Post on 16-Dec-2014
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“AÑO DE LA INTEGRACIÓN NACIONAL Y EL
RECONOCIMIENTO DE NUESTRA DIVERSIDAD”
Calidad del
ProductoServicios
Características
físicas
Garantía
Reputación
de la empresa
Color
Precio
Marca
Empaque
Diseño
PRODUCTO
PARA COMPRAR, EL CONSUMIDOR EVALUA:
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.
El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.
CLIENTE vs. CONSUMIDOR
Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.
Puede ser o no el usuario final.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR
Máquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
Pañales Pampers:
Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
Colonia Adidas:
Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.
ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra.
Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.
Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.
EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.
Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.
Comprador: el papá realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.
Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.
Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión..
Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
FACTORES INTERNOS
• Necesidades, motivaciones, deseos
• Percepción
• Actitudes
• Aprendizaje
• Personalidad
FACTORES INTERNOS
• Necesidades, motivaciones, deseos
• Percepción
• Actitudes
• Aprendizaje
• Personalidad
ESTIMULOS
DE MKT
ESTIMULOS
DE MKT
FACTORES EXTERNOS
• Cultura
• Clases sociales
• Grupos sociales
• Demográficos y económicos
FACTORES EXTERNOS
• Cultura
• Clases sociales
• Grupos sociales
• Demográficos y económicos
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD
Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.
Expuesto a estímulo (interno o externo).
Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA COMPRAR UN CARRO
CONJUNTO
TOTAL
• Toyota
• Nissan
• BMV
• Volswagen
• Ford
• Honda
• Daewoo
• Hyundai
• Mercedes Benz
CONJUNTO DE
CONCIENCIA
• Toyota
• Nissan
• Volswagen
• Honda
• Daewoo
• Ford
CONJUNTO DE
CONSIDERACIÓN
• Toyota
• Nissan
• Honda
CONJUNTO DE
ELECCIÓN
• Toyota
• Búsqueda Interna
• Búsqueda Externa
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS - EJEMPLO
Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD:
1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung.
2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía.
3. Determinar qué criterios son más importantes.
4. Elegir la mejor opción para el consumidor
DECISIÓN DE COMPRA
Evaluación y
selección de
alternativas
Intención
de
compra
Actitudes
de
otros
Factores
situacionales
inesperados
Decisión
de
compra
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Acciones
posteriores a
la compra
Satisfacción
posterior a
la compra?
Uso
posterior a
la compra
Decisión
de
compra
•Encantado
•Satisfecho
•Decepcionado
•Lealtad
•Recompra
•Devolución
•Quejas
•Guardado
•A la basura
•Lo venden
•Nuevos usos
FACTORES INTERNOS
Necesidades,
motivación
y deseos
Necesidades,
motivación
y deseos
PercepciónPercepción
ActitudesActitudes
AprendizajeAprendizaje
PersonalidadPersonalidad
MOTIVACIÓN
¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?
¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?
Habrán tres niveles de motivos: Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre
los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: el comprador reconoce pero no
habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.
Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.
EJEMPLO
Necesidad: hambre
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?
Una comida rápida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pizza Hut por delivery.
EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: Rimac EPS.
CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.
Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organización.
Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.
Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra (p.e. personal técnico).
Decisores: personas que toman la decisión sobre los requerimientos de productos o servicios.
Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores.
Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.
PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento
del problema
Descripción
de necesidades
Especificación
de productos
Búsqueda de
proveedores
Selección de
proveedores
Solicitud de
propuestas
Especificación
del pedido
Revisión del
desempeño