Post on 19-Jan-2016
Universidad Nacional de Asunción
Facultad de Ciencias Económicas
Carrera de Administración Carrera de Administración
Mercadotecnia Estratégica
7mo.Semestre Carrera de Administración UNACarrera de Administración UNA
Año 2010
El Comportamiento de Elección del Comprador El Comportamiento de Elección del Comprador El comprador, agente activo de decisión: Importancia del riesgo percibido. Las diferentes
conductas resolutorias. El comprador, productor de satisfacciones. El dilema productividad -
diversidad . La función de producción doméstica. Modelización del concepto multiatributo. El diversidad . La función de producción doméstica. Modelización del concepto multiatributo. El
servicio base. Los servicios suplementarios. La modelización de la marca, conjunto de
atributos . La noción de atributo. Las características objetivas. La importancia de los atributos.
El consumidor y la información. Los costos de información. Las fuentes de información. Papel El consumidor y la información. Los costos de información. Las fuentes de información. Papel
de la información publicitaria. Valor de la información publicitaria.
Los comportamientos de respuesta del comprador. Los niveles de respuesta del mercado.
La medida de la respuesta cognitiva. La actitud y la medida de la respuesta afectiva. La medida de la respuesta cognitiva. La actitud y la medida de la respuesta afectiva.
Medida de la respuesta comportamental. El análisis de los hábitos de compra. Las
funciones de respuesta comportamental. El comportamiento postcompra. El análisis de la
fidelidad de marca. Las medidas de satisfacción/insatisfacción. El comportamiento de fidelidad de marca. Las medidas de satisfacción/insatisfacción. El comportamiento de
compradores insatisfechos. El análisis de la satisfacción de los clientes.
Diferentes funciones del cliente
Cliente individual
Comprador/prescriptorUsuario/consumidorPagadorindividual Pagador
Cliente
CompradorUsuarioCliente
industrial
UsuarioQuien recomiendaDecisorFiltros
Cuando un solo cliente acapara todas las funciones, la empresa utilizará una estrategia diferente que cuando diferentes personas son
Prof. Econ. Guido Bobadilla
el usuario, el pagador y el comprador.
Especialidad de funciones
El usuario es el comprador y el
El usuario no es el pagador ni el comprador:
El usuario es el comprador pero no el pagador:
El usuario es el pagador pero no comprador y el
pagador:
Ropas, relojes, corte de cabello
comprador:
Las amas de casa que compran
productos para los hijos
no el pagador:
Empleados que eligen un plan de salud que paga la
empresa.
pagador pero no el comprador:
Los corredores de bolsacorte de cabello productos para los
hijossalud que paga la
empresa.bolsa
Prof. Econ. Guido Bobadilla
La familia como un centro de compras
Decisión autónoma Elegir correctamente a la persona a ser consultada.
Decisión autónoma del marido o la esposa.
Influencia dominante
Elegir correctamente a la persona a ser consultada.
Determinar el contenido de los mensajes Influencia dominante
del marido o de la esposa.
de los mensajes publicitarios.
Adaptar el producto a las necesidades de las personas
Prof. Econ. Guido Bobadilla
Decisión conjuntanecesidades de las personas con mayor influencia.
Campos de análisis del comportamiento del clientedel cliente
Influencia socioculturales(cultura, clase social)
Estímulo de marketing
Influencia sociológicas(familia, grupos sociales)
Niveles de respuesta:
Respuesta
Procesamiento de la información
marketing
Producto: Conjunto de atributos, beneficios buscados
Respuesta cognitiva: conciencia, conocimiento
la informaciónPercepciones y
creencias acerca de la marca y sus atributosSelección, evaluación
de información relevante
buscados
Distribución: Cobertura, exposición
PrecioPublicidad:Información
Promoción:
Respuesta afectiva: Actitud, preferencia
de información relevanteManejo de información
Promoción:Incentivos de compra
Respuesta conductual : Prueba, compra,recompra, lealtad,
Prof. Econ. Guido Bobadilla
Influencia psicológicas(motivación, actitud, personalidad)
recompra, lealtad, satisfacción
Estructura típica de una cadena de abastecimientoDemanda de materias primas
Primer transformador
Demanda de productos primarios
Demanda de materias primas
Barras de acero
Transformador final
Demanda de productos primarios
Demanda de productos procesados
Productor de bienes de equipo
Demanda de bienes de equipo
Láminas de metal
Bienes terminados para fabricar productos más
Primer incorporador
Demanda de productos procesados
Productor de bienes
de
Demanda de bienes
de consumo
Empresas de
servicios
Demanda de
servicios
fabricar productos más complejos
Incorporador final
Demanda de productos finales intermediosconsumo consumo
Productos terminados para demanda final Ej.baterías
Ensambladores:
Consumo
Demanda de productos finales Ensambladores: Ej.radiadores con otro producto para sistema de calefacción
Prof. Econ. Guido Bobadilla
El comprador, agente activo de decisión, pasos del proceso de compradecisión, pasos del proceso de compra
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación de las soluciones posibles.
Decisión de compra
Comportamiento pos compra
Prof. Econ. Guido Bobadilla
El comportamiento de compra puede verse como un proceso de resolución de problemas
Elegimos luego de una deliberación más o Elegimos con base en
Las elecciones están guiadas por el
principio de escasez deliberación más o
menos extensa según la importancia del riesgo percibido.
Elegimos con base en la anticipación de
datos futuros.
principio de escasez generalizada, según el
cual todo acto humano, toda
riesgo percibido.humano, toda
decisión, entraña un costo de oportunidad.
Cuando una elección se realiza sin método, el comportamiento es imprevisible, errático y no hay análisis posible.
Prof. Econ. Guido Bobadilla
es imprevisible, errático y no hay análisis posible.
Diferentes conductas resolutorias
Conducta resolutoria extensiva: se adopta cuando el valor de la información y el se adopta cuando el valor de la información y el riesgo percibido son elevados.
Conducta resolutoria limitada: Se da ante una marca nueva de un producto conocido.conocido.
Comportamiento de rutina: Se Comportamiento de rutina: Se observa cuando existe suficiente experiencia e información de un producto y existe preferencias determinadas por una o varias marcas.
Prof. Econ. Guido Bobadilla
Importancia del riesgo percibido
Riesgo funcional
Las características no cumplen con las expectativas previas.dañinos a la salud o el
medio ambiente.
Riesgo social
Riesgo físico
El producto no es coherente con la personalidad del cliente.
medio ambiente.
Riesgo percibido
pérdida de la autoestima
reclamos , devoluciones reparaciones
Riesgo sicológico
Pérdida
Pérdida de tiempo
pérdida de la autoestima por mala compra
Pérdida financiera productos defectuosos.
Prof. Econ. Guido Bobadilla
Concepto de producto multiatributoPaís de origen, logo,
símbolo, personalidad
Beneficios añadidos
Instalación, servicio posventa, garantía, crédito
Servicios
Beneficios necesarios
Embalaje,formato,diseño, calidad
Servicios periféricos
Función base Servicio base:
Define el mercado base Define el mercado de referencia
Una marca puede definirse como un conjunto de atributos que ofrecen un servicio básico y suplementario cuya importancia y grado de presencia pueden ser percibidos de manera diferentes
Prof. Econ. Guido Bobadilla
suplementario cuya importancia y grado de presencia pueden ser percibidos de manera diferentes por los compradores. La percepción global que el cliente tiene de una marca se conoce comúnmente como imagen de marca
Paquetes de beneficios - ejemplo
Automóviles: poder, consumo, confort, Automóviles: poder, consumo, confort, seguridad, diseño, mantenimiento, valor de reventa, prestigio.
Pasta dental: blanqueamiento de dientes, aliento fresco, protección anti caries, protección de encías, sabor, textura placentera.aliento fresco, protección anti caries, protección de encías, sabor, textura placentera.
Pequeños motores eléctricos: poder, Pequeños motores eléctricos: poder, confiabilidad, consumo, resistencia, respuesta, velocidad, seguridad, tamaño, peso.
Prof. Econ. Guido Bobadilla
El consumidor y la información
Costos de información Fuentes de información
La información será tanto más importante cuanto más elevado es el riesgo percibido
Costos de información
Costos de inspecciónVisitas a diferentes mercados
Fuentes de información
Dominadas por el productorPublicidad, consejos de Visitas a diferentes mercados
Costos de percepciónLugar de compra, precio, garantía
Costos de evaluación
Publicidad, consejos de vendedores, muestrarios.
Dominadas por el consumidorReferencias de amigos, vecinos, Costos de evaluación
Calidad de producto y cantidad de atributos presentes en el producto.
Referencias de amigos, vecinos, líderes de opinión
Fuentes de información neutraArtículos de periódicos, revistas producto. Artículos de periódicos, revistas especializadas
Información publicitaria
Papel de la información publicitaria:Informar a los consumidores con el fin de crear Informar a los consumidores con el fin de crear
la demanda del producto.Comunicar, el consumidor debe percibir,
comprender y memorizar.Reducir los costes de percepción
Valor de la información publicitaria:Permite al consumidor conocer las cualidades
distintivas del producto y si éstas responden a sus necesidades.Economiza el tiempo personalEconomiza el tiempo personal
Los productos que son objeto de gastos publicitarios más importantes son también aquellos que tienen las posibilidades de
Prof. Econ. Guido Bobadilla
importantes son también aquellos que tienen las posibilidades de ofrecer a los compradores la relación calidad/precio más eficiente.
Presentaciones en los supermercadosPresentaciones en los supermercados
Prof. Econ. Guido Bobadilla
Administración de las relaciones con el clientecon el cliente
La satisfacción del cliente es La satisfacción del cliente es uno de los objetivos principales del proceso de principales del proceso de marketing.
Resulta necesario entrevistar Resulta necesario entrevistar directamente a los clientes con el fin de evaluar científicamente el fin de evaluar científicamente su nivel de satisfacción/insatisfacción.
Prof. Econ. Guido Bobadilla
Tipos de clientes para la administración de las relacionesadministración de las relaciones
Segmento Segmento Objetivo
Sospechosos
Potenciales
Potenciales
Clientes de primera compra
Potenciales calificados
Clientes de compra repetida
Clientes leales
Clientes partidarios
Clientes socios
Potenciales descalificados
Clientes inactivos o desleales
El objetivo del marketing relacional es desarrollar relaciones de largo plazo y mutuamente rentables.
Prof. Econ. Guido Bobadilla
Comportamiento pos compra del clienteFactores clave de éxito para construir relaciones de largo plazo y mutuamente rentables con los clientes
Monitorear la satisfacción del cliente
Manejar adecuadamente las quejas de los clientes insatisfechoslos clientes insatisfechos
Diseñar soluciones apropiadas a sus problemasproblemas
Gratificar a los clientes leales
Prof. Econ. Guido Bobadilla
Gratificar a los clientes leales
Comportamiento de clientes insatisfechos
Sólo 3% de las transacciones de ventas ocasionan quejas hechas directamente a la compañía.
En promedio, 28,6% de las ventas derivan en quejas indirectas a los vendedores, vecinos, amigos, etc.
Además, 9,2% de las quejas nunca se comunicanAdemás, 9,2% de las quejas nunca se comunican
En los clientes satisfechos, el índice promedio de repetición de la compra es de 91%Entre los clientes que se quejaron pero la respuesta fue insuficiente, la repetición de la compra cae en 54%.Entre los clientes que se quejaron pero la respuesta fue insuficiente, la repetición de la compra cae en 54%.De los clientes insatisfechos que se han quejado y recibieron una respuesta apropiada, el índice de repetición
de compra fue de 96%
Los clientes problemáticos son:Los clientes problemáticos son:Los insatisfechos pero no se quejan.Los que se quejan pero no están conformes con la manera en que son tratados sus quejas.
La pérdida de clientes proviene de estos dos grupos que constituyen una forma de publicidad negativa de boca a boca difícil de controlar
Prof. Econ. Guido Bobadilla
a boca difícil de controlar
Análisis de la base de clientes
80% resuelto en 24 horas
95% retenido15
100clientes
20% se queja
en 24 horas
46% retenido
5% fuera 1
2
clientes insatisfechos
80% no
20% no resuelto en 24 horas
54% fuera
39% retenido
2
31
80% no se queja 61% fuera
49
100
Métodos de medición de la satisfacción/ insatisfacciónMétodos de medición de la satisfacción/ insatisfacciónEl procedimiento de entrevista consta de tres etapas:
Nivel general de satisfacción.
Prof. Econ. Guido Bobadilla
Puntuaciones asignadas a la importancia y desempeño de cada atributo.Finalmente se miden las intenciones de repetición de la compra.
Análisis de la satisfacción del clienteDesviación estándar de las
Insatisfacción distribuida
Satisfacción distribuida
Desviación estándar de las puntaciones de satisfacción
distribuida
Satisfacción
distribuida
Insatisfacción
Puntuación media de satisfacción
Satisfacción homogénea
Insatisfacción homogénea
El primer paso es calcular el puntaje promedio para cada atributo, así como la desviación estándar. Con esto se mide El primer paso es calcular el puntaje promedio para cada atributo, así como la desviación estándar. Con esto se mide cómo percibe el mercado la calidad del producto visto como un paquete de beneficios
Estilos de respuestas de satisfacción-insatisfacciónEl apóstol: cliente muy satisfecho que lo manifiesta a otros clientes potenciales.El apóstol: cliente muy satisfecho que lo manifiesta a otros clientes potenciales.El leal: Cliente satisfecho pero que no lo manifiesta a otras personas.El traidor: Cliente insatisfecho que se mantiene tranquilo.El terrorista: Cliente muy insatisfecho que habla demasiado.
Prof. Econ. Guido Bobadilla
El mercenario: Cliente que está mayormente satisfecho pero que siempre busca un beneficio adicional.El rehén: Cliente satisfecho o no pero sin otra opción de elección.
Relación satisfacción - lealtad
100%
Mercado no competitivo.Monopolio regulado
Lealtad de compra
50%Mercado muy competitivo.
Monopolio reguladoAltos costos de cambio de marca.
50% Bajos costos de cambio de marca.Muchos sustitutos
52 4310%
1=Completamente insatisfecho5=Completamente satisfecho
Satisfacción
En un mercado de competencia, los únicos clientes verdaderamente leales son los clientes totalmente satisfechos
Prof. Econ. Guido Bobadilla
verdaderamente leales son los clientes totalmente satisfechos
Prof. Econ. Guido Bobadilla