Post on 25-Jan-2015
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CampaignCheck
FCN & Coca-Cola
auf BILD.de
CampaignCheck FCN & Coca-Cola 2
Inhaltsverzeichnis
Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive
Zusammenfassung der Ergebnisse
Die Ergebnisse im Einzelnen:
Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness
Likeability der Kampagne
Branding bzgl. der Marke
Demografie
Kontakt
03
06
09
10
15
19
29
33
Seite:
Untersuchungsdesign und
Kampagnenmotive
4
Untersuchungsdesign
Thema: Analyse der Werbewirkung der Online-Kampagne
FCN (Fan Club Nationalmannschaft) & Coca-Cola auf BILD.de
Grundgesamtheit: Nutzer von BILD.de
Stichprobe: Kontrollmessung: n = 648
Kampagnenmessung: n = 238
Methode: OnSite-Befragung auf BILD.de
Kontrollmessung: Nutzer von BILD.de ohne Kampagnenkontakt
Kampagnenmessung: Nutzer von BILD.de mit Kampagnenkontakt
Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag)
Befragungszeitraum: Kontrollmessung: 04.08.-10.08.2013
Kampagnenmessung: 13.08. – 15.08. 2013
Institut: d.core GmbH, München
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
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FCN & Coca-Cola
Werbemittel
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Zusammenfassung der
Ergebnisse
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Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)
■ Steigerung der gestützten Markenbekanntheit
Die gestützte Bekanntheit von FCN (Fan Club Nationalmannschaft) konnte mithilfe der
Online-Kampagne von 25% auf 34% gesteigert werden (Uplift: +35%). Die Bekanntheit von
FCN war bei themeninteressierten Umfrageteilnehmern mit 35% bereits in der Nullmessung
sehr hoch, konnte jedoch nochmals um 15% gesteigert werden.
■ Werbeerinnerung
Auch die gestützte Werbeerinnerung von FCN ist nach Kampagnenkontakt gestiegen
(Uplift: + 63%). Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive erinnern sich 31% der Befragten
aus der Testmessung an die Werbung.
■ Kampagnenbewertung
Die Werbung wird vor allem als auf Anhieb verständlich (48%) und optisch ansprechend
(41%) beurteilt. Personen mit Themeninteresse an der Deutschen Fußball-
Nationalmannschaft bewerten die Kampagnenmotive positiver als Befragte Gesamt.
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
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Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)
■ Online-Kampagne hatte einen positiven Effekt auf das Markenimage
Personen mit Kontakt zur Kampagne bewerten das Image des FCN deutlich positiver als
Personen ohne Kampagnenkontakt. Themeninteressierte bewerten FCN insgesamt positiver
als die Befragten insgesamt.
■ Mitgliedschaft im FCN
Der Mitgliedschaftsbeitrag von 30,-€ wird von 60% der Umfrageteilnehmern als angemessen
oder sogar günstig angesehen. Eine Mitgliedschaft beim FCN kommt für 22% in Frage. Die
Bereitschaft zu einer Mitgliedschaft im FCN ist nach Kampagnenkontakt um 26% gestiegen.
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Die Ergebnisse im
Einzelnen
Marken-Bekanntheit und
Werbe-Awareness
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Gestützte Bekanntheit von Fanclubs
Basis: Messung Gesamt n=886
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
27%
4%
8%
Fan ClubNationalmannschaft
Fanclub Deutsche Hockey-Nationalmannschaften
Fanclub Deutsche Handball-Nationalmannschaft
Gesamt
12
Gestützte Bekanntheit von FCN
25% 28%
35% 34% 34%
40%
Gesamt Männer Themen-interessierte
Nullmessung Kampagnenmessung
Die gestützte
Bekanntheit ist nach
Kontakt zur Online-
Kampagne deutlich
gestiegen
(Uplift: +35%).
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
∆ +35% ∆ +15% ∆ +23%
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
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Gestützte Werbeerinnerung von FCN
6% 5% 8%
9% 10% 10%
Gesamt Männer Themen-interessierte
Nullmessung Kampagnenmessung
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
∆ +63% ∆ +34% ∆ +88%
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Die gestützte Werbe-
erinnerung steigt nach
Kampagnenkontakt.
Besonders hohe
Awareness wurde bei
Männern erzielt:
Uplift von 88%.
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Recognition
FCN & Coca-Cola
31%
34%
35%
Gesamt
Männer
Themen-interessierte
Die Wiedererkennung
bei Vorlage konkreter
Motive liegt in der
Testgruppe bei 31%.
Bei männlichen
Umfrageteilnehmern
und Personen mit
Interesse an der
deutschen Fußball-
Nationalmannschaft
liegt die Recognition
über dem Durchschnitt.
Basis: Kampagnenmessung n=238
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Likeability der Kampagne
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Kampagnen-Bewertung (1/3)
Basis: Kampagnenmessung n=238
Die Werbung…
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
48%
41%
39%
37%
…ist auf Anhieb verständlich
…ist optisch ansprechend gestaltet
…ist sympathisch
…ist auffällig
Kampagnenmessung
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Kampagnen-Bewertung (2/3)
Basis: Kampagnenmessung n=238
48%
41%
39%
37%
45%
39%
36%
38%
Gesamt
Männer
…ist auf Anhieb verständlich
…ist optisch ansprechend gestaltet
…ist sympathisch
…ist auffällig
Die Befragten beurteilen
die Werbemittel vor
allem als verständlich
und optisch
ansprechend. Zwischen
Befragten Gesamt und
Männern sind nur
geringe Unterschiede
bei der Werbemittel-
Beurteilung vorhanden.
Die Werbung…
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Top-2-Box (aus 6er-Skala)
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Kampagnen-Bewertung (3/3)
Basis: Kampagnenmessung n=238
48%
41%
39%
37%
54%
47%
45%
41% Gesamt
Themen-interessierte
…ist auf Anhieb verständlich
…ist optisch ansprechend gestaltet
…ist sympathisch
…ist auffällig
Umfrageteilnehmer mit
Interesse an der
Deutschen Fußball-
Nationalmannschaft
bewerten die
Werbemittel positiver als
Befragte gesamt.
Die Werbung…
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Top-2-Box (aus 6er-Skala)
Branding bzgl.
Fan Club
Nationalmannschaft
20 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
116
126
124
113
109
107
113
…würde ich gerne beitreten
…bietet tolle Erlebnisse und Aktionen
…bietet eine intensive Fanbetreuung
…erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion
…bringt seine Fans näher an die Mannschaft
…unterstützt die Fans der Nationalmannschaft
…gehört zum Länderspiel dazu
Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala)
Markenimage FCN (1/3)
Gesamt
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
Die Kampagne konnte
das Image von FCN in
allen erhobenen
Aspekten verbessern.
Umfrageteilnehmer mit
Kampagnenkontakt sind
z.B. eher der Meinung,
FCN gehöre zum
Länderspiel dazu
(Uplift: +13%).
FCN…
Nullmessung = 100
21 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
104
118
126
110
114
112
111
…würde ich gerne beitreten
…bietet tolle Erlebnisse und Aktionen
…bietet eine intensive Fanbetreuung
…erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion
…bringt seine Fans näher an die Mannschaft
…unterstützt die Fans der Nationalmannschaft
…gehört zum Länderspiel dazu
Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala)
Nullmessung = 100
Markenimage FCN (2/3)
Männer
Basis: Nullmessung n=497; Kampagnenmessung n=182
Auch in der
Untersuchungsgruppe
„Männer“ konnte das
Image vom FCN nach
Kampagnenkontakt
verbessert werden.
FCN…
22 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
102
124
113
114
103
100
115
…würde ich gerne beitreten
…bietet tolle Erlebnisse und Aktionen
…bietet eine intensive Fanbetreuung
…erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion
…bringt seine Fans näher an die Mannschaft
…unterstützt die Fans der Nationalmannschaft
…gehört zum Länderspiel dazu
Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala)
Nullmessung = 100
FCN…
Markenimage FCN (3/3)
Themeninteressierte
Basis: Nullmessung n=432; Kampagnenmessung n=191
Die Untersuchungsgruppe
„Themeninteressierte“
beurteilen FCN allgemein
besser als Befragte
gesamt. Das Image wird
nach Kampagnenkontakt
jedoch nochmals positiver
bewertet.
FCN unterstützt die Fans der
Nationalmannschaft
FCN bringt Fans näher an
die Mannschaft
FCN gehört zum
Länderspiel dazu
+13%
23 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
+7%
+9%
FCN bietet eine intensive
Fanbetreuung
+24%
FCN bietet tolle Erlebnisse und
Aktionen
+26%
24
Erwartete Leistungen vom FCN
Basis: Messung Gesamt=886
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
44%
39%
36%
35%
35%
28%
26%
26%
25%
22%
20%
8%
Angebote für Länderspielreisen
Organisation von Länderspielreisen
exklusive Ticketvorverkaufsphase
Rabatte auf Fan-Artikel im Fan-Shop
Kontakt zu den Spielern
regelmäßige Newsletter
Wegfall der Vorverkaufsgebühr
einmalige Fanartikel
exklusiver Fan Club-Treffpunkt am…
Online-Community mit exklusiven…
regelmäßige Club-Treffen
Hobby-Fußball-Turnier
Gesamt
25
Mitgliedschaftsbeitrag (30,- €)
Basis: Messung Gesamt=886; Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
sehr
günstig; 5%
eher
günstig; 10%
angemessen;
44%
eher teuer;
24%
sehr teuer;
16%
Gesamt
58% 55%
63% 65% 60%
68%
Gesamt Männer Themen-interessierte
Nullmessung Kampagnenmessung
∆ +11% ∆ +8% ∆ +9%
To
p-3
-Bo
x
26
Kommt eine Mitgliedschaft im FCN in Frage?
Basis: Messung Gesamt=886; Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
78
%
bestimmt; 2% wahr-
scheinlich;
2%
vielleicht;
18%
wahrschein-
lich nicht;
30%
bestimmt
nicht; 48%
Gesamt
21% 23%
29% 26%
29% 32%
Gesamt Männer Themen-interessierte
Nullmessung Kampagnenmessung
∆ +26% ∆ +12% ∆ +29%
To
p-3
-Bo
x
Für 22% der Umfrageteilnehmer
kommt eine Mitgliedschaft
beim FCN in Frage.
Die Bereitschaft zur
Mitgliedschaft beim FCN konnte
mithilfe der Online-Kampagne um
26% gesteigert werden.
60% der Umfrageteilnehmer sehen den
Mitgliedschaftsbeitrag von 30,-€ als
angemessen oder sogar günstig an.
27 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
28
Passt Coca-Cola als Sponsor zum FCN?
16%
25%
30%
12%
6%
12%
1 = sehr gut
2
3
4
5
6 = überhauptnicht gut
Die Umfrageteilnehmer
sind der Meinung,
Coca-Cola passt als
Sponsor zum FCN.
Der Kontakt zur Kampagne
konnte die Zustimmung zu
der Aussage nicht
erhöhen: So liegt die Top-
3-Box in der Nullmessung
bei 71%, in der
Testmessung bei 70%.
Basis: Messung Gesamt=886
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
70%
Demografie
Struktur der Befragten (1/3)
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Kontrollmessung Kampagnenmessung
Geschlecht:
Männlich 76,6% 76,6%
Weiblich 23,4% 23,4%
Alter:
bis 29 Jahre 21,9% 21,9%
30 bis unter 39 Jahre 21,8% 18,3%
40 bis unter 49 Jahre 23,8% 27,3%
50 bis unter 59 Jahre 17,9% 20,0%
60 Jahre und älter 14,6% 12,7%
Höchster Schulabschluss:
Volksschule/Hauptschule 13,9% 11,2%
Weiterführende Schule ohne Abitur 27,8% 34,5%
Abitur/Hochschulreife 27,5% 26,4%
Hochschule/Universität/
Fachhochschule 30,8% 27,8%
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Struktur der Befragten (2/3)
31
Kontrollmessung Kampagnenmessung
Monatliches HHNE:
Bis unter 1.000€ 8,3% 8,1%
1.000 bis unter 2.000€ 19,5% 18,2%
2.000 bis unter 3.000€ 22,6% 22,1%
3.000 bis unter 4.000€ 16,2% 15,8%
4.000€ und mehr 12,4% 14,9%
keine Angabe 21,0% 21,0%
Themeninteresse:
Sehr interessant 25,0% 36,6%
Interessant 41,6% 43,8%
Weniger interessant 20,1% 15,1%
Überhaupt nicht interessant 13,3% 4,6%
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Struktur der Befragten (3/3)
32
Kontrollmessung Kampagnenmessung
Mitgliedschaft in einem Fanclub:
Ja, Fan Club Nationalmannschaft 1,2% 1,9%
Ja, anderer Fan Club 7,0% 8,7%
Nein, bin in keinem Fanclub Mitglied 92,2% 89,8%
Aktive Fußball-Spieler:
Ja 13,9% 21,4%
Nein 86,1% 78,6%
Fan einer Mannschaft (1./2.
Bundesliga / Amateurbereich):
Ja 56,0% 72,4%
Nein 44,0% 27,6%
Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238
CampaignCheck FCN & Coca-Cola
33
Kontakt
INTEGRATED SALES
Tina Siebs
Region Nord / Hamburg (Nielsen I)
Tel (040) 347 26135
Fax: (040) 347 26140
tina.siebs@axelspringer.de
Sven Heintges
Region West (Nielsen II)
Tel: (0211) 1592-68 34
Fax: (0211) 1592-68 36
sven.heintges@axelspringer.de
Marc Lücke
Region Mitte (Nielsen IIIa u. IIIb)
Tel: (069) 9623 85-31
Fax: (069) 9623 85-34
marc.luecke@axelspringer.de
Daniel Maubach
Region Süd (Nielsen IV)
Tel: (089) 211 034 88
Fax: (089) 211 034 30
daniel.maubach@axelspringer.de
Daniel Papra
Region Ost (Nielsen V - VII)
Tel: (030) 2591 79-021
Fax: (030) 2591 79-195
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HERAUSGEBER
Axel Springer Media Impact
Axel-Springer-Straße 65
10888 Berlin
SALES-ONLINE
Marco Barei
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Fax: (030) 2591-79 195
marco.barei@axelspringer.de
MARKTFORSCHUNG
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arne.thurich@axelspringer.de
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Fax: (040) 347 26600
anja.manouchehri@axelspringer.de
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