BTL:    Eventos,  Marke2ng  Directo  y  PR  

efec2vo  

Eventos:  experiencias  

Experiencias  de  marca  que  es4mulan  a  nuestro  consumidor  a  través  de  las  emociones  y  refuerzan  la  conexión  con  el  consumidor  

¿Es  efec4vo?  

 Persuasión  

Interacción  

Conexión  Relaciones  sociales  

Inmersión  

Sen2dos  

Emociones  

Pensamiento  

Conseguir  cambios  medibles  en  el  comportamiento  de  los  consumidores  

¿Alguien  duda  de  su  eficacia?  

Hace  falta  un  método  

Algunas  preguntas…  

Desarrollo  del  Brief  

Experiencias  que  pueden  conectar  con  el  target,  Definición  del  

target  consumer,  etc  

Desarrollo  de  la  experiencia  Brifear  a  la  

agencia,  evaluar  su  propuesta  y  

planes  de  implementación  

y  medicion  

Ejecución  Coordinación  y  alineamiento  de  equipos,  cierre  

del  presupuesto  y  materiales.  

Implementación  de  la  experiencia  

Evaluación  Seguimiento  a  la  respuesta  de  los  consumidores,  documento  de  aprendizajes  y  evaluación  de  

agencias  

¿Cómo  definimos  estratégicamente  cuales  son  las  experiencias  que  conectarán  con  el  target?  

BRIEFING  

¿Cómo  podemos  analizar  y  evaluar  las  respuestas  crea4vas  al  brief  de  una  forma  rigurosa,  desde  que  se  presentan,  hasta  que  

se  da  el  ok?  

DESARROLLO  CONCEPTUAL  DE  LA  EXPERIENCIA  

¿Cómo  implementar  la  experiencia  de  manera  efec4va  para  poder  influenciar  y  cambiar  los  comportamientos  de  los  consumidores  de  

manera  coste/efec4va?  

EJECUCIÓN  

¿Cómo  medir,  evaluar  y  aprender?  

EVALUACION  

¿Alguien  duda  de  su  eficacia?  

Desarrollo  del  Brief  

Experiencias  que  pueden  conectar  con  el  target,  Definición  del  

target  consumer,  etc  

Desarrollo  de  la  experiencia  Brifear  a  la  

agencia,  evaluar  su  propuesta  y  

planes  de  implementación  

y  medicion  

Ejecución  Coordinación  y  alineamiento  de  equipos,  cierre  

del  presupuesto  y  materiales.  

Implementación  de  la  experiencia  

Evaluación  Seguimiento  a  la  respuesta  de  los  consumidores,  documento  de  aprendizajes  y  evaluación  de  

agencias  

El  Brief  

•  Definir  y  clarificar:  – Temá4ca  

– Tipo  de  experiencia  – Es]mulos  – Plan  de  ac4vación  

Temá2ca  

¿Es  relevante  para  los  consumidores  y  es  creíble  

el  rol  de  la  marca?  

FRAMEWORK  TOOL    Preguntas  a  hacerse  para  que  la  agencia  pueda  definir  una  propuesta  

Tipo  de  experiencia  

Los  consumidores  van  a  sumergirse  en  la  

experiencia  interactuando  o  4enen  un  rol  pasivo  

EsEmulo  

¿Hemos  asegurado  que  la  experiencia  de  marca  es  realmente  impactante?  

Ac2vación  

Puede  escalarse  y  explotarse  de  manera  

integrada  

Temá2ca  

¿Es  relevante  para  los  consumidores  y  es  creíble  el  rol  de  la  marca?  

Temas  -­‐    -­‐  -­‐  -­‐  -­‐  -­‐  -­‐  -­‐  -­‐  -­‐  -­‐  -­‐  -­‐  

Marca  Consumidor  

Inputs:  Experiencias  anteriores  Personalidad  de  la  marca  Research  con  el  consumidor  

Tipo  de  experiencia  

Los  consumidores  van  a  sumergirse  en  la  

experiencia  interactuando  o  4enen  un  rol  pasivo  P

asivo  

Activo  

Superficie  

Inmersión  

SENTIDOS  

EMOCIONES   PENSAMIENTOS  

RELACIONES   ACTUACIONES  

EsEmulo  

¿Hemos  asegurado  que  la  experiencia  de  marca  es  realmente  impactante?  

Ac2vación  

Puede  escalarse  y  explotarse  de  manera  

integrada  

LA  REGLA  DEL  70-­‐30  

• Crea4vidad  específica    • Plan  de  Medios  • Internet    • Ac4vidades  en  los  puntos  de  venta  • Promociones  al  canal  • PR  

Desarrollo  del  Brief  

Experiencias  que  pueden  conectar  con  el  target,  Definición  del  

target  consumer,  etc  

Desarrollo  de  la  experiencia  Brifear  a  la  

agencia,  evaluar  su  propuesta  y  

planes  de  implementación  

y  medicion  

Ejecución  Coordinación  y  alineamiento  de  equipos,  cierre  

del  presupuesto  y  materiales.  

Implementación  de  la  experiencia  

Evaluación  Seguimiento  a  la  respuesta  de  los  consumidores,  documento  de  aprendizajes  y  evaluación  de  

agencias  

Desarrollo  del  Brief  

Experiencias  que  pueden  conectar  con  el  target,  Definición  del  

target  consumer,  etc  

Desarrollo  de  la  experiencia  Brifear  a  la  

agencia,  evaluar  su  propuesta  y  

planes  de  implementación  

y  medicion  

Ejecución  Coordinación  y  alineamiento  de  equipos,  cierre  

del  presupuesto  y  materiales.  

Implementación  de  la  experiencia  

Evaluación  Seguimiento  a  la  respuesta  de  los  consumidores,  documento  de  aprendizajes  y  evaluación  de  

agencias  

Key Brand Benefit. Johnnie Walker inspira el progreso

personal  

Consumer Goal: Reclutar consumidores de marcas premium de spirits y convertirlos en adopters de Blue Label

Activity Goal: Conseguir que estos consumidores estén de acuerdo con la siguiente afirmación:”Blue Label es una marca de lujo con una calidad reconocida, que puedo elegir cuando quiero reafirmar mi status y posición”

Target Consumer Understanding: • Los consumidores buscan una serie de atributos en una marca de lujo:calidad excepcional, percepción de un precio alto, que sea única, que atraiga a todos los sentidos, tradición/heritage. • En un mercado lleno de estandarización, consumir marcas de lujo implica mantenerse por encima de la mayoría y afirmar tu individualidad demostrando que eres alguien especial • Hay 2 tipos de consumidores de premium spirits: el tradicional, motivado por el conocimiento y el “nuevo” motivado por el status que reflejan esas marcas

Insight. Los consumidores quieren expresar su status social y su individualidad elegiendo marcas que digan algo sobre ellos y al mismo tiempo estar seguros de que han hecho una buena elección.

What our target consumers think and /or do now

•  Creo que Johnnie Walker es muy buen whisky pero cuando quiero expresar mi status elijo otras marcas

What we want them to think and / or do as a result of

this activity •  Blue Label es el mejor whisky que puedo elegir cuando quiero expresar mi status y conocimiento

Permission to Believe 187 años de historia. Elaboración casi

artesanal. Botellas numeradas. Una selección de los mejores y más exclusivos whiskys

Brand Personality “The one in millions” Rarity and Exclusiveness

Evaluation Criteria Imagen de la marca segun el activity goal medido en un tracking a realizar en enero 08. Approvals: Diageo, Bankinter Banca Privada (partner para el evento)

Mandatories El evento no tiene que contradecir el KBB de la marca ni el Diageo Marketing Code

Diageo  Ac4vity  Brief   Brand:  JW  Blue  Label  

Current Idea: “The one in millions” Prensa en revistas internacionales (Fortune, Economist…)

Ac4vity:  Experiencia   Date:  12.06.07  

Search and Spin En otros mercados se han realizado eventos únicos y exlusivos. El consumidor percibía que eran eventos que su dinero no puede comprar por lo que el atractivo era considerable

Integrating with other activity

• En el evento hay que integrar una cata de Blue Label con un maestro mezclador que vendrá de Escocia. (Habla en inglés. Necesidad de traducción simultánea) •  Bankinter tiene que definir que elemento quiere integrar en el evento

Significant market considerations

• Johnnie Walker es la marca líder de whisky en Canarias (sumando cuotas de Red y Black Label)

• Su calidad es muy reconocida. Hace 3 años se realizaron diferentes mentors de Black Label.

• Nuestro objetivo para el próximo año con Blue Label es doblar volumen.

Activity-specific considerations

•  Se realizarán 2 eventos: 1 en Las Palmas y otro en Tenerife. • 100-150 personas en cada evento.

Timing Queremos realizar el evento en octubre o noviembre para aprovechar el impacto de cara a la campaña de Navidad

Budget El coste será compartido entre Diageo y Bankinter. Queremos realizar un evento único e irrepetible con un alto impacto mediático. Si la idea es atractiva se podría afrontar el coste.

Desarrollo  del  Brief  

Experiencias  que  pueden  conectar  con  el  target,  Definición  del  

target  consumer,  etc  

Desarrollo  de  la  experiencia  Brifear  a  la  

agencia,  evaluar  su  propuesta  y  

planes  de  implementación  

y  medicion  

Ejecución  Coordinación  y  alineamiento  de  equipos,  cierre  

del  presupuesto  y  materiales.  

Implementación  de  la  experiencia  

Evaluación  Seguimiento  a  la  respuesta  de  los  consumidores,  documento  de  aprendizajes  y  evaluación  de  

agencias  

Desarrollo  del  Brief  

Experiencias  que  pueden  conectar  con  el  target,  Definición  del  

target  consumer,  etc  

Desarrollo  de  la  experiencia  Brifear  a  la  

agencia,  evaluar  su  propuesta  y  

planes  de  implementación  

y  medicion  

Ejecución  Coordinación  y  alineamiento  de  equipos,  cierre  

del  presupuesto  y  materiales.  

Implementación  de  la  experiencia  

Evaluación  Seguimiento  a  la  respuesta  de  los  consumidores,  documento  de  aprendizajes  y  evaluación  de  

agencias  

Tips  

•  Emplazamientos  

•  Op4mizar  inversión  en  medios  

•  Como  garan4zar  PR  

•  Coste  por  impacto  vs  calidad  de  impacto    

EJERCICIO  PRACTICO