicacin.- Efectividad de la comunicacin comercial.
- Entre otros.
Un buen diagnstico es garanta del xito en lo referente a la proyeccin estratgica de la
comunicacin en tanto permite el anlisis de las relaciones entre comunicacin y estrategia
organizacional y la reorientacin de su propia proyeccin.
La determinacin de objetivos estratgicosy operativos que apunten al reforzamiento
de los valores identitarios, y la creacin, fortalecimiento y posicionamiento de la imagen
corporativa en los diferentes pblicos asociados a los procesos de gestin institucional o aldisfrute de los productos y servicios de la organizacin, constituye un paso decisivo en la
planificacin.
Un momento trascendental en el proceso de planificacin de la comunicacin lo constituye
la determinacin de los pblicos que, movindose en la rbita de la organizacin o fuerade ella, inciden directa o indirectamente en el cumplimiento de su misin. Pblico que
necesariamente tiene que ser estudiado para conocerlo y diferenciar su tratamiento,
tratamiento que cada vez ms deber personalizarse, tanto en las acciones como en las
comunicaciones. En este proceso de investigacin de pblicos conoceremos de sus gustos,preferencias, motivaciones, posibilidades, niveles, etc, permitindonos avanzar desde un
pblico potencial hasta un pblico real directamente vinculado a los servicios y productos
de la organizacin.
Es importante no descuidar la responsabilidad institucional en los procesos de formacin y
desarrollo de pblicos, empleando para ello diferentes vas y medios e involucrando adiferentes actores integrados estratgicamente con la finalidad de lograr niveles, cada vez
superiores, de
Las diferentes tcnicas e instrumentos empleados en la investigacin de los pblicosaportarn una importante y necesaria informacin, vlida no slo para el diseo de los
diferentes servicios, que como respuesta a sus necesidades oferta la organizacin, sino para
definir las estrategias de medios y mensajes, que aseguren el sistemtico intercambioentre la organizacin y sus pblicos, la retroalimentacin necesaria y el rediseo de las
comunicaciones emitidas. Medios y mensajes han de moverse en una dinmica que asegure
a la organizacin atraer, retener y como fin ltimo fidelizar a sus pblicos.
4
7/28/2019 Comunicacin Estratgica 1
5/7
De qu medios estamos hablando ? Hablamos de medios electrnicos ( Radio, televisin)
escritos ( peridicos, revistas, boletines, cartas informativas, publicaciones peridicas ) ytodos las va generadas por la revolucin tecnolgica de la era digital ( Internet, intranet, las
redes informativas, telefona celular etc ) Hablamos de los medios de que disponen las
organizaciones para comunicar y de aquellos medios de que disponen los pblicos con que
queremos comunicarnos.
La estrategia de medios no debe descuidar, entre otros aspectos:
- Determinacin de los medios a emplear para transmitir los mensajes.
- Conocer qu nos proponemos al utilizar determinado medio.
- Determinacin de las frecuencias, horarios espacios para su transmisin.- Conocer los comunicadores o medios que ejercen mayor influencia sobre los
pblicos los que deseamos dirigirnos.
Por su parte una estrategia de mensajes tendr que considerar:
- Las necesidades a evocar en los destinatarios.
- El orden de las argumentaciones a emplear.- Empleo de un lenguaje que propicie una buena relacin con los diferentes pblicos.
- Que los argumentos de sus comunicaciones ejerzan la mayor influencia persuasiva
posible.
Los elementos anteriormente sealados condicionan la determinacin del conjunto de
acciones estratgicas que aseguran el cumplimiento de los objetivos propuestos yderivadas de ellas el plan de acciones operativas que materializarn las aspiraciones, que
en materia de comunicacin se propone la organizacin para un perodo determinado.
Objetivos, pblicos, medios, mensajes, acciones, el proceso de planificacin de lacomunicacin ntegro, se nos presenta como un sistema en s mismo con sus relaciones
internas y externas inmerso en las oportunidades que presenta la propia estrategia
organizacional, pero todo el exige de un conjunto de recursos para su implementacin loque nos obliga a evaluar los recursos necesarios y disponibles. Cabe entonces preguntarse:
- Para la implementacin de esta estrategia, qu recursos financieros, materiales yhumanos son necesarios?
- Estn disponibles y es posible su adquisicin ?
- Qu implicara en materia econmica acceder a ellos:
El anlisis de factibilidad de lo planificado es decisivo pues puede llevarnos aun proceso de
rediseo de acciones o de toma de decisiones en relacin con inversiones que garanticen la
ejecucin de lo previsto.
Por ltimo, y no por menos importante, es el control. El control estratgico deber ser
ejecutado desde el mismo momento en que realizamos el diagnstico, mantenindose atodo lo largo de los intercambios con los pblicos, control que apunta a la evaluacin del
proceso de comunicacin en s mismo, de sus resultados y del impacto de los diferentes
5
7/28/2019 Comunicacin Estratgica 1
6/7
mensajes en los pblicos receptores. Un diseo de la evaluacin, de manera integral,
garantiza la necesaria retroalimentacin de la estrategia y con ello introducir los cambiosnecesarios, oportunamente.
La realizacin de un adecuado y sistemtico control al desarrollo de la estrategia de
comunicacin, propiciar el cumplimiento de las funciones de la comunicacin y con ello elalcance de los objetivos propuestos, evitando cualquier desviacin en relacin con las
estrategias organizacionales.
Podramos entonces considerar que la comunicacin estratgica define el perfil de cada uno
de los pblicos asociados a los servicios y productos, diseando los mensajes una vez
definido el concepto comunicativo que da coherencia a todas las comunicaciones einformaciones producidas por la organizacin, adems de crear y fortalecer la imagen
institucional y constribuir a la diferenciacin y posicionamiento de productos como frmula
para crear ventajas competitivas sustanciales y sostenibles.
Algunas consideraciones que como conclusin podramos proponerles.
:
- Involucre a todos en el diseo de la comunicacin de su organizacin, hgalos
partcipe no solo de las acciones sino tambin de las proyecciones,
COMPROMETALOS. Todos comunicamos y por ello todos debemos sentimosparte de ese, tan importante proceso.
- Tenga bien claro qu desea comunicar a partir de tener definido el propsito de cada
mensaje.- Identifique a emisores y receptores, con los cdigos a emplear.
- Considere siempre las necesidades comunicativas de los receptores para elaborar los
mensajes.
- Logre un verdadero equilibrio entre los medios y niveles de la comunicacin.- Estructure los mensajes teniendo en cuenta el nivel de conocimiento de los
receptores y el clima organizacional.
- Sea consecuente con lo que dice e informa sobre su organizacin, ello le permitirmantener un clima de credibilidad y confianza de sus pblicos hacia la misma.
- Entender la comunicacin como un mbito de la gestin facilita la comprensin de
su papel y lugar en los distintos procesos que tributan al desarrollo de laorganizacin.
- Desarrollar un pensamiento estratgico en relacin con la comunicacin y actuar en
correspondencia con el, es garanta para el xito de la gestin de la comunicacin
como proceso sistmico y sistemtico.- Una eficiente gestin de la comunicacin garantizar el desarrollo armnico de sus
reas y la calidad de las comunicaciones lo que redunda en beneficio de la
organizacin, toda vez que genera credibilidad y confianza entre sus pblicos.- Planificar la comunicacin con una visin estratgica, es desbrozar el camino que
conduce al xito de la organizacin, conectndola con organizaciones, instituciones
y personas implicadas o interesadas en el cumplimiento de su misin.
6
7/28/2019 Comunicacin Estratgica 1
7/7
.Bibliografa
Comunicacin y grupos. Seleccin de lecturas. C.I.E Graciela Bustillos.
Asociacin de Pedagogos de Cuba. Septiembre . 2003
Portal Moreno Raiza. Comunicacin y Sociedad: Seleccin de Lecturas. Edit.
Flix Varela. Ciudad de la Habana. 2003. Vzquez Montalbn Manuel. Historia y Comunicacin Social. Edit. Flix Varela.
Ciudad de la Habana. 2002.
Del Prado Tejeda Lecsy. Ser y vivir. Edit. Pueblo y Educacin. Ciudad de la
Habana. 2001
Trelles Rodrguez Irene. Comunicacin Organizacional. Seleccin de lecturas.
Edit. Flix Varela. Ciudad de la Habana . 2001
Barbero Martn Jess: Medios y culturas en el espacio latinoamericano. Tomado
de la revista digital. Pensar Iberoamrica de la O.E.I. No 5, enero . abril 2004
Alvarez Durn Yamel: Imagen Corporativa. Teora y prctica desde un enfoque
psicolgico. Psicologa y Marketting. Editorial de Ciencias Sociales. La Habana
2000
Andreu Pinillos Alberto: La Batalla de la Comunicacin Interna. Harvard. Deusto
Business Review. Ediciones DEUSTO. Enero-febrero. No 82
Colectivo de Autores. Compendio de conferencia de los talleres de promocin
artstica. Centro de superacin para la Cultura UNEAC. Ciudad de la Habana
2000.
Picazo Manriquez Luis R y otros: Comunicacin estratgica. Para crear fortalecer
y posicionar la imagen corporativa. Mcgraw Hill/ Interamericana de Mxico S. A
de C.V . Mxico 1993.
Trelles Irene: Comunicacin Organizacional: La importancia de su aplicacin en
Cuba ESPACIO: Revista de la Asociacin Cubana de publicitarios yPropagandistas. No 3 del 2000. Ediciones Pontn Caribe, S.A. Pg 25 28.
Barreiro Pousa Luis. La comunicacin en la administracin empresarial.
ESPACIO: Revista de la Asociacin Cubana de publicitarios y Propagandistas.
No 2 del 2000. Ediciones Pontn Caribe, S.A. Pg 25 - 28
7