CẤU TRÚCCỦA THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

Trình bày: Dương Thành Truyền

I. Thông điệp quảng cáo

1. Định nghĩa:

“Thông điệp quảng cáo là một thông báo bằng ngôn từ/ hình ảnh/ âm thanh (hoặc sự kết hợp các yếu tố đó) nhắm mục đích bán được hàng/ cung cấp được dịch vụ/ quảng bá được sự kiện”.

2. Nhận diện một thông điệp quảng cáo

Thảo luận các trường hợp sau

3. Nhận diện cái làm nên “tư cách” một thông điệp quảng cáo

Cái tên

Xét tiếp các trường hợp sau

• Viên gạch ống bên lề đường

• Pano trắng ngoài trời: “Hãy liên hệ 0903954175”

• Tiếng mì gõ, tiếng rao.

Nhận diện cái làm nên “tư cách” một thông điệp quảng cáo

Cái tên

Hoặc

Cái có thể chỉ ra nơi bán hàng/ dịch vụ/ sự kiện

4. Định nghĩa mới:

• Thông điệp quảng cáo là một thông báo nhằm mục đích định vị được một cái tên/ nơi (sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu) trong tâm trí của khách hàng.

II. Cấu trúc của thông điệp quảng cáo

1. Một cấu trúc đặc biệt

*Tên = thông điệp QC*Tên + logo = thông điệp QC

*Tên + logo + slogan = thông điệp QC

Quan sát thực tế ta thấy gì?

* Một thông điệp quảng cáo 45 giây cắt bỏ * Một thông điệp quảng cáo 45 giây cắt bỏ thành 15 giây: vẫn là thông điệp quảng thành 15 giây: vẫn là thông điệp quảng cáocáo* Phần nghe (âm thanh + lời) của một * Phần nghe (âm thanh + lời) của một thông điệp quảng cáo trên truyền hình có thông điệp quảng cáo trên truyền hình có thể chuyển qua thành một thông điệp thể chuyển qua thành một thông điệp quảng cáo trên phát thanhquảng cáo trên phát thanh

Quan sát thực tế ta thấy gì? * Tên+thông tin để liên lạc = biển hiệu* Tên + thông tin để liên lạc + thông tin về

sp/dv + thông tin cho khách hàng = rao vặt/ tuyển dụng/ hội thảo

* Tên + logo + slogan + phần thông tin = thông điệp QC

* Tên + logo + slogan + phần thông tin + phần ấn tượng = thông điệp QC

• Cấu trúc thông điệp quảng cáo

Là một cấu trúc đặc biệt:

Cấu trúc tháo lắp

2. Khảo sát các thành phần có thể có của một thông điệp quảng cáo

• Một thông điệp quảng cáo có thể có 3 phần như sau:

A. Phần báo danh

1. Tên

2. Logo

3. Lời thiệu (slogan)

1. Tên:

* Cấu tạo:Loại hình (doanh nghiệp/SP/dịch vụ) + tên riêng

* Tên riêng:- Một hiện tượng văn hóa

- Đặc điểm: Thường dùng 2 âm tiết. Gần đây có xu

hướng 1 âm tiết, hoặc ba âm tiết Thường dùng danh từ/ ngữ danh từ. Gần

đây có xu hướng dùng tính từ/ động từ, thậm chí câu

Thường dùng từ Hán Việt. Gần đây có xu hướng dùng từ thuần Việt, từ phương Tây, từ viết tắt.

2. Logo

+ Cấu tạo : đường nét + màu sắc

+ Mục đích : biến tên thành một hình ảnh, từ hình ảnh thành biểu tượng.

3. Lời thiệu (Slogan)

• Mục đích: tạo một áp lực để ghi nhớ cái tên.

• Hai kiểu Slogan:

1. Kiểu đề - thuyết (theme –rheme)

2. Kiểu chứa trong

1. Kiểu đề - thuyết

Pepsi – sự chọn lựa của thế hệ mới

Viettel – hãy nói theo cách của bạn

Omo – ngại gì vết bẩn

2. Kiểu chứa trong:

• Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang

• Thưởng thức Komi, thưởng thức mì

• Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux

• Hãy là Number One

B. Phần thông tin

1. Thông tin để liên lạc:

- Địa chỉ

- Số điện thoại /fax /email

2. Thông tin về sản phẩm/ dịch vụ

3. Thông tin cho khách hàng

C. Phần Ấn tượng

* Chất liệu

1. Ngôn từ

2. Hình ảnh

3. Âm thanh

* Bố cục

1. Ngôn từ (lời/chữ)

• Tiêu đề

• Phụ đề

• Câu/ đọan văn chức năng

* Chất liệu

2. Hình ảnh (ảnh/phim)

• Minh họa

• Có sự kiện/ tình huống

• Có nhân vật (bình thường/nổi tiếng)

• Phim hoạt hình

3. Âm thanh

• Tiếng động

• Nhạc (đoạn giai điệu/ trích đoạn ca khúc)

* Bố cục

2 qui luật tiếp nhận thông tin:

• Theo không gian

• Theo thời gian

1. Bố cục theo không gian (chỉ nhìn)

• Nguyên tắc 3T: Trái – Trên - To

2. Bố cục theo thời gian (đường dây)

• Theo sự kiện

• Theo từ khóa

Ví dụ:

Mì Đệ nhất:

• Đệ nhất kiếm

• Đệ nhất bếp

• Đệ nhất phu quân

• Đệ nhất mì

• Mì đệ nhất

E VN. Telecom:

• Kết nối để bay cao

• Kết nối để vươn xa

• Kết nối cộng đồng

• Kết nối sức mạnh

• E VN. Telecom

III. Các loại thông điệp quảng cáo

Căn cứ vào cách tiếp nhận: Nhìn - nghe – nhìn và nghe

A. Nhìn

B. Nghe

1. Lời rao Người rao Máy “rao”

Keo dính chuộtBán báo dạoCân sức khỏe.

2. Nhạc hiệuKem Wall

3. Quảng cáo trên phát thanh

1. Quảng cáo trên truyền hình2. Quảng cáo trên Internet3. Quảng cáo tên màn ảnh rạp

chiếu bóng:• Phim quảng cáo• QC trong phim4. Băng đĩa/ trò chơi điện tử

C. Nghe và nhìn

• Người ta có thể quảng cáo– Chùm thông điệp– Chuỗi thông điệp

1. Cơ thể người

* Một loại thông điệp quảng cáo đặc biệt: quảng cáo bằng con người

2. Con người đang hoạt độngCô gái chạy chiếc xe Spacy

3. Quảng cáo truyền miệngChuyện quan huyện Thuận Thành (TQ) làm

du lịch

4) Quảng cáo bằng ScandalChuyện nhà thơ Trần Tử Ngang