Estratégia de Comunicação

Aula 0620/03/2015

O que é planejamento

Situação Campo de batalha Mercado

Objetivo Conquistar território Aumentar vendas em 20%

Estratégia Ataque surpresa Investimento maciço em propaganda

Tática Aeronáutica, Marinha, Infantaria

TV, rádio, jornal, revista, internet

•Objetivo: quantificável, é a situação desejada•Estratégia: meios ou formas para se atingir objetivo•Tática: colocar estratégia em prática

USP – Unique Selling Proposition

• Toda a comunicação deve fazer uma proposição clara ao consumidor

• A proposição deve ser algo que a concorrência não pode ou não quer oferecer

• Deve ser algo com o poder de atrair clientes novos e existentes

Definindo estratégia

• O que comunicar? (produto)• Onde? (seleção dos meios de comunicação)• Quando? (timing – época ideal)• Como? (tática de utilização dos meios)• Para quem? (público-alvo)

Público-Alvo

• Antes de mais nada devemos definir quem é nosso público – Principal– Secundário– Perfil demográfico (variáveis quantitativas)– Perfil psicográfico (variáveis qualitativas)

Critério Brasil

• Desenvolvido pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP)

• Normatiza dados para facilitar o planejamento da comunicação nos meios e veículos

• Considera apenas grandes grupos, não leva em conta nichos

• Classificação socioeconômica – correlação de posse com classe social e renda

• Possibilita relacionar dados para direcionamento da comunicação

Critério Brasil x IBOPE

Público-Alvo

Dados demográficos (quantitativos)

• Sexo• Idade• Grau de instrução• Posse de bens• Dados de saúde• Região geográfica• Religião• Partido político• Número do sapato• etc....

Dados psicográficos (qualitativos)

• Comportamento social– Estilo de vida– Hábitos– Atividades– Opiniões– Interesses– etc...

Pesquisa de mercado

• Abordagem sistemática e objetiva para desenvolver e promover as informações necessárias ao processo de decisão de marketing.– Sistemática: todo projeto precisa de organização e

planejamento– Objetiva: deve atender aos padrões de análise e

interpretação de dados– Informações: os dados colhidos devem ser organizados de

maneira compreensível e, acima de tudo, relevante!

Tipos de pesquisa

• Exploratória– Pesquisa de dados secundários– Pesquisa qualitativa

• Conclusiva– Pesquisa quantitativa

Pesquisa de Dados Secundários

Fontes internas• Dados de contabilidade• Relatórios de distribuidores• Relatórios de vendedores• Call center• Bancos de dados

Fontes externas• Mídia• Publicações empresariais e

setoriais• Periódicos e livros• Material sobre a

concorrência• Associações e sindicatos• Internet

Pesquisa qualitativa

• Metodologia não estruturada• Baseada em pequenas amostras• Proporciona melhor visão e compreensão do

contexto do problema• Objetivo: “Sentir” o consumidor, descobrir o que ele

tem em mente.

Pesquisa quantitativa

• Metodologia de pesquisa estruturada• Utiliza técnicas estatísticas• Baseada em amostras probabilísticas• Proporciona definição mais clara do problema• Objetivo: quantificar dados e generalizar resultados

da amostra para o universo específico

Pra que serve pesquisa de mercado?

• Conhecer melhor o mercado• Diagnosticar o perfil do consumidor• Fornecer subsídios para definição de estratégias de

comunicação

Definindo a estratégia de comunicação

• O processo requer a solução de três problemas:

• Estratégia de mensagem: apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca

• Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço, enquanto outros podem estar relacionados a conceitos como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.

O que dizer

•Estratégia de mensagem

Como dizer

•Estratégia criativa

Quem diz

•Fonte da mensagem

Definindo a estratégia de comunicação

• Estratégia criativa: a eficácia da comunicação depende de como ela é expressa.

Apelo Racional (baseado em atributos

ou benefícios)

•Foco na solução de problemas•Comparação de produto•Testemunhos de pessoas

Apelo Emocional (baseado em desejos)

•Descrição dos consumidores•Experiência do uso•Medo, culpa, vergonha, humor, amor, orgulho, sexo

Definindo a estratégia de comunicação

• Fonte da mensagem: uma fonte confiável transfere confiança à comunicação.– Seleção de canais de comunicação (mídia de

massa/segmentada/alternativa)– Identificação de formadores de opinião

Estratégias de campanha

• Estratégia Identificação de Marca: amplia conhecimento de marca, aperfeiçoa imagem, amplia preferência

• Estratégia de Identificação como o Consumidor: estratégias voltadas para o consumidor. É imprescindível que sejam feitas pesquisas para captar, da melhor maneira possível, as expectativas dos consumidores.

• Estratégia de Benefícios do Produto: estratégias que mostram benefícios conhecidos ou desconhecidos pelo consumidor (novos usos do produto).

• Estratégia de Posicionamento do Produto: estratégias que priorizam a imagem desejada pela empresa no mercado

Planejamento de Mídia

• Onde – seleção dos meios• Quanto – intensidade/frequência• Quando – “timing”, época ideal• Como – tática de utilização dos meios• Em que mercado – determinar prioridades visando

objetivos de mídia e marketing

Alocação de verba

• Método da Porcentagem de VendasA verba promocional é definida de acordo com percentual de vendas. Assim, promoção é uma “despesa variável”. Este modelo encara a promoção como consequência da venda, quando na verdade o que se observa é o oposto.

• Método dos recursos disponíveisO orçamento para promoção é estabelecido de acordo com o que a empresa acha que pode “gastar”. A promoção não é vista como investimento, dificultando o planejamento a longo prazo.

Alocação de verba

• Método da Paridade com a ConcorrênciaO orçamento é estabelecido para alcançar paridade com o orçamento dos concorrentes.

• Método de Objetivos e TarefasO orçamento é desenvolvido levando em conta objetivos específicos, determinando tarefas e avaliando seu custo. É vantajoso pois resolve problemas específicos da empresa.

Desenvolvimento de Campanha

• Briefing– Um dos documentos mais importantes da comunicação– Traz todas as informações e percepções relacionadas à

iniciativa que deve ser comunicada. Serve de base para o entendimento do desafio e da entrega esperada para o problema proposto.• Características do produto/serviço• Informações sobre o target• Estratégias de distribuição• Informações sobre o mercado• Etc., etc...

Desenvolvimento de Campanha

• O briefing serve para...– Reunir informações necessárias para a ação publicitária– Organizar e disponibilizar as informações certas para a

equipe envolvida no trabalho– Fundamentar e sustentar a ação publicitária– Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas– Direcionar e delimitar o trabalho publicitário

Desenvolvimento da Campanha

• Brainstorming: reunião para discussão livre de ideias. Não vale censurar nada! Queremos estimular a livre associação

• Agora é hora de soltar a criatividade!