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CAPITULO II: MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, MERCADEO Y PLAN ESTRATÉGICO.
A. PLAN
Actualmente los directivos de las empresas, se encuentran muy ocupados que no
poseen tiempo para planear. En las pequeñas empresas muchos gerentes
piensan que solo las grandes corporaciones necesitan planes formales.
En las empresas maduras algunos gerentes aseguran que han obtenido buenos
resultados sin una planeación formal.
No obstante, la planeación formal puede rendir muchos beneficios a todo tipo de
empresas, debido a que anima a los altos directivos para que se piense
sistemáticamente en el futuro; de manera que se logre vislumbrar una visión más
amplia, de manera que obliga a la organización a afinar sus objetivos y políticas,
además permite coordinar mejor las labores de la empresa porque brinda
estándares de desempeño más claro para su control.
Las empresas suelen preparar planes anuales, planes a largo plazo y planes
estratégicos. Los planes anuales y a largo plazo se ocupan de los negocios
actuales de la empresa y de cómo mantenerlos en marcha.1
1. Definiciones
a) Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los
objetivos de la compañía en el futuro.2
b) La planeación implica la selección de misiones y objetivos y de las acciones
para cumplirlos, y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar entre
diferentes cursos de acción futuros. 3 1 KOTLER ARMSTRONG. Marketing, Prentice Hall, 2001 México Pag. 05 2 LAMB JR. MC DANIEL, Marketing, Thomson, 2002 México Pag. 30
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2. La planeación como parte de la administración
Todas las organizaciones requieren planes generales y específicos para lograr
sus propósitos y objetivos.
La administración debe empezar por decidir qué pretende lograr como una
organización total y trazar un plan estratégico para conseguir estos resultados.
Con base en este plan general, cada división de la organización debe determinar
cuáles serán sus propios planes. Desde luego, debe considerarse la función del
mercadeo en estos planes. Planear es sencillamente, decidir en el presente qué
se hará después, es decir en el futuro, incluyendo cómo y cuándo se realizará. Sin
un plan no se puede actuar de manera eficaz y eficiente, porque no se sabe qué
debe hacerse ni como. 4
3. Contenido de los Planes:5
Básicamente todo plan, esta constituido por los siguientes componentes:
a) Propósitos o misiones: Todo establecimiento organizado, sea del tipo que sea, tiene (o al menos debe
tener, si se desea que su existencia sea significativa) un propósito o misión.
En la misión o propósito se identifican la función o tarea básica de una empresa o
institución o de una parte de ésta.
b) Objetivos o Metas:
Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de una u otra índole.
Representan no sólo el punto terminal de la planeación, sino también el fin que se
persigue mediante la organización, la integración de personal, la dirección y el
control. 3 HAROL KOONTZ, Administración: Una perspectiva global, Mc Graw Hill 2004 Pag. 122 4 WILLIAM J. STANTON, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, México 13ª. Edición 2004 Pag. 666 5 HAROL KOONTZ, Administración: Una perspectiva global, Mc Graw Hill, 2004 Pag. 126
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c) Estrategias:
Es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa, así
mismo la adopción de cursos de acción (tácticas) y la asignación de recursos
necesarios para su cumplimiento.6
d) Políticas:
Consisten en enunciados o criterios generales que orientan o encausan el
pensamiento en la toma de decisiones. No todas las políticas son enunciadas, a
menudo se desprenden sencillamente de las acciones de los administradores. En
las políticas se define un área dentro de la cual habrá de tomarse una decisión y
se garantiza que ésta sea consistente y contribuya a un objetivo. Las políticas
ayudan a decidir asuntos antes de que se conviertan en problemas para la
organización.
e) Procedimientos:
Son planes por medio de los cuales se establece un método para el manejo de
actividades futuras. Consisten en secuencias cronológicas de las acciones
requeridas. Son guías de acción, no de pensamiento, en las que se detalla la
manera exacta en que deben realizarse ciertas actividades.
f) Reglas:
La esencia de una regla es reflejar una decisión administrativa en cuanto a la
obligación, realización u omisión de una acción. Es preciso distinguir entre regla y
políticas. En las reglas se exponen acciones u omisiones específicas, no sujetas
a la discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes más
simple.
El propósito de las políticas es orientar la toma de decisiones mediante el
señalamiento de las áreas en las que los administradores pueden actuar a
discreción. Las reglas, en cambio, no permiten discrecionalidad alguna en su
aplicación.
6 HAROL KOONTZ, Administración: Una perspectiva global, Mc Graw Hill, 2004, Pag. 129
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g) Programas:
Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de
tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos necesarios para
llevar a cabo un curso de acción dado; habitualmente se apoyan en presupuestos.
h) Presupuestos:
El presupuesto es el instrumento de planeación fundamental de muchas
compañías, obliga a una empresa a realizar por adelantado una recopilación
numérica de sus expectativas de ingresos y egresos, desembolsos de capital o
utilización de horas-hombre/máquina, esto es necesario para el control.
Es la formulación de resultados esperados expresada en términos numéricos.
Podría llamársele un programa “en cifras”. De hecho, al presupuesto financiero
operacional se le denomina a menudo “plan de utilidades.” Un presupuesto puede
expresarse en términos financieros, en términos horas hombre, unidades de
productos u horas máquina, o en cualesquiera otros términos numéricamente
cuantificables.
4. Elementos de un plan
El plan se materializa en un documento, indicando las alternativas de solución al
problema, necesidad o deseo que se plantea en la región y la forma de llevarlo a
cabo, determinando las actividades a realizar y asignando recursos, tiempos y
responsables a cada una de ellas, este (plan) permite adelantarse a los hechos, a
las circunstancias.
Para iniciar el proceso de planificación se debe cumplir con los siguientes
elementos:
contener un nivel técnico depurado
ser lo suficiente flexible para responder a sus condiciones históricas y
coyunturales,
considerar instrumentos de dirección y control para orientar políticamente su
implementación,
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enmarcar estrategias viables para el cambio social y
contener un grado relativamente alto de descentralización de decisiones, entre
otras características.
5. Etapas de un plan
El plan se compone de varias etapas, las cuales son:
Justificación del Plan
Visión del Plan
Diagnóstico
Prospectiva
Objetivos
Estrategias
Políticas
Programas y Proyectos del Plan, las cuales se recomiendan para que las
actividades previstas en el plan resulten lo más completas posibles.
En el inicio del diseño del plan resulta de importancia fundamental la definición de
los beneficiarios o participantes. No es conveniente iniciar el plan sin una idea
clara de los beneficiarios, participantes y beneficios que éstos percibirán con la
realización del plan.
6. Tipos de planes
Los planes pueden clasificarse de la siguiente manera:
a) Plan Administrativo
Es fijar un curso de acción completo con una secuencia de operaciones
involucrando el tiempo y los recursos necesarios para su realización. Se refiere a
planear y organizar la estructura de las empresas, en la cual se ejecutan la
dirección y control para darle seguimiento a los procesos administrativos.
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Proceso administrativo
Este proceso ha tenido un lento desarrollo, además de que en ocasiones no ha
guardado relación con los problemas vitales de la sociedad. Por otro lado, mucho
de la investigación en este campo se limitó en parte por la mayor relevancia que
se le concedió a la política de cada organización y por el tipo de planeación
reactiva, es decir de corto plazo, que se realizó en los países subdesarrollados.
Las innovaciones han sido pocas, sobre todo, por la relación que guarda la
planeación con la economía, y bien sabemos que la década de los ochenta fue de
recesión y fuertes conflictos bélicos en Latinoamérica.
Para poder innovar en cualquier campo, y en especial en el de la planificación, se
requiere de estabilidad general, en caso contrario se establecen procesos y
dispositivos institucionales que sólo mitigan las necesidades emergentes del
sistema. Recuérdese que uno de los intereses iniciales de la planificación fue
nutrir su naciente campo teórico con elementos de la economía y la política.
Si de origen la identificación teórica de la planificación fue de carácter económico,
con el transcurso del tiempo dicha identificación se matizó e incluso determinó,
por motivos y enfoques político-ideológicos. La creación es el mayor y mejor
evento de la planificación.
b) Plan Financiero
En la planeación de recursos financieros se requiere determinar las necesidades
financieras de la empresa, definir como se originan y cual será la asignación o
aplicación de tales recursos. El plan financiero se refiere a los recursos de
carácter económico y monetario que la empresa necesita para el desarrollo de
sus actividades.
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Propósito principal del plan financiero:
Su principal propósito es la estimación anticipada de los ingresos y egresos que
tendrá la empresa en un periodo determinado. Además, sirve para determinar la
cantidad de capital de trabajo necesario para diversas actividades.
Asimismo se podrá determinar el grado de apoyo financiero externo, el tiempo y
método de pago de obligaciones en que se incurra, las posibilidades de tener
fondos disponibles para compra de equipo, el grado hasta el cual se conserve el
capital en inversiones productivas y los periodos de disponibilidad de efectivo y
también de su escasez.
c) Plan de Mercadeo
El plan es como un documento de acción, se trata del manual para la
instrumentación, evaluación y control de mercadeo. Se requiere mucho esfuerzo y
compromiso por parte de la organización para crear y poner en marcha un plan de
mercadeo.
Hay distintas modalidades para estos planes, los cuales se pueden desarrollar
para productos, marcas, mercados meta o sectores específicos de la industria. De
igual modo, un plan puede centrarse en determinado elemento de la mezcla de
mercadeo, como en el caso de un plan de desarrollo de producto, promociones,
distribución o fijación de precios.
Estos últimos por lo general contienen un plan de mercadeo que abarcan otros
aspectos como organización y propiedad de los negocios, operaciones, estrategia
financiera, recursos humanos y administración de riesgos. 7
En muchas organizaciones el director de mercadeo, de marca o de producto, es
quien redacta este plan.
7 GEORGE H. LUCAS, C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing, Thomson 2ª edición, 2002. México, pag 11
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Algunas empresas desarrollan planes mediante comisiones; otras contratan
consultores profesionales en mercadeo para que lo redacten. Sin embargo, la
mayor parte asigna esta responsabilidad al vicepresidente o director de
mercadeo.
El hecho de que los altos ejecutivos articulan casi todos los planes de mercadeo
no por fuerza refuta la lógica de hacer que el gerente de marca o producto
prepare el plan. No obstante, salvo en el caso de las pequeñas organizaciones en
que una persona crea y aprueba el plan, la autoridad para aprobarlo suele
conferirse a los ejecutivos de más alta jerarquía.
En esta etapa, los altos directivos por lo general se plantean dos preguntas
importantes: ¿El plan de mercadeo propuesto logra las metas y los objetivos de
mercadeo, de unidad de negocios y corporativos deseados?, ¿Hay usos alternos,
para los recursos, que satisfagan mejor los objetivos corporativos o de la unidad
de negocios que el plan de mercadeo presentado?
En la mayor parte de los casos, la aprobación final depende del presidente, de la
cabeza del consejo de administración o del director general de la organización,
muchas empresas también cuentas con comisiones ejecutivas que evalúan y
exploran los planes de mercadeo antes de presentarlos para aprobación
ejecutiva.
Al final, al margen de quien redacte el plan de mercadeo, éste debe ser claro y
persuasivo para conseguir la aprobación de quienes toman las decisiones y a
quienes se canaliza. También es fundamental que estos individuos tomen
decisiones bien fundadas y oportunas con respecto al plan.
El plan de mercadeo es el medio que sirve para comunicar la estrategia a los altos
ejecutivos que tomas las decisiones fundamentales en materia de asignación
productiva y eficaz de los recursos.
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Es importante recordar que el mercadeo no es la única función de negocios que
compite por recursos escasos. Hay otras funciones, como finanzas, investigación
y desarrollo, y recursos humanos que poseen planes estratégicos propios. Es en
este sentido que el plan de mercadeo debe convencer por si solo a la alta
dirección.
Propósitos y significados del plan de mercadeo
Explica las situaciones de la organización tanto presentes como futuras.
Esto comprende los análisis del entorno y el desempeño de la empresa
en el pasado.
Especifica los resultados esperados (metas y objetivos) de manera que
la empresa pueda adelantar cuál será su situación para el final del
período de planeación.
Describe las acciones concretas que tienen que darse para poder
asignar e instrumentar la responsabilidad de cada acción.
Identifica los recursos que se necesitarán para realizar las acciones
planeadas.
Permite supervisar cada acción y sus resultados de modo que puedan
ponerse en marcha los controles.
Estos cinco propósitos son muy importantes para diversas personas en la
empresa. Los gerentes de línea se interesan en el tercer propósito, pues son
responsables de asegurar que las acciones de mercadeo se pongan en marcha.
Una vez aprobado el plan, aún enfrenta muchos obstáculos antes que sus
programas puedan entrar en funcionamiento.8
Requerimientos de un plan de mercadeo
La estructura o esquema de un plan debe cumplir con tres objetivos; debe ser
completo, es decir contar con un esquema completo resulta esencial para
8 GEORGE H. LUCAS, O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing, Thomson 2ª edición, 2002. México, Pag 12,13
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asegurarse de no omitir información, también debe ser flexible, ósea que si bien
tener un esquema completo es esencial, no debe olvidarse la flexibilidad.
Cualquier esquema que se elija ha de ser lo bastante flexible para poder
modificarlo y satisfacer así las necesidades únicas de su situación y por ultimo el
plan de mercadeo debe ser lógico, en virtud de que el plan de mercadeo en última
instancia debe convencer a la alta dirección, el esquema ha de fluir de manera
lógica, un esquema ilógico haría que los directivos lo rechazaran o no
proporcionaran los suficientes fondos para el plan.9
Esquema de un Plan de Mercadeo, según William Arens 10
Resumen Ejecutivo
Sinopsis
Aspectos principales del plan
Análisis situacional y del entorno
Entorno interno (organizacional)
Entorno del cliente
Entorno externo
Análisis SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Análisis matricial SWOT
Estrategias de ajuste, conversión, reducción y elusión
Metas y objetivos de mercadeo
Metas
Objetivos 9 GEORGE H. LUCAS,O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing, Thomson 2ª edición, 2002. México, Pag 19 10 WILLIAM ARENS, Publicidad, , Mc. Graw Hill, 7a edición, Mexico , Anexo c
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Estrategias de mercadeo
Mercado meta primario y mezcla de mercadeo
Mercado meta secundario y mezcla de mercadeo
Instrumentación de mercadeo
Aspectos estructurales
Actividades tácticas
Evaluación y control
Control formal de mercadeo
Control informal de mercadeo
Evaluaciones financieras
B. MERCADEO
La mayoría de personas consideran que mercadeo es sinónimo de ventas
personales, sin embargo otras piensan que es equivalente a las ventas
personales y la publicidad y que tiene algo que ver con la disponibilidad de
artículos en las tiendas, el diseño de exhibiciones y el mantenimiento de
inventarios de productos para ventas futuras. En realidad el Mercadeo incluye
todas estas actividades y otras más.
1. Definiciones: a) La definición de la American Marketing Association (Asociación
Norteamericana de Marketing, AMA, por sus siglas en inglés) define al Mercadeo
como: Proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.11
11 “About Us” American Marketing Association (on line) www.ama.org/about/ama/markdef.asp Septiembre 2007
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b) Se define el Mercadeo como un Proceso por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor
con otros.12
c) El concepto de Intercambio es el término clave en la definición de mercadeo y a
la vez no se trata de un concepto complejo. Significa que las personas ceden algo
para recibir un bien o servicio que quisieran tener. 13
d) Es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de
estudios de mercadeo, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo
de las necesidades y de la demanda.14
En el mercadeo se encuentran tres dimensiones, la acción; que se refiere a la
conquista de los mercados, la segunda es la comprensión de los mercados, y la
tercera que es la dimensión ideológica la cual hace referencia a una actitud.
2. Evolución del Mercadeo15
Las bases del Mercadeo se consolidan en los Estados Unidos, a mediados del
siglo XIX cuando se dieron importantes cambios en las técnicas de producción,
así como el perfeccionamiento de las diversas maquinarias que se utilizaban para
tal efecto, lo cual dio origen a la revolución industrial, periodo en el cual se produjo
un crecimiento de los centros urbanos y un descenso de la población rural; por lo
que las empresas cambiaron y se transformaron en fabricas, lo que permitió una
evolución continua en las actividades de mercadeo, concentrada en una serie de
etapas o filosofías que se desarrollan a continuación.
12 KOTLER.ARMSTRONG, Marketing, Prentice Hall. 8a Edición, México 2001 Pag. 10 13 LAMB JR. MC DANIEL, Marketing, Thomson, 2002 México Pag. 6 14 JEAN-JACQUES LAMBIN, Marketing Estratégico, 3ª edición, Mc Graw Hill, España, Pag 2 15 WILLIAM J. STANTON, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, México 13ª Edición, 2004 Pag. 7
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a) Filosofías de la Administración de Mercadeo16
Existen cuatro filosofías de la competencia que influyen fuertemente en las
actividades de mercadeo de una empresa, a estas filosofías suele llamárseles
orientaciones a la producción, ventas, mercadeo y mercadeo social.
Filosofía Orientada a la Producción:
Es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar
de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la
administración valora sus recursos y formula tres preguntas: ¿Qué hacemos
mejor?, ¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros?, ¿Qué es fácil producir con
nuestro equipo? Lo que una compañía produce con mejor es a veces
exactamente lo que el mercado quiere.
En otras situaciones, como cuando la competencia es débil o la demanda excede
a la oferta, una empresa orientada a la producción puede sobrevivir e incluso
prosperar. Sin embargo, es más frecuente que las empresas que alcanzan el éxito
en mercados competitivos tengan un claro concepto de que primero deben
determinar lo que los clientes.
Filosofía Orientada a las Ventas:
La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán
más productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que
grandes ventas rinden grandes utilidades.
No sólo se hace hincapié en las ventas al consumidor final, sino que también se
estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera
más agresiva. Para las empresas orientadas a las ventas, el mercadeo significa
vender cosas y cobrar dinero.
16 LAMB JR. MC DANIEL, Marketing, Thomson, 2002, México Pag 6
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El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que con la
orientación a la producción, es que no existe la comprensión de las necesidades y
deseos del mercado. Las compañías orientadas a las ventas con frecuencia
encuentran que a pesar de la calidad de sus vendedores, no pueden convencer a
la gente de comprar bienes o servicios que no desean ni necesitan.
Filosofía Orientada al Mercadeo:
El Concepto de Mercadeo es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva,
afirma que en el aspecto social y económico, la razón fundamental de la
existencia de una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades
del cliente al mismo tiempo que se alcancen los objetivos de la empresa.
Esto se basa en entender que una venta no depende de una emprendedora
fuerza de ventas, sino en la decisión del cliente de comprar un producto.
La orientación al mercado requiere de liderazgo en la alta administración, enfoque
en el cliente, inteligencia para competir y coordinación interfuncional para
satisfacer los deseos y necesidades del cliente y dar valor superior; de igual
manera, implica que se establezcan y mantengan relaciones mutuamente
gratificantes con los clientes.
3. El concepto de Mercadeo comprende:
Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compañía pueda
diferenciar sus productos de la oferta de la competencia;
La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la producción
para satisfacer estas necesidades;
Alcanzar los objetivos a largo plazo de la compañía mediante la satisfacción
legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente.
El concepto de mercadeo reconoce que no hay una razón por la cual los clientes
deban comprar lo que ofrece una organización, a menos que de alguna manera
mejore los deseos y necesidades de los clientes.
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4. Importancia del Mercadeo Sería difícil imaginar un mundo sin mercadeo. Pero puede ser igualmente difícil
apreciar la importancia que el mercadeo real desempeña en la mayoría de los
aspectos de la vida cotidiana de los seres humanos.
En algunas ocasiones suele subestimarse los medios apoyados en gran medida
por la publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercadas a los
hogares y la facilidad con que pueden hacerse las compras en la actualidad.
El mercadeo es una de las funciones principales en la economía global, en el
sistema socioeconómico de cualquier país, en cualquier organización y en la
propia vida de cada individuo.
5. Principios del Mercadeo
Los principios de Mercadeo representan aquellos lineamientos que enmarcan la
importancia de dichas actividades de mercadeo:
La soberanía del comprador, ya que son los consumidores quienes finalmente
toman la decisión de compra.
Las elecciones individuales hacen que las personas compren productos y
servicios, en la cantidad que necesitan, en el momento que desean y en el
lugar que lo prefieran.
Las decisiones de compra de los clientes parten de las experiencias
gratificantes a través del uso o consumo de un bien o servicio que genera una
satisfacción optima de necesidades.
El proceso de intercambio es voluntario y competitivo, por lo que las empresas
deben esforzarse por conservar y atraer a nuevos clientes, impulsando
estrategias que les permitan superar a los competidores.
El objetivo de la empresa es obtener beneficios y solo puede justificarse por la
contribución de satisfacer las necesidades a través de productos/servicios.
El lanzamiento de un nuevo producto debe reunir dos condiciones básicas:
satisfacer una necesidad y ofrecer una ventaja diferencial.
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Se debe aprender siempre de los competidores.
No olvidar jamás que por encima del interés del segmento de mercado, está el
interés de la sociedad como un todo. Evitando siempre cualquier decisión que
contamine y dañe el medio ambiente.
6. Estrategias, metas y objetivos de Mercadeo17
La estrategia de mercadeo de una organización se diseña para integrar los
esfuerzos encaminados a lograr los objetivos de comercialización. Consiste en
elegir uno o más mercados meta y luego desarrollar una mezcla de mercadeo
(producto, precio, promoción, distribución) que satisfaga las necesidades y
deseos de los integrantes del mercado meta.
Aunque la estrategia comprende la selección de un mercado meta y el desarrollo
de una mezcla de mercadeo, ya que estas decisiones no se toman fácilmente.
Las estrategias deben:
Satisfacer las necesidades y propósitos del mercado meta seleccionado,
Ser realista en términos de los recursos disponibles y el entorno de la
organización, y
Ser congruente con la misión, las metas y los objetivos de la empresa.
En el contexto del proceso de planeación estratégica general, hay que evaluar la
estrategia de mercadeo para determinar su efecto en las ventas, costos, imagen y
rentabilidad de la organización.
Las metas y objetivos de mercadeo son planteamientos formales de los
resultados deseados y esperados que resultan de un plan de mercadeo. Las
metas son declaraciones amplias y sencillas de lo que habrá de realizarse por
medio de la estrategia.
17 O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, GEORGE H. LUCAS, Estrategia de Marketing, Thomson 2ª edición, 2002, México, Pag. 10
37
La función primordial de las metas es orientar el desarrollo de los objetivos y
ofrecer rumbo en la toma de decisiones referentes a la asignación de recursos.
Los objetivos de mercadeo son más específicos y resultan esenciales para la
planeación. Dichos objetivos deben plantearse en términos cuantitativos de
manera que permitan una medición razonablemente precisa. 18 La naturaleza
cuantitativa de los objetivos facilita la instrumentación de las medidas para
lograrlos una vez que se haya desarrollado la estrategia.
Las metas de mercadeo tienen que guardar congruencia con la misión de la
empresa. De igual manera, los objetivos deben fluir a partir de las metas.
7. Técnicas del mercadeo 19
Cada vez un número mayor de empresas productoras de bienes ponen en
práctica técnicas de mercadeo; igualmente, entidades como los bancos optan por
esta visión más amplia, para definir sus actividades en función de sus clientes y
los servicios que brinda. Algunas técnicas de mercadeo que existen son:
a) Función Integral:
Tal es la importancia del mercadeo, que convirtiéndose en algo más que una
sencilla y cotidiana función en la empresa, es una fuerza integradora, que afecta
todas las actividades que una organización desarrolla en su diario vivir. Tiene
repercusiones relevantes en las áreas o departamentos de finanzas, producción,
contabilidad, aprovisionamiento, recursos humanos, ventas y por tanto en los
planes actuales y futuros de la compañía.
b) Enfoque Microscópico y Macroscópico:
Este enfoque sobre la importancia del mercadeo para las organizaciones se
analiza desde un punto de vista microscópico y es aplicable a cualquier tipo de
actividades dentro de una industria. Desde el punto de vista macroscópico el
18 O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, GEORGE H. LUCAS, Estrategia de Marketing, Thomson 2ª edición, 2002. México, Pag. 9 19 VÍCTOR HUGO VEGA, Mercadeo Básico, Rosemberg, 1991, Pag. 20, 28
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mercadeo influye sobre funciones económicas básicas, actuando como una
variable reguladora en el empleo racional de los recursos de producción y su
distribución; en el monto de los ingresos de los particulares y de las compañías.
c) Sistema Universal:
En opinión de algunos profesionales, el mercadeo es una disciplina reservada
únicamente para rendir frutos en países desarrollados y se le considera en
función de las llamadas sociedades opulentas. Sin embargo, las técnicas del
mercado son de gran utilidad tanto en países desarrollados como en los
subdesarrollados.
8. El mercadeo como sistema20
Hemos mencionado que el concepto de mercadeo tiene implicaciones a nivel
microscópico; esto es, en el orden individual de la firma o de la industria, como
también a nivel macroscópico, donde interactúan fuerzas externas a la empresa,
representadas por factores económicos, entre otros.
a) Elementos que intervienen en un sistema de mercadeo:
Compañía:
El término engloba un gran número de instituciones que operan en forma
individual o agrupadas en industrias, con funciones propias y relacionadas en
determinados momentos entre si. El giro comercial de cada una de estas
empresas es muy variado; se conjugan empresas productoras de bienes
(zapatos, textiles, productos alimenticios, etc.); empresas de prestación de
servicios públicos (transporte remunerado de personas); servicios profesionales
(salud, mecánica automotriz, etc.); entidades gubernamentales (registros públicos,
seguridad policial); empresas de divulgación ideológica (política, religiosa,
cultural). Así, para cada actividad empresarial existe un sistema de mercadeo
particular. 20 VÍCTOR HUGO VEGA, Mercadeo Básico, Rosemberg. 1991, Pag. 32
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La expresión compañía tiene varios sinónimos, los cuales hemos utilizado a lo
largo del unificar criterios para el entendimiento de este vocablo daremos la
siguiente definición: “es el ejercicio de una actividad económica organizada con el
objeto de actuar en el mercado de bienes o servicios”.
La compañía se encuentra integrada por:
Empresas productoras de bienes y servicios o ideas.
Intermediarios: Mayoristas y detallistas.
La competencia: genérica, por la categoría de producto y entre
empresas.
Proveedores.
b) Mercado:
El segundo componente del sistema de mercadeo es el que se conoce con la
designación de mercado. La palabra mercado puede definirse de diferentes
maneras pero siempre significa una actividad económica, dinámica.
En un mercado la oferta representa la capacidad de productos y servicios que los
fabricantes están dispuestos a intercambiar. Mientras que la demanda se hace
representar por el total de empresas, instituciones y personas que actúan como
clientes presentes y potenciales de esos productos y servicios.
Al estar integrado el mercado por clientes que en forma individual presentan
características peculiares y deseos diversos, se hace posible clasificar los
mercados en diferentes formas con base en esas características. Así por ejemplo
podemos hablar de mercado: industrial, internacional, del consumidor, del
gobierno, de distribuidores, entre otros.
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c) Cliente
El cliente es otro factor que interviene en el sistema de mercadeo y que ubicamos
como uno de los principales elementos de éste. El cliente es quien determina lo
que es un negocio, porque al estar dispuesto a pagar por un bien o servicio,
convierte los recursos económicos en riqueza y las cosas en bienes.
La gerencia de comercialización se orienta hacia el cliente, su importancia es
reconocida en todos los planes de mercadeo de la compañía determinando que
artículos se producen y de acuerdo con esto, cuáles serán los planes futuros de la
empresa.
Los clientes suelen clasificarse en tres grandes grupos:
Consumidores finales.
El consumidor final es aquel individuo, grupo o institución que satisface sus
deseos y necesidades mediante el consumo en forma directa de los bienes y
servicios que se ofrecen en el mercado.
Cliente potencial
El cliente potencial lo definimos como todas aquellas personas e instituciones que
sin manifestar inhibición alguna de tipo físico, económico, de gusto y preferencias,
no consumen el producto.
Empresas y usuarios institucionales.
Las empresas de negocios y usuarios institucionales son aquellas que adquieren
bienes y servicios (semi elaborados o como materia prima) durante el giro
comercial de sus operaciones, con el propósito de elaborar productos y servicios
para el consumidor final.
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9. Mezcla de mercadeo La mezcla de mercadeo, es una combinación muy importante en el desarrollo de
un producto, es muy importante mencionar al detalle la mezcla de mercadeo.
a) Producto:
La concepción de la variable producto se aleja bastante del conocimiento popular
que se le asigna ya que generalmente se le considera solo por su aspecto físico.
El producto es una fuente de satisfacción de deseos y necesidades para el
cliente. El producto debe ser forzosamente la sumatoria de una serie de
características dentro de las cuales se incluye el aspecto físico, el servicio
después de la venta, garantías de buen funcionamiento, prestigio de la marca de
fábrica, etc.
b) Precio:
La tarea de fijar el precio para el producto es de sumo cuidado, este debe ser lo
más adecuado posible y acorde con la combinación de las otras tres variables.
Existen restricciones no controlables tanto por el gerente de mercadeo como por
la empresa que se deben obligadamente considerar, tales como las limitaciones
de tipo legal o gubernamentales.
c) Plaza:
Comprende tanto la zona geográfica del territorio seleccionada para su
distribución como los canales e intermediarios a través de los cuales el producto
es colocado en el lugar y en el tiempo que es útil para el cliente.
d) Promoción:
Consiste en impulsar bienes mediante la comunicación directa o indirecta de
estos al mercadeo seleccionado.
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10. Campos de acción del mercadeo
Los campos de acción del mercadeo pueden ser reagrupados en tres grandes
ámbitos:
a) El mercadeo de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los
intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
b) El mercadeo organizativo o mercadeo de negocios, en el que los
colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones.
c) El mercadeo social que corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro,
como museos, universidades y otras entidades.
En cada uno de estos ámbitos, la gestión implica que la satisfacción de las
necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la
organización, no por altruismo, sino por interés bien entendido, porque es el mejor
medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y de rentabilidad.
11. Tipos de Mercadeo21 Según Jean Jacques Lawbin los tipos de mercadeo existentes son:
a) Mercadeo Operativo
El mercadeo operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados
existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la
clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de
ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto,
de distribución, de precio y de comunicación.
21 JEAN-JACQUES LAMBIN, Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, 3ª edición, España, pag. 5
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La acción del mercadeo operativo se concreta en objetivos de cuotas de
mercadeo a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar
dichos objetivos.
e) Mercadeo Estratégico
El mercadeo estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de
los individuos y de las organizaciones.
Desde el punto de vista del mercadeo, lo que el comprador busca no es el
producto como tal, sino el servicio o la solución a un problema, que el producto es
susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes
tecnologías, las cuales están a su vez en un continuo cambio.
La función del mercadeo estratégico es seguir la evolución del mercadeo de
referencia e identificar los diferentes productos y segmentos de mercado y
orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es
decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen
un potencial de crecimiento y de rentabilidad.
La planificación estratégica es muy diferente a la del mercadeo operativo e implica
otros tipos de habilidades en los individuos que ejercen estas funciones.
C. PLAN ESTRATÉGICO
Los planes estratégicos son muy importantes en las instituciones, ya que es un
instrumento para el logro de las metas planteadas.
1. Definiciones
a) Es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y
recursos de una compañía y las oportunidades en evolución del mercado.
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b) Es el proceso administrativo que consiste en lograr y conservar un equilibrio
estratégico entre las metas de la organización, sus capacidades y oportunidades
cambiantes de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una misión
clara, en el apoyo a la consecución de objetivos y metas, en una cartera sólida y
en una estrategia de crecimiento.22
c) El Plan Estratégico implica adaptar la empresa para poder aprovechar las
oportunidades que ofrece su entorno al cambiar constantemente.
d) El Plan Estratégico de Mercadeo se refiere al diseño de actividades
relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado.
e) La meta de la planeación estratégica es alcanzar rentabilidad y crecimiento a
largo plazo.
Por tanto, las decisiones estratégicas requieren compromisos a largo plazo de los
recursos. Un error estratégico llega a amenazar la supervivencia de una empresa.
Por otra parte, un buen plan estratégico ayuda a proteger los recursos de la
empresa contra las embestidas violentas de la competencia.
2. Alcance del Plan Estratégico
La planeación puede abarcar períodos breves o largos. La planeación estratégica
es por lo regular de alcance largo, que abarca tres, cinco o inclusive más años.
Exige la participación de la dirección y a menudo requiere personal de planeación.
La planeación a largo plazo atañe a los temas de toda la compañía, como ampliar
o restringir la producción, mercados y líneas de productos. La planeación a corto
plazo cubre un año o menos y es la responsabilidad de gerentes de nivel medio y
22 HAROL KOONTZ, Administración: Una perspectiva global, Mc Graw Hill, 2004, Pag. 243
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bajo. Naturalmente, los planes a corto plazo deben ser compatibles con las
intenciones más amplias de la organización.
3. Etapas de los planes estratégicos
Las etapas que constituyen la planeación estratégica son las siguientes:
a) Misión de la Compañía
Toda empresa, al ser fundada, se fija determinados objetivos. Su misión
específica generalmente esta bien especificada desde sus principios. Con el
tiempo y sus metas pierden nitidez a medida que crece la empresa y que van
agregándose otros productos y mercados.
Hay otra posibilidad: que la misión siga siendo clara pero que a los gerentes ya
no les interese, o que aunque la misión conserve su claridad pierde vigencia
dadas las nuevas condiciones del ambiente. Cuando la gerencia se da cuenta de
que la organización empieza a desviarse de sus metas iniciales, debe buscar una
finalidad idónea o renovar sus metas.
Es entonces cuando debe preguntarse
¿A qué nos dedicamos?
¿Quiénes son los clientes?
¿Qué es lo que tiene valor para ellos?
¿Cuál debiera ser nuestro negocio?
Estas preguntas, por sencillas que no parezcan, figuran entre las mas difíciles de
contestar. Las compañías prosperas se las plantean constantemente y dan una
respuesta bien meditada.
Muchas organizaciones recurren a enunciados formales para contestarlas. Una
formulación satisfactoria brinda al personal la oportunidad de compartir la
dirección, la importancia y el logro de su empresa. Las compañías
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tradicionalmente han definido el dominio de su negocio basándose en el
producto.
Una empresa puede concebirse como un proceso tendiente a satisfacer al cliente,
no como un proceso consistente en producir bienes. Con el tiempo los productos
y las tecnologías se vuelven obsoletas, mientras que es posible que las
necesidades básicas del mercado duren toda la vida.
b) Objetivos y Metas de la Compañía
La misión de una empresa debe encarnarse en un conjunto pormenorizado de
objetivos de apoyo para cada nivel de la gerencia. Los gerentes han de fijarse en
los objetivos y asumir la responsabilidad del cumplimiento de los mismos. A este
sistema se le llama administración por objetivos. Se necesita especificar en forma
pormenorizada cada estrategia que tenga que implementar para lograr las
metas que se han trazado y de esa manera obtener buenos resultados.
c) Plan de la Cartera de Negocios.
Un negocio puede ser una división, línea de productos o un solo producto o
marca. Seguramente la compañía querrá invertir fuertes sumas en los primeros e
ir eliminando los más débiles.
d) Estrategia de Crecimiento de la Compañía
Además de evaluar los negocios actuales, la planeación estratégica escogerá los
negocios futuros y las orientaciones que son precisos estudiar. Una compañía
puede idear una estrategia de crecimiento al pasar por tres niveles de análisis.
El primero identifica las oportunidades de que dispone en su gama presente de
operaciones (Oportunidades de Crecimiento Intensivo). El segundo identifica las
que se integra a otras partes del sistema de mercadotecnia en la industria
(Oportunidades de Crecimiento Integrativo). El tercero identifica las que se halla
fuera de la industria (Oportunidades de Crecimiento por Diversificación).
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4. Generalidades del plan estratégico de mercadeo
El proceso de la planeación estratégica de mercadeo consiste en identificar o
establecer una misión organizacional, una estrategia corporativa, metas y
objetivos, una estrategia y, finalmente, un plan de mercadeo.
El proceso comienza con un análisis profundo de los entornos interno y externo
de la organización, en ocasiones conocido como análisis situacional.23 Este
análisis ayuda a que los administradores determinen las fortalezas y debilidades
internas de la organización e identifiquen las oportunidades y amenazas externas.
Con base en un examen exhaustivo de estos aspectos relevantes del entorno, la
empresa después establece su misión, metas y objetivos organizacionales;
estrategias funcionales; la instrumentación, y la evaluación y el control.
Desarrollar una estrategia de mercadeo resulta imposible sin metas u objetivos
organizacionales y metas u objetivos de mercadeo que establezcan resultados
específicos y deliberados que deben lograrse cuando se ejecute la estrategia
mediante el plan de mercadeo.
Para satisfacer la misión y lograr sus metas y objetivos, una organización necesita
una estrategia, término derivado de la antigua palabra griega “strategós” que
significa “arte de dirigir operaciones en la guerra”.
Aun cuando el término se basa en la dirección de las operaciones militares, las
estrategias de mercadeo comprenden la elección y el análisis de mercados meta
(el grupo de personas a las que la organización desea llegar) y la creación y
mantenimiento de una mezcla de marketing apropiada (producto, distribución,
promoción y precio) que satisfaga las necesidades de los clientes en los
mercados meta.
23 O. C. Ferrell, Michael D. Hartline, George H. Lucas, Estrategia de Marketing, Thomson 2ª edición, 2002, México, Pag 2
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5. Niveles del Plan Estratégico de Mercadeo La planeación estratégica de Mercadeo debe ejecutarse en tres niveles:
a) Planeación estratégica de la compañía:
En este nivel, la administración define la misión de la compañía, impone las metas
de largo alcance y formula estrategias generales para conseguirlas.
Las metas y estrategias de la compañía se convierten en el marco de referencia
para la planeación en las áreas funcionales de la empresa, como producción,
recursos humanos, investigación y desarrollo, y mercadeo.
b) Planeación estratégica de mercadeo:
Los ejecutivos de la dirección imponen las metas y estrategias del esfuerzo de
mercadeo de la organización. Como es obvio, la planeación estratégica de
mercadeo debe coordinarse con la planeación de toda la compañía.
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