Post on 02-Mar-2016
description
1www.sointeractive.pl www.ircenter.com
22
Check-inPotencjał serwisów geolokalizacyjnych w Polsce
Autorzy: Marcin Krzosek, Albert Hupa, Tomasz Sawicki
Dane dostarczone przez : facead i ircenter
SoInteractive specjalizuje się w łączeniu nowatorskiej kreacji
z zaawansowanymi technologicznie rozwiązaniami webowymi.
Naszym klientom oferujemy kompleksowe rozwiązania z zakresu
komunikacji marketingowej. Tworzymy od podstaw kampanie
reklamowe począwszy od strategii, kreacji, aż po realizację.
Stawiamy na sprawdzonych partnerów, współpracujemy na co
dzień z domami mediowymi, instytutami badawczymi, drukarniami
– dbając o najwyższą jakość usług dla naszych klientów.
IRCenter jest polską firmą ukierunkowaną na badanie i opis
społeczeństwa sieciowego. W ramach prowadzonych projektów
badawczych, wspiera strategie komunikacji marek i firm w mediach
społecznościowych. IRCenter jest pierwszą w Polsce firmą badającą
aktywność konsumentów w serwisach społecznościowych
(ich preferencje zakupowe, postawy i potrzeby konsumenckie,
świadomość marki, efektywność działań reklamowych).
Współpracując z największymi domami mediowymi i agencjami
marketingowymi w Polsce, IRCenter rozwija metodologię badań
oraz dostarcza obiektywne wskaźniki oceny efektywności
prowadzonych działań komunikacyjnych w SocialMedia.
Dane kontaktoweSoInteractive Sp. z o.o.
al. Jana Pawła II 41g
31-864 Kraków
Telefon: +48 12 687 73 90
Email: info@sointeractive.pl
www.sointeractive.pl
Interactive Research Center
ul. Edwarda Jelinka 32
01-646 Warszawa
Telefon: +48 501 132 550
Email: info@ircenter.com
www.ircenter.com
33
Spis treściWstęp 4
A jak to wygląda w Polsce? 5Charakterystyka 5
Rynek usług geolokalizacyjnych 5Foursquare 5
Gowalla 6
Facebook Places 6
Czemu klikamy check-in? 6Znajomi 6
Gratyfikacja 6
Wspomnienia 6
Autoprezentacja 7
Jak to działa? 7
Usługi geolokalizacyjne w Polsce 8O których serwisach mówi się najwięcej? 8
Gdzie najczęściej korzystamy z „check-inu”? 8
Czy geolokalizacja to usługa dla dużych miast? 10
Zastosowanie 11WoM (earned media) 11
Marketing bezpośredni 11
Programy lojalnościowe 11
Reklama mobilna 12
Geolokalizacja w przeglądarce 12
Jak to działa? 12
Podsumowanie 13
Trendy rozwoju usług geolokalizacyjnych 14Serwisy zakupowe 14
Gry (ARG) 14
Augmented – reality (gry) 14
Wniosek badania 14
4
WstępSerwisy geolokalizacyjne to usługi i platformy umożliwiające
użytkownikom określenie swojego miejsca w przestrzeni. Dzięki
aplikacjom GPS wbudowanym w urządzenia mobilne serwisy te
pozwalają wskazać dokładne miejsce obecności konsumenta,
a w efekcie rozpocząć prowadzenie działań komunikacyjnych,
których finałem będzie wizyta w punkcie sprzedaży usługi
lub produktu.
Rozwój serwisów geolokalizacyjnych jest efektem wystąpienia
dwóch czynników:
1. Rosnącego wykorzystania urządzeń mobilnych do
łączenia się z serwisami społecznościowymi. Według
badań przeprowadzonych przez emarketer.com serwisy
społecznościowe stały się najszybciej rosnącym kanałem
komunikacji wśród użytkowników telefonów komórkowych.
W latach 2008–2010 liczba użytkowników serwisów
społecznościowych łączących się za pomocą urządzeń
mobilnych wzrosła 3-krotnie.
Abonenci telefonów mobilnych, użytkownicy Internetu, użytkownicy
sieci społecznościowych na świecie, 2008-2014 (w milionach
oraz procentach pod względem penetracji)
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Abonenci telefonów
mobilnych
4,000 (1)
4,600 (1)
4,900 5,200 5,400 5,600 5,700
Użytkownicy internetu
mobilnego
400 505 657,2 860,4 1,135 1412,7 1,689
Mobilni użytkownicy sieci
społecznościowych
76,0 141,4 223,4 318,3 454,0 607,5 760,1
Mobilni użytkownicy sieci
społecznościowych w %
a abonenci telefonów
komórkowych
1,9% 3,1% 4,6% 6,1% 8,4% 10,8% 13,3%
Mobilni użytkownicy sieci
społecznościowych w %
a mobilni użytkownicy
Internetu
19,0% 28,0% 34,0% 37,0% 40,0% 43,0% 45,0%
Uwaga: od grudnia w każdym roku; *odnosi się do liczby aktywnych
abonentów.
Źródło: eMarketer, listopad 2009; (1) International Telecommunication
Union (ITU), 6 październik 2009.
2. Wzrost penetracji smartphone’ów. Według prowadzonych
prognoz rynek smartphone’ów i urządzeń mobilnych
zintegrowanych z funkcjami GPS w najbliższych latach
będzie się dynamicznie rozwijał.
9,000
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sprz
edaż
jed
nost
kow
a
% u
dział w rynku telefonów
komórkow
ych
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Źródło: W. Szpunar, „Pyramid Research: polski rynek smartfonów
rośnie najszybciej w regionie” [online], 5 maja 2011 [dostęp: 28 maja
2011]. Dostępny w Internecie: http://www.networld.pl
Według danych pochodzących bezpośrednio z serwisów
geolokalizacyjnych z aplikacji Foursquare korzysta obecnie ponad
7,8 mln użytkowników. Usługę Facebook Places aktywowało blisko
30 mln użytkowników spośród 200 mln posiadających aplikację
mobilną serwisu.
Inne światło na potencjalne korzystanie z usług geolokalizacyjnych
rzuca badanie NetTrack przeprowadzone w okresie kwiecień
2010 r. – marzec 2011 r. przez firmę Millward Brown SMG/KRC na
próbie 48 499 przypadków wśród kobiet i mężczyzn powyżej 15.
roku życia. Na pytanie, czy ankietowany(-a) korzysta z Internetu
w telefonie komórkowym, „Tak” odpowiedziało 5,1% pytanych,
a „Nie” 94,9%. Badane osoby Internet w telefonie komórkowym
wykorzystują najczęściej do poczty e-mail (2,6%), poszukiwania
informacji/danych z różnych dziedzin (1,9%) oraz poszukiwania
miejsc przez lokalizatory i mapy (1,1%).
5
A jak to wygląda w Polsce?Geolokalizacja w Polsce nie jest jeszcze usługą, z której mogą
regularnie korzystać wszyscy chętni. Osoby, które korzystają
z tego typu usług, można podzielić na dwie wyraźnie od siebie
oddzielone grupy: heavy users, czyli osoby korzystające codziennie
(23,0%), i casual users, meldujących się kilka razy w miesiącu,
jednak niepoddających się żadnym określonym regularnościom
(25,3%). Ci pierwsi nie mogą się nacieszyć nową zabawką, a ci
drudzy działają pod wpływem spontanicznych decyzji.
Średnio raz w miesiącu
Kilka razy w miesiącu
Kilka razy w tygodniu
Codziennie
Rzadziej
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
16,1%
25,3%
16,1%
23,0%
19,5%
dane: ircenter.com
Charakterystyka
Check-in to jeszcze ciągle nowa zabawka w rękach entuzjastów
mediów społecznościowych. Jej powodzenie zależy od tego, jak
osoby obeznane z nowymi technologiami zachęcą do korzystania
z niej innych użytkowników (casual users).
Osoby z branży social media korzystające z usług geolokalizacyjnych
to wzorcowi early adopters nowych technologii: 84% tych osób ma
od 19 do 34 lat, a 76% pochodzi z Warszawy (tylko 9,2% stanowią
osoby z innych większych miast w Polsce). Zdecydowana mniejszość
pochodzi z aglomeracji katowickiej, Poznania i Wrocławia, jednak
są to osoby świadomie korzystające z Internetu. Jako podstawowe
źródło informacji podają wyszukiwarki internetowe (92,4%)
i rekomendacje znajomych (33,6%).
Osoby korzystające z serwisów geolokalizacyjnych są mocno
osadzone w społecznościach internetowych. 87,8% posiada profil
na portalu Facebook, 73% ogląda filmy w sieci, 68% umieściło
profil zawodowy w portalu Goldenline.pl, a 66% kupuje produkty
na allegro.pl. Na ich przykładzie możemy zobaczyć, że blogosfera
przestała być nowością, którą wszyscy się interesują – tylko 47,3%
z nich prowadzi bloga. Z kolei takie usługi, jak LinkedIn (35,9%),
Nasza-Klasa (28,2%) czy Twitter (26,7%), nie zdobyły w Polsce
wielkiej popularności wśród entuzjastów nowych technologii.
Geolokalizacja w naszym kraju to także jeszcze ciągle gadżet
w telefonie. Kiedy w Polsce jakaś nowa technologia staje się
codziennością, zaczyna być adaptowana przez kobiety. Tymczasem
58,8% respondentów w naszym badaniu stanowią mężczyźni,
czyli użytkownicy bawiący się nowymi funkcjami w telefonie, a nie
korzystający z wymiernych korzyści płynących z tego narzędzia.
Rynek usług geolokalizacyjnychFoursquare
Foursquare powstał w 2009 r. Od tego czasu systematycznie
się rozwija – w pierwszym kwartale 2011 r. miał ponad 7,8 mln
użytkowników. 40% z nich stanowią użytkownicy innych krajów
niż Stany Zjednoczone. Serwis przeznaczony jest głównie dla
urządzeń mobilnych.
Foursquare wykorzystuje geolokalizację jako podstawę do tworzenia
własnych sieci społecznych. Użytkownicy mogą utworzyć miejsce,
jeśli do tej pory go nie było, bądź zameldować się (check-in) w już
istniejącym miejscu. Każdy z nich ma również możliwość dodania
wskazówek dotyczących danej lokalizacji i podzielenia się nimi
ze swoimi znajomymi. Mogą być to różnego rodzaju przydatne
informacje: od możliwości płatności w danym miejscu, informacji,
jak dotrzeć do najbliższego miejsca, które nas interesuje, na
6
podstawie opisu użytkowników, do opinii o ofercie, obsłudze czy
atmosferze. Powstaje w ten sposób sieć rekomendacji miejsc
dla osób, które w przyszłości, meldując się, mogą zapoznać się
z informacjami na temat konkretnego miejsca.
Za każdy rodzaj aktywności (np. tworzenie nowych miejsc) w ramach
serwisu przyznawane są punkty oraz specjalne znaczki (badge),
odblokowujące się wraz z liczbą czynności wykonywanych przez
użytkownika. Usługę można wykorzystać m.in.: do informowania
znajomych, gdzie się znajdujemy, do poznawania nowych ludzi
oraz do zdobywania specjalnych ofert w wybranych miejscach.
Standardem również stała się integracja usług geolokalizacyjnych
z innymi usługami społecznościowymi. Z poziomu aplikacji
Foursquare możemy informować znajomych na innych platformach
społecznościowych, m.in. na Facebooku oraz Twitterze.
Foursquare jest dostępny na prawie wszystkie platformy mobilne:
iPhone, webOS, Windows Phone 7, Android, BlackBerry.
Gowalla
Gowalla to usługa geolokalizacyjna, która została wzbogacona
o funkcje niedostępne w pozostałych usługach bądź rozbudowana
o bardziej szczegółowe rozwiązania. Przede wszystkim każdy
z użytkowników posiada swój prywatny „paszport”. Pojawiają
się w nim określone odznaki, zdobywane w zależności od miejsc,
w których zameldowała się dana osoba. Użytkownicy mogą także
zamieszczać zdjęcia danego miejsca oraz wskazówki widoczne
dla wszystkich innych użytkowników.
Gowalla daje również możliwość tworzenia specjalnych tras
i punktów. Jest to okazja dla marek lub sieci punktów, które mogą
premiować użytkowników specjalnymi ofertami za pokonanie
określonej trasy.
Facebook Places
Usługa wprowadzona przez serwis społecznościowy Facebook.
Umożliwia poinformowanie znajomych w serwisie społecznościowym
Facebook, gdzie obecnie się znajdujemy, poprzez aplikację mobilną
lub stronę http://m.facebook.com
Główne zalety Facebook Places to integracja z największym
portalem społecznościowym na świecie i bazowanie na istniejących
sieciach społecznych osób zalogowanych. Obecnie, w porównaniu
z konkurencją, Facebook Places w Polsce oferuje tylko podstawowe
funkcje. Dopiero w momencie wprowadzenia modułu Deals
możliwe będzie poznanie pełnego potencjału komunikacyjnego
i handlowego aplikacji. Marketerzy otrzymają do dyspozycji 4
modele przedstawienia firmy i oferty handlowej.
Czemu klikamy check-in?Pojawienie się usług geolokalizacyjnych można traktować jako
kolejny krok w rozwoju mediów społecznościowych. Następuje
przejście od zachowań pasywnych, pokazujących, co user robił
„kiedyś”, do zachowań w czasie rzeczywistym, opartych na
uczestnictwie w danym działaniu. Użytkownik może odpowiedzieć
na pytanie „Co robisz właśnie teraz w danym miejscu, jak można
do ciebie dołączyć?”.
Jakie motywy skłaniają użytkowników do korzystania z tego typu
usług? Według Marka Watkinsa, twórcy wyszukiwarki Goby.com
,możemy wyróżnić cztery czynniki motywujące do kliknięcia
przycisku check-in:
Znajomi
Możliwość znalezienia przyjaciół, którzy są w tym samym miejscu,
stanowi podstawową funkcję społecznościową serwisów
geolokalizacyjnych. Dzięki niej możemy dowiedzieć się, czy
w trakcie konferencji, koncertu lub imprezy nasi znajomi są w pobliżu.
Gratyfikacja
Dzielimy się miejscem swojego pobytu, ponieważ liczymy na
nagrodę. Darmowa kawa, rabat w sklepie odzieżowym czy
możliwość skorzystania z oferty specjalnej stanowi bardzo mocny
bodziec dla wielu użytkowników usług geolokalizacyjnych. Czynnik
ten będzie zyskiwał na znaczeniu w kontekście coraz silniejszej
obecności marek w serwisach geolokalizacyjnych.
Wspomnienia
Podajemy swoją lokalizację, aby pamiętać, gdzie byliśmy. Serwisy
geolokalizacyjne służą jako archiwum wycieczek, pozwalając na
zapisanie wszystkich ważniejszych lokalizacji. Idealny przykład
stanowią aplikacje umożliwiające zapisywanie miejsca pobytu
i przypięcia do nich zdjęć z wakacji.
7
Autoprezentacja
Informacja o miejscach, w których bywamy, stanowi ważny
element wirtualnych tożsamości, które budujemy. Dzięki
konwergencji usług (np. publikowaniu danych z Foursquare na
portalu Facebook) te wiadomości stają się elementem budowania
statusu w wirtualnych społecznościach.
Jak to działa?
1. Użytkownik pobiera dedykowaną aplikację.
2. Buduje swoją społeczność z dostępnych funkcji
w aplikacji geolokalizacyjnej np.: książka adresowa,
Twitter, Facebook, numer telefonu.
3. Kolejnym krokiem jest zameldowanie się użytkownika
w miejscu przebywania.
4. Informacja o zameldowaniu jest publikowana
w innych serwisach społecznościowych m.in.:
Twitter i Facebook. Informacja jest publikowana po
wcześniejszej autoryzacji.
5. Użytkownik ma również możliwość dodawania
i udostępniania porad i miejsc.
6. Uzyskuje także wewnętrzne informacje dotyczące
danego miejsca.
7. Posiada również opcję stworzenia osobistej listy co
będzie robił w określonym dniu (na podstawie miejsc).
8. Systematycznie zdobywa punkty za zameldowanie
się w danym miejscu.
9. Odblokowuje znaczniki, czy zdobywa stemple do
paszportu online.
10. Możesz zostać burmistrzem / założycielem
danego miejsca.
W oczekiwaniu na przełom – korzystamy z geolokalizacji z ciekawości i ze względu na naszych znajomych
Podczas badania ankietowego, przeprowadzonego przez IRCenter
i SoInteractive w maju 2011 r. na próbie 250 osób, jako główny
powód korzystania z narzędzi geolokalizacyjnych ankietowani
podawali ciekawość i potrzebę bycia w kontakcie ze znajomymi.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
32,1%
26,7%
24,4%
21,4%
15,3%
12,2%
8,4%
Poszukuję ofert sklepów
i usługodawców
Chcę, żeby moi znajomi wiedzieli,
co robię?
Szukam ciekawych miejsc na
mapie
Moi znajomi używają tych usług
Chcę znaleźć zniżki i porównać
oferty sklepów i usługodawców
Dzięki tym usługom mogę
rywalizować i grać ze znajomymi
Poszukuję znajomych
Posiadacze smartphone’ów częściej bawią się funkcjonalnością
check-in, niż używają jej do określonych celów. Uczestnicy
badania najczęściej pisali, że korzystają z tej usługi z ciekawości
lub dla zabawy. Mieli za to wyraźny problem, kiedy zostali
poproszeni o wskazanie konkretnych korzyści: tylko 32,1%
wskazało poszukiwanie ofert sklepów jako cel korzystania
z usług geolokalizacyjnych, bądź co bądź – jeden z kluczowych
sposobów wykorzystania tego medium.
Jak dotąd na używanie geolokalizacji w największym stopniu
wpływają nasi znajomi. Korzystając z tych aplikacji, najczęściej
odnosimy się do przyjaciół – informujemy innych, że korzystamy
z tej technologii (26,7%) lub bawimy się nową zabawką, bo mają
ją już nasi najbliżsi (21,4%). De facto czekamy, aż inni dadzą nam
przykład, a w efekcie poddajemy się wpływowi najważniejszych
dla nas liderów opinii.
Grywalizacja (gamification) to wykorzystanie mechaniki gier
w aplikacjach, które grami nie są. W szczególności w aplikacjach
zorientowanych na konsumentów w stronach internetowych
i mobilnych, w celu zachęcenia ludzi do korzystania z aplikacji.
Mechanika gier ma również wymuszać na użytkownikach określony
sposób korzystania z aplikacji.
Źródło: informacje zamieszczane na blogu poświęconym grywalizacji
[online, dostęp 28 maja 2011]. Dostępne w Internecie:
http://gamification.co
Ważne: Aby móc korzystać z każdego z tych serwisów, należy
pamiętać o włączeniu funkcji geolokalizacji w ustawieniach swojego
telefonu. Dopiero po uruchomieniu danej usługi GPS będzie mógł
zlokalizować użytkownika.
8
Usługi geolokalizacyjne w PolscePolski rynek usług geolokalizacyjnych zdominowały usługi
międzynarodowe. Z jednej strony chodzi tu o Foursquare –
serwis, który miał najwięcej czasu, aby zbudować aktywną bazę
użytkowników. Z drugiej strony – o Facebook Places, którego rozwój
uzależniony jest od szybkiej integracji z usługą Deals. Na rynku
funkcjonują również polskie odpowiedniki, m.in. Popla.pl, Lokter.pl,
jednakże nie udało im się do tej pory pokazać pełni możliwości.
O których serwisach mówi się najwięcej?
Polscy internauci szukający informacji o dostępnych serwisach
geolokalizacyjnych mają największe prawdopodobieństwo
trafić na wpisy dotyczące usług Foursqaure i Facebook Places.
Najwięcej z nich znajduje się na serwisie mikroblogowym blip.pl
(na którym wciąż pojawiają się ważne informacje, mimo że od
jakiegoś czasu przewiduje się jego koniec). Tak było w przypadku
usługi Facebook Places. Plotki i informacje, że ta funkcjonalność
już działa, zdominowały dyskusję na pewien czas.
Na mikroblogach internauci trafiają na aktywnych użytkowników
serwisu Foursqaure (70% wpisów dotyczyło tego serwisu). Dzielą
się oni swoimi uwagami, wrażeniami oraz poradami, jak korzystać
z serwisu. Dzięki prostej integracji usługi z Twitterem możemy
właśnie na tym portalu zamieszczać informacje o lokalizacji.
Facebook Places natomiast jest serwisem dużo istotniejszym
dla branży marketingowej i specjalistów od social media. Na
portalu Facebook pojawiło się zdecydowanie więcej wypowiedzi
dotyczących tej usługi (36%) niż usług konkurencyjnych.
Serwisy geolokalizacyjne:
50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
46,6%
40,7%
11,1%
1,6%
Foursquare Facebook Gowalla Google Places/ Places Latitude
Gdzie najczęściej korzystamy z „check-inu”?
Facebook, serwis dostępny w Polsce od niedawna, do pierwszych
dni maja mógł się pochwalić liczbą 10 000 check-inów w Warszawie.
Najwięcej, bo aż 10% z nich, przypadło na restauracje, kawiarnie i sieci
fast food, w szczególności Sketch, która jako jedna z pierwszych
rozdawała gratisy meldującym się tam osobom. Swoją pozycję
w tym segmencie budują również marki sieci fast food, poczynając
od Starbucks, który wyprzedza coffeeheaven, Pizza Hut ( w której
zameldowało się więcej osób niż w McDonald’s, KFC czy Burger
Kingu ).
Facebook.com, dynamika korzystania z aplikacji:
0% 10% 20% 30%
0% 10% 20% 30%
10,4%
4,1%
6,8%
4,9%
3,0%
4,4%
2,7%
2,9%
2,2%
2,2%
2,3%
1,3%
0,5%
0,4%
0,5%
0,3%
3,4%
restauracja, fast food
dworzec, lotnisko
kawiarnia, herbaciarnia
hotele, hostele
galeria handlowa
szkoły, instytucje edukacyjne
kluby, dyskoteki
sklep, sieć handlowa
pub
miejsce
teatry, galerie, muzea
obiekty sportowe, kluby fitness
instytucja państwowa
miejsca kultu
apteki, szpitale
dom
inne
Kwiecień
Maj
Wysoka dynamika wzrostu pomiędzy marcem (pierwszym
miesiącem działania usługi Facebook Places w Polsce) a majem
(druga iteracja badania) odnotowana została przede wszystkim
w odniesieniu do obiektów sklasyfikowanych jako instytucje
kulturalne (teatry, galerie, muza, kina i biblioteki) oraz obiekty
sportowe. W obu przypadkach wzrost był ponaddwukrotny, co
oznacza, że w Warszawie pomiędzy 31 marca a 1 maja w tych
ośrodkach zameldowano się 397 razy.
www.ircenter.com
9
Facebook Places - Kawiarnie:
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0%
Sketch
Starbucks
Szpilka
Coffeeheaven
Między Nami
Pizza Hut
McDonald’s
KFC
Burger King
Dominium Pizza
11,4%
5,9%
5,3%
4,9%
2,9%
2,2%
1,9%
1,6%
0,6%
0,3%
W ciągu dwóch miesięcy działania usługi Facebook Places
w Warszawie użytkownicy zameldowali się ponad 10 000 razy.
Natomiast w serwisie Foursquare, który miał dużo więcej czasu
na zebranie grona heavy users w tym samym okresie, z funkcji
check-in skorzystano ponad 50 000 razy w największych miastach
w Polsce, tzn. Warszawie, Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Wrocławie,
Katowicach i Trójmieście.
Foursquare
0,00% 0,05% 0,10% 0,15% 0,20% 0,25% 0,30% 0,35%
McDonald’s
Starbucks
Biedronka
Lidl
Subway
KFC
H&M
Coffeeheaven
Tesco
Orlen
Saturn
Empik
Statoil
Carrefour Express
W biegu cafe
Żabka
MarcPol
Pizza Hut
T.G.I. Friday’s
Rossmann
0,00% 0,05% 0,10% 0,15% 0,20% 0,25% 0,30% 0,35%
0,32%
0,22%
0,15%
0,11%
0,10 %
0,09%
0,09%
0,09%
0,08%
0,07%
0,06%
0,06%
0,06%
0,06%
0,05%
0,05%
0,05%
0,05%
0,05%
0,05%
W badanym okresie (marzec–maj 2011 r.), użytkownicy Foursquare
dużo częściej niż osoby korzystające z Facebook Places korzystali
z funkcji geolokalizacji w punktach sprzedaży. Wysoka reprezentacja
przede wszystkim sklepów dyskontowych (Biedronka, Lidl, Carrefour
Express, Żabka), księgarni (Empik), stacji benzynowych (Orlen,
Statoil) wskazuje na duży potencjał sprzedażowy tego serwisu.
Wynika to z faktu, iż Facebook Places pozbawiony usługi Deals
jest serwisem elitarnym, używanym przez najbardziej aktywnych
członków Facebooka. Wysoka potrzeba autoprezentacji i utrzymania
prestiżu we własnej społeczności wymusza na użytkownikach
Facebook Places meldowanie się w miejscach potwierdzających
ich status. Na Foursqaure natomiast użytkownicy czują się
swobodniej, pozwalając sobie na check-in w mało prestiżowych
punktach i miejscach. Należy przy tym pamiętać, że w obu grupach
są najważniejsi blogerzy i specjaliści od nowych technologii,
promujący korzystanie z nowinek technologicznych.
Gowalla, najmniej popularny serwis z badanej próby, okazał się
nad wyraz aktywny. W badanym okresie z funkcji geolokalizacji
skorzystało ponad 3000 osób.
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Gdańsk Poznań Warszawa Szczecin Łódź Kraków Wrocław
30,3%
19,7%
11,1%
9,8% 9,7%7,0%
6,1%
Podsumowując, należy podkreślić, że w okresie marzec–maj
2011 r. w trzech analizowanych serwisach zameldowano się blisko
65 000 razy. Zdecydowanie najpopularniejszym i najaktywniejszym
serwisem geolokalizacyjnym w Polsce jest foursquare.com,
w ramach którego wykonano 77% wszystkich check-inów. Nie
pozostaje nam nic innego, jak poczekać, aż Facebook uruchomi
w Polsce usługę Deals, która stała się siłą napędową tego serwisu
za oceanem.
100%
80%
60%
40%
20%
0
17,1%
77,9%
Facebook Places Foursquare Gowalla
5,0%
10
Czy geolokalizacja to usługa dla dużych miast?
Z aplikacji Foursquare, Facebook Places i Gowalla korzystają osoby
najszybciej adaptujące nowinki technologiczne. Analizując miejsca,
w których te osoby się zameldowały, możemy zaobserwować,
czy usługi geolokalizacyjne są częściej wykorzystywane
w dużych miastach.
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
Facebook Places
Foursquare
Gowalla
Warszawa Kraków Poznań Wrocław Trójmiasto Szczecin Łódź
Największa liczba check-inów wykonanych z poziomu Facebook
Places miała miejsce w Warszawie. Osoby, które meldowały
się w stolicy, starały się wykorzystać usługi geolokalizacyjne
do budowania prestiżu. Również w Warszawie umieszczone
są siedziby największych firm reklamowych, które aktywnie
sprawdzają możliwości nowych technologii.
Spośród największych polskich miast na czoło wybijają się już
wymieniona Warszawa, Trójmiasto, w szczególności w kontekście
usługi Gowalla (30% wszystkich zameldowań w tym regionie)
oraz Kraków (1% wszystkich zameldowań z poziomu aplikacji
Foursquare oraz Places).
Jak się okazuje, obecnie Foursquare nie wiąże się tylko z głównymi
ośrodkami miejskimi. Użytkownicy tej aplikacji dużo częściej niż
we wcześniejszym okresie meldują się także w innych miastach
oraz podczas wycieczek zagranicznych. Wszystko wskazuje na
to, iż kluczowe będzie, która aplikacja najszybciej będzie w stanie
stworzyć jak najwięcej miejsc w różnych obszarach kraju.
Warszawa
Łódź
Wrocław
Poznań
Szczecin
Trójmiasto
Kraków
10032 4303 360
18 70 314
180 236 199
58 190 637
508 28 316
12 258 980
163 461 227
11
ZastosowanieSerwisy społecznościowe umożliwiają internautom nawiązanie
dialogu z marką. Dzięki rozwojowi usług geolokalizacyjnych
„polubienie” marki stanowi natomiast pierwszy touchpoint w procesie
sprzedaży. Uzyskując dostęp do profili fanów marki, otrzymujemy
dane, które umożliwią optymalizację działań zmierzających od
rekomendacji, przez zaangażowanie, do zakupu produktu lub usługi.
WoM (earned media)
Rekomendacje pochodzące od znajomych stanowią podstawową
zasadę działania marketingu szeptanego. Głównym celem
akcji promocyjnych przeprowadzanych za pomocą serwisów
geolokalizacyjnych powinno być stymulowanie internautów,
by chcieli podzielić się ze swoimi znajomymi informacją
o aktualnym miejscu pobytu. Dodatkowym bodźcem
wzmacniającym element rekomendacji może być wprowadzenie
mechanizmów wynagradzających.
Wykorzystanie przez marketerów potencjału serwisów
społecznościowych i usług geolokalizacyjnych sprzyja:
• wzrostowi zasięgu earned media – średnia liczba znajomych
użytkownika Facebooka wynosi 130 osób; w związku z tym
każda informacja o zalogowaniu się osoby w danym miejscu
zwiększa liczbę wyświetleń informacji o marce, produkcie lub
usłudze maksymalnie o liczbę znajomych tej osoby;
• wzrostowi poziomu rekomendacji – osoby, które logują się
w określonych miejscach, przekazują swoim znajomym
pozytywne lub negatywne rekomendacje; wiedząc,
że rekomendacje społeczne mają największy wpływ na
decyzje zakupowe, marki muszą stymulować wzrost
pozytywnego szumu;
• share of voice – im więcej informacji o marce, produkcie,
usłudze pojawi się w mediach społecznościowych, tym
większy uzyska ona udział w dyskusji internautów (user
generated content); marki lub miejsca, na które konsumenci
trafiają częściej, przynoszą wzrost w obszarze spontanicznej
świadomości marki.
Earned media – określenie wywodzące się z PR, oznaczające
pozyskiwanie dla marki darmowych mediów (przyp. tłumacza:
przestrzeni) zamiast płacenia za reklamę. Jednakże termin ewoluował
i teraz wiąże się z przejrzystym i ciągłym marketingiem szeptanym,
który jest generowany w mediach społecznościowych.
Źródło: S. Corcoran, „Defining Earned, Owned And Paid Media” [online],
16 grudnia 2009 [dostęp 28 maja 2011]. Dostępny w Internecie:
http://blogs.forrester.com
Marketing bezpośredni
Analiza danych pochodzących z serwisu społecznościowego
wraz z informacją o lokalizacji użytkownika otwiera nowy kanał
dotarcia z działaniami marketingu bezpośredniego – poprzez
oferty specjalne, rabaty lub sampling. Usługi geolokalizacyjne
umożliwiają tworzenie specjalnych ofert w konkretnych miejscach
lub zachęcanie konsumentów, by osiągnęli określony status
(Foursquare badges) upoważniający ich do rabatu, zniżki.
Serwisy geolokalizacyjne za sprawą wbudowanych
mechanizmów pozwalają:
• dotrzeć do osób szukających promocji lub ofert specjalnych –
wykorzystując naturalny bodziec motywujący do skorzystania
z serwisu geolokalizacyjnego, możemy dotrzeć do osób,
które logują się w określonych miejscach w celu uzyskania
specjalnego rabatu na zakup produktu lub usługi;
• pozyskać nowych klientów – użytkownicy serwisów
geolokalizacyjnych korzystają z aplikacji, aby znaleźć znajomych
lub ciekawe miejsca w pobliżu. Zachęcając ich do odwiedzenia
naszego miejsca/lokalizacji, możemy w prosty sposób pozyskać
nowych klientów;
• budować bazę klientów (CRM) – poprzez działania w serwisach
geolokalizacyjnych możemy pozyskiwać nowe leady
sprzedażowe: osoby, które zalogują się naszym miejscu
i skorzystają z trwającej promocji lub rabatu, stają się naturalnym
celem prowadzonych kolejnych działań promocyjnych
i/lub sprzedażowych.
Ciekawie rysuje się także wykorzystanie usług geolokalizacyjnych
przez marki globalne. Jeżeli użytkownik się przemieszcza,
istnieje możliwość dostarczania mu spersonalizowanych ofert,
dostosowanych do aktualnego miejsca pobytu.
Programy lojalnościowe
Geolokalizacja może stać się jednym z nowych rozwiązań
pozwalających na zmianę zakresu i możliwości budowania
lojalności wśród określonych segmentów klientów.
Przede wszystkim serwisy geolokalizacyjne dają możliwość
rozwijania programów lojalnościowych o dane dotyczące
meldowania się użytkowników w danym miejscu, np. poprzez
powiązanie specjalnych ofert i ich odkrywaniu przez użytkowników
w zależności od liczby check-inów.
Warto zastanowić się nad możliwością połączenia karty
lojalnościowej z profilem w serwisach społecznościowych,
12
m.in. Foursquare, Twitterze i Facebooku, w celu zwiększania
zasięgu przekazu za pomocą automatycznej aktualizacji statusu.
Dzięki temu możliwe będzie naliczanie dodatkowych punktów
za zameldowanie się w danym miejscu czy też zameldowanie
się wraz ze swoimi znajomymi. Benefitem dla użytkowników
może być w tym wypadku wynagrodzenie nagrodami z katalogu
programu lojalnościowego.
Klasyczne programy lojalnościowe w Polsce w głównej mierze
opierają się na przyznawaniu punktów za aktywne uczestnictwo
w programie oraz na redempcji na nagrody z określonego wcześniej
katalogu. Rozszerzając te działania poprzez geolokalizację
i serwisy społecznościowe jako naturalne elementy programów
lojalnościowych, można podnieść ich efektywność i lepiej
dopasować programy do potrzeb uczestników. Łącząc geolokalizację
z programami lojalnościowymi za pomocą aplikacji stworzonych
specjalnie z myślą o takich programach, możemy dostarczyć
uczestnikowi programu wiele korzyści miękkich. Należą do nich
m.in. specjalny rodzaj komunikacji, dodatkowe usługi związane
z wykorzystywaniem geolokalizacji przez uczestnika programu
i dodatkowe przywileje.
Innym ważnym czynnikiem przemawiającym za korzystaniem
z funkcji geolokalizacyjnych jest poszerzenie bazy danych o kliencie
o dane pochodzące z tego typu serwisów. Prowadząc bardziej
rozbudowany zapis historii zakupów klienta, można zaoferować
dodatkowe korzyści skierowane do precyzyjniej określonych
grup docelowych.
Jeszcze inne rozwiązanie stanowi uczestnictwo konsumenta
w evencie tylko dla członków programu i zachęcenie użytkownika
do meldowania się w trakcie eventu. Tę aktywność widzą znajomi
osoby uczestniczącej w wydarzeniu. W ten sposób informacja
związana z programem dociera nie tylko do jego uczestników,
a do znacznie większej grupy osób.
Reklama mobilna
Reklama mobilna oparta na geolokalizacji pozwala w sposób
nieinwazyjny dotrzeć do konsumenta (z ofertą przygotowaną
specjalnie dla niego) w miejscu jego pobytu. Efektem jest także
przekształcenie telefonu komórkowego w bezpośredni kanał
dotarcia do potencjalnych konsumentów przez klientów np.:
z branży restauracyjnej, stacji benzynowych, galerii handlowych, kin,
sprzedaży detalicznej i wielu innych. Umożliwia także bezpośrednią
interakcję pomiędzy konsumentem a sprzedawcą, tworzenie
nowych społeczności i platformy zaangażowania z odniesieniem do
rzeczywistych zachowań konsumentów w świecie pozawirtualnym.
Stanowi więc ona swojego rodzaju łącznik pomiędzy światem
realnym i wirtualnym oraz kolejny kanał komunikacji w efektywności
działań cross-mediowych.
Geolokalizacja w przeglądarce
Jednym z możliwości geolokalizacji jest informowanie witryn
internetowych o położeniu geograficznym użytkownika. Dzięki
temu istnieją kolejne możliwości zaangażowania użytkownika
w komunikację na linii marka–konsument. Główną zaletą jest
także możliwość dostarczenia bardziej użytecznych i przydatnych
informacji czy skierowanie konsumenta z poziomu strony w miejsca,
których szuka.
Ciekawym rozwiązaniem po udzieleniu informacji o położeniu
geograficznym użytkownika jest oszczędność czasu poświęconego
na poszukiwanie konkretnych informacji. Na przykład, jeżeli
użytkownik szuka najbliższej restauracji, wystarczy, że po
udostępnieniu swojego położenia wpisze hasło „restauracja” do
wyszukiwarki, aby znaleźć odpowiedni lokal.
Jak to działa?
Po wyrażeniu zgody informacje na temat punktów
dostępowych sieci bezprzewodowej w okolicy oraz
adres IP komputera przesyłane są do dostawcy usług
geolokalizacyjnych np.: Google Location Services. Następnie
dane po określeniu położenia są zwracane do witryny
proszącej o określenie położenia.
Wszystkie przeglądarki obsługujące język HTML 5
w standardzie, posiadają możliwość określenia położenia
użytkownika przeglądającego daną witrynę.
Przykład wykorzystania geolokalizacji w przeglądarce
można zobaczyć tutaj: http://jqtouch.com/preview/
demos/ext_location
Ważne: próba określenia Twojego położenia przez witrynę
następuje tylko i wyłącznie wtedy kiedy wyrazimy
zgodę na udostępnianie takich danych na prośbę
z poziomu przeglądarki.
13
Podsumowanie
1. Specjalne oferty dla osób znajdujących się w pobliżu firmy:
a) oferty specjalne tylko dla danego miejsca,
b) oferty znajdujące się w pobliżu danego miejsca.
2. Zwiększenie powracalności klienta do danego miejsca:
a) zniżki w zależności od częstotliwości odwiedzin danego
miejsca,
b) szybkie akcje specjalne w postaci prezentu/dodatku
dla pierwszych osób, które zalogują się w konkretnym
miejscu o podanej godzinie,
c) specjalna oferta dla osób, które pojawiły się w danym
miejscu po raz pierwszy.
3. Nagradzanie osób, które założyły dane miejsce w serwisie
bądź zameldowały się najwięcej razy w określonym czasie.
4. Powiązanie z prowadzonym przez daną f irmę
programem lojalnościowym:
a) rozprzestrzenianie informacji o uzyskaniu np. określonej
liczby punktów w powiązaniu z miejscem uzyskania
gratyfikacji w serwisach społecznościowych.
5. Układanie specjalnych tras zwiedzania czy podróżowania
w danej dzielnicy, mieście czy województwie:
a) po każdym zameldowaniu się możliwość prezentowania na
ekranie telefonu np. informacji historycznych, ciekawostek
związanych z danym miejscem,
b) zapoznawanie się ze wskazówkami zamieszczonymi
przez innych użytkowników,
c) zamieszczanie własnych wskazówek.
6. Grupowe promocje dla większej liczby osób w danym miejscu:
a) akcja specjalna ograniczona czasowo i uzależniona od
liczby osób w danym miejscu,
b) akcja specjalna uzależniona od przybycia wraz z przyjaciółmi
i zameldowania się w danym miejscu.
7. Zachęcanie do dzielenia się wskazówkami przez użytkowników
na temat danego miejsca:
a) najlepsze podsumowanie/opis w danym miejscu otrzymuje
prezent, rabat itp.
8. Sampling danego produktu w danym miejscu uzależniony od
liczby zameldowanych osób (np. pierwsze 100 osób otrzymuje
nową grę na targach).
9. Łączenie działań online i offline z wykorzystaniem odznak:
a) specjalne odznaki, np. odpowiadające danemu serialowi,
otrzymanie ich, a następnie uzyskanie specjalnej oferty
w wybranych pubach.
10. Relacjonowanie użytkownikom serwisu wydarzeń
w danym miejscu.
11. Przekazanie określonej liczby punktów zebranych w danym
serwisie na szczytny cel.
12. Tworzenie gier miejskich w oparciu o serwisy geolokalizacyjne.
13. Promocja danego wydarzenia w określonym miejscu,
np. specjalna odznaka dla osób uczestniczących
w danym wydarzeniu.
14. Tworzenie miniprzewodników turystycznych (na podstawie
opisów danych miejsc) dla odwiedzających dany region.
14
Trendy rozwoju usług geolokalizacyjnychSerwisy zakupowe
Usługa Deals stanowi za oceanem integralną część serwisu
geolokalizacyjnego Facebook Places. W Polsce jej premiera
jest ciągle przekładana, jednakże gdy tylko się pojawi, może
wprowadzić serwisy geolokalizacyjne do mainstreamu. Możliwość
wyszukania najbliższych ofert promocyjnych, przy jednoczesnej
rekomendacji określonych miejsc przez znajomych, może stać
się doskonałym kanałem promocji dla wielu małych i średnich
przedsiębiorstw. Świadczy o tym sukces mało znanej restauracji
Sketch, która dzięki byciu pierwszą na Facebook Places uzyskała
ogromne publicity.
Pamiętajmy również o tym, że zakupy grupowe, nowa moda w Polsce,
którą przyniósł ze sobą serwis Groupon, również mogą wykorzystać
potencjał zakupowy drzemiący w serwisach geolokalizacyjnych.
Jeszcze innym rozwiązaniem jest możliwość łączenia aplikacji
umożliwiających skanowanie kodów kreskowych określonych
produktów, a następnie wyszukiwanie na tej podstawie najtańszych
ofert sprzedaży danego produktu i (za pomocą geolokalizacji)
wskazywanie najbliższych punktów, w których dostępny jest
ten sam produkt. Użytkownik dowiaduje się również, gdzie może
kupić ten sam towar w niższej cenie.
Gry (ARG)
Grywalizacja jest jednym z głównym czynników motywujących
użytkowników do korzystania z usług geolokalizacyjnych. Możliwość
otrzymania badge’a sieci sklepów lub restauracji może się dla nich
przełożyć na konkretne benefity – bonusy, promocje etc. Jednakże
potencjał gier tkwiący w takich aplikacjach, jak Foursqaure czy
Facebook Places, jest dużo większy.
W połączeniu z technologią Augmented Reality (poszerzonej
rzeczywistości) użytkownicy będą mogli nie tylko zameldować
się w konkretnym miejscu, ale także zobaczyć na ekranie swojego
telefonu elementy gry. Projekty związane z przeniesieniem gier
do świata geolokalizacji i poszerzonej rzeczywistości na świecie
były już realizowane i stały się głośne.
Augmented – reality (gry)
Dostępna od kilku lat na Zachodzie usługa Layar była jednym
z pierwszych dużych komercyjnych projektów wykorzystujących
technologię Augmented Reality. Na obraz widziany z kamery telefonu
nakładała informację o miejscach, ofertach, osobach. Obecnie jest
zintegrowana z informacjami turystycznymi, portalem twitter.com
i wieloma innymi serwisami, które poprzez tę technologię próbują
dotrzeć w nowy, angażujący sposób do konsumentów. W Polsce
na razie używa jej wąskie grono osób najlepiej obeznanych
z nowościami technologicznymi.
Wniosek badania
Obecnie w Polsce z usług geolokalizacyjnych korzystają ludzie
najbardziej zainteresowani nowinkami technicznymi. Aby usługi te
stały się powszechne, należy pokazać konsumentom możliwości
ich zastosowania w życiu codziennym i korzyści z nich płynące.
Jednym z aspektów propagowania usług geolokalizacyjnych jest
przyswojenie ich przez early adopeters nowych technologii, m.in.
blogerów. Duże znaczenie będzie miało także to, czy samych
marketerów, kształtujących wizerunek marki, zainteresuje włączenie
geolokalizacji do prowadzonych działań. To tutaj znajduje się
odpowiedź, czy znajdą one rzesze odbiorców, i to marki muszą
pokazać konsumentom benefity korzystania z nowych technologii.