Website Usability- und Conversion Optimierung

Marcus Koch

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Twitter: #GBS12 (Goldbach Seminare 2012)

Goldbach Interactive (Germany) AG

Conversions sind mehr als ein Glückspiel

Nicht dem Bauch vertrauen

/ Nur testen und messen bringt die richtigen Ergebnisse

/ Es genügt nicht seiner Intention alleine zu folgen, denn jeder hat seine eigene

Landkarte der Welt vor Augen und diese ist nicht deckungsgleich mit der

Realität

/ Um zu erfahren wie andere User „ticken“ müssen wir diese sehr genau

kennenlernen und vor allem müssen wir testen. Denn nur wer seine

Hypothesen überprüft, kann sich sicher sein das Richtige zu tun

Mit Personas Modellen den Kunden kennenlernen

Bildschirmauflösung beachten

Bildschirmauflösung beachten (browsersize.googlelabs.com)

Bildschirmauflösung beachten (Firefox Web Developer Toolbar)

Weniger ist mehr

/ Unnötige Informationen lenken den Kunden ab

/ Eine Landing Page hat einen möglichst genau definierten Zweck. Alles was den

User defokussiert sollte vermieden und/oder weggelassen werden. Hier gilt die

Regel: Reduce to the max!

Suche nach: „BMW mieten“

Landing Page von Sixt – above the fold

Landing Page von AVIS – above the fold

Beide Landingpages - below the fold

Zielgruppenansprache

Zielgruppenansprache

25 © 2012 Goldbach Interactive

26 © 2012 Goldbach Interactive

27 © 2012 Goldbach Interactive

28 © 2012 Goldbach Interactive

Interne Suche

/ Es lohnt sich, die interne Suche und die dazugehörigen Suchergebnisseiten zu

optimieren

/ Für den User gibt es nichts ärgerlicheres, als wenn er bei einer Suche nicht das

findet was er erwartet. Und gerade die interne Suche ist hierbei so wichtig

/ Geben Sie dem User sowohl von der Qualität als auch von der Quantität der

Suchergebnisse nur das Beste

Ergebnisse zu „Standheizung Mercedes“

Das wäre wohl der beste Treffer gewesen (leider auf einer anderen Webasto Domain - standheizung.de)

Ergebnisse zu „Kaninchenfutter“

Ergebnisse zu „Fischfutter“

Anzahl der Produkte bei Aquaristik Füttern: 94

Vertrauenselemente nutzen

/ Zertifikate, Sicherheitsstandards und Firmeninformationen steigern die

Konversionen

/ Grundlage eines jeden Kaufprozess ist Vertrauen! Vertrauen in:

- Qualität und Leistungsfähigkeit der Produkte und Dienstleistungen

- In die Preiswürdigkeit

- Seriosität des Anbieters

- Lieferkette

- After Sales Betreuung (Garantiefall, Retoure,….)

- Und und und…..

Siegel alleine machen noch keine Conversionen

Online-Marketing für ABUS Secvest Erste Landingpage als A/B-Test

Online-Marketing für ABUS Secvest Zweite Landingpage Variante

Alternative Landingpage

Vertrauenselemente muss man als solche erkennen können

Weg mit den Barrieren

/ Und ja! Nicht jeder Kunde will in jedem Online Shop Mitglied werden

/ Kunden wollen gerne online einkaufen. Aber nicht jeder Kunde will sich

registrieren – zu viel Aufwand, zu viel Privatsphäre, kaum echter Nutzen!

Optionen beim Check-out

Ziemlich perfekte Lösung

Fill out Forms – Auch hier gilt: Weniger ist mehr! Der UX Designer

Fill out Forms – Auch hier gilt: Weniger ist mehr! Was der Vertrieb will

Fill out Forms – Auch hier gilt: Weniger ist mehr! Was der Programmierer daraus macht

Fill out Forms – Auch hier gilt: Weniger ist mehr! Und das Marketing hat auch noch seine Anforderungen

Fill out Forms – Auch hier gilt: Weniger ist mehr! Und zum Schluß kommt noch die Rechtsabteilung!

Eindeutiger Call-to-Action

/ Buttons zum Beispiel haben die Aufgabe den User zu einer Handlung, einem

Klick aufzufordern.

/ Es gibt eine unendliche Vielzahl von solchen „Buttons“. Oft werden Buttons

verwendet, die eigentlich gar keine sind….. Dementsprechend gibt eine

Vielzahl von Möglichkeiten diese zu optimieren.

/ Buttons können wie folgt aussehen:

Aktive, genaue Bezeichnung der Action

Weiter……

Mit Buttons Assoziationen wecken und dann auch erfüllen

Am großen Rad drehen

/ Großflächige Tests führen schnell zu besseren Ergebnissen

/ Conversion Rate Optimierung ist nicht (nur) BOB!

/ Conversion Rate Optimierung ist tiefgreifender und umfassender. Es ist ein

Prozess, der damit beginnt den User besser kennenzulernen, seine

motivatorischen Trigger zu erfahren, welche letztlich zum Kauf führen

/ Dies aber bedeutet auch gleichzeitig „Think Big“ und trau Dich! Es ist erst

einmal nur ein Test

Je schneller desto besser

/ Langsamer Seitenaufbau drückt die möglichen Conversions

/ Die Erwartungshaltung heute besteht darin: Man klickt und man muss nach

dem Klick nicht warten

/ 15 Sekunden Zeit für den Aufbau einer Seite werden vom User wie Minuten

erlebt. Der Wettbewerber kann es im Zweifelsfall besser und schneller. Vor

allem wenn der User im Angebot surft und sich mehrere Varianten ansehen will

summiert sich die unnötige „minutenlange“ Warterei zu einem Frustpotential

/ Weiterhin hängt der Quality Score und damit auch die Wirtschaftlichkeit einer

SEA Kampagne entscheidend vom Speed ab. Und auch im SEO ist Speed eine

nicht zu unterschätzender Rankingfaktor

Conversion Rate Optimierung ist ein Prozess

/ Amazon hat in den letzten Jahren wohl keinen echten Relaunch vollzogen.

Aber Amazon wandelt sich stetig

/ CRO funktioniert unter der Prämisse von Bryan Eisenbergs Buchtitel „Always

be Testing“

/ Manche Conversionistas sagen auch: „ Ein Relaunch ist vergleichbar als ob

man beim Roulette 125.000 Euro auf Rot setzt. Und dann kommt Schwarz!“

Evolution der Amazon Tab Line

Evolution der Amazon Tab Line

Evolution der Amazon Tab Line

Amazon Heute 16:00 Uhr

Keine Fehler

/ Vermeidung von grammatikalischen und orthografischen Fehlern in Texten

/ Es geht um Authentizität, Vertrauen und Verlässlichkeit. Hierbei rufen Fehler

(wenn diese gehäuft vorkommen) den Eindruck von Unachtsamkeit und

Gleichgültigkeit des Händlers beim Kunden hervor

/ Ein Kunde will aber wissen, dass man alles tut um seine Wünsche und

Bedürfnisse zufriedenzustellen….

TESTING, TESTING, TESTING – IT‘S NOT MAGIC

Testen, Testen, Testen

/ Verschiedene Parameter und Elemente auf der Website austauschen und das

Ergebnis testen

/ Wichtig aber ist hier nicht in ein planloses und wildes hin- und hertesten zu

verfallen. Grundlage eines jeden Test ist eine Hypothesenbildung!

/ Auch negative Ergebnisse können wertvolle Ergebnisse sein – Aber nur wenn

zuvor eine klare Hypothese formuliert wurde

Testen als wissenschaftliche Methode - Die sechs Schritte

/ Eine Fragestellung erarbeiten

/ Hintergrundinformationen sammeln

/ Aufstellung einer Hypothese

/ Definition eines Experiments, welches die Hypothese bestätigt oder widerlegt

/ Analyse der beim Experiment erhobenen Daten und Schlußfolgerung

/ Kommunikation der Ergebnisse im Team, mit den Vorgesetzten und anderen

Beteiligten

Wer nicht optimiert verliert

/ Das Geheimrezept der Optimierung heißt: Testen und Messen

/ Wenn die Konversionsrate steigt, dann erhöht dies die Anzahl der Sales und

senkt den CPO. Beides zusammen führt zu mehr Gewinn. Isoliert betrachtet

soweit, so gut

/ Es gibt aber noch wichtige Side Effects, die quasi durch eine Hebelwirkung die

Performance der Kampagne noch mehr steigern (das liegt an den

wechselseitigen Abhängigkeit der Steuergrößen!)

- Conversionsoptimierung führt indirekt zu mehr Besucher bei gleichen Budgets (in

Search gilt dies in gewissen Grenzen!)

- Conversionsoptimierung erlaubt eine Marktverdrängungsstrategie ohne Einbußen bei

der Wirtschaftlichkeit der Kampagne

ROI Berechnung der Usability-Optimierung

/ Berechnungsbeispiel für den ROI einer Optimierungsmaßnahme im Bereich

der Usabilty-Verbsserung durch einen Optimierungen mit Kosten in Höhe von

10.000 Euro

Conversion

Rate Traffic Conversions

DB pro

Conversion DB ROI

Ausgangs-

lage 2% 100.000 2.000 100 € 200.000 € ----

P r o j e k t i o n n a c h O p t i m i e r u n g

Worst Case 2,1% 100.000 2.100 100 € 210.000 € 0 %

Real Case 2,5% 100.00 2.500 100 € 250.000 € 400 %

Best Case 4,0% 100.00 4.000 100 € 400.000 € 1.900 %

Wie kommen Sie zu mehr Gewinn?

/ Der Gewinn ist (vereinfachend) definiert als:

Gewinn = Stückzahl * (Ertrag – Kosten)

/ Wobei hier der Ertrag die durchschnittliche Marge pro Sales bedeutet und die

Kosten definiert sind als „Cost per Order“

/ Die Marge ist definiert und weitgehend unabhängig vom Performance-

Marketing

/ „Cost per Order“ und die Anzahl der erzielten Sales/Leads/etc. aber sind in

starkem Maße von der Leistung der Agentur und des werbetreibenden

Unternehmens abhängig

Conversionsraten - Onlineshops DE und US im Vergleich

19%

43%

21%

8%

7%

2%

0

11%

37%

23%

13%

8%

1%

7%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

USA DE

Quelle: 2009 Web Arts AG

Und die

anderen 97

Besucher?

≈ 3% Konversionsrate im Durchschnitt

100 Besucher WebSite, Shop,

… 3%

Konversionsrate

3 Kunden

97%

Black Box?!

/ Media Einkauf (€) ist nur

ein Steuerelement bei

der Optimierung

/ Konversionsraten

optimieren hat vielfältige

positive Auswirkungen

auf den Erfolg

/ Verständnis für die

Zusammenhänge wecken

Merci

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