Post on 08-Sep-2019
Investeste in oameni! FONDUL SOCIAL EUROPEAN
POS DRU 2007-2013 - Axa prioritară 1: „Educaţia şi formarea profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere” Domeniul major de intervenţie: 1.5 „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării” Numărul de identificare al contractului: POSDRU/159/1.5/S/134650 Titlul proiectului: “Burse doctorale si postdoctorale pentru tineri cercetatori in domeniile Stiinte Politice, Stiinte Administrative, Stiintele Comunicarii si Sociologie”
ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE
ŞCOALA DOCTORALĂ SNSPA
Domeniul ȘTIINȚELE COMUNICĂRII
PUTEREA ÎN COMUNICAREA RSC PE FACEBOOK
Coordonator ştiinţific:
Prof. univ. dr. Constantin Schifirneţ
Doctorandă:
Şerban Anca Diana
București, 2016
2
Cuprins
Introducere……………………………………………………………………………………..3
CAPITOLUL 1: Societatea în rețea ...………………………...…..,…………………………7
1. CAPITOLUL 2: RSC – Scurtă istorie a conceptului……………………………………10
1.1 RSC, în originile capitalismului și etica protestantă………………………………….10
1.2 RSC, măsura raportului de putere între companie și societate………………………11
1.3 Integrarea eticii în deciziile manageriale……………………………………………13
1.4 Integrarea RSC în legislația europeană………………………………………………14
2. CAPITOLUL 3: Conceptul de putere în comunicarea corporativă……………………17
2.1 Comunicarea corporativă în societatea de tip rețea. Definiție și caracteristici………17
2.2 Comunicarea corporativă prin intermediul social media……………………………20
2.3 Specificitatea conceptului de putere în comunicarea corporativă prin intermediul
rețelelor sociale………………………………………………………………………23
2.3.1 Relația…………………………………………………………………………23
2.3.2 Co-crearea conținutului………………………………………………………24
2.3.3 Rezistența la putere……………………………………………………………25
3. CAPITOLUL 4: RSC și comunicarea corporativă în social media…………………….27
3.1 Împlicațiile RSC în comunicarea corporativă……………………………………….27
3.2 Impactul rețelelor asupra comunicării RSC…………………………………………32
3.2.1 Legitimitatea…………………………………………………………………32
3.2.2 Puterea………………………………………………………………………36
3.2.3 Dezvoltarea dialogului cu stakeholderii………………………………………38
4. CAPITOLUL 5: Metodologie…………………………………………………………44
4.1 Designul cercetării: obiective și ipoteze………………………………………………44
4.2 Metoda de cercetare…………………………………………………………………48
4.2.1 Grila de analiză de conținut…………………………………………………49
5. CAPITOLUL 6: Rezultatele cercetării………………………………………………….53
5.1 Analizarea rezultatelor cercetării……………………………………………………53
5.2 Interpretarea rezultatelor cercetării…………………………………………………94
CONCLUZII FINALE ……………………………………………………………………106
Bibliografie………………………………………………………………………………….116
Anexa 1……………………………………………………………………………………128
Lista tabelelor………………………………………………………………………………141
Lista figurilor………………………………………………………………………………141
3
Introducere
Societatea de tip rețea este o realitate cu care ne confruntăm din ce în ce mai des în
ultimul deceniu și care influnțează relațiile dintre indivizi atât la nivel personal, cât și
profesional. Astfel, odată cu evoluția către noul tip de relație, caracteristic societății de tip
rețea, se schimbă și modalitatea de transmitere a mesajului pentru a crea și păstra relația. De
aceea companiile au început să fie din ce în ce mai atente, în ultimii ani, la acest tip de
comunicare pentru a se adapta, pe de o parte, la cerințele globale de comunicare impuse de
noul tip de societate (societatea în rețea), iar, pe de altă parte, pentru a răspunde nevoilor
locale de comunicare.
Comunicarea specifică noilor media este instantă și are caracter bidirectional anulând
funcția exclusivă a mass-media de diseminare în masă a informațiilor (Ihator, 2001, p. 202).
Această nouă modalitate de comunicare devine cu atât mai interesantă pentru cercetarea
științifică, cu cât se dezvoltă într-un context internațional în care afacerile își creează și o
latură emoțională în afara celei pur comerciale sub forma conceptului de Responsabilitate
Socială Corporativă (RSC).
Încă de la începutul primelor mele studii despre RSC mi-a atras atenția conceptul de
putere în cadrul procesului de comunicare al acestui gen de activități. Mai exact, care dintre
instanțele participante la proces (emițător-receptor) deține puterea în comunicare și dacă
specificitatea discursului de tip RSC este un vector de putere care ajută la evoluția companiei
sau nu. Prin urmare, în cadrul acestei lucrări am analizat procesul de comunicare a RSC prin
intermediul Facebook a celor mai mari 100 de companii din România.
Specificitatea comunicării în rețea este dată de specificiatea relațiilor stabilite în
interiorul rețelei în funcție de anumite condiții clare de comunicare cum ar fi deschiderea
(Verunccio, 2014; Simmons, Thomas & Truong, 2010) și interactivitatea (Blackshow &
Nazzaro, 2006) care generează o implicare diferită din partea interlocutorilor în spațiul virtual
față de spațiul real.
Puterea, în comunicarea în noul tip de spațiu public, se naște în interiorul relațiilor din
rețea și este susținută de capacitatea fiecărei părți de a dialoga. În cercetarea empirică îmi
propun să identific rolul dialogului în generarea puterii, adică îmi propun să observ dacă
disponibilitatea pentru comunicare a unui utilizator este direct proporțională cu puterea
deținută de acesta în rețea.
De asemenea, RSC, comunicat prin intermediul rețelelor sociale, generează mai mult
aspecte care țin de legitimarea companiilor în spațiul public și mai puțin de negocierea
4
raportului de putere între companie și stakeholderii săi, iar prin intermediul cercetării empirice
îmi doresc să clarific acest aspect.
Pe baza literaturii de specialitate studiate până în acest moment, teza de doctorat se va
înscrie în viziunea teoretică despre societate și comunicare din care fac parte idei privind
spațiul public și actul de comunicare (Habermas), dezvoltarea tehnologiei și influența asupra
procesului de comunicare (Cardoso, Castells, Bennet), societatea în rețea și autocomunicarea
în masă (Castells).
Scopul
Scopul acestei teze este de a explica raportul de putere între companie și stakeholder-ii
săi în procesul de comunicare a RSC prin intermediul rețelei sociale Facebook. Conceptul de
putere este intrinsec RSC (Davis, 1960; Communication from the Commission to the
European Parliament and Social Comitee and the Comitee of the Regions, ‖a Renewed EU
Strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility, Brussels, 25.10.2011) iar în scopul
acestei cercetări îl voi folosi cu înțelesul dat de Manuel Castells, acela al ‖luptei pentru
mințile oamenilor‖ (Castells, 2007, p. 238).
Pentru operaționalizarea conceptului de putere în social media voi folosi, conform
literaturii de specialitate, trei dimensiuni: relația (Castells, 2000, p. 5; Cornelissen, 2011, p. 5;
Ihator, 2001, p.199; Castells, 2011, p.779; Castells, 2009, p. 418), co-crearea conținutului
(Castells, 2007, p. 246; Castells, 2009, p. 66; Uysal, Yang, 2013, p. 5; Hearn, Foth & Gray,
2009, p. 51) și rezistența la putere (Beck, 2005, p. 6; Castells, 2007, p. 248; Castells 2009, pp.
418-420; Castells, 2011 p. 773; Nahon, 2007, p.3).
În scopul realizării acestei cercetări am ales ca reprezentativă pentru social media
rețeaua socială Facebook întrucât, conform literaturii de specialitate, aceasta este cea mai
mare aplicație de social networking din lume cu o medie de utilizatori activi între 800 de
milioane (Kaplan, A. M.; Haenlein, M., 2010, p.64; Marichal, 2012, p. 59) și 1,2 milioane în
fiecare zi (Schivinski și Dabrowski, 2015, p.32). În plus, este cea mai importantă platformă
unde conținutul este generat de către utilizatori pe lângă YouTube.com, Google.com and
MySpace.com (Mairinger, 2008, p. 117). Nu în ultimul rând, Facebook este și unul dintre cele
mai de încredere instrumente prin intermediul căruia companiile mențin contactul permanent
cu stakeholderii lor (Kesavan, Bernacchi și Mascarenhas, 2013, p. 59).
Prin studierea raportului de putere între companie și stakeholderii săi prin intermediul
comunicării RSC pe Facebook îmi propun să pun bazele unei teorii a comunicării RSC în
5
societatea de tip rețea care să aibă în centrul său conceptul de auto-comunicare în masă a
companiilor, urmând să o dezvolt după finalizarea acestei teze.
Organizarea capitolelor
Structura tezei este realizată în concordanţă cu obiectivele de cercetare. Capitolele
acestei lucrări vor expune subiectul de cercetare atât din punct de vedere teoretic, cât şi din
punct de vedere empiric conform rezultatelor cercetării. Astfel, prima parte a tezei se va
concentra pe analiza literatura de specialitate cu privire la impactul conceptului de putere
asupra comunicării corporative și a activităților de RSC ale companiilor, iar partea a doua va
expune rezultatele cercetării empirice.
În primul capitol, ‖Societatea în rețea‖ am realizat o analiză succintă a societății de tip
rețea și a transformării procesului de comunicare de la societatea de masă la noul tip de
societate cu accent pe aspecte specifice comunicării în rețea.
Capitolul al doilea, ‖RSC – O scurtă istorie a conceptului‖, face referire la evoluția
conceptului de RSC plecând de la responsabilitatea discreționară a companiilor ale cărei
rădăcini sunt în etica protestantă până la integrarea responsabilității sociale a companiilor în
legislația europeană. Între cei doi poli ai evoluției RSC se află puterea pe care și-au disputat-o
de-a lungul timpului companiile și stakeholderii, perioadă urmată de integrarea eticii în
deciziile manageriale.
Al treilea capitol, ‖Conceptul de putere în comunicarea corporativă‖, cuprinde o
analiză a conceptului de putere în societatea de tip rețea, în conformitate cu literatura
științifică analizată până la momentul redactării acestei teze. În plus, în partea a doua a acestui
capitol am operaționalizat conceptul de putere în relație cu procesul de comunicare
corporativă prin intermediul social media și în mod special în interiorul rețelei sociale
Facebook.
Capitolul al patrulea, ‖RSC și comunicarea corporativă în social media‖, face referire
la principalele caracteristici ale RSC puse în relație cu istoria conceptului. De asemenea, tot în
capitolul acesta am delimitat rolul RSC în comunicarea corporativă și principalele
caracteristici ale comunicării RSC prin intermediul social media, pe baza literaturii de
specialitate. Acest capitol reprezintă o analiză a impactului rețelelor asupra procesului de
comunicare al RSC și a modalității de înțelegere a acestui concept de către stakeholderi ca
formă de putere exercitată de companii prin intermediul rețelei sociale Facebook. În acest
capitol am explicat care este raportul între putere și legitimare, în ceea ce privește
comunicarea RSC prin intermediul Facebook.
6
Capitolul cinci, ‖Metodologie‖, cuprinde descrierea detaliată a metodologiei folosită
pentru realizarea cercetării empirice: designul cercetării, metoda de cercetare și grila de
analiză de conținut.
În capitolul șase, ‖Rezultatele cercetării‖, am detaliat rezultatele cercetării în urma
aplicării metodei descrise în capitolul al cincilea. Acest capitol cuprinde analiza rezultatelor
cercetării și interpretarea acestora în funcție de obiectivele și întrebările de cercetare ale
lucrării.
Ultima parte a lucrării conține ‖Concluziile finale‖ ale cercetării precum și soluțiile
propuse pentru soluționarea aspectelor rezultate în urma cercetării.
Designul cercetării: Obiective și ipoteze
Prin intermediul acestei teze mi-am propus să explic raportul de putere între companie
și stakeholder-ii săi în procesul de comunicare a RSC prin intermediul rețelei sociale
Facebook. Conceptul de putere este intrinsec RSC, așa cum aminteam în prima parte a lucrării
(Davis, 1960; Communication from the Commission to the European Parliament and Social
Comitee and the Comitee of the Regions, ‖a Renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate
Social Responsibility, Brussels, 25.10.2011), iar în scopul acestei cercetări îl voi folosi cu
înțelesul de ‖sens comun‖ în ‖lupta pentru mințile oamenilor‖ (Castells, 2007, p. 238).
Pentru implementarea cercetării propuse în lucrarea de față am selectat ca
reprezentativă pentru social media rețeaua socială Facebook întrucât, așa cum arată literatura
de specialitate, aceasta este cea mai mare aplicație de social networking din lume cu o medie
de utilizatori activi între 800 de milioane (Kaplan, A. M.; Haenlein, M., 2010, p.64; Marichal,
2012, p. 59) și 1,2 milioane în fiecare zi (Schivinski și Dabrowski, 2015, p.32). În plus este
cea mai importantă platformă unde conținutul este generat de către utilizatori pe lângă
YouTube.com, Google.com and MySpace.com (Mairinger, 2008, p. 117).
În prima parte a acestei cercetări mi-am propus să identific forma relațiilor de putere
între companie și stakeholderii săi îndeplinind, astfel, primul obiectiv al cercetării:
Obiectivul numărul 1: Studiul raportului de putere între companie și stakeholder-ii de
pe pagina oficială de Facebook în procesul de comunicare a RSC.
În prima parte a cercetării mi-am propus să studiez raportul de putere între companie și
stakeholderii săi identificând strategia de comunicare folosită cel mai des de către companiile
aflate în eșantion pentru comunicarea RSC pe paginile corporative de Facebook și pe paginile
dedicate activităților de responsabilitate socială ale acestora.
7
Astfel, cele trei strategii de comunicare a RSC prin intermediul social media
identificate în literatura de specialitate sunt: strategia centrată pe companie, strategia de
comunicare mediată și strategia dialogică (Mette și Schultz, 2006, p. 326; Colleoni, 2013, p.
232).
Nume Indice Formulă
Strategia centrată pe
companie
I9 Autorul postării este compania
I10 Postarea este publicată pe pagina companiei
I14 Postarea conține etichetări sau link-uri către
produsele sau serviciile companiei
Strategia de comunicare
mediată
I15 Postarea conține etichetări ale endorserilor
I16 Postarea conține etichetări ale stakeholderilor
I17 Postarea nu are comentarii
I10 Postarea este publicată pe pagina unui endorser sau a
unui stakeholder
Strategia de tip dialogic I11 Tipul postării
I17 Numărul de comentarii al postării
I19 Numărul de comentarii vizibile al postării
120 Răspunsul companiei la comentarii
Tabel 2. Strategiile de comunicare a RSC în social media: Strategia orientată spre companie,
Strategia comunicării mediate și Strategia dialogică.
Pe baza literaturii de specialitate studiate consider că (1) o comunicare constantă, (2)
formularea postărilor astfel încât să invite la dialog, cât și (3) disponibilitatea companiei de a
întreține dialogul cu stakeholderii pot conduce la o comunicare eficientă a activităților de RSC
prin intermediul Facebook.
Astfel, am formulat următoarele ipoteze:
I1: Cu cât o companie comunică în mod constant activitatea sa de RSC pe Facebook,
cu atât tinde să folosească în cea mai mare parte o strategie de comunicare dialogică.
3.1.1.1 Comunicarea activităților de RSC prin intermediul Facebook
În prima parte a acestei lucrări arătam deja că publicul comunicării de tip RSC nu mai
este un receptor pasiv, ci un public co-interesat și implicat activ în procesul de comunicare
(Dellarocas, 2003, p. 1410). Această reconfigurare a rolurilor instanțelor de comunicare ne
conduce către gândirea unui nou proces de comunicare al activităților de RSC prin
intermediul social media.
Comunicarea acestui tip de activități poate fi considerată din punctul de vedere al
companiei (Mette și Schultz, 2006, p. 326; Colleoni, 2013, p. 232), dar și din punctul de
vedere al stakeholderilor (Morsing și Schultz, 2006, pp. 325-329). În ambele cazuri
8
identificăm elemente comune ale strategiei de comunicare: informare (comunicare
unidirecțională, strategie centrată pe companie), reactivitate (comunicare bidirecțională
asimetrică) și dialog (comunicare bidirecțională simetrică).
Integrarea celor trei caracteristici ale comunicării RSC prin intermediul Facebook
generează o interacțiune mediată simbolic (Schultz, Castelló, Morsing, 2013, pp. 685-688)
sub forma combinării unui act de comunicare și a unei resurse simbolice.
b) Dialogul cu stakeholderii în comunicarea RSC
Așa cum arătam mai sus, dialogul este ultimul și cel mai important element al unei
strategii de comunicare a RSC. Acest concept reprezintă includerea stakehlderilor în procesul
de comunicare corporativă fie prin postări de tip întrebare care să activeze interesul lor pentru
dialog, fie prin răspunsul la întrebările sau comentariile adresate de aceștia.
Dialogul are și rolul de control atât din partea companiilor, cât și din partea
stakeholderilor. Pe de o parte, companiile se asigură că îndeplinesc exact așteptările pe care
publicul țintă le are de la ele, iar pe de altă parte, stakeholderii se asigură că organizația se
comportă conform impactului pe care îl are în societate.
Nume Semn Formulă
Relația I5 Pagina de Facebook a companiei dedicată proiectelor
de RSC
I12 Numărul de like-uri/postare referitoare la activitatea
de RSC a companiei
Co-crearea conținutului I8.1 Numărul de postări ale stakeholder-ilor pe pagina de
Facebook a companiei referitoare la activitatea
acesteia de RSC
I10 Pagina pe care a fost publicată postarea referitoare la
RSC
I18 Numărul de comentarii/postare referitoare la RSC
I19 Numărul de comentarii vizibile/postare referitoare la
RSC
I23 Răspunsul companiei la comentarii/postări referitoare
la RSC
I22 Elementele multimedia pe care le conține
comentariul/ postare referitoare la RSC
Rezistența la putere I18 Numărul de comentarii negative ale utilizatorilor/
postare referitoare la RSC
Tabel 3. Indicatori ai puterii în procesul de comunicare a RSC prin intermediul rețelei sociale
Facebook.
9
Nume Semn Formulă
Relația I4 Pagina oficială de Facebook a companiei
I5 Pagina de Facebook a companiei dedicată proiectelor
de RSC
I12 Numărul de like-uri/postare
Co-crearea conținutului I10 Pagina pe care a fost publicată postarea
I18 Numărul de comentarii/postare
I19 Numărul de comentarii vizibile/postare
I23 Răspunsul companiei la comentarii
I22 Elementele multimedia pe care le conține comentariul
Rezistența la putere I18 Numărul de comentarii negative ale utilizatorilor
I18.1 Numărul de postări negative ale utilizatorilor pe
pagina de Facebook a companiei
Tabel 4. Indicatori ai puterii în procesul de comunicare corporativă prin intermediul rețelei
sociale Facebook.
În partea a doua a cercetării mi-am propus să aprofundez relația de putere dintre
companiile analizate și stakeholderii lor oferind, totodată, un răspuns și pentru al doilea
obiectiv de cercetare:
Obiectivul numărul 2: Analiza factorilor care reglează sau dereglează raportul de
putere între companie și stakeholder-ii săi în procesul de comunicare a RSC prin
intermediul Facebook.
I2: Cu cât o companie comunică mai mult cu stakeholderii săi, prin intermediul
Facebook, cu atât are componenta RSC mai dezvoltată.
Responsabilitatea Socială Corporativă reprezintă relația dintre companie și societate,
relație care începe cu dialogul între cele două instanțe și se termină cu îndeplinirea, de către
companie, a așteptărilor societății respective de la ea. Astfel, o companie care comunică
constant cu stakeholderii săi are posibilitatea de a cunoaște și clarifica în amănunt așteptările
acestora și poate determina și felul în care stakeholderii vor să le fie îndeplinite așteptările.
Odată cu apariția noilor media companiile au la dispoziție instrumente care le pot
facilita interacțiunea cu stakeholderii și le dau posibilitatea să cunoască în timp real percepția
acestora. Comunicarea constantă facilitată de noile media oferă companiei posibilitatea de a-și
dezvolta strategia de RSC prin accesul imediat și constant la stakeholderi.
I3: Interactivitatea este specifică mai degrabă comunicării de tip RSC decât
comunicării comerciale.
Interactivitatea este una dintre cele mai importante caracteristici ale social media
oferind posibilitatea companiilor de a interacționa în timp real cu stakeholderii lor (Blackshaw
& Nazzaro, 2006, p. 3). Această caracteristică presupune posibilitatea intervenției în timp real
10
a oricărui membru al rețelei asupra mesajului transmis de emițător și posibilitatea modificării
mesajului în funcție de interesele sale în rețea (Cardoso, 2008, pp. 599-600). Astfel, în timpul
interacțiunii un utilizator poate schimba mai mult decât informații întrucât acesta poate veni,
dintr-o altă rețea, cu angajamente pe care le aduce în noua rețea și pentru care militează la
momentul respectiv (De Bakker, 2012, p. 217).
I4: Cu cât rezistența la putere a stakeholderilor este mai mare, cu atât puterea
companiei asupra acestora este mai mare.
Atunci când comunicarea este făcută în discordanță față de așteptările stakeholderilor
asistăm la dezvoltarea a două procese de comunicare, unul al companiei și altul al
stakeholderilor, care se desfășoară separat și acționează ca două forțe care se resping. De
aceea, cu cât o companie va comunica mai mult fără să țină cont de ceea ce spun
stakeholderii, cu atât aceștia din urmă vor fi mai activi și vor încerca mai mult să atragă
atenția companiei respingând ceea ce comunică aceasta.
Metoda de cercetare
Am realizat structura cercetării în concordanță cu obiectivele de cercetare. Pentru
implementarea studiului empiric am fost efectuat o cercetare de conținut cantitativă pe
paginile de Facebook ale primelor 100 de companii din România, după cifra de afaceri,
conform topului realizat de Ziarul Financiar în 2014 pe baza datelor furnizate de Oficiul
Național al Registrului Comerțului.
Metoda de cercetare a fost aleasă în funcție de obiectivele cercetării, întrebările de
cercetare și eșantionul cercetat, dar și în concordanță cu literatura de specialitate conform
căreia mai multe studii care au abordat același subiect ca cel pe care îl abordez în această
lucrare au fost desfășurate prin intermediul unor cercetări cantitative (Bansón and Ratkai,
2013; Schmeltz, 2012; Colleoni, 2013; Kazaka, 2011; Verunccio, 2014; Birth and Illia, 2007).
Pentru colectarea datelor am folosit o grilă de analiză de conținut care mi-a permis să
investigez conceptul central al acestei lucrări, puterea, din mai multe perspective: cea a
companiilor, cea a stakeholderilor și a mesajului transmis. De asemenea metoda de cercetare
aleasă mi-a dat posibilitatea colectării unui volum foarte mare de informații din care am
obtinut rezultate statistice relevante pentru obiectivele de cercetare pe care mi le-am propus.
Schema de codare a fost realizată pe baza unor studii efectuate anterior acestuia (Bansón and
Ratkai, 2013; Verunccio, 2014) cu mai multe categorii îmbunătățite.
11
Concluzii finale
Primul obiectiv pe care mi l-am propus în acest demers de cercetare a fost: ‖Studiul
raportului de putere între companie și stakeholder-ii de pe pagina oficială de Facebook în
procesul de comunicare a RSC‖ prin intermediul căruia mi-am propus să observ dacă ideile
lui Manuel Castells cu privire la ‖sensul comun‖ ca modalitate de manifestare a puterii în
comunicare, în societatea de tip rețea, sunt aplicate și în comunicarea companiilor afflatee în
eșantionul meu.
În urma analizării rezultatelor cercetării am constatat că cea mai întrebuințată rămâne
strategia de comunicare centrată pe companie, iar elementele de dialog se rezumă fie la
aspecte bine definite în mentalul colectiv, cum ar fi acțiunile în care sunt implicați endorserii,
fie la aspecte de importanță imediată pentru stakeholderi și care sunt semnalate de aceștia prin
comentarii sau postări pe paginile de Facebook ale companiilor. Organizațiile din România nu
folosesc strategii proactive de atragere în dialog a stakeholderilor pentru a-și îmbunătăți
performanța financiară. Mai mult decât atât, stakeholderii sunt cei care invită companiile la
dialog însă răspunsurile acestora din urmă sunt de cele mai multe ori selective.
Strategia de comunicare centrată pe companie este cea mai des folosită atât pe
paginile corporative, cât și pe cele dedicate activității de RSC însă , în cazul celor din urmă,
prezența companiei este mai accentuată întrucât în afara postărilor care țin strict de activitățile
de RSC am observat că există postări și link-uri către activitățile comerciale ale companiei.
Deci, putem aprecia că în comunicarea RSC această strategie este folosită mai mult decât în
comunicarea comercială. Acest fenomen poate fi explicat prin intermediul modernității
tendențiale (Schifirneț, 2012, p. 55) conform căreia înțelegerea atât a RSC, cât și a social
media s-a făcut în România pe fondul unei societăți încă nepregătite să le pună în practică.
Acest argument este confirmat de rezultatele cercetării întrucât principalele caracteristici ale
social media, interactivitatea, reprezentată de posibilitatea a doi utilizatori care comunică în
rețea de a schimba mesaje între ei, dar și de a interacționa cu organizațiile pe care le urmăresc
prin intermediul social media (Blackshow&Nazzaro, 2006, p.3; Simmons et. al., 2010, p.
1264) și deschiderea, reprezentată de intervenția efectivă s stakeholderilor în dezvoltarea
companiilor sau a produselor acestora prin intermediul mesajelor pe care le transmit în rețea
(Mairinger, 2008, p. 117; Verrunccio, 2014, p. 215) sunt foarte slab reprezentate prin
intermediul rezultatelor obținute în urma efectuării acestei cercetări, ceea ce dovedește, în
primul rând, înțelegerea defectuoasă a conceptului de social media descris în literatura de
specialitate ca un compllex de aplicații care facilitează interacțiunea mai multor utilizatori,
12
indiferent de locul în care se află aceștia (Anklam, 2010, p. 415; Kalpan&Halnlein, 2010, p.
61).
Rezultatele obținute, în urma cercetării, infirmă folosirea strategiei de comunicare
mediată, aceasta fiind cel mai slab reprezentată dintre toate cele trei strategii analizate. Cu
toate acestea, există indicii că practicarea ei, în mod constant, ar putea avea rezultate. În
analiza efectuată în cadrul acestei lucrări, am observat că pe paginile dedicate activității
comerciale a companiilor postările în care erau etichetați stakehoderi aveau mai multe
comentarii ceea ce ilustrează existența proceselor de interactivitate și deschidere (Mairinger,
2008, p. 117), compania dând posibilitatea în mod direct consumatorilor săi să își exprime
părerea în legătură cu produsele sau serviciile sale (Simmons et. al, 2010, p. 1264). În cazul
postărilor referitoare la activitatea de RSC a companiei această strategie este folosită și mai
puțin, dar rezultatele arată că subiectul RSC este cel care incită oamenii să interacționeze prin
comentarii. Un prim argument al acestui rezultat ar putea fi înseși caracteristicile social media
care permit schimbul de opinii între companie și stakeholderi, dar acesta nu poate susține în
totalitate situația comunicării RSC întrucât de aceleași condiții au beneficiat și postările
referitoare la activitatea comercială a companiei. Înseamnă că, în acest caz, este vorba despre
caracteristici intrinseci RSC cum ar fi aspectul legitimării, rezultatele cercetării confirmând,
astfel, argumentele lui Colleoni, Johansen și Nielsen conform cărora societatea manifestă o
nevoie permanentă ca organizațiile să dea explicații nu numai în legătură cu activitățile lor
comerciale, ci și în legătură cu impactul asupra mediului și a societății (Colleoni, 2013, p.
229; Johansen&Nielsen, 2012, p.453).
În ceea ce privește strategia de comunicare dialogică, există urme ale reprezentării ei
în comunicarea comercială sub forma răspunsurilor la cererile stakeholderilor, fie că sunt
postări la care compania a răspuns, fie că sunt comentarii la care, de asemenea, a răspuns.
Aspectul neutralizării comentariilor de către companii este o evidență clară a îngrădirii acestui
tip de strategie. În cazul comunicării RSC ștergerea comentariilor este mai puțin vizibilă însă
dialogul de tip ‖răspuns‖ al companiilor se păstrează și în acest caz. Ajungem din nou la
argumentul legitimării care confirmă și în această situație ideile prezente în literatura de
specialitate, întrucât observăm cum compania păstrează acest model al răspunsului la cerințele
imediate ale consumatorului ilustrând o altă dimensiune a actului de legitimare referitoare la
percepțiile publicului în legătură cu acțiunile companiilor care trebuie să acționeze în
concordanță cu așteptările societății (Dowling&Pfeffer, 1975, p. 122; Schuman, 1995, p. 574;
Dawkins, 2004, p. 115).
13
Astfel, putem spune că organizațiile analizate utilizează strategia de comunicare
centrată pe companie mai mult pentru comunicarea activităților de tip RSC, decât a celor de
tip comercial, acesta fiind un prim argument pentru a susține că discursul de tip RSC este
folosit cu scopul legitimării în spațiul public confirmând argumentele prezente în
literatura de specialitate cu privire la încercarea companiilor de a îndeplini așteptările
societății în care își desfășoară activitatea (Colleoni, 2013, p. 229; Johansen & Nielsen,
2012, p. 435). În ceea ce privește comunicarea comercială am putut observa o îmbinare între
strategia de comunicare centrată pe companie și cea dialogică. Astfel, putem observa că al
doilea tip de comunicare, referitor la aspectele comerciale, este mai adaptat la comunicarea în
cadrul societății de tip rețea decât discursul de tip RSC. Putem interpreta acest subiect, pe de o
parte, prin tradiția mai îndelungată a comunicărrii comerciale față de RSC, iar pe de altă parte,
prin faptul că deși stakeholderii doresc acest tip de informații, dovada fiind că urmăresc aceste
tipuri de pagini, manifestă o oarecare reticență față de acest tip de discurs prin puterea rețelei,
adică deși fac parte din rețeaua de RSC a companiilor analizate (urmăresc pagina de
Faceebook dedicată acestui tip de activități) refuză să interacționeze în cadrul acestei rețele.
Aceste concluzii dau soluții pentru primul obiectiv de cercetare al acestei teze care viza
raportul de putere între companie și stakeholderii săi. După cum am observat cele mai
importante atribute ale puterii, în comunicarea RSC prin intermediul Facebook le deține
compania sub forma orientării comunicării pe companie mai mult descât spre stakeholderi.
Astfel, prima ipoteză a acestui studiu, ‖Cu cât o companie comunică în mod constant
activitatea sa de RSC pe Facebook, cu atât tinde să folosească în cea mai mare parte o
strategie de comunicare dialogică”, nu este confirmată de datele cercetării. În cadrul analizei
rezultatelor pentru cele trei strategii de comunicare prin intermediul Facebook, am observat că
aspectele referitoare la RSC sunt comunicate exclusiv prin intermediul strategiei de
comunicare centrată pe companie. Pe de altă parte, dacă luăm în considerare raportul mic al
postărilor și al paginilor de Facebook dedicate activității de RSC, am putea crede că o
comunicare mai intensă a companiilor referitoare la acest subiect ar putea schimba rezultatele
unei cercetări viitoare. Prin urmare, nu putem decide, pentru moment, dacă această ipoteză
este sau nu confirmată de datele obținute în urma cercetării. Putem observa, doar, că
rezultatele cercetării oferă un tablou în oglindă a situației expuse în cadrul ipotezei: Cu cât o
companie comunică mai puțin activitatea sa de RSC pe Facebook, cu atât tinde să folosească
în cea mai mare parte o strategie de comunicare centrată pe companie.
14
În ceea ce privește al doilea obiectiv de cercetare al acestui studiu, ‖Analiza factorilor
care reglează sau dereglează raportul de putere între companie și stakeholderii săi în
procesul de comunicare a RSC prin intermediul Facebook”, am analizat îndeaproape
procesul de comunicare al activităților de tip RSC prin comparație cu cel al activităților
comerciale și am identificat factorii care contribuie la dezvoltarea sau la inhibarea puterii în
rețea.
Un prim factor se referă la disponibilitatea companiei de a crea o relație cu
stakeholderii săi. În ceea ce privește discursul de tip RSC, se poate observa diferența clară
între companiile cu capital privat și mixt față de cele cu capital de stat, cele din primele două
categorii manifestând un interes mai mare de a intra în relație cu stakeholderii față de cele din
ultima categorie.
Reacțiile stakeholderilor la mesajele companiei sunt al doilea factor important care
creează raportul de putere în comunicarea în rețea. Acestea sunt reduse în cazul comunicării
de tip RSC și mai puternice în cazul comunicării comerciale. Relația între companie și
stakeholderi este mai slabă în cazul comunicării activităților de tip responsabil decât în cazul
comunicării celor comerciale întrucât se manifestă prin aprecieri sporadice în timp ce în cazul
comunicării comerciale relația între companie și stakeholderi se evidențiază atât prin
aprecieri, cât și prin distribuiri, iar stakeholderii se transformă într-o audiență de tip two way
audience confirmând argumentele prezente în literatura de specialitate cu privire la
modalitatea de comuicare în rețea unde una dintre cele mai importante caracteristici ale
acestui tip de comunicare este reprezentată de posibilitatea membrilor rețelei de a interveni în
orice moment asupra mesajului transmis în rețea, de a-l modifica conform propriilor interese
fără ca emițătorul să poată interveni în vreun fel și de a-l redistribui în rețea (Hogan&Quan
Hasse, 2010, p. 311-312; Castells, 2010). În cazul comunicării de tip RSC audiența de tip two
way audience este reprezentată de endorseri, ceea ce, din punctul meu de vedere, reprezintă
al doilea argument în favoarea legitimării companiilor în spațiul public prin intermediul
discursului de tip RSC.
Rezultatele cercetării infirmă cea de-a doua ipoteză a acestui studiu, ‖Cu cât o
companie comunică mai mult cu stakeholderii săi prin intermediul Faceboook, cu atât are
componenta RSC mai dezvoltată”, întrucât, așa cum descriam mai sus, companiile aflate în
eșantion comunică prin intermediul Facebook mai mult cu privire la aspect comerciale decât
la cele care se referă la activitatea responsabilă a companiei. Deci, companiile comunică prin
intermediul Facebook, iar componenta RSC foarte puțin dezvoltată se poate observa, pe de o
15
parte, pe baza postărilor referitoare la RSC care sunt cu mult mai puține decât cele referitoare
la activitatea comercială a companiilor, iar pe de altă parte, se poate observa pe baza
numărului mic de pagini de Facebook dedicate activității de RSC (7) comparativ cu paginile
corporative analizate (100). Așadar, comunicarea constantă prin intermediul Facebook și
deschiderea companiilor către societatea de tip rețea nu conduce automat la o preocupare
accentuate pentru RSC. Putem interpreta acest fenomen ca fiind o lipsă de proactivitate a
companiilor analizate față de nevoile publicului lor. De asemenea, această concluzie indică și
preocuparea slabă a companiilor de a profita de avantajele pe care le oferă comunicarea în
rețea, cel mai important dintre ele fiind posibilitatea de a intra în dialog cu stakeholderii și de
a răspunde preocupărilor sau nelămuririlor acestora.
De asemenea, relația mai slabă în cazul comunicării activităților responsabile și mai
puternică în cazul comunicării comerciale este evidențiată și de gradul de interactivitate
(Blackshow&Nazzaro, 2006) și deschidere (Verunccio, 2014; Simmons, Thomas&Truong,
2010) în comunicare. Astfel, în cazul comunicării RSC se infirmă argumentele prezente în
literatura de specialitate cu privire la calitatea actului de comunicare de a fi interactiv și
deschis, pe când, în cazul comunicării comerciale se confirmă cele două calități ale
discursului specific rețelelor. Am observat că adaptarea companiilor analizate la societatea de
tip rețea nu este deplină în sensul în care nu au integrat auto-comunicarea în masă, proces
specific acestui tip de societate, iar mesajele transmise nu sunt interpretate și redistribuite la
infinit în spațiul virtual, argumentele lui Manuel Castells cu privire la auto-comunicarea în
masă fiind infirmate de rezultatele cercetării (Castells, 2007, p. 247; Castells, 2009, p. 66).
Putem, deci, constata că rezultatele acestui studiu infirmă cea de-a treia ipoteză,
‖Interactivitatea este specifică mai degrabă comunicării de tip RSC decât comunicării
comerciale”, oferindu-ne posibilitatea să afirmăm chiar contrariul: Interactivitatea este
specifică, mai degrabă, comunicării de tip commercial decât comunicării de tip RSC.
Al treilea factor important în raportul de putere între companie și stakeholderii săi este
modelul de comunicare folosit. În urma cercetării realizate în cadrul acestei lucrări am
observat că, în mod special, în cazul comunicării de tip RSC companiile analizate folosesc un
model hibrid de comunicare ce are la bază comunicarea în masă și auto-comunicarea în masă
cu dimensiuni mai accentuate din partea primului tip de comunicare. În acest sens,
organizațiile care au făcut parte din eșantionul analizat au folosit în comunicare foarte multe
‖afirmații‖ care au lăsat senzația mai degrabă a unei comunicări clasice de presă. Din punctul
de vedere al stakeholderilor, modelul de comunicare folosit este bazat mai mult pe dialog și
16
auto-comunicare în masă. Dintre cele trei dimensiuni ale puterii, co-crearea conținutului este
cea mai puțin evidentă întrucât postările de tip ‖afirmație‖ inhibă disponibilitatea
stakeholderilor de a intra în dialog cu organizațiile pe care le urmăresc, cu privire la
activitatea lor de RSC, iar această practică explică numărul scăzut de comentarii și distribuiri
în cazul acestui tip de postări. În cazul comunicării comerciale există mai multă deschidere
spre dialog întrucât al doilea cel mai folosit tip de postări sunt întrebările, iar rezultatele
acestei practici se văd în numărul mai mare de distribuiri și de comentarii. Gradul de co-
crearee de conținut în rețea care presupune că fiecare interacțiune trebuie să genereze
conținut mai ușor de înțeles pentru rețea este foarte redus. Atât în cazul comunicării RSC, cât
și în cazul comunicării comerciale stakeholderii folosesc mai mult decât companiile conceptul
de auto-comunicare în masă. În mod special în cazul comunicării comerciale, aceștia doresc
să intre în dialog cu compania, dar nu iau subiectul de discuție de pe pagina companiei pentru
a-l distribui în alte rețele. În schimb, am observat cum conceptul de networked co-creation se
aplică numai în ceea ce privește comentariile, cu precădere în aria comunicării comerciale. Cu
cât sunt mai multe comentarii în dreptul unei postări cu atât stakeholderii tind să comenteze
mai mult. Este interesant că în acest dialog intervine și compania numai atunci când opinia sa
este absolut necesară.
Argumentele de mai sus fac trecerea către al patrulea factor care influențează raportul
de putere între companie și stakeholderi în cazul comunicării RSC prin intermediul Facebook,
anume non-comunicarea sau tăcerea. Am întâlnit acest factor atât în comunicarea companiilor
cât și în cea stakeholderilor. În cazul comunicării de tip RSC se manifestă mai mult din partea
stakeholderilor sub forma puterii dată de apartenența la rețea când cei care au făcut parte
din rețeaua companiilor analizate (urmăreau paginile de Facebook dedicate activității de RSC)
alegeau să nu reacționeze în nici un fel la postările publicate de companie, învestindu-le astfel
cu încrederea lor. Aceeași non-comunicare se manifestă și prin puterea rețelei generată de
interacțiunea slabă în cadrul rețelei, între stakeholderi, care poate fi interpretată sub forma
unei coalizări față de compania care le transmite mesaje. Astfel, putem spune că în cazul
comunicării RSC companiile au în mare parte un public apatic, apatie care poate fi explicată
prin neîncrederea în mesajele transmise de companie ceea ce infirmă argumentele prezente în
literatura de specialitate conform cărora un rol important al social media ar fi tocmai aceela de
a spori încrederea dintre companii și stakeholderii lor (Kent&Taylor, 2016, pp.61-66;
Kesavan et. al., 2013, p.64; Fieseler&Fleck, 2013). Din partea companiei asistăm la procesul
de non-comunicare în cazul comunicării comerciale prin faptul că alege să nu intre în dialog
17
cu stakeholderii decât atunci când este absolut necesar manifestând puterea de a genera
rețele, confirmând astfel argumentele lui Manuel Casteells conform cărora programatorul
gestionează comunicarea în rețea pe baza intereselor și valorilor sale (Castells, 2007, p. 248).
Pe baza concluziilor de mai sus putem observa că cea de-a patra ipoteză a acestui
studiu, ‖Cu cât rezistența la putere a stakeholderilor este mai mare, cu atât puterea
companiei asupra acestora este mai mare”, se confirmă. Un element de noutate pe care îl
aduce această lucrare și care nu a fost regăsit până în acest moment, în literatura cercetată
pentru aceest studiu, este că elementul care reglează raportul de putere între companie și
stakeholderii săi, în procesul de comunicare prin intermediul Facebook, este non-
comunicarea. Acest fenomen nou poate genera o multitudine de idei de analizat în cercetări
viitoare, cum ar fi de exemplu: ce efecte poate genera strategia de non-comunicare a unei
companii la nivelul mesajelor transmise de stakeholderi pe pagina de Facebook a companiei.
Am observat, astfel, că există patru vectori care pot regla sau deregla relația de putere
între companie și stakeholderii săi în comunicarea RSC prin intermediul Facebook:
disponibilitatea companiei de a crea o relație cu stakeholderii, reacțiile stakeholderilor la
mesajele companiei, modelul de comunicare folosit și non-comunicarea. Având în vedere că
cei patru vectori au evoluții diferite în comunicarea specifică RSC față de comunicarea
comercială putem concluziona că puterea în comunicarea RSC prin intermediul
Facebook nu aparține nici companiei, nici stakeholderilor ci este generată de mesajul
transmis de companie sau de stakeholderi în rețea, mesaj care are capacitatea de a
stimula sau de a inhiba reacțiile membrilor rețelei pe baza sensului (codului) comun
folosit. Mai exact stakeholderii vor reacționa atunci când așteptările cu privire la mesajele
transmise le vor fi îndeplinite sau nu, iar aceste așteptări ar putea fi îndeplinite dacă viziunea
companiei despre societate coincide cu cea a stakeholderilor.
18
Fig. 23. Schema de comunicare în rețea a unui mesaj
În schema de mai sus am exemplificat cum un mesaj (M) poate fi transmis de o sursă
(S) prin intermediul unui canal (C) care în cazul studiului de față este pagina de Facebook a
companiei și înțeles diferit de fiecare receptor în parte (R1 – M1, R2 – M2... Rn - Mn) care la
rândul lui transmite mesajul altor receptori (R1.1, R1.2... R1.n; R2.1, R2.2... R2.n; Rn.1,
Rn.2... Rn.n) care la rândul lor transmit mesajul în funcție de felul propriu în care l-au înțeles
(M.1.1, M2.1... Mn.1) către alte serii de receptori din rețelele lor. Este foarte probabil ca Mn
sau Mn.n să nu mai aibă nicio legătură cu mesajul inițial (M) pe care o companie a vrut să îl
transmită la un moment dat, ceea ce înseamnă că rețeaua poate anula întreaga putere a
companiei asupra propriei comunicări.
Pentru echilibrarea raportului de putere între companie și stakeholderii săi propunem
ca soluție un model de comunicare având la bază ‖metafora bulgărelui de zăpadă‖ (Șerban,
2016, p.53).
În elaborarea acestui model am plecat de la premisa că obiectivul final al oricărei
organizații este dezvoltarea (creșterea). Alături de alte departamente din organizație, și
departamentul de comunicare are un rol important în stimularea procesului de creștere al
organizație. Astfel, pentru a dezvolta o organizație avem la dispoziție forțe pozitive (Good
forces (Gf)=produse de calitate, clienți mulțumiți, angajați mulțumiți) care ne ajută să
dezvoltăm compania din t0 în t10, unde t = timp. În același timp există și forțe negative (Bad
19
forces (Bf)=concurența, corupție, nerespectarea drepturilor omului/angajaților) care ne
împiedică în procesul de dezvoltare; forțele negative se manifestă în procesul de comunicare
al RSC în social media prin rezistența stakeholderilor la putere care împiedică organizația să
beneficieze de capitalul social necesar dezvoltării; în plus, în urma analizăriii datelor rezultate
din cercetarea aferentă acestei lucrări am descoperit că și compania manifestă o formă de
rezistență la puterea stakeholderilor reprezentată de non-comunicare; pentru a putea mișca
bulgărele de zăpadă, respectiv pentru a ajuta organizația să se dezvolte este nevoie de
transformarea forțelor negative în forțe pozitive; prin implicarea stakeholderilor în procesul de
comunicare, deci prin adoptarea unei strategii de comunicare bazată pe dialog, compania
transformă rezistența acestora la putere într-o forță pozitivă care întărește relația dintre cele
două entități, ceea ce înseamnă că puterea și-ar putea avea originea chiar în interiorul relației
și nu ar fi neapărat o energie pe care ar putea-o deține compania sau stakeholderii săi, ci mai
degrabă este o energie pusă în comun prin intermediul rețelei sociale; mai mult decât atât,
datele empirice au arătat, mai exact, că puterea rezidă în, mesajul transmis prin intermediul
rețelei, mesaj ce reprezintă o dimensiune a sensului comun descris de Manuel Castells ca fiind
forma de manifestare a puterii în societatea de tip rețea.
Fig. 24 Metafora bulgărelui de zăpadă
În concluzie, sensul comun discordant între companie și stakeholderii săi conduce la o
balansare constantă a conceptului de putere între cele doua instanțe. În ceea ce privește
discursul RSC, gradul de putere crescut în sfera companiei indică intenția de control din
partea companiei, a discursului și a relației cu stakeholderii care urmăresc pagina de Facebook
dedicată acestui tip de activități. Comunicarea constantă și centrată pe companie fără intenția
de a crea o relație între organizație și stakeholderi indică tendința de legitimare a companiilor
în spațiul public pentru a susține încrederea față de activitățile sale comerciale.
20
Bibliografie
1. Achrol, Ravi S.; Kotler, Philip. (1999). ―Marketing in the Network Economy‖. Journal of Marketing, Vol.
63: 146-163.
2. Adrian, Palmer; Nicole, Koening-Lewis. (2009). An experiential, social network-based approach to direct
marketing. Direct Marketing: An International Journal, Vol. 3(3): 162–176.
3. Agudo‐Valiente, José M; Garcés‐Ayerbe, Concepción; Salvador‐Figueras, Manuel. (2015). ‖Corporate
Social Performance and Stakeholder Dialogue Management‖. Corporate Social Responsibility and
Environmental Management, Vol. 22(1): 13-31.
4. Ambrose, Patrick. (2013). ‖Shift in the EU’s attitude to CSR‖. Accountacy Ireland, Vol. 45(6): 36-37.
5. Anklam, Patti. (2009). ―Ten years of net work‖. The Learning Organization, Vol. 16(6): 415-426.
6. Argenti, Paul A. (2006). ―How technology has influenced the field of corporate communication‖. Journal
of Business and Technical Communication 20(3): 357-370.
7. Argenti, Paul A.; Forman, Janis. (2002). The Power of Corporate Communication: Crafting the Voice and
Image of Your Business. US: McGraw Hill Professional.
8. Arsenault, Amelia; Castells, Manuel (2008). „The Structure and Dynamics of Global Multi-Media
Business Networks‖. International Journal of Communication, 2: 707-748.
9. Bakan, J. (2004). The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power. Toronto: Viking
Canada.
10. Bansón, Enrique; Ratkai, Melinda. (2013). ‖A set of metrics to assess stakeholder engagement and social
legitimacy on a corporate Facebook page‖. Online Information Review, 37(5): 787-803.
11. Beck, Ulrich. (2003). Ce este globalizarea?:erori ale globalismului – răspunsuri la globalizare. Bucureşti:
Trei.
12. Beck, Ulrich. (2005). Power in the Global Age. A new global political economy. Cambridge: Polity Press.
13. Bennet, Lance W. (2003). „New Media Power. The Internet and Global Activism‖. Chapter in Contesting
media power, edited by Nick Couldry and James Curran, Rowman and Littlefield .
14. Bernstein, D. [1984] (1999). Company Image and Reality: A Critique of Corporate Communications. Holt,
Rinehart and Winston, Eastbourne.
15. Bhattacharya, C. B,; Korschun, Daniel; Sen, Sankar. (2009). ‖Strengthening Stakeholder–Company
Relationships Through Mutually Beneficial Corporate Social Responsibility Initiatives‖. Journal of
Business Ethics, Vol. 85(S2): 257-272.
16. Birth, Gregory; Illia, Laura. (2007). ―Communicating CSR: practices among Switzerland’s top 300
Companies‖. Corporate Communications: An International Journal, 13(2): 182-196.
17. Blackshaw, P.; Nazzaro, M. (2006). Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of-mouth in the age of
the Web-fortified consumer. http://www.nielsenonline.com/downloads/us/buzz/nbzm_wp_CGM101.pdf
(accesat online pe 12.03.2016).
18. Blombäck, Anna; Scandelius, Christina. (2013). ―Corporate heritage in CSR communication: a means to
responsible brand image?‖. Corporate Communications: An International Journal, 18(3): 362-382.
19. Bondy, Krista; Moon, Jeremy; Matten, Dirk. (2012). ‖An Institution of Corporate Social Responsibility
(CSR) in Multi-National Corporations (MNCs): Form and Implications‖. Journal of Business Ethics, Vol.
111(2): 281-299.
20. Borțun, Dumitru (coord.). (2012). Responsabilitatea socială corporativă: de la relații publice la dezvoltare
durabilă. București: Tritonic.
21. Bowen, Howard R. [1953] (2013). Social Responsibilities of the Businessman. University Of Iwoa Press.
(Accesat online pe 25.01.2016 https://goo.gl/QHVBhY).
22. Brennan, Niamh M.; Merkl-Davies, Doris M.; Beelitz, Annika. (2013). ‖Dialogism in Corporate Social
Responsibility Communications: Conceptualising Verbal Interaction Between Organisations and Their
Audiences‖. Journal of Business Ethics, Vol. 115(4): 665-679.
23. Buhman, Karin. (2006). ‖Corporate social responsibility: what role for law? Some aspects of law and
CSR‖. Corporate Governance, Vol. 6(2): 188-202.
24. Burchell, Jon; Cook, Joanne. (2013). ‖Sleeping with the Enemy? Strategic Transformations in Business–
NGO Relationships Through Stakeholder Dialogue‖. Journal of Business Ethics, Vol. 113(3): 505-518.
25. Capriotti, Paul. (2011). ―Communicating corporate social responsibility through the internet and social
media‖. In Ihlen, Ø., Bartlett, J., May, S. (Eds.) (2011). Handbook of communication and corporate social
responsibility. Oxford, UK: Wiley Blackwell, pp.358-379.
21
26. Cardoso, Gustavo. (2008). „From Mass to Nerworked Communication: Communicational Models and the
Informational Society‖. International Journal of Communication, 2: 587-630.
27. Carim, L.; Warwick C. (2013). ―Use of social media for corporate communications by research-funding
organisations in the UK‖. Public Relations Review, pp. 521-525.
28. Caroll, A., B. (1999). ―Corporate Social Performance as a Bottom Line of Consumers‖. Business ans
Society, 38: 268-295.
29. Caroll, Archie B. (1999). ‖Corporate Social Responsibility. Evolution of a definitional construct‖.
Business&Society, Vol. 38(3): 268-295.
30. Castells, Manuel. (2000). ‖Materials for an exploratory theory of the network society‖. The British Journal
of Sociology 51(1): 5-24.
31. Castells, Manuel. (2007). ‖Communication, Power and Counter-power in the Network Society‖.
International Journal of Communication, 1: 238-266.
32. Castells, Manuel. (2009). Communication Power. Oxford University Press.
33. Castells, Manuel. (2010). The rise of the Network Society, 2nd edition. Blackwell Publishing.
34. Castells, Manuel. (2011). ‖A Network Theory of Power‖. International Journal of Communication, 5: 773-
787.
35. Chen, Hua; Zhang, Haibin. (2009). ‖Two-way communication strategy on CSR information in China‖.
Social Responsibility Journal, Vol. 5(4): 440-449.
36. Colleoni, Eleanor. (2013). ―CSR communication strategies for organizational legitimacy in social media‖.
Corporate Communications: An International Journal, 18(2): 228-248.
37. Cometee for Economic Development. (1971). Social Responsibilities of Business Corporations. Charles
Allen&Company Inc. (accesat online pe 20.01.2016 https://goo.gl/zkwB7e).
38. Commission of the European Communities. (2001). Green Paper - Promoting a European framework for
Corporate Social Responsibility. Commission of the European Communities: Brussels.
39. Coombs, Timothy W. (2013). ‖The pseudo-panopticon: the illusion created by CSR-related transparency
and the internet‖. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 18(2): 212-227.
40. Cornelissen, Joep. (2011). Corporate Communication. A guide to Theory and Practice, 3rd
edition. London:
SAGE Publications Ltd.
41. Cornelissen, Joep; van Bekkum, Tibor; van Ruler, Betteke. (2006). ―Corporate Communications: A
Practice-based Theoretical Conceptualization‖. Corporate Reputation Review 9(2): 114-133.
42. Crișan, Camelia. (2013). Corporațiile și societatea. Responsabilitatea socială corporativă între act
voluntar și obligație. București: Tritonic.
43. Crişan, Camelia; Zbuchea, Alexandra. (2015). ―CSR and Social Media: Could Online Repositories Become
Regulatory Tools for CSR Related Activities’ Reporting?‖ in Grigore, Georgiana; Adi, Ana. (2015).
Corporate Social Responsibility in the Digital Age. Emerald Books, pp. 197-219.
44. Davis, Derick; MacDonald, Jason B. (2010). ‖Improving the promotion of CSR initiatives: a framework for
understanding stakeholder communications from a dynamic learning perspective‖. Academy Of Marketing
Studies Journal, Vol. 14(2): 77-93.
45. Dawkins, Jenny. (2004). ‖Corporate responsibility: The communication challenge‖. Journal of
Communication Management, 9(2): 108-119.
46. Dawkins, Jenny; Lewis, Stewart. (2003). ―CSR in Stakeholder Expectations: And Their Implication for
Company Strategy‖. Journal of Business Ethics, 44(2/3): 185-193.
47. De Bakker, Frank. (2012). "Exploring Networks of Activism on Corporate Social Responsibility:
Suggestions for a Research Agenda". Creativity and Inovation Management 21(2): 212- 223.
48. Defleur, L. Melvin; Ball-Rokeach, Sandra J. (1999). Teorii ale comunicării de masă. Iași: Polirom
49. Dellarocas, C. (2003). ―The digitization of word of mouth: promise and challenges of online feedback
mechanisms‖. Management Science, 49 (10): 1407-1424.
50. Directiva 2014/95/UE a Parlamentului European și a Consiliului din 22 octombrie 2014 de modificare a
Directivei 2013/34/UE în ceea ce privește prezentarea de informații nefinanciare și de informații privind
diversitatea de către anumite întreprinderi și grupuri mari.
51. Djelic, Marie-Laure. „Cum şi-a pierdut capitalismul sufletul: de la etica protestantă la „baronii jafului‖‖, în
Dăianu, Daniel; Vrânceanu, Radu (coord.). (2006). Frontiere etice ale capitalismului. Iaşi: Polirom.
52. Dowling, John; Pfeffer, Jeffrey. (1975). ―Organizational legitimacy: social values and organizational
behavior‖. The Pacific Sociological Review, 18(1): 122-136.
22
53. Eberhard-Harribey, Laurence. (2006). ‖Corporate social responsibility as a new paradigm în the European
policy: how CSR comes to legitimate the European regulation process‖. Corporate Governance, Vol. 6(4):
358-368.
54. Etter, Michael. (2013). ‖Reasons for low levels of interactivity (Non-) interactive CSR communication in
twitter‖. Public Relations Review, Vol. 39(5): 606-608.
55. Etter, Michael. (2014). ‖Broadcasting, reacting, engaging – three strategies for CSR communication in
Twitter‖. Journal of Communication Management, Vol. 18(4):322-342.
56. Farache, Francisca; Perks, Keith, J. (2010). ‖CSR advertisments: a legitimacy tool‖. Corporate
Communications: An International Journal, Vol. 15(3): 235-248.
57. Fieseler, Christian; Fleck, Matthens. (2013). ‖The Pursuit of Empowerment through Social Media:
Structural Social Capital Dynamics in CSR-Blogging‖. Journal of Business Ethics, Vol. 118(4): 759-775.
58. Foman, Janis; Argenti, Paul A. (2005). ―How corporate communication influences Strategy
implementation, Reputation and the corporate Brand: An exploratory Qualitative Study‖. Corporate
Reputation Review 8(3): 245-264.
59. Frederick, William C. (2006). Corporation, Be Good! The Story of Corporate Social Responsibility.
Indianopolis: Dog Ear Publishing.
60. Frederick, William C. [1978] (1994). ‖From CSR1 to CSR2. The Maturing of Business and Society
Tought‖. Business&Society, Vol. 33(2): 150-164.
61. Freeman, Edward R. [1984] (2010). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge
University Press.
62. Fukukawa, Kyoko; Balmer, John M.T.; Gray, Edmund R. (2007). ―Mapping the Interface Between
Corporate Identity, Ethics and Corporate Social Responsibility‖. Journal of Business Ethics, 76: 1-5.
63. Gilles, Robert P.; Lazarova, Emilia A.; Ruys, Pieter H.M. (2015). ―Stability in a network economy: The
role of institutions‖. Journal of Economic Behavior&Organization, Vol. 119: 375-399.
64. Goodman, M.B. (1994). Corporate Communication: Theory and Practice. New York: University Press.
65. Gray, E.R. and Balmer, J.M.T. (1998). ―Managing corporate image and corporate reputation‖. Long Range
Planning, Vol. 31 (5): 695-702.
66. Greenwood, Michelle. (2007). ‖Stakeholder Engagement: Beyond the Myth of Corporate Responsibility‖.
Journal of Business Ethics, Vol. 74(4): 315–327.
67. Habermas, Jürgen; McCarthy, T. (1977). ‖Hannah Arendt’s Communications Concept of Power‖. Social
Research 44(1): 3-24.
68. Habisch, André; Patelli, Lorenzo ; Pedrini, Matteo; Schwartz, Christoph. (2011). ‖Different Talks with
Different Folks: A Comparative Survey of Stakeholder Dialog in Germany, Italy, and the U.S.‖. Journal of
Business Ethics, Vol. 100(3): 381-404.
69. Hagen, Øivind. (2008). ‖Seduced by their Proactive Image? On Using Auto Communication to Enhance
CSR‖. Corporate Reputation Review, Vol. 11(2): 130-144.
70. Haigh, Michael M.; Brubaker, Pamela; Whiteside, Erin. (2013). ‖Facebook: examining the information
presented and its impact on stakeholders‖. Corporate Communications: An International Journal. Vol.
18(1): 52-69.
71. Hamidu, Ahmad Aminu; Murtala Ibrahim; Bashiru, Daneji. (2014). ‖Exploring the roles of stakeholder
engagement and stakeholder management in CSR practice‖. Australian Journal of Business and
Management Research, Vol. 4(5): 1-9.
72. Hearn, Greg; Foth, Marcus; Gray, Heather. (2009). ―Applications and implementations of new media in
corporate communication. Am action research approach‖. Corporate Communications: An international
journal 14(1): 49-61.
73. Hogan, Bernie; Quan-Haase, Anabel (2010). ―Persistence and change in social media‖. Bulletin of Science,
Technology & Society, Vol. 30(5): 309-315.
74. Howard, Philip N. (2006). New Media Campaign and the Managed Citizen. New York: Cambridge
University Press.
75. Ihator, Augustine S. (2001). ―Communication style in the information age‖. Corporate Communications
6(4): 199-204.
76. Janssen, Catherine; Vanhamme, Joëlle. (2015). ‖Theoretical Lenses for Understanding the CSR–Consumer
Paradox‖. Journal of Business Ethics, Vol. 130(4): 775-787.
77. Jaska, Ewa; Werenowska, Agnieszka. (2014). ‖The use of social media in communication and branding‖ in
Economics and Law, Polszakiewicz B., Boehlke J. (ed.), Vol. 13(1): 47-58.
23
78. Jeong, Huyun J.; (2011). The effectiveness of corporate social responsibility (CSR) campaigns on
consumer responses to brands in social media: impression management perspectives. Dissertation
submitted to Michigan State University in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor
of Philosophy media and information studies.
79. Johansen, Trine S.; Nielsen Anne E. (2012). ―CSR in corporate self-storying – legitimacy as a question of
differentiation and conformity‖. Corporate Communications: An International Journal, 17(4): 434-448.
80. Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2010). ―Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social
media‖. Business Horizons, 53(1): 59-68. (http://goo.gl/wwYFmj).
81. Kaul, Asha; Chaudhri, Vidhi; (Coord.). (2015). ―Social Media: The New Mantra for Managing
Reputation‖. VIKALPA The Journal for Decision Makers, Vol. 40(4): 455-491.
82. Kazaka, Olga. (2011). ―Corporate Communication in Social Media in Latvia‖. Acta Universitatis
Sapientiae, Social Analysis, 1(2): 241–259.
83. Kent, Michael L.; Taylor, Maureen. (2016). ‖From Homo Economicus to Homo dialogicus: Rethinking
social media use in CSR communication‖. Public Relations Review, Vol. 42(1): 60-67.
84. Kent, Michael L.; Taylor, Maureen. (2016). ‖From Homo Economicus to Homo dialogicus: Rethinking
social media use in CSR communication‖. Public Relations Review, Vol. 42(1): 60-66.
85. Kesavan, Ram; Bernacchi, Michael D. and Mascarenhas, Oswald A. J. (2013). ―Word of Mouse: CSR
Communication and the Social Media‖. International Management Review, 9(1): 58-66.
86. Kiljae, Lee; Won-Young, Oh; Namhyeok, Kim. (2013). ‖Social Media for Socially Responsible Firms:
Analysis of Fortune 500’s Twitter Profiles and their CSR/CSIR Ratings‖. Journal of Business Ethics, Vol.
118(4): 791-806.
87. Kim, Jiyoung; Ha, Sejin; Fong, Clarissa. (2014). ‖Retailers’ CSR: the effects of legitimacy and social
capital‖. International Journal of Retail&Distribution Management, Vol. 42(2): 131-150.
88. Kim, Sora; Ki, Soo Y.; Sung, Hoon K. (2014). ‖Fortune 100 companies’ Facebook strategies: corporate
ability versus social responsibility‖. Journal of Communication Management, Vol. 18(4): 343-362.
89. Kotler, Philip; Nancy, Lee. (2005). Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause. New Jersey: John Wiley&Sons Inc.
90. Latour, Bruno. (2005). Ressembeling thr Social. An introduction to Actor-Network-Theory. Oxford: Oxford
University Press.
91. Lee, Komito; Jessica, Bates. (2009). Virtually local: social media and community among Polish nationals
in Dublin. Aslib Proceedings: New Information Perspectives, 61(3): 232-244.
92. Lee, Sun Y.; (2015). ―Can Compnies Gain CSR Reputation via Social Media?‖ in Kaul, Asha; Chaudhri,
Vidhi; (Coord.). (2015). ―Social Media: The New Mantra for Managing Reputation‖. VIKALPA The
Journal for Decision Makers, Vol. 40(4): 475-478.
93. Ligeti, György; Oravecz, Ágnes. (2009). ‖CSR Communication of Corporate Enterprises in Hungary‖.
Journal of Business Ethics, Vol. 84(2):137-149.
94. Mairinger, M. (2008). ―Branding 2.0—Using Web 2.0 principles to build an open source brand‖.
Electronic Markets, 18(2): 117-129.
95. Marichal, José. (2012). Facebook Democracy: the Architecture of Disclosure and the Threat to Public Life.
USA: Ashgate Publishing LimitedAshgate.
96. Miller, David; Mooney, Gerry. (2010). „Introduction to the themed issue. Corporate power: Agency,
communication, influence and social policy‖. Critical Social Policy 30(4): 459–471
97. Miller, K.D.; Fabian, F. şi Lin, S.J. (2009), ―Strategies for online communities‖. Strategic Management
Journal, Vol. 30 (3): 305-22.
98. Moisescu, Ovidiu I. (2015). ‖Communicating CSR in the online environment: evidence from the Romanian
tourism distribution sector‖. Tourism and Hospitality Management, Vol. 12(1): 79-94.
99. Morar, Vasile. (2006). Etica în afaceri şi politică. București: Editura Universităţii din Bucureşti.
100. Morsing, Mette; Schultz, Majken. (2006). ―Corporate social responsibility communication: stakeholder
information, response and involvement strategies‖. Business Ethics: A European Review, 15(4): 323-338.
101. Nahon, Karine B. (2007). ‖Toward a theory of network gatekeeping: a framework for exploring
information control‖ (pre-print draft). Journal of the American Society for Information Science and
Technology, pp. 1-40.
102. Nobuyuki, Tokoro. (2007). ‖Stakeholders and Corporate Social Responsibility (CSR): A New
Perspective on the Structure of Relationships‖. Asian Business & Management, Vol. 6(2): 143-162.
24
103. O’ Riodan, Linda; Fairbrass, Jenny. (2008). ‖Corporate Social Responsibility (CSR): Models and
Theories in Stakeholder Dialogue‖. Journal of Business Ethics, Vol. 83(4): 745-758.
104. Panwar, Rajat; Paul, Karen; Nybakk, Erlend; Hansen, Eric; Thompson, Derek. (2014). ‖ The
Legitimacy of CSR Actions of Publicly Traded Companies Versus Family-Owned Companies‖. Journal of
Business Ethics, vol. 125(3): 481-496.
105. Pedersen, Esben R. (2006). ‖Making Corporate Social Responsibility (CSR) Operable: How Companies
Translate Stakeholder Dialogue into Practice‖. Business and Society Review, Vol. 111(2): 137-163.
106. Pitt, L. F.; Watson, R. T.; Berthon, P.; Wynn, D.; Zinkhan, G. (2006). ‖The penguin’s window:
Corporate brands from an open-source perspective‖. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2):
115-127.
107. Pollach, Irene; Johansen, Trine; Nielsen, Anne Ellerup; Thomsen, Christa. (2012). ‖The integration of
CSR into corporate communication in large European companies‖. Journal of Communication
Management, Vol. 16(2): 204-216.
108. Ros-Diego, Vicente-José. (2012). ‖CSR communication through online social media‖. Revista Latina
de Comunicatión Social, 67: 47-66.
109. Ros-Diego, Vicente-José; Castelló-Martínez, Araceli. (2012). ―CSR communication trough online
social media‖. Revista Latina de Comunicació Social, 67: 47-66.
110. Rosendahl, Tom; Olaisen, Johan; Revang, Oivind. (2014). ‖ Internal Communication as Value Creation
in a Change Process: A Case Study of Norwegian Statoil‖. The Journal of Applied Management and
Entrepreneurship, Vol. 19 (3): 101-130.
111. Scaraboto, Daiane. (2015). ―Selling, Sharing, and Evrithing In Beyween: The Hybrid Economies of
Collaborative Networks‖. Journal of Consumer Research, Vol. 42: 152-176.
112. Schifirneț, Constantin. (2012). ‖Europenzarea Responsabilității Sociale Corporative într-o societate a
modernității tendențiale‖ în Borțun Dumitru. (2012). Responsabilitatea Socială Corporativă: de la Relații
Publice la dezvoltare durabilă. București: Tritonic, pp. 48-61.
113. Schifirneț, Constantin. (2014). Mass-media, modernitate tendențială și europenizare în era internetului.
București: Tritonic.
114. Schivinski, Bruno; Dabrowski, Dariusz. (2015). ‖The impact of brand communication on brand equity
through Facebook‖. Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 9(1): 31-53.
115. Schmeltz, Line. (2012). ―Consumer-oriented CSR communication: focusing on ability or morality?‖.
Corporate Communications: An International Journal, 17(1): 29-49.
116. Schor, Juliet B.; Fitzmaurice, Connor; Carfanga, Lindsey B.; Attwood-Charles, Will. (2015).
―Paradoxes of openness and distintion in the sharing economy‖. Poetics. In Press, Corrected Proof,
available online 23 of December 2015, pp.1-16 (accessed 11.01.2016 - http://goo.gl/z2RX9R).
117. Schultz, Friederike; Castello, Itziar; Morsing, Mette. (2013). ―The Construction of Corporate Social
Responsibility in Network Societies: A Communication View‖. Journal of Business Ethics, 115(4): 681-
692.
118. Schultz, Friederike; Wehmeier, Stefan. (2010). „Institutionalization of corporate social responsibility
within corporate communications: Combining institutional, sensemaking and communication
perspectives‖. Corporate Communicatons: An International Journal, 15(1): 9-29.
119. Şerban, Anca D.; (2015). ―How Personal Values Influence Romanian CSR Managers’ Involvment in
CSR Campaigns‖. Management Dynamics in the Knowledge Economy, Vol. 3(4): 729-749.
120. Șerban, Anca D.; (2016). ‖CSR as corporate power. A communication view Facebook approach: An
Exploratory Study”. Management Dynamics in the Knowledge Economy, Vol. 4(1): 31-61.
121. Sethi, Prakash S. (1975). ‖Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytical Framework‖.
California Management Review, Vol. 17(3): 58-64.
122. Shapiro, Carl; Varian, Hal R. [1998] (2013). Information rules: a strategic guide to the network
economy. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.
123. Simcic Brønn, Peggy. (2012). ‖Adapting the PZB service quality model to reputation risk analysis and
the implications for CSR communication‖. Journal of Communication Management, Vol. 16(1): 77-94.
124. Simmons, G.; Thomas, B.; Truong, Y. (2010). ―Managing i-branding to create brand equity‖. European
Journal of Marketing, 44(9): 1260-1285.
125. SMITH, Adam. [1759] (2006). The Theory of Moral Sentiments, Sixth Edition. São Paolo: MetaLibri.
126. SMITH, Adam. [1776] (2007). An Inquiry into the Nature and Causes of The Wealth Of Nations.
Amsterdam: MetaLibri.
25
127. Smith, Alan D. (2007). ―Making the case for the competitive advantage of corporate social
responsibility‖. Business Strategy Series, 8(3): 186-195.
128. Steele, Peter; Lok, Irina. (2015). ‖Instrumental and/or Deliberative? A Typology of CSR
Communication Tools‖. Journal of Business Ethics, Vol. 131(2): 401-414.
129. Steiner, G. A. (1971). Business and Society. New York: Random House.
130. Steurer, Reinhard. (2009). ‖The role of governments in corporate social responsibility: characterising
public policies on CSR in Europe‖. Policy Sci, 43: 49-72.
131. Suchman, Mark C. (1995). ―Managing legitimacy: strategic and institutional approaches‖, Academy of
Management Review, 20(3): 571-610.
132. Tata, Jasmine; Prasad, Sameer. (2015). ―CSR Communication: An Impresion Management
Perspective‖. Journal of Business Ethics, 132: 765-778.
133. Uysal, Nur; Yang, Aimei. (2013). ‖The power of activist networks in the mass self-communication era:
A triangulation study of the impact of WikiLeaks on the stock value of Bank of America‖. Public
Relations Review, 39(5): 459-469.
134. van Riel, C.B.M. and Fombrun, C. (2007). Essentials of Corporate Communication. Routledge,
London.
135. Vanhamme, Jöelle; Grobben, Bas. (2009). ‖«Too Good to be True!». The Effectiveness of CSR History
in Countering Negative Publicity‖. Journal of Business Ethics, vol. 85: 273-283.
136. Vernuccio, Maria. (2014). ―Communicating Corporate Brands Through Social Media: An Exploratory
Study‖. International Journal of Business Communication, Vol. 51(3): 211-233.
137. Walton, Clarence C. (1967). Corporate social responsibilities. Belmont, California: Wadsworth Pub.
Co.
138. Watzlawick, Janet; Bavelas, Beavin și Jackson, Don J. [1967] (2014). Comunicarea umană.
Pragmatică, paradox și patologie. Trad. Bogdan Boghițoi. București: Ed. Trei.
139. Weber, Max. [1905] (2005). The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism. Trad. Talcott Parsons.
London: Taylor&Francis e-library.
140. Yakovleva, NataliaView Profile; Vazquez-Brust, Diego. (2012). ‖Stakeholder Perspectives on CSR of
Mining MNCs in Argentina‖. Journal of Business Ethics, Vol. 106(2): 191-211.
141. Young, Stephen. (2009). Capitalism moral. O reconciliere a interesului privat cu binele public. Trad.
Mihaela Moga și Bogdan Diaconu. București: Curtea Veche.
142. Zbuchea, Alexandra. (2013). ―Are Customers Rewarding Responsible Businesses? On Overview of the
Theory and Research in the Field of CSR‖. Management Dynamics in the Knowledge Economy, Vol. 1(3):
367-385.
143. Ziek, Paul. (2009). ‖Making Sense of CSR Communication‖. Corporate Social Responsibility and
Environmental Management, Vol. 16(3): 137-145.
Lista tabelelor
Tabel 1. Tipologia instrumentelor de comunicare a RSC (Steele & Lock, 2015, pp. 406-409)............................30
Tabel 2. Strategiile de comunicare a RSC în social media: Strategia orientată spre companie, Strategia
comunicării mediate și Strategia dialogică..............................................................................................................45
Tabel 3. Indicatori ai puterii în procesul de comunicare a RSC prin intermediul rețelei sociale
Facebook..................................................................................................................... ............................................46
Tabel 4. Indicatori ai puterii în procesul de comunicare corporativă prin intermediul rețelei sociale
Facebook..................................................................................................................... ............................................47
Lista figurilor
Figura 1. Cele mai comunicative companii în rețeaua socială Facebook, după domeniul de activitate (n=nr.
postări)............................................................................................. ........................................................................54
Figura 2. Disponibilitatea de comunicare pe Facebook a companiilor din România în funcție de structura
acționariatului..........................................................................................................................................................55
Figura 3. Zilele săptămânii în care companiile din România sunt cele mai active pe Facebook...........................57
Figura 4. Tematica postărilor publicate de companiile din România pe Facebook...............................................58
Figura 5. Componentele postărilor publicate de companiile ................................................................................59
26
Figura 6. Cele mai comunicative companii pe paginile de Facebook dedicate activităților de RSC, după
domeniul de activitate.................................................................................................. ...........................................60
Figura 7. Relația între autorul postării și existența sau non-existența unui link către produsele sau serviciile
companiei în cadrul acesteia.................................................................................... ................................................62
Figura 8. Relația dintre postările cu etichetari ale endorserilor și cele care conțin etichetări ale celor care
urmăresc pagina de Facebook a companiei………………………………………….............................................64
Figura 9. Rrelația între numărul de comentarii al postării și comentariile vizibile ale aceleiași
postări……………………………………………………………………………………………………………..70
Figura 10. Relația dintre autorul postării și numărul de distribuiri al acesteia……………………………..……75
Figura 11. Relația dintre numărul de aprecieri și tipul postării………………………………………………..…76
Figura 12. Corelația între autorul postării și tipul postării…………………………………………………...…..77
Figura 13. Diferența între comentariile vizibile și comentariile invizibile la postările referitoare la acțiunile de
RSC ale companiilor din România………………………………………………………………………………..79
Figura 14. Proporția comentariilor negative la postările despre activitățile de RSC ale companiilor din
România............................................................................................................ ......................................................81
Figura 15. Relația dintre numărul de aprecieri și autorul postării……………………………..............................84
Figura16. Relația dintre numărul de distribuiri și modalitatea de publicare a postării..........................................85
Figura 17. Corelația între autorul postării și tipul postării .......................................................... ..........................87
Figura 18. Corelație între autorul postării și modalitatea de publicare a postării..................................................88
Figura 19. Relația dintre numărul de comentarii și modalitatea de publicare a postării........................................89
Figura 20. Rata răspunsurilor companiei la comentariile privind postările care nu au legătură cu activitatea
acesteia de RSC.......................................................................................................... .............................................90
Figura 21. Corelația dintre modalitatea de publicare a postării și răspunsurile companiei la
comentarii................................................................................................................... .............................................92
Figura 22. Dispunerea comentariilor de la pozitiv la negativ pentru postările care nu au legătură cu activitățile
de RSC ale companiilor analizate......................................................................... ..................................................93
Figura 23. Schema de comunicare în rețea a unui mesaj.......................................................... ...........................113
Figura 24. Metafora bulgărelui de zăpadă (Șerban, 2016)........................................................ ...........................115