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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CLEYDIANE BARBOSA DE SÁ DÉBORAH NÁGILA
JOSÉ WILSON DE LIMA FILHO RAFAELA MOURA FERREIRA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O MAGAZINE LUIZA: COMO POSICIONAR O MAGAZINE LUÍZA COMO UMA EMPRESA QUE REALIZA
SONHOS NA CIDADE DE FORTALEZA/CE
FORTALEZA 2013
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CLEYDIANE BARBOSA DE SÁ DÉBORAH NÁGILA
JOSÉ WILSON DE LIMA FILHO RAFAELA MOURA FERREIRA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O MAGAZINE LUIZA: COMO
POSICIONAR O MAGAZINE LUÍZA COMO UMA EMPRESA QUE REALIZA SONHOS NA CIDADE DE FORTALEZA/CE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Prof.ª Ms. Maria Luíza de Aquino.
FORTALEZA 2013
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CLEYDIANE BARBOSA DE SÁ DÉBORAH NÁGILA
JOSÉ WILSON DE LIMA FILHO RAFAELA MOURA FERREIRA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O MAGAZINE LUIZA: COMO POSICIONAR O MAGAZINE LUÍZA COMO UMA EMPRESA QUE REALIZA
SONHOS NA CIDADE DE FORTALEZA/CE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como pré-requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense – FAC, tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores.
Data de aprovação: ____ de junho de 2013.
BANCA EXAMINADORA
______________________________________
Prof.ª Ms. Maria Luíza de Aquino – Orientadora
Faculdade Cearense
______________________________________
Prof.ª Ms. Luciana Barroso de Oliveira – Examinadora
Faculdade Cearense
______________________________________
Prof. Esp. Francisco Sérgio Marques Aragão – Examinador
Faculdade Cearense
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Aos nossos pais, que com muita dedicação souberam nos dar tudo que foi necessário para essa conquista. Mais do que agradecê-los queremos dividir essa vitória.
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus pela saúde e coragem que nos fazem vencer
mais esse desafio.
Aos nossos pais por terem incentivado o tempo todo nossos estudos.
A nossa orientadora, professora Maria Luiza Aquino pela dedicação
investida na construção desse trabalho.
Aos professores que compõem a banca examinadora, Sérgio Aragão e
Luciana Barroso pela sua colaboração em nosso projeto.
Aos nossos amigos e familiares pelo apoio oferecido.
Aos professores do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade
Cearense, que muito contribuíram para a elevação de nossa consciência
crítica e formação acadêmica.
A todos que direta ou indiretamente contribuíram para o bom
desempenho deste trabalho, o nosso reconhecimento pela atenção,
paciência e apoio.
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“O que importa na vida não é o ponto de partida, mas a caminhada. Caminhando e semeando, no fim terás o que colher!”
(Cora Coralina)
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RESUMO
Esse trabalho tem como objetivo elaborar um planejamento de campanha de comunicação para posicionar a marca, como uma empresa que realiza os sonhos de seus clientes, buscando fortalecer seu relacionamento com os consumidores. A campanha de comunicação para posicionamento da marca é de suma importância para o desenvolvimento de uma empresa. Para a realização do objetivo mencionado, foi realizada uma pesquisa exploratória, também foram realizadas pesquisas quantitativas e entrevistas com funcionários da empresa Magazine Luiza, buscando a coleta de informações necessárias para o estudo de caso. Este trabalho poderá contribuir para pesquisas futuras, relacionadas ao tema, beneficiando os estudantes e profissionais da área de comunicação social.
Palavras-chave: Planejamento de campanha. Posicionamento.
Desenvolvimento.
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ABSTRACT
This work aims to develop a planning communication campaign to position the brand as a company that realizes the dreams of their clients, seeking to strengthen their relationship with consumers. The communication campaign for the brand positioning is of paramount importance for the development of a company. To achieve the mentioned goal, we conducted an exploratory survey was also carried out quantitative surveys and interviews with company officials Magazine Luiza, seeking to collect necessary information for the case study. This work will contribute to future research related to the topic, benefiting students and professionals in the media.
Keywords: Campaign planning. Positioning. Development.
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 -
Quadro 2 -
Quadro 3 -
Variação de preço de marcas e modelos……………………
Equiparação de preço entre Magazine Luiza e
concorrentes……………………………………………………
Comparativo do mix entre o Magazine Luiza e seus
concorentes………………………………………………………
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 -
Gráfico 2 -
Gráfico 3 -
Gráfico 4 -
Clientes Magazine Luiza em relação ao sexo…………………
Faixa etária………………………………………………………….
Estado civil…………………………………………………………..
Faixa salarial………………………………………………………..
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 -
Tabela 2 -
Tabela 3 -
Tabela 4 -
Tabela 5 -
Tabela 6 -
Tabela 7 -
Tabela 8 -
Tabela 9 -
Propaganda no Programa Mais Você………………………….
Propaganda no Programa Ênio Carlos………………………..
Programa Disque e Toque “O valor de produção do spot
será cobrado somente no primeiro mês……………………….
Programa Disco Show…………………………………………
Publicação no encarte do Jornal Diário do Nordeste……….
Anúncio em outdoor………………………………………………
Propagandas em adesivos veiculados………………………...
Propagandas através de panfleto………………………………
Propagandas através de chaveiros…………………………….
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
BMI - Business Monitor Internacional
CDC - Crédito Direto ao Consumidor
CDC - Código de Defesa do Consumidor
FM - Frequency Modulation
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ICMS - Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços
IDCB - Instituto de Defesa do Cidadão no Brasil
IPECE - Instituto de Pesquisa e Estratégica e Econômica do Ceará
IPI - Imposto Sobre Produtos Industrializados
PROCON - Instituto de Defesa do Consumidor
RMF - Região Metropolitana de Fortaleza
SAC - Serviço de Atendimento ao Consumidor
SBT - Sistema Brasileiro de Televisão
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO…………………………………………………………………
2 BRIEFING MAGAZINE LUIZA………………………………………………...
2.1 Conceito de briefing…………………………………………………….
2.2 Metodologia do briefing…………………………………………………...
2.3 Histórico da empresa………………………………………………………
2.4 Situação de mercado………………………………………………………
2.5 Os 4 Ps de acordo com o cliente………………………………………..
2.5.1 Produto……………………………………………………………………....
2.5,2 Preço…………………………………………………………………………
2.5.3 Promoção……………………………………………………………………
2.5.4 Praça…………………………………………………………………………
2.6 Uma breve comparação com a concorrência………………………….
2.7 Posicionamento……………………………………………………………….
2.8 Público-alvo e localização…………………………………………………..
2.9 Objetivo do marketing………………………………………………………..
2.10 Problema que a comunicação deve resolver…………………………
2.11 Objetivo da comunicação………………………………………………….
2.12 Obrigatoriedade da campanha……………………………………………
2.13 Verba da campanha………………………………………………………
3 PLANEJAMENTO……………………………………………………………….
3.1 Análise SWOT…………………………………………………………………
3.1.1 Macroambiente……………………………………………………………..
3.1.1.1 Ambiente demográfico…………………………………………………..
3.1.1.2 Ambiente econômico…………………………………………………….
3.1.1.3 Ambiente natural…………………………………………………………
3.1.1.4 Ambiente tecnológico……………………………………………………
3.1.1.5 Ambiente político…………………………………………………………
3.1.1.6 Ambiente cultural………………………………………………………...
3.1.2 Microambiente………………………………………………………………
3.1.2.1 A empresa…………………………………………………………………
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3.1.2.2 Fornecedores……………………………………………………………..
3.1.2.3 Intermediadores de marketing…………………………………………
3.1.2.4 Clientes……………………………………………………………………
3.1.2.5 Concorrência……………………………………………………………..
3.1.2.6 Os públicos……………………………………………………………….
3.2 Diagnóstico…………………………………………………………………….
3.3 Posicionamento……………………………………………………………….
3.4 Público-alvo e localização…………………………………………………..
3.5 Estratégia de campanha…………………………………………………….
3.6 Tipos de campanha…………………………………………………………
4 MÍDIA……………………………………………………………………………..
4.1 Objetivo da mídia……………………………………………………………..
4.2 Estratégias de mídia…………………………………………………………
4.2.1 Meios escolhidos……………………………………………………….
4.2.2 Justificativa dos meios escolhidos………………………………………
4.3 Táticas de mídia………………………………………………………………
4.4 Mapa da programação.....................................................................
5 CRIAÇÃO…………………………………………………………………………
5.1 Tema……………………………………………………………………………
5.2 Redação publicitária………………………………………………………….
5.2.1 Slogan………………………………………………………………………..
5.2.2 Título…………………………………………………………………………
5.3 Direção de arte………………………………………………………………
5.4 Peças..............................................................................................
5.5 Defesa da criação…………………………………………………………….
6 CONCLUSÃO……………………………………………………………………
REFERÊNCIAS…………………………………………………………………….
APÊNDICES............................................................................................
ANEXOS.................................................................................................
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1 INTRODUÇÃO
O projeto tem como objetivo o desenvolvimento de uma campanha
publicitária para o Magazine Luíza. Uma empresa que atua no mercado a
mais de 50 anos, no segmento do varejo, está presente em quase todas as
Regiões do Brasil como, Sul, Sudeste, Centro-Oeste, e Nordeste. Através de
pesquisas primárias e secundárias constatou-se que o problema da empresa
estudada, é não atingir o posicionamento desejado.
Esta campanha tem como objetivo solucionar o problema mencionado
anteriormente. Iniciada através de uma pesquisa exploratória, utilizando
fontes primárias para obter informações relevantes, tais como: dados da
empresa, produtos, concorrência, objetivo de marketing, objetivo de
comunicação, entre outros.
Foi realizada uma análise mercadológica com dados obtidos em fontes
secundárias como: livros, sites e jornais. A partir dessa análise partiu-se para
o planejamento da campanha, definindo o posicionamento, público-alvo e sua
localização.
Segundo Predebon (2004, p.42):
Planejar é colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos, etc, levando em consideração os recursos que se dispõem riscos previsíveis e imprevisíveis.
O planejamento de campanha proposto nesse projeto visa agregar
valor a empresa Magazine Luiza mostrando peças criativas onde busca
apresentar o posicionamento da marca.
Através dos dados obtidos no briefing iniciou-se o planejamento, logo
em seguida o processo de criação das peças publicitárias e posteriormente o
plano de mídia foi elaborado obedecendo o valor disponibilizado pela
empresa estudado.
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2 BRIEFING MAGAZINE LUIZA
2.1 Conceito do Briefing
Segundo S'antanna (1989, p.109), “chama-se briefing todas as
informações preliminares que contém as instruções que o cliente fornece à
agência para orientar os seus trabalhos.”
Briefing é um conjunto de dados fornecidos pela empresa para o
desenvolvimento de um trabalho, geralmente utilizado em áreas como
Administração e por profissionais da comunicação, como Relações Públicas e
Publicitários. Ele permite um mapeamento do problema, para que a partir
dele, seja feito um roteiro de ação, com o objetivo de gerar soluções.
Existem diversos tipos de briefing, mas não existe um modelo pronto,
cada agência ou empresa possui o seu próprio, que melhor se adapta às
suas necessidades. Existem alguns itens que são essenciais para sua
composição, como o histórico da empresa, o problema de marketing que está
ocorrendo, objetivo de comunicação, plano de ação, o público-alvo que a
organização quer atingir, áreas geográficas de interesses e limitações, como
prazos e custos.
2.2 Metodologia do briefing
A metodologia adotada para a obtenção das informações e a
elaboração do Briefing se baseou nos conhecimentos de marketing de
S'antanna (1989). O processo metodológico, tem o objetivo de coletar
informações relevantes para o planejamento de campanha.
A pesquisa serve para identificar, coletar, analisar e disseminar
informações de forma objetiva e sistemática com o objetivo de fornecer
informações para assessorar a gerência na tomada de decisões com relação
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à identificação e solução de problemas na área estudada.
(MALHOTRA,2001).
A princípio foi realizada uma pesquisa exploratória, que dá ao
pesquisador mais informações sobre seu tema ou problema. A pesquisa foi
feita através de arquivos que a empresa disponibilizou, com informações
sobre o ambiente das lojas, capacitação dos funcionários e do atendimento.
O Magazine Luiza também forneceu para a agência uma pesquisa
realizada pela empresa que apontava em números o seu público-alvo, e
aspectos como, classe social e faixa etária.
No período entre 20 de agosto a 15 de setembro de 2012 foram
coletados dados secundários, que são os fornecidos pela empresa, sobre as
ações comunicacionais, até então desenvolvidas pela agência Etco Ogilvy,
que é responsável pelas campanhas do Magazine Luiza.
2.3 Histórico da empresa
O Magazine Luíza foi fundado em 16 de novembro de 1957, pelo casal
Luiza Trajano e Pelegrino José Donato, na cidade de Franca no interior de
São Paulo, onde já vendiam móveis e eletrodomésticos. A primeira loja
possuía 500m². O nome foi escolhido através de um concurso cultural
promovido em uma rádio local.
A empresa possui hoje 611 filiais, estando presente em quase todas as
regiões do Brasil. Iniciou sua trajetória no Sudeste, expandindo para o Sul.
Com a aquisição das lojas Maia em 2010, que possuía 141 lojas, tornou-se
presente na Região Nordeste. Em 2011 com mais uma aquisição de 121
Lojas do Baú da Felicidade, que pertenciam ao Grupo Silvio Santos, o
Magazine Luiza se expande também para a região Centro-Oeste.
Possui cerca de 21 mil funcionários. O faturamento bruto da empresa
foi de R$ 7,6 bilhões só em 2011, crescendo 33,5 % em relação a 2010. Ao
longo de sua história nunca passou por crise financeira.
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A empresa já recebeu diversos prêmios pela sua gestão como
Reconhecimento da equipe guias das melhores empresas (EXAME – 2001),
Reconhecimento da Equipe A melhor empresa para se trabalhar no Brasil
(Revista EXAME – 2003), Reconhecimento do público – Prêmio Top 3 (iBest-
2004).1
Em 2005 o Magazine Luiza lançou a campanha “Vem ser Feliz”. Para
se posicionar no mercado desta forma, ele aposta no relacionamento entre
seus colaboradores e clientes, partindo do pressuposto de que se os
colaboradores estiverem felizes, os clientes também estarão. Para isso, criou
a TV Luiza, a Rádio Luiza e o Portal Luiza, veículos de comunicação interna
exclusivos para informar os colaboradores da rede, buscando uma política de
transparência e comunicação direta, criando canais de mão-dupla entre
liderança e colaboradores.
2.4 Situação de mercado
O Magazine Luiza atua no varejo no competitivo mercado dos móveis,
eletrodomésticos, celulares e informática. Considerado o maior empregador
privado do país, o varejo tem crescido de forma generalizada, em todos os
setores e regiões do Brasil, como consequência do momento econômico
favorável do país, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE).
Dentre os diversos segmentos do varejo, o de móveis e
eletrodomésticos é um dos mais importantes, com faturamento em torno de
60 bilhões com mais de 23,5 mil lojas por todo o país. O setor cresce
continuamente desde 2004, inclusive em 2009, quando conseguiu superar a
crise estimulada por incentivos com a redução de Imposto sobre Produtos
Industrializados (IPI).
O mercado brasileiro de informática é por larga margem o maior da
América Latina, com recentes projeções econômicas apontando para uma
1 IBest: É instituição que premia as empresas que se destacam na internet. Suas publicações servem de referência para o mercado corporativo.
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taxa de crescimento composto de 11% ao longo do período compreendido
entre 2007 e 2012, de acordo com o Business Monitor International (BMI).
De acordo com pesquisa do Instituto de Defesa do Cidadão no Brasil
(IDCB) os celulares chamados tradicionais, que são aqueles que apenas
cujas funções são apenas de ligação, vão conquistar 75,9% das vendas este
ano de 2013. Apesar de ainda dominar o mercado, o setor está em queda
livre. A previsão é que em 2013 a comercialização destes modelos caia
20,5%, dando espaço aos smartphones, que são os aparelhos que, além de
realizar e receber chamadas, têm acesso à internet e possuem funções como
câmera, mp3, wi fi etc.
O setor de varejo de móveis, eletrônicos e eletrodomésticos tem
passado por um período de forte consolidação. Segundo o Jornal Valor
Econômico e a Revista Exame (2009) o atual market share do Magazine
Luiza é de 3%, mais próximo do segundo lugar no ranking (Máquina de
Vendas, com 6%), embora o Grupo Pão de Açúcar permaneça como líder,
com algo em torno dos 26% (INFOMONEY, 2013, on line).
Mudanças de comportamento das mulheres no mercado de trabalho e
aumento do poder aquisitivo da classe C, além do seu crescimento, são
tendências de mercado a serem analisadas. 13 vezes maior do que a classe
A brasileira, a classe C movimenta cerca de R$ 932,5 bilhões segundo
prognósticos. Atualmente as mulheres estão conquistando cada vez mais o
seu espaço no mercado de trabalho, consolidando sua presença em todas as
áreas.
2.5 Os 4 Ps de acordo com o cliente
Segundo Kotler e Keller (2006), o mix de marketing, conhecido como
composto de marketing ou 4 Ps são ferramentas utilizadas pelos
administradores de marketing para satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes, bem como auxiliar a empresa alcançar os seus objetivos
estabelecidos.
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2.5.1 Produtos
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça
necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou
serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras
características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles
podem existir fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais,
organizações, ideias etc. O magazine Luiza disponibiliza em suas lojas de
Fortaleza:
- Linha marrom:
Guarda-roupa, sofá, cama, armário, mesas e cadeiras de jantar,
cômodas.
Balcões e aparadores, mesas para computador, escrivaninhas,
racks e estantes.
- Eletrodomésticos – Linha branca:
Refrigeradores, freezer, fogão,
Ar condicionado, micro-ondas, forno, bebedouro de água
Lava-louça, secadora de roupas, centrífuga de roupas
- Eletrônicos:
TV, Home Theaters, antenas, conversores digitais, blu-rays,
áudio, acessórios.
- Eletrinhos:
Tradicionais e smartphones.
- Informática:
Notebook, ultrabooks, tablets, computadores, impressoras.
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2.5.2 Preço
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. É a
quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir
a propriedade ou uso de um produto.
A política de preços do Magazine Luiza é descentralizada, de forma
que definem os preços localmente, de acordo com os fatores regionais, tipo
concorrência, hábito dos consumidores, nível de renda. Assim os preços não
são iguais entre os diversos canais.
Com relação aos impostos, não existe diferenciação de alíquotas entre
os canais de vendas, mas o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e
Serviços (ICMS), por exemplo, é um imposto estadual, fazendo com que as
alíquotas de certos produtos possam variar conforme o Estado.
Para melhorar sua forma de pagamento o Magazine Luiza criou a
financeira Luiza Cred, empresa formada por meio de uma associação entre o
Magazine Luiza e o Itaú/Unibanco, para ampliar a oferta de crédito aos
clientes, por meio do Cartão Luiza, Empréstimo Pessoal e Crédito Direto ao
Consumidor (CDC).
Nas lojas de Fortaleza os preços variam de acordo com a marca e o
modelo dos produtos.
Quadro 1 – Variação de preço de marcas e modelos.
PRODUTO MENOR PREÇO MAIOR PREÇO
Fogão 4 Bocas R$ 289,00 R$ 1.500,00
SOFÁ 2 LUGARES R$ 350,00 R$ 2.900,00
TV LED 32 Polegadas R$ 950,00 R$ 1.499,00
Cafeteira Elétrica R$ 49,00 R$ 599,00
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores. *Variações de preços das lojas Magazine Luiza de Fortaleza- (04/2012)
O Magazine Luiza também realiza a formação do calendário promocional
juntamente com o departamento de vendas, para realizar campanhas
promoções (ex: “Só Amanhã”).
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2.5.3 Promoção
Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre
principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do
marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma
geral.
O Magazine Luiza realiza uma comunicação mercadológica, a fim de
divulgar os produtos da sua empresa. Demonstra nas suas propagandas o
quanto é uma loja desenvolvida na venda de eletro eletrônico, cama, mesa e
banho. As mídias utilizadas são impressa, como catálogos dos produtos.
Audiovisuais, como VT e merchandising feito pelo apresentador Faustão em
seu programa. E auditivos como spot para rádio.
2.5.4 Praça
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal
de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de
órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções
necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a
tarefa de marketing.
O Magazine Luiza atua no segmento de varejo. A sua distribuição é
feita através do canal dos fornecedores, que fornecem os produtos que são
vendidos nas lojas. O Magazine Luiza está hoje em 16 Estados do Brasil:
Ceará, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Maranhão, Goiás, Bahia, Alagoas,
Paraná, Paraíba, Pernambuco, Piauí, Rio Grande do Norte, Rio Grande do
Sul, Santa Catarina, Sergipe, São Paulo. No Ceará são 21 lojas, sendo
quatro destas em Fortaleza, uma na Caucaia, uma em Itapipoca, uma no
Crato, uma em Maracanaú, uma em Sobral, uma em Tianguá e quatro em
Juazeiro do Norte.
As lojas seguem uma configuração padrão estabelecida pelo
departamento visual, que faz a formatação do layout e visual das lojas. São
regras básicas do visual das lojas Magazine Luiza:
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- Clareza no sortimento e na exposição das mercadorias;
- Os produtos chaves (ou mais vendidos) devem possuir estoque
suficiente para suprir a demanda;
- Expor os produtos chaves nos pontos focais (ex: o cliente tende a
circular para a direita após a entrada);
- Rotatividade dos itens de destaque;
- Estabelecer uma ligação visual entre a mercadoria da vitrine e pelo
menos um ponto dentro da loja;
- A circulação interna da loja deve ser livre e direcionada para a venda
de produtos.
- A sinalização interna da loja deve ser clara, consistente e de acordo
com a imagem da empresa;
- É feita uma programação das vitrines e displays internos de acordo
com o calendário anual de promoções da loja e do comércio em
geral.
2.6 Uma breve comparação com a concorrência
O Magazine Luiza possui hoje vasta abrangência na Região Nordeste.
Limitando sua concorrência à cidade de Fortaleza,o grupo atua nos bairros:
Edson Queiroz, Messejana, Benfica, Centro, Bela Vista, São Gerardo, Jardim
América e José Bonifácio.
Seus principais concorrentes em Fortaleza são as Casas Bahia,
Insinuante e Rabelo, pois possuem o mesmo público-alvo e o mesmo mix de
produtos oferecidos nas lojas físicas da cidade.
As Casas Bahia têm 60 anos de atuação no mercado nacional, porém
em Fortaleza ela atua há pouco mais de 1 ano e possui três filiais, nos
bairros Centro e Aldeota. Dispõem de um quadro geral de aproximadamente
93 funcionários dos quais 55 estão nas lojas do Centro e 38 no Shopping
Center Um. O tamanho das lojas é respectivamente de 1.351 m² e 1.626 m² e
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oferece grande vantagem ao consumidor quanto à forma de pagamento em
diversas parcelas com juros relativamente baixos. Também possuem cartão
próprio.
A Insinuante iniciou sua trajetória em 1959 e hoje possui 14 lojas em
Fortaleza localizadas nos bairros: Edson Queiroz, Messejana, Benfica,
Centro, José de Alencar, São Gerardo e Jardim América. Utiliza a forma
convencional de pagamento em cheque, carnê, cartão de crédito e à vista
dependendo das ofertas vigentes e que se adéquam às condições de cada
consumidor.
A Rabelo teve como berço a capital cearense em 1993 e a partir dela
se expandiu para outros Estados da região Nordeste. Conta hoje com 12
lojas em Fortaleza localizadas nos bairros, Álvaro Weyne, Aldeota, Barra do
Ceará, Centro, Cocó, Edson Queiroz, Floresta, Messejana, Montese, Parque
Dois Irmãos, Sapiranga e São Gerardo. A Rabelo realiza também o Super
Saldão Rabelo onde são vendidos produtos em liquidação. A estratégia que
pesa na decisão de compra para o consumidor são as formas de pagamento
em carnê, cheque ou cartão de crédito, além de planos e parcelas
diferenciadas.
A tabela de preços do Magazine Luiza equipara-se à das concorrentes
e varia conforme cada departamento da loja. Nos setores de móveis,
eletrodomésticos, eletrônicos e eletro portátil, há um pequeno desequilíbrio
de valores em relação à concorrência. O grupo, assim como seus
concorrentes possui um mix de produtos bem diversificado.
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Quadro 2 – Equiparação de preço entre Magazine Luiza e concorrentes.
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores.
2.7 Posicionamento
O Magazine Luiza quer ser percebido como uma empresa que realiza
sonhos, que torna real o desejo do consumidor em adquirir determinado
produto. A empresa tenta passar para o consumidor todas as vantagens que
oferece em suas formas de pagamento, a fim de convencer os consumidores
a comprarem em suas lojas, facilitando a realização dos seus sonhos. A
empresa acredita que suas vantagens em relação à concorrência é a forma
com que ele se posiciona. Através do slogan “Vem ser feliz” a empresa tenta
passar o seu diferencial. O slogan justifica-se através da criação de diversos
canais de comunicação interna, que liga o vendedor ao cliente diretamente e
dos quais podemos destacar:
- TV Luíza: Canal de comunicação interna entre a empresa e os
colaboradores, através de fitas de vídeo.
- Linha 0800: Seu objetivo é captar denúncias ou qualquer ato que
ferem os valores e Ética da Empresa.
- Luíza News: Informativo interno bimestral criado com o objetivo de
promover a comunicação transparente
Produtos
Magazine
Luiza
R$
Rabelo
R$
Insinuante
R$
Casas
Bahia
R$
Geladeira Cônsul Degelo
seco,1 porta 26L
899,00
838,00
949,00
999,00
Lavadora Eletrolux 15kg
LT branca
1.499,00
1.450,00
1.699,00
1.699,00
TV 42” LED Full HD
Philips
1.849,00 1.799,00 1.999,00 1.999,00
25
2.8 Público-alvo e localização
O público-alvo do Magazine Luiza são pessoas pertencentes às classes
B e C. Na maioria mulheres entre 20 e 45 anos.
Segundo a empresa seus clientes tem um perfil de compra bem
definido e gostão de pesquisar antes da compra e serem atendidos de forma
receptiva e alegre por parte dos funcionários na loja.
2.9 Objetivos de marketing
- Pretende-se aumentar as vendas em 30%
- Aumentar a participação no mercado de Fortaleza em 50%
2.10 Problema que a comunicação deve resolver
- Atualmente o Magazine Luiza é visto no mercado de Fortaleza, como
uma empresa comum no qual o único fator decisivo para realizar a
compra é o preço. Ou seja, os consumidores não conseguem
perceber o seu posicionamento.
2.11 Objetivos da Comunicação
- Tornar a marca mais evidente na mente do consumidor
- Reforçar seu posicionamento.
2.12 Obrigatoriedades da comunicação
- As peças da campanha devem obrigatoriamente ter:
- Slogan: “Vem ser feliz”
2.13 Verba da campanha
- 200 mil reais para custos de produção e veiculação
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3 PLANEJAMENTO
3.1 AnáliseSWOT
Segundo Porter (2005) a análise SWOT é uma ferramenta estrutural
que é utilizada na análise do ambiente interno e externo de uma empresa,
com o objetivo de criar estratégias para a mesma. Para que isso ocorra é
preciso identificar, nesta análise, as forças e fraquezas da empresa
apontando suas ameaças e oportunidades.
Referente à Análise SWOT pode-se afirmar que ela é
consideravelmente importante e útil pois possibilita ao empreendedor a
análise dos ambientes externos de forma que seja possível definir quais tipos
de investimentos podem ser melhores utilizados estrategicamente diante do
que se deseja estabelecer, a fim de melhor posicionar a empresa no
mercado. Através dessa análise é possível identificar as soluções diante de
algum problema que possa surgir no futuro referente à imagem que a
organização deseja construir.
3.1.1 Macroambiente
O macroambiente influencia de forma direta as atividades de uma
organização. A sua análise é fundamental para o diagnóstico da situação da
empresa, devido ao fato dele ser constituído por forças incontro láveis. Na
prática o macroambiente é todo o meio externo à empresa.
Segundo Anderson e Vincze (2000 apud GALÃO, 2012), o
macroambiente é composto por todas as forças políticas, econômicas,
sociais, naturais, demográficas e tecnológicas. Com base no estudo dessas
vertentes se torna possível o aproveitamento das oportunidades e a
minimização dos riscos.
27
3.1.1.1 Ambiente demográfico
De acordo com Kotler e Keller (2006), ambiente demográfico é o estudo
estatístico das populações humanas (tamanho, densidade, idade, sexo, raça,
ocupação, localização).
O interesse primordial para os administradores de marketing é o
ambiente demográfico, pois ele envolve as pessoas, que são os elementos
que constituem o mercado. Os profissionais de marketing têm de acompanhar
as tendências de mudança de idade, mudanças geográficas da população,
características educacionais, e diversidade populacional.
Segundo o Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará
(IPECE), observando especificamente a última década (2000/2010) percebe-
se que o Ceará registrou um aumento absoluto em sua população de
1.017.394 habitantes, o que equivale a um crescimento relativo de 13,69%.
Em termos percentuais, a população estadual correspondeu a 15,92% da
população da Região Nordeste e a 4,43% da população do Brasil, em 2010
(CEARÁ/IPECE, 2011, on line).
O Ceará tem ainda uma forte concentração populacional na Região
Metropolitana de Fortaleza (RMF), a qual foi ampliada nos últimos dez anos.
Em 2000, 41,14% da população do Estado se encontrava na RMF, ao passo
que em 2010 este percentual aumentou para 42,74%. Especificamente para o
município de Fortaleza, observa-se que o mesmo obteve 28,97% da
população total no ano de 2010, percentual que era de 28,81% no ano 2000
(CEARÁ/IPECE, 2011, on line).
Analisando a distribuição da população do Estado do Ceará por
gênero, observa-se uma pequena maioria de mulheres tanto para o ano 2000
como para o ano 2010. Em 2010, o contingente feminino foi registrado em
4.329.989 pessoas (51,25%) e o masculino 4.118.066 habitantes,
representando 48,75% da população total (CEARÁ/IPECE, 2011, on line).
A população cearense cresceu em consumo de bens duráveis, com
destaque para a aquisição de eletrodomésticos (como máquina de lavar
roupas e televisores). Essas informações são do Instituto de Pesquisa e
28
Estatística do Estado do Ceará (IPECE), com base nos dados do Censo
Demográfico 2010.
Na pesquisa realizada pelo IPECE foram estudadas informações
relacionas à condição dos domicílios e a existência de bens duráveis, mais
precisamente dados relacionados ao número de cômodos, presença de
aparelhos de televisão, máquinas de lavar roupa, geladeiras, rádios,
telefones, automóveis, motocicletas e microcomputadores em cada
residência. Estes dados são importantes, pois mostram que os brasileiros
estão gastando mais dinheiro no setor de bens duráveis, como por exemplo,
eletrodomésticos, o que favorece as empresas do setor, por conta do
aumento dessa demanda.
3.1.1.2 Ambiente econômico
Segundo Kotler e Keller (2006, p.84) “o poder de compra em uma
economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e
da disponibilidade de crédito”. Para a sobrevivência do mercado é necessário
que exista pessoas com poder de compra. Elas devem ter dinheiro e estarem
dispostas a gastar.
Segundo o Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará
(IPECE), o crescimento econômico do Ceará nos últimos anos tem
apresentado uma taxa superior a do Brasil, com isso o mesmo tem ganhado
participação na economia nacional. O Estado apresenta condições favoráveis
para crescer, com melhorias nos indicadores sociais de: desenvolvimento,
renda, saúde, educação e cultura. Se esse crescimento se mantiver paralelo
à redução da desigualdade, a população de baixa renda será beneficiada.
No varejo, vem se registrando um crescimento, influenciado pela
ampliação de crédito, salários com ganhos reais, e uma políti ca monetária
flexível. O comércio varejista foi beneficiado com a redução de impostos, que
direta ou indiretamente alavancaram as vendas. Além dessa redução o
Governo ampliou a oferta de crédito, facilitou a compra com o corte na taxa
básica de juros, sobretudo controlando a inflação propiciando ao setor
29
varejista uma parcela volumosa de vendas no ano de 2012 segundo dados do
IBGE.
Outro fator que contribui com esse crescimento é a política de
estímulos ao consumo por meio das desonerações fiscais para aqu isição de
bens duráveis. Diante disso o Ceará tem refletido grande impacto positivo no
comércio, possibilitando ao consumidor facilidade de compra, ampliando o
fluxo de vendas, ganhando destaque nacionalmente e assim despertando o
interesse de novos empreendedores que atuam no setor.
3.1.1.3 Ambiente natural
As condições climáticas são fator de grande importância a ser estudado
quando avalia-se o ambiente natural. O motivo disso está no impacto direto
que elas causam na produção de matérias-primas que se encontra hoje
ameaçada pelo aquecimento global.
Segundo Kotler e Keller (2006) a deterioração do ambiente natural é
uma importante preocupação global por conta da escassez de matérias-
primas.
O efeito estufa é um fator preocupante e deve levar os habitantes do
planeta a pensar suas atitudes de preservação em troca da própria
sobrevivência. O lançamento de poluentes na camada de ozônio e a queima
de combustíveis fósseis são causadores do aquecimento global, o que
atualmente é inevitável já que impulsiona a geração de energia e a própria
fabricação de bens nos setores industriais e de grande parte das economias
do mundo.
O lixo eletrônico também é um grande problema ambiental, se trata de
todo resíduo material produzido pelo descarte de equipamentos eletrônicos.
Com o aumento do uso desses equipamentos no mundo moderno, este tipo
de lixo tem se tornado um grande transtorno no meio ambiente quando não
descartado em locais adequados. São exemplos de lixo eletrônico: telefones
celulares e baterias, computadores, televisores, impressoras e câmeras
fotográficas. O problema ocorre quando este tipo de material é descartado no
30
meio ambiente. Como eles possuem substâncias químicas em suas
composições, podem provocar contaminação de solo e água. Além disso,
podem causar doenças graves em pessoas que coletam produtos em lixões,
terrenos baldios ou na rua.
O uso de fontes de energia limpa também é um fator importante a ser
estudado, já que as lojas necessitam do uso de energia para sua iluminação,
climatização etc. Este tipo de energia não libera, durante o seu processo de
consumo, resíduos ou gases poluentes geradores do efeito estufa e do
aquecimento global. O consumo dessas fontes é de extrema importância para
a proteção do meio ambiente e da manutenção da qualidade de vida das
pessoas.
3.1.1.4 Ambiente Tecnológico
A tecnologia é, segundo Shumpeter (apud SILVA, 1995), o elemento
essencial à dinâmica capitalista, pois é responsável por todas as mudanças
no comportamento dos agentes econômicos. Ela é sem dúvidas uma base
sólida que orienta o crescimento de todas as empresas, além de definir o
comportamento de seu público, que tende a caminhar para uma condição de
maior tempo para o lazer e deixar para a tecnologia todo o trabalho de rotina.
As novas tecnologias proporcionam valor e dinamizam a economia de
modo a construir uma boa imagem de quem delas faz uso. Portanto, aderir à
inovação tecnológica deixa de ser opção por parte das grandes empresas e
passa a ser prioridade. Do contrário, a falta desta desvaloriza um produto ou
uma empresa a ponto de torná-los obsoletos.
As empresas que visam se consolidar e almejam grandes fatias do
mercado devem apostar na tecnologia da informação. Dias (2000), aponta o
uso dessa tecnologia indispensável, visto como instrumento capaz de
propiciar a competitividade necessária à sobrevivência das empresas.
A tecnologia da informação é de vital importância no crescimento das
organizações, sobretudo no varejo, onde temos uma parcela considerável de
pessoas exercendo interações mútuas. Seu uso define o patamar tecnológico
31
em que uma empresa está inserida a partir do momento em que se interliga a
seus consumidores e a todo o sistema interno facilitando a disseminação da
informação e o uso dos serviços de forma automatizada.
Esse tipo de sistema é caráter de diferenciação no mercado cap italista
em que vivemos e assume diversas modalidades, entre eles a automação
comercial, que engloba desde a alimentação do banco de dados ao sistema
de pagamento em forma de débito ou crédito impulsionando o varejo,
racionalizando custos, desempenhando melhoria de controles, maior
eficiência e confiabilidade.
No ramo varejista, percebe-se um grande avanço tecnológico na forma
de venda de produtos por meio da internet, o e-commerce, onde a partir dele
o consumidor interage diretamente com a marca quando deseja obtendo o
máximo de informações possíveis para a conclusão da compra. Permite ainda
a personalização do atendimento garantindo facilidade e comodidade na
aquisição.
A internet vista como oportunidade, propiciou um encadeamento de
informações contínuas entre os próprios consumidores atuando como meio
que promove o “feedback” por parte desses consumidores sobre a
preferência ou falta de interesse em relação a alguns produtos servindo
como orientadores no processo de qualificação do mercado.
3.1.1.5 Ambiente político
Segundo Gilbert Churchill Jr (2003), uma empresa ou organização não
tem como funcionar só com suas regras. Ela deve servir a seus clientes e
atender a demanda global.
As leis podem influenciar e contribuir para o desenvolvimento de uma
organização, o que afeta diretamente nas decisões de marketing. Existem
leis que geram novas oportunidades. Um exemplo disso é a reciclagem
obrigatória que consiste em separar o lixo produzido em resíduos recicláveis
e não-recicláveis. Esta Lei 33/2008 é de autoria do deputado estadual Paulo
Alexandre Barbosa do PSDB, e foi aprovada desde 2008. É onde grandes
32
empresas se multiplicam, gerando lucros, empregos, e contribuindo com o
meio ambiente.
O ambiente político vem passando por mudanças que requerem uma
adaptação das empresas, logo, devem ser avaliados e estudados os impactos
dessas mudanças para os negócios, a fim de que ao invés de ameaças,
tornem-se grandes oportunidades.
Existem propósitos centrais na legislação que é proteger o consumidor
na hora da compra, como o Código de Defesa do Consumidor (CDC).
Proteger as empresas das concorrências desleais e proteger os interesses da
sociedade. Uma medida adotada pelas empresas para facili tar na
reivindicação desses direitos, é a central de atendimento ao consumidor, que
tem como objetivo resolver questionamentos utilizando somente a
comunicação entre empresa e cliente. Além disso, é necessário que os
profissionais de marketing, fiquem dentro das leis, respeitando-as conforme a
legislação, mantendo a ética em cada um dos seus trabalhos.
3.1.1.6 Ambiente cultural
A sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas. As pessoas absorvem quase que inconscientemente a visão do mundo que define seu relacionamento, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, natureza e com o universo. À medida que as pessoas perdem sua orientação religiosa, passam a procurar autossatisfação e a gratificação imediata. Ao mesmo tempo, cada tendência parece dar origem a umacontra tendência, como mostra o crescimento mundial do fundamentalismo religioso. Outras características interessantes para o profissional de marketing são: persistência dos valores culturais centrais, a existência de subculturas e mudanças dos valores ao longo do tempo. (KOTLER, 2000, p.174).
Os principais valores culturais de uma sociedade giram em torno da
visão das pessoas em relação aquelas mesmas e diversos outros fatores que
geram conflito interior, entre eles: a natureza, os outros, as organizações e o
universo. Resultante disso, ao mesmo tempo em que a sociedade é
33
responsável por criar valores, ela também atua substituindo tais valores por
novos que se apoiam na contradição favorecendo novas tendências.
A análise do ambiente cultural tem como foco a classe C, tendo em
vista que para o senso comum e para os principais institutos de pesquisa,
classe média é a faixa da população que se situa entre a elite e a pobreza.
Os indivíduos desse segmento social devem apresentar algumas
semelhanças: ter dinheiro para prover a alimentação dos membros do lar,
casa, vestuário, transporte, lazer.
O comportamento da nova classe média parece está se restringindo até então a fatores ainda referentes à situação anterior.Ela tem mais renda mais continua espiritualmente a mesma. Pode fazer mais o que já fazia antes. Não houve ainda uma ruptura muito pron unciada. São pessoas que fizeram um esforço pessoal grande, e que valorizam as realidades mais próximas de si. (Ribeiro Júnior 2013)
A classe C possui atualmente maior poder de compra e ampla
disponibilidade de crédito. Porém, quando se trata em consumir ela ainda
mantém conservado o hábito de pesquisa preferindo produtos de marcas
conhecidas àqueles que não certificam total garantia de qualidade por serem
mais baratos. Isso se deve ao fato de a classe ter lutado por muitos anos
para chegar ao que é hoje evitando prejuízos ao efetuar uma boa escolha.
Portanto, a nova classe média consome o que de fato lhe é necessária, mas
preza antes de tudo pela qualidade.
Segundo Meirelles (2013) a nova classe média não deseja o estilo de
vida das elites. Ao contrário do que se imagina ela julga desnecessário os
gastos cometidos pelas classes mais altas e adotam uma nova posição
aspirando por exemplos mais próximos de sua realidade, como algum
membro da mesma classe que antes não era privilegiado financeiramente e
hoje conquistou sua liberdade financeira com seus próprios esforços.
34
3.1.2 Microambiente
Segundo Kotler e Keller (2006), o microambiente é composto por forças
próximas à empresa, que afetam sua habilidade para servir e interagir com
seu público. Desse grupo fazem parte os fornecedores, clientes, seus
concorrentes, os públicos, intermediários e a própria empresa quando nos
referimos à cultura organizacional imposta aos colaboradores. Tais variáveis
podem ser controladas pela própria empresa, diferentemente do macro
ambiente, que não cogita essa possibilidade de controle.
A organização também tem um ambiente interno, o qual inclui os elementos dentro das fronteiras da organização. O ambiente interno é composto pelos empregados atuais, gerentes e principalmente pela cultura corporativa que define o comportamento do empregado no meio-ambiente interno e como a organização irá adaptar -se ao ambiente externo. (Daft; 1999, p.44)
O estudo do microambiente é necessário no processo de crescimento
de uma empresa. Pode-se dizer ser a chave do sucesso dela já que, o
conhecimento da complexidade desse ambiente antecipa a necessidade do
seu público e prevê as possíveis alterações que podem ocorrer e que venham
impactar em seu funcionamento futuro. Portanto sua maior contribuição está
no auxílio às atividades estratégicas. Para isso existem os profissionais de
marketing encarregados de analisar o ambiente interno e promover o
endomarketing a fim de desenvolver boas estratégias visando retorno
lucrativo para a empresa.
3.1.2.1 Empresa
O Magazine Luíza é uma empresa que atua no mercado há mais de 50
anos, está presente em 16 Estados brasileiros, nas Regiões Sul, Sudeste,
Centro-Oeste e Nordeste, com 613 lojas e 24 mil colaboradores. O Magazine
35
Luiza possui um Departamento De Marketing, Departamento Visual e
Merchandising, Departamento de Marketing Promocional, Departamento de
E-commerce, Departamento de Serviços, Serviços Gerais, Diretoria e
Financeiro. Em Fortaleza o Magazine Luiza possui 11 lojas com 215
vendedores.
As lojas da empresa seguem uma configuração padrão estabelecidas
pelo Departamento Visual, que faz a formatação do layout e visual das lojas.
As regras básicas do visual das Lojas Magazine Luiza são: clareza no
sortimento e na exposição das mercadorias, expor os produtos chaves nos
pontos focais, a circulação interna da loja deve ser livre e direcionada para a
venda de produtos, e a sinalização interna da loja deve ser clara, consistente
e de acordo com a imagem da empresa. É feita uma programação das
vitrines e displays internos de acordo com o calendário anual de promoções
da loja e do comércio em geral.
Segundo o site da empresa, a missão do Magazine Luiza é ser
competitiva, inovadora e ousada visando sempre o bem-estar comum. Sua
visão é ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo diversas
linhas de produtos e serviços para a família brasileira. Estar presente onde,
quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas, virtuais ou online.
Encantar sempre o cliente com o melhor time do varejo, um atendimento
diferenciado e preços competitivos. Entre seus valores estão respeito,
desenvolvimento e reconhecimento, ética, simplicidade, inovação e ousadia.
Com base no exposto, foi identificado como ponto forte do Magazine
Luíza sua longa trajetória no mercado, sua visão em buscar sempre o melhor
atendimento ao cliente e sua missão em ser um grupo com uma gestão
inovadora, ousada e empreendedora.
3.1.2.2 Fornecedores
Os fornecedores são organizações que oferecem os recursos
necessários para que uma empresa possa produzir bens e serviços. Segundo
36
Kotler e Armstrong (2007) os fornecedores são componentes importantes
para adicionar valor para a empresa.
Dentre os fornecedores do Magazine Luiza, os principais são:
- De eletrodomésticos:
Apple
LG
Brastemp
Continental
Electrolux
- De eletrônicos são:
Samsung
Sony
Panasonic
- De móveis:
Demóbile
Castor
Ortobom
Itatiaia
- De eletroportáteis:
Britânia
Arno
Black&Decker
- De Produtos de informática:
Sony VAIO
Positivo
Samsung
37
- De celulares e telefonia:
Nokia
Motorola
Sony Ericson
Os fornecedores do Magazine Luiza podem ser considerados como
ponto forte da empresa. Como se percebe são marcas conhecidas que
agregam valor a empresa, variedade em relação aos produtos e preços,
conforme são classificados por suas inovações referente à qualidade dos
produtos em oferta, mantendo uma relação de fidelidade entre a empresa e o
consumidor. Os produtos oferecidos são em grande parte acessíveis ao
consumidor onde alguns são populares e outros fazem parte do alto padrão
de consumo, como, por exemplo, o Iphone, que é classificado como artigo
que define status.
3.1.2.3 Intermediadores de marketing
A empresa deve ter um cuidado na hora da escolha de seus
intermediadores de marketing, estando sempre atenta a vários fatores,
principalmente ao preço, qualidade e outros aspectos, tentando manter a
credibilidade, com o objetivo de conservar os clientes sempre satisfeitos.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), os intermediadores de marketing
são fundamentais no crescimento de uma empresa, pois eles ajudam a
promover, vender e distribuir os produtos para os consumidores finais,
fazendo com que os produtos cheguem até aos clientes, ou seja, uma
espécie de ponte ligando a empresa diretamente ao consumidor. Uma boa
articulação destes intermediários garante à empresa o fortalecimento de sua
atuação no mercado, enquanto que falhas nestas relações se convertem em
pontos fracos. Entre os intermediários estão, os revendedores, empresas de
distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários
financeiros.
Referente aos intermediários do Magazine Luiza, podemos identificar
38
os seguintes canais de distribuição: o site da empresa , o Serviço de
Atendimento ao Consumidor (SAC) do Magazine Luiza, que possui uma
equipe de profissionais para atender as necessidades de seus clientes,
quiosques ligados on-line ao sistema de vendas, localizados em pontos
estratégicos, como shopping centers, agências do Unibanco, feiras, eventos
e lojas da rede Blockbuster. Esses canais de distribuição são ferramentas
fundamentais para preservar o elo entre fornecedores e clientes, mantendo
os consumidores sempre atualizados aos produtos em oferta, para que
possam se sentir valorizados e satisfeitos com a empresa.
Além disso, conta com a agência Etco Comunicação Integrada que lhe
presta serviço. É uma agência que trabalha em sistema de parceria com a
Etco, recentemente contratada pelo Magazine Luiza, chamada Ogilvy e
localizada na cidade de São Paulo.
Os intermediários de fato ajudam no fortalecimento da empresa
garantindo que a mesma faça uma boa atuação no mercado. Este é um
pondo forte do Magazine Luiza.
3.1.2.4 Clientes
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler e
Armstrong (2007), clientes é o grupo constituído pelo mercado consumidor,
que é formado por indivíduos que consomem para satisfazerem necessidades
pessoais.
Os clientes do Magazine Luiza são pessoas que procuram produtos de
qualidade com preços baixos e facilidade de pagamento. Segundo Luiza
Helena Trajano, a maior parte do seu público pertence à classe C, com grau
de instrução Fundamental e Médio e são residentes no Brasil todo, pois
apesar da empresa possuir lojas em 16 Estados brasileiros, ela também
efetua venda pela internet. A faixa etária é variável, pois indivíduos de várias
idades podem precisar dos produtos oferecidos pelo Magazine Luiza.
Nesse componente podemos identificar como ponto fraco a diversidade
etária dos consumidores, pois é difícil manter uma comunicação eficaz
quando o seu público é diverso.
39
3.1.2.5 Concorrência
A disputa pelo consumidor atual, mais exigente e informado, composto
por diferentes perfis e variados hábitos de consumo, resulta hoje numa
grande dinamização do varejo exigindo cada vez mais das empresas boas
estratégias para atraí-los. Tomando essa ideia como base, os profissionais
de marketing procuram sempre elaborar estratégias eficazes entregando
valores superiores aos da concorrência objetivando conquistar o cliente.
Segundo Corrêa (2004), para cada categoria de produtos existem
concorrentes diretos e indiretos.
Corrêa (2004) afirma que os concorrentes diretos de uma empresa são
aqueles que têm maior possibilidade em atrair seus consumidores, podendo
levá-los a optar pelos serviços oferecidos pela concorrente. De acordo com
Rogério Bruxellas, diretor de marketing do grupo, os concorrentes diretos do
Magazine Luiza em Fortaleza são: as Casas Bahia, Rabelo e Insinuante na
linha de produtos eletrodomésticos, eletrônicos e móveis e por atingirem o
mesmo perfil de clientes.
O concorrente indireto, sob o olhar de Kotabe e Helsen (2000), “não se
limita às empresas de mesmo setor”, pois usam diferentes estratégias de
marketing que podem ser aplicadas a diversos públicos, pois não foca no
produto e sim na mente do consumidor.
Os concorrentes indiretos, segundo Rogério Bruxellas, coordenador de
marketing do Magazine Luiza, são as lojas Americanas, Hipermercados Extra
e Bom Preço, que oferecem maior variedade de produtos e mercadorias em
geral atingindo diferentes camadas sociais que definem seu Target.
A concorrência pode ser analisada através do Mix de Marketing que de
acordo com Kotler e Armstrong (2007) são todas as ações e/ou estratégias
que uma empresa realiza a fim de gerar demanda para seu produto. O Mix é
avaliado conforme o produto, preço, praça e promoção. Ele torna mais
40
estratégico a comparação com o concorrente e possibilita maior resultado na
elaboração de determinada campanha ou apenas para sobrepor o diferencial
de uma empresa.
Quadro 3 – Comparativo do mix entre o Magazine Luiza e seus concorrentes.
EMPRESAS PROMOÇÃO Praça Preço Produto
Magazine
Luiza
Ponto Forte:
Bastante
divulgação, uso
da internet, uso
dos meios
de comunicação
de massa.
Ponto Forte:
Localização
das Lojas.
Lojas
Climatizadas.
Ponto Forte:
Preços
Acessíveis,
Ofertas e
Descontos.
Pontos Forte:
Variedade de
produtos,
grandes Marcas.
Magazine
Luiza
Ponto Fraco
Falta de ações
Voltadas para a
classe C.
Ponto fraco: X Ponto fraco: X Ponto fraco: X
Insinuante
Ponto forte:
Presença nos
meio de
comunicação
de massa.
Ponto forte:
Lojas
padronizadas
e
Localização
das lojas.
Ponto forte:
Preços
Acessíveis
Que se
equiparam
aos dos
concorrentes.
Ponto forte:
Variedade de
Produtos.
Insinuante Ponto fraco: X Ponto fraco: X Ponto fraco: X Ponto fraco: X
Casas Bahia
Ponto forte:
Uso de meios de
Comunicação de
Massa.
Ponto forte:
Localização
Das Lojas
Ponto forte:
Formas de
pagamento.
Ponto forte:
Variedade
De produtos
Casas Bahia Ponto fraco:
Falta de ações
Ponto fraco:
Poucas lojas
Ponto fraco:
Preço mais Ponto fraco: X
41
Direcionadas a
classe C
alto
Que os da
concorrência.
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores.
3.1.2.6 Público
Para Andrade (1989, p.41) público é:
O agrupamento espontâneo de pessoas adultas ou grupos sociais organizados, com ou sem contiguidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com ampla oportunidade de discussão e acompanhamento ou participando do debate geral, através da interação social ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletiva, que permitirá a ação conjugada.
Segundo Kotler e Armstrong (2007) os públicos são grupos de
consumidores potenciais que tem interesse real nos produtos, fazendo com
que a empresa atinja seus objetivos. Definem ainda sete tipos de públicos,
entre eles:
Os públicos financeiros que são definidos por ele como influenciadores
na capacidade da empresa em obter fundos, citando bancos, empresas de
investimentos e acionistas como principais exemplos. O público financeiro do
grupo é o Banco Itaú disponibilizando facilidades de investimentos.
Os públicos ligados à mídia são caracterizados por publicar artigos,
editoriais e notícias relacionadas à organização, especificamente os jornais,
revistas, rádio etc. O Magazine Luiza conta com emissoras de TV, onde o
atual foco é a Rede Globo e o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT). Têm
anúncios publicados no Jornal O Povo, nas rádios locais mais abrangentes
da cidade como exemplo a FM 93 além das existentes nas lojas.
O público geral é definido como o consumidor que sente desejo ou
necessidade de possuir tal produto. No caso do Magazine Luiza esse público
se faz presente na cidade de Fortaleza e regiões vizinhas onde há lojas.
O público interno inclui os membros da organização e que se
42
comunicam muitas vezes por boletins internos ou outro meio para manter -se
interligados. O Magazine Luiza acumula entre empregos diretos e indiretos
um total aproximado de dez mil colaboradores. A empresa pratica uma
relação direta com seus funcionários desempenhando uma política de
incentivo e motivação.
O público local é o que reside nas cidades e municípios próximos a
organização. No caso do Magazine Luiza esse público se encontra atrelado
ao modelo de gestão que a empresa adota prestando-se a sociedade que a
envolve realizando ações comunitárias. Podemos destacar: a campanha do
agasalho, projetos voluntários em hospitais, realização de cursos
profissionalizantes, doações, apoio a eventos culturais locais, realização de
palestras, programa de estágio e capacitação de jovens de baixa renda entre
outros.
O público governamental é o que atua regulamentando as relações
comerciais com base nas medidas impostas pelo Governo, questões
relacionadas à segurança do produto e à propaganda enganosa. O Magazine
Luiza tem como público governamental o Ministério da Fazenda que rege
todo o processo relacionado à fiscalização monetária e acordos comerciais
varejistas. Quanto à segurança dos produtos, temos os órgãos de defesa do
consumidor, como o Instituto de Defesa do Consumidor (PROCON), que atua
fiscalizando a qualidade dos produtos e a satisfação do cliente.
Os grupos de interesse são definidos como associações de
consumidores que auxiliam nas decisões de marketing de uma empresa
contribuindo com opiniões que visam à melhoria na qualidade do produto ou
serviço prestado. O Magazine Luiza conta com diversos seguidores do twitter,
facebook e em diversas redes sociais populares. O cliente pode registrar sua
satisfação ou insatisfação na ouvidoria, serviço que se encontra disponível no
site da empresa.
43
3.2 Diagnóstico
Posicionamento mais claro para maior mobilização e envolvimento das equipes para atingir os objetivos esperados, precisamos saber de onde os problemas vêm e por quê. Só assim poderemos intervir mais produtivamente para a melhoria dos resultados .(Rosa 2001, p.10)
Com base na citação acima, pode-se entender o diagnóstico como um
relatório que aponta os problemas evidenciados em uma corporação. A partir
de então, haverá a necessidade de se elaborar propostas para sanar tais
empecilhos.
Com base no levantamento da pesquisa efetuada, após a análise do
briefing e as informações coletadas na elaboração do macro e
microambiente; foi constatado que o Magazine Luiza consegue ser
identificado como empresa que oferece produtos de qualidade, porém o
grupo não usufrui desse ponto positivo para fortalecer o real objetivo da
marca. O fato é que o grupo não é percebido pelos cearenses como deseja,
ou seja, como empresa que realiza sonhos, e sim como uma loja comum do
varejo na qual o único fator decisivo na hora da compra é o preço. A
dificuldade de posicionar-se de tal modo é notável e diante disso percebeu-se
a necessidade de se desenvolver um melhor relacionamento com o público
local.
O objetivo central será o de elaborar uma campanha abrangente onde,
no primeiro momento o foco gira em torno da marca e no segundo, a atenção
será direcionada para campanha de vendas dos produtos. A estratégia de
posicionamento adequa-se à campanha adotada a fim de propiciar ao grupo a
conquista do consumidor fortalezense divulgando sua política de preços e
qualidade de forma regional utilizando uma comunicação diferenciada, mais
arrojada e descontraída, característicos desse público. Com essa tática, o
Magazine Luíza ganhará mais força ao ser lembrado pelo consumidor de
Fortaleza como empresa que se preocupa com o seu consumidor.
44
Essa campanha auxiliará também no poder de competição frente à
concorrência. O acirramento alavanca o lançamento de ofertas e o dinamismo
nas vendas gerando demanda para a marca anunciada.
3.3 Posicionamento
Públio (2008) afirma que o posicionamento não está relacionado ao
produto, nem à marca. O que deve ser feito é ocupar um lugar em destaque
na mente do consumidor., ou seja, encontrar formas de fazer com que público
se identifique com a marca e sempre a associe a uma imagem positiva.
Segundo Corrêa (2004) é preciso criar uma personalidade para a
marca, dando-lhe um diferencial que o distinga da concorrência. O autor
afirma que existem três modelos de esquemas para expressar o
posicionamento, que são: discriminado, discriminado ampliado e o conceito.
Ou seja, através desses modelos é possível explicar o posicionamento de
uma empresa. Os modelos possuem critérios indispensáveis, como: a
promessa básica, que é o benefício principal a ser comunicado, a
justificativa, que é um argumento suposto para explicar o motivo da
promessa, e os atributos complementares da imagem desejada, que é
composto pelas características da empresa, respeitando as obrigatoriedades
da comunicação.
O modelo adotado neste projeto foi o elaborado por Corrêa (2004)
denominado como discriminado, foi escolhido por atender aos objetivos do
trabalho. Explicando de forma mais clara o posicionamento da empresa
analisando aspectos como, benefício, justificativa, e atributos
complementares.
O posicionamento proposto para o Magazine Luiza é representado da
seguinte forma:
45
- Promessa básica: oferecer o sentimento de felicidade, realizar
sonhos, com preços acessíveis para a classe C e facilidade de
pagamento.
- Justificativa: os produtos vendidos pela empresa são de qualidade,
pois são fornecidos por grandes marcas. A empresa possui preços
baixos. As condições de pagamentos são à vista e parcelado.
- Atributos complementares da imagem desejada: o posicionamento da
empresa justifica-se através dos canais de comunicação que tem o
objetivo de ligar o colaborador diretamente com o cliente, como o
Luíza News, linha 0800, e a TV Luíza.
3.4 Público alvo e localização
O estudo do público-alvo é de estrema importância para o
planejamento de uma campanha, pois é definindo esse público que a
empresa pode direcionar suas estratégias e assim atraí-los.
Segundo Kotler (2000), público-alvo é um grupo de possíveis
compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que
decidem ou influenciam, indivíduos, públicos específicos ou público em geral.
No caso do Magazine Luiza, por estar atuando em diversos segmentos,
o que é denominado Multicanal de vendas, o público tornou-se variável, pois
se divide em lojas convencionais, site e televendas. De acordo com a
localidade em que a campanha será realizada, o foco da pesquisa foi o
público de lojas convencionais.
Segundo uma pesquisa quantitativa realizada pela empresa em 2011,
foi constatado que os consumidores do Magazine Luiza são em sua maioria
do sexo feminino, de 41 a 50 anos de idade, pertencentes a classe C e com
perfil de compra bem decidido.
Segundo Luiza Trajano, presidente do grupo, essas mulheres passam,
em sua maioria, por um amadurecimento no processo de consumo, embora
as pesquisas mostrem que são pessoas seguras e autosuficientes, mesmo
não conhecendo totalmente os seus deveres e direitos de consumidoras.
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A cliente Magazine Luiza é uma pessoa que se dá o direito de sonhar,
ou seja, tem esperança de prosperidade, elevação de padrão de vida e poder
de compra, atingindo aspectos mais distantes de sua realidade atual.
Gráfico 1 - Clientes Magazine Luiza em relação ao sexo.
Fonte: Pesquisa direta.
Gráfico 2 - Faixa etária.
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Fonte: Pesquisa direta.
Gráfico 3 - Estado civil.
Fonte: Pesquisa direta.
Gráfico 4 - Faixa salarial.
48
Fonte: Pesquisa direta.
Os consumidores estudados procuram sempre por qualidade dos
produtos, menor preço, descontos e formas de pagamento acessíveis,
buscando sempre o bom atendimento.
3.5 Estratégia de campanha
Segundo Lupetti (2000) a estratégia escolhida será o que norteia a
campanha inteira, fazendo com que ela atinja os objetivos. Ou seja, a
estratégia é um ponto importante, pois é através dela que a empresa poderá
realizar ações para então alcançar seu público e passar a mensagem
desejada.
As estratégias são:
- Estratégia de Posicionamento ou Reposicionamento: Utilizada
quando o objetivo é fazer com que o consumidor conheça a marca
ou produto, sabendo o seu diferencial, o que ele proporciona.
Destaca um lugar na mente do consumidor.
- Estratégia Indiferenciada: É utilizada para fixar a imagem de uma
marca, empresa ou produto. Ela não prioriza a venda.
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- Estratégia de Defesa: É usada comumente pelos lideres de mercado.
Feita para atingir a concorrência. Usada quando o objetivo é
defender-se de um ataque sofrido ou que a marca venha a sofrer
- Estratégia Ofensiva: Tenta atingir usando a fragilidade do
concorrente. Normalmente é utilizada para ganhar participação de
mercado de um concorrente maior. Na maioria das vezes é usada
por empresas que não são lideres no mercado em que atuam.
- Estratégia de Informação: Prioriza informar, divulgar o produto e/ou
empresa. É utilizada em lançamentos ou reformulações do produto
ou embalagem. É uma estratégia que informa algo.
- Estratégia de Testemunho ou Testemunhal: Se utiliza do testemunho
de alguém, muitas vezes de celebridades, tentando assim agregar a
marca a uma pessoa famosa para atrair mais o publico.
- Estratégia de Comparação: Pouco utilizada no Brasil, ela compara o
seu produto com o do concorrente. Ela não ataca, apenas compara.
Tenta passar para o consumidor que o seu produto é melhor,
mostrando assim suas qualidades.
- Estratégia de Humor: Deve ser usada com cuidado, utilização da
piada ou sátira. Depende do público e do problema a ser resolvido.
Com base no diagnóstico o problema da empresa em Fortaleza é que
ela não é vista como uma empresa que realiza sonhos e sim apenas como
uma rede varejista na qual o único diferencial é o preço. Por isso foi
escolhida a estratégia de Posicionamento, fortalecendo a marca e fixando na
mente do consumidor que o Magazine Luíza é uma empresa que se preocupa
com a realização de sonhos.
3.6 Tipos de campanha
Segundo Lupetti (2000, p. 97), “Campanhas podem ser relacionadas
em vários tipos pois elas variam em função do objetivo da comunicação do
público a ser atingido”, ou seja, há uma infinidade de campanhas as quais se
adéquam a um determinado objetivo e seu respectivo público-alvo.
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Podem ser divididas em:
- Campanha institucional: divulga a marca própria ou a imagem de
uma organização conforme tem o objetivo de melhorar o
relacionamento com todos os públicos que se envolvem com a
empresa, ou seja, divulga a empresa como um todo.
- Campanha de propaganda: é capaz de promover a divulgação de
eventos e também utilizada para sustentar as vendas de um produto
deixando em evidência a sua imagem, tendo como objetivo de trazer
o consumidor a ação de compra somente pelo fato do conhecimento
da marca.
- Campanha de Guarda-Chuva: tem como objetivo o conhecimento da
marca da empresa e seus produtos, ou seja , a empresa procura
apresentar suas linhas de produtos estabelecendo a associação com
a marca da empresa.
- Campanha de Promoção: A principal característica é a interatividade
com o consumidor e seu dinamismo, visando criar uma demanda
para um produto ou linha de produto.
- Campanha de promoção de Vendas: é direcionada a redução dos
preços de várias formas do tipo: na compra de um produto o cliente
possui desconto, um tipo de liquidação onde o consumidor compra e
leva 2,ou brindes, entre outras variedades de campanhas( muito
usada pelas empresas).
- Campanha de incentivo: Direcionada ao publico interno a fim de
estimula-los a vender com satisfação, esse tipo de campanha é
utilizada pros funcionários de modo geral pois também ajuda no
relacionamento do funcionário com a empresa.
- Campanha cooperativa: Utilizada pelas empresas de varejo que
anunciam os produtos dos seus fornecedores com o intuito de
promover o giro do estoque, além de fato de estimular a presença no
ponto de vendas. Os custos desse tipo de campanha são divididos
entre os participantes do anúncio.
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A campanha guarda-chuva foi à escolhida por se adequar aos objetivos
da campanha que são a divulgação do grupo Magazine Luiza como empresa
que tem o objetivo de realizar sonhos, e também de trazer o consumidor à
ação de compra através da percepção da marca e apresentação de ofertas.
4 MÍDIA
O planejamento de mídia é indispensável para alcançar de modo
eficiente os consumidores. Tem como função básica tornar a mensagem
publicitária acessível ao seu público-alvo. As estratégias e táticas criadas
devem se basear em fatores que justifiquem as vantagens de anuncias nos
meios e veículos escolhidos.
Segundo Lupetti (2000, p. 63), “o planejamento de mídia tem como
proposta desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de
comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto
ou marca.” Ou seja, é a parte onde se deve justificar a escolha dos meios
escolhidos para a veiculação de uma campanha.
4.1 Objetivos de mídia
O objetivo de mídia deve estar ligado ao objetivo de comunicação da
empresa, essa ligação é fundamental para que a campanha seja bem
sucedida. A coerência entre a mensagem que se deseja passar com o meio
que será utilizado para a veiculação é muito importante para que a meta da
comunicação seja atingida.
O objetivo de mídia é encontrar a melhor combinação de veículos, empregando de maneira eficiente a verba do cliente. Depois de definir as estratégias de mídia, definem-se as táticas, que aborda audiência, custo por mil, frequência, horários, e outros. (Luppetti 2000, p.126)
Ou seja, objetivo de mídia consiste em escolher os veículos certos que
mais se adéquam à campanha, e que consigam passar a mensagem
desejada ao seu público-alvo.
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Pretende-se, divulgar a campanha na cidade de Fortaleza, pelo período
de seis meses, com o objetivo de atingir o público-alvo, através da
combinação da mensagem com os meios de comunicação definidos.
4.2 Estratégias de mídia
Segundo Bethlem (2002), depois de definido o objetivo, verba e período
da campanha, e entender os elementos da comunicação, como emissor,
mensagem e receptor, se dá início o processo de montagem da estratégia de
mídia de acordo com os meios de comunicação, que são as ferramentas
necessárias para a realização das estratégias.
A estratégia de mídia foi adotada de acordo com a interatividade do
público-alvo. As mídias escolhidas são bastante qualificadas para anúncios
direcionados ao target da campanha, pois se adequam ao perfil dos
consumidores. A classe social predominante é a mesma do público-alvo da
campanha, ou seja, a classe C.
4.2.1 Meios escolhidos
Segundo Menshhein (2007, on line), comunicar-se com os
consumidores é essencial para manter o relacionamento ativo e constante,
por isso as empresas buscam entrar em contato com o cliente em qualquer
lugar, a qualquer hora e de qualquer forma.
- Meios Visuais: lidos ou vistos:
Imprensa: Jornais.
Propaganda ao ar livre: busdoor, outdoor.
Folhetos em geral: panfleto, encarte.
- Meios auditivos: para serem ouvidos
Emissoras de rádio
- Meios audiovisuais: para serem vistos e ouvidos
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Emissoras de TV
- Meios funcionais: para desempenhar determinada função
Brindes
De acordo com a verba disponibilizada pelo Magazine Luiza para a
campanha, os meios de comunicação que serão utilizados serão: TV, rádio,
jornal, panfleto, busdoor, outdoor e brindes.
4.2.2 Justificativa dos meios escolhidos
- Meios Visuais:
Jornal: Segundo Keller e Kotler (2006) o jornal é um meio de
comunicação que possui flexibilidade, oferece boa cobertura do mercado
local, além de uma ampla aceitação do público e alta credibilidade.
É uma mídia impressa, composta por vários cadernos de diferentes
conteúdos editoriais, classificados quanto ao formato emstandard, tablóide e
classificados. O jornal foi escolhido por se tratar de um meio impresso de alta
credibilidade. Indicado para anunciar produtos de consumo geral.
Outdoor: Faz parte do grupo mídia externa ou publicidade ao ar livre.
Segundo Sant’ana (1996) esse tipo de veiculação possui uma característica
fundamental que o distingue dos demais tipos de mídia: o fato de ser
percebida de maneira involuntária.
Sua escolha foi feita por ser um meio que causa grande impacto na
população se utilizada a mensagem de forma adequada, por ser bastante
eficiente na divulgação de campanhas locais e por atingir quantidade
significativa de pessoas.
Busdoor: Também designado mídia exterior, de acordo com Laube e
Silveira (2004), é um meio excelente para fixação da marca, pois a aproxima
do consumidor no seu dia-a-dia. O busdoor foi utilizados por seu caráter não
estático, que contribui na divulgação gerando impacto em diferentes pontos
da cidade e em diversos públicos.
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De forma mais estratégica foi sugerido seu uso por saber que este
meio traz retornos rápidos de forma qualitativa. De acordo com pesquisas
realizadas em 2005 pela MARPLAN constatou-se que o busdoor é o meio
exterior de maior impacto em cinco cidades entre as quais está Fortaleza,
local de atuação da campanha.
Panfleto: Segundo Lupetti (2000) o panfleto tem a possibilidade de
transmitir mensagens em momentos oportunos.
O uso do panfleto é essencial na campanha por ser um meio de fácil
circulação, manuseio e por atingir grandes públicos em pouco tempo.
- Meios auditivos:
Rádio: Segundo McLeish (2001) esse meio de comunicação tem poder
de expansão quase universal, transmitindo uma comunicação comum e trivial
para com o público. Sua adequação a campanha se faz necessária por ser
um meio que atinge a toda a população brasileira sem diferenciação relativa
entre as classes sociais, idealizando para a campanha a garantia do impacto
exposto na mensagem.
O Magazine Luíza direciona sua mensagem a diversas camadas da
sociedade, encontrando no rádio uma forma democrática de divulgar a
mensagem e obter resultados rápidos. Segundo relatório Mídia Dados (apud
DOTTO, 1998), o rádio é atualmente um veículo muito utilizado com um total
de 37, 8 milhões de lares brasileiros com aparelhos receptores.
- Meios audiovisuais:
TV: Segundo Kotler e Keller (2006), esse é um meio de comunicação
que faz uma combinação de visão, som e movimento, possui um grande
apelo aos sentidos, alta repetição e alta cobertura.
Por se tratar de uma campanha que tem como estratégia o
posicionamento da empresa vimos a necessidade de utilizar esse meio que
possui um elevado nível de penetração em todos os segmentos da
população, e resultados rápidos em termos de cobertura e impacto.
- Meios funcionais:
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Brindes: Segundo Lupetti (2000), brindes fazem parte do material
promocional das organizações. Tem função de fixar a marca de uma
empresa, produto ou serviço.
O brinde foi escolhido, para que haja interação com o público-alvo,
fixando a marca na mente do consumidor através do benefício. No caso da
campanha do Magazine Luiza a interação será estabelecida pela oferta do
brinde nas compras a partir de R$ 200,00.
4.3 Táticas de mídia
Segundo Corrêa (2004) esse é o momento de definir os