Post on 12-Aug-2015
1
BUKU AJAR
Manajemen Pemasaran Global
Oleh:ARHAM HAMID, SE.MM.
JURUSAN MPP
POLITEKNIK INDOTEC
KENDARI
TAHUN 2013HP 0812-414-4480/085231867787
2
BAB I
PENDAHULUAN
1. Deskripsi
Dunia terus berputar seiring dengan perkembangan penduduk
Perubahan juga tengah terjadi , dunia semakin menyempit dan kehidupan
kita bak seperti dalam akuarium dimana apa yang kita lakukan hari ini
dalam sekejap akan diketahui di seluruh dunia, seperti panggung yang di
saksikan oleh seluruh mata dari pelbagai penjuru dunia.
Pola hidup serta perilaku juga mengikuti perubahan dan
konsekuensinya terjadi perubahan dalam keinginan dan kebutuhan yang
akhirmya membentuk segmen segmen baru , implikasinya membawa
perubahan terhadap strategi dan penerapan dalam sebuah keputusan.
Ilmu pengetahuan semakin maju, teknologi semakin canggih, dulu
kebutuhan terhadap HP hanya di peruntukkan penggunaannya sebagai
alat untuk berbicara dan sms, sekarang telah berubah dan peruntukannya
mampu dijadikan sebagai alat untuk melakukan browsing internet, chatting
dan facebook. Bahkan beberapa perangkat elektronik semakin lebih
praktis dalam penggunaan serta desain yang lebih tipis seperti teknologi
televisi tabung yang penampilannya lebih besar dan banyak
menggunakan ruang sekarang semakin lebih tipis dan ringan serta hemat
dalam penggunaan ruang.
3
Perusahaan berlomba-lomba membuka pasar baru, dari pasar lokal
mulai merambah pasar global, demikian juga dengan merek lokal yang
mulai melirik pasar global dan yang lebih menarik beberapa negara
berkembang seperti malaysia, India dan Taiwan mulai menerapkan
strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka memperkenalkan
negara mereka ke seluruh dunia dengan melakukan sebuah strategi agar
negara mereka menjadi negara industri yang mampu memproduksi merek
dan perusahaan global.
Semua hal diatas akan diungkapkan pada bab berikut sesuai
dengan materi yang akan di bahas dalam pertemuan perkuliahan,
harapan penulis bahan ajar ini mampu memberikan kontribusi yang positif
bagi mahasiswa dan penulis, dan seiring waktu bahan ajar ini akan
terupdate dengan sendirinya ketika terjadi diskusi antara mahasiswa dan
dosen serta antara mahasiswa dengan mahasiswa lainnya.
2. Petunjuk Belajar
Mahasiswa di harapkan mempelajari keseluruhan materi ini dan
memahami serta mampu menerapkannya dalam setiap pertemuan, agar
tercapai kompetensi maka sistem belajar secara sistematis di sarankan
sebagai berikut :
a) Bacalah dengan cermat tulisan ini, kemudian cobalah untuk
menuliskannya di atas secarik kertas.
4
b) Bila ditemukan sesuatu yang kurang di mengerti dan dipahami
catatlah kemudian diskusikan dengan teman lain atau bertanya
kepada dosen yang bersangkutan
c) Perhatikan setiap penjelasan dari dosen agar mendapat
pemahaman yang lebih lengkap.
d) Carilah literatur-literatur lain agar dapat menambah dan
mengembangkan bahan ajar dengan melakukan diskusi terlebih
dahulu agar di temukan satu titik temu antara mahasiswa lain dan
dosen yang bersangkutan
3. Kompetensi dan Indikator
a) Kompetensi standar
Memahami hakikat manajemen dan manajemen pemasaran
b) Kompetensi Dasar
b.1. Memahami pengertian manajemen pemasaran global
b.2. Memahami ruang lingkup manajemen pemasaran global
b.3. Memahami alasan alasan terjadinya pemasaran global
b.4. Memahami strategi (segmentasi, targeting, positioning)
b.5. Memahami Globalisasi Ekonomi dan Perdagangan Bebas.
c) Indikator
Kompetensi tersebut di atas dapat dikatakan berhasil dicapai
apabila mahasiswa mampu:
c.1. Memahami dan menjelaskan pengertian tentang
manajemen dan manajemen pemasaran
5
c.2. Memahami dan mampu menjelasakan pengertian dan
ruang lingkup manajemen pemasaran global
c.3. Memahami , menyebutkan dan menjelaskan manfaat dari
manajemen pemasaran global
c.4. Menjelaskan pengertian segmentasi, targeting dan
positioning pada produk global,
c.5. Mengenal dan mengetahui pengembangan produk global
c.6. Memahami dan mampu menjelaskan pengertian
globalisasi.
c.7. Memahami dan mampu menjelaskan perdagangan bebas.
c.8. Memahami dan menjelaskan pengaruh globalisasi.
6
BAB II
MANAJEMEN DAN MANAJEMEN PEMASARAN
1. MANAJEMEN SEBAGAI ILMU DAN SENI
Kehidupan dan kelangsungan sebuah perusahaan sangat
ditentukan oleh kepiawaian seorang manajer dimana dengan ilmu yang
dimiliki mampu mengelola sumber daya manusia yang ada di dalamnya,
menyatukan visi misi hingga mencapai tujuan yang diinginkan
perusahaan.
Bagai seorang komposer atau seorang pemimpin musik orkestra
yang mampu menyatukan kemampuan dan Keaneragaman serta keahlian
sebuah kelompok orkestra, ada yang mampu memainkan alat musik
gesek, alat musik tiup atau yang berdawai serta alat musik yang dipukul di
padu menjadi satu kesatuan dengan alunan musik yang indah dan nikmat
untuk didengarkan, seperti itulah ilmu yang disebut ilmu manajemen, ilmu
yang sarat dengan ilmu dan seni.
Sebagai sebuah ilmu maka manajemen selalu menjadi dasar bagi
mahasiswa atau organisasi serta institusi untuk dijadikan sebagai
penuntun yang telah disistemasikan menjadi satu kesatuan dalam rangka
melakukan tindakan yang bersifat ilmiah, sebagai suatu keahlian,
kemampuan , kemahiran, serta keterampilan dalam menggunakan atau
menggerakkan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya secara
efisien dan efektif.
Adapun istilah manajemen berasal dari bahasa inggris yaitu to
manage yang artinya mengurus atau tata laksana Sehingga manajemen
7
dapat diartikan bagaimana cara mengatur, membimbing dan memimpin
semua orang yang menjadi bawahannya agar usaha yang sedang
dikerjakan dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.
Banyak ahli memberikan definisi tentang manajemen diantaranya adalah
sebagai berikut :
a) Thomas H. Nelson Manajemen perusahaan adalah ilmu dan seni
memadukan ide-ide, fasilitas, proses, bahan dan orang-orang untuk
menghasilkan barang atau jasa yang bermanfaat dan menjualnya
dengan menguntungkan.
b) G.R. Terri, Manajemen diartikan sebagai proses yang khas yang
terdiri atas perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan dan
pengawasan yang dilakukan untuk menentukan dan usaha
mencapai sasaran-sasaran dengan memanfaatkan sumber daya
manusia dan sumber daya lainnya.
c) James A. F. Stoner, Manajemen diartikan sebagai proses
perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengawasan
upaya (usaha-usaha) anggota organisasi dan menggunakan semua
sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan yang telah
ditetapkan.
2. MANAJEMEN PEMASARAN
Ketika anda melakukan sebuah transaksi pertukaran dengan
memberikan sejumlah uang yang ditukarkan dengan sebuah barang atau
jasa maka anda telah melakukan sebuah kegiatan yang biasa dinamakan
8
pemasaran , American Marketing Association, mengartikan pemasaran
sebagai berikut: Pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang
mengarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke
konsumen atau pihak pemakai. Adapun Definisi ini hanya menekankan
pada aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-
fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran
yang jelas dan lengkap tentang pemasaran.
Sedangkan Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah
sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain
Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen
dan pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong pemasaran adalah
analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-
program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangakan manajemen adalah
proses perencanaan (Planning), pengorganisasian (organizing)
penggerakan (Actuating) dan pengawasan.
Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai
analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud
untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.
9
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan
diorganisasiknan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga
dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah
dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan
utama dari pemasaran dapat tercapai.
10
BAB III
MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL, KONSEP DAN
RUANG LINGKUP
1. GLOBALISASI / ERA GLOBAL
Saat membuat tulisan ini sadar atau tidak sadar barang atau
produk yang saya gunakan adalah produk global, dari laptop yang saya
gunakan di buat di Jepang, komponen laptop yang buatan China dan
Taiwan, baju merek Burberry , sepatu Hush Puppies dan minuman yang
saya minum cocacola, semua adalah merek global, artinya merek yang
ada di seluruh penjuru dunia, apakah merek itu telah di produksi lokal atau
masih di import dari negara asalnya.
Globalisasi telah merasuk ke seluruh penjuru dunia, dunia telah
menyatu, pertandingan Sepak Bola yang sedang berlangsung di benua
Eropa misalnya akan membuat seluruh penonton diseluruh dunia berteriak
lantang “golll!!!” secara bersamaan dan akan terdengar dari Mal mal,
kafe, lapangan parkir, di pinggir-pinggir jalan raya sampai ke lorong-
lorong kecil. Dari benua afrika sampai benua amerika, bahkan dari negara
seperti Bangladesh, Ghana, Afrika Selatan, India, Indonesia, Jerman
Meksiko, Brasil , Rusia dan Amerika sekalipun. Semua menjadi satu
seolah dunia ini adalah satu kesatuan yang tak terpisahkan, seolah kita
hidup hanya terpisah jarak seinchi dengan orang lain di negara eropa
sana atau di afrika yang nun jauh jaraknya.
11
Apabila hari ini di London sedang membuka perhelatan akbar
Olimpiade maka diseluruh dunia seperti menyatu merasakan eforia yang
sama seperti yang dirasakan penonton di dalam stadiun tersebut.
Berdasarkan uraian dari contoh diatas maka timbul pertanyaan
apakah sebenarnya yang dimaksud dengan globalisasi, ruang lingkup dan
pengertiannya.
Kata "globalisasi" diambil dari kata global, yang maknanya ialah
universal. Globalisasi belum memiliki definisi yang mapan, kecuali sekedar
definisi kerja (working definition), sehingga tergantung dari sisi mana
orang melihatnya. Ada yang memandangnya sebagai suatu proses sosial,
atau proses sejarah, atau proses alamiah yang akan membawa seluruh
bangsa dan negara di dunia makin terikat satu sama lain, mewujudkan
satu tatanan kehidupan baru atau kesatuan ko-eksistensi dengan
menyingkirkan batas-batas geografis, ekonomi dan budaya masyarakat
Menurut beberapa ahli mendefinisikan globalisasi sebagai berikut
MARTIN ALBROWN :
Globalisasi menyangkut seluruh proses dimana penduduk dunia
terhubung kedalam komunitas dunia tunggal, komunitas global
M.WATERS
Sebuah proses sosial dimana halangan – halangan yang bersifat
geografis pada tatanan sosial dan budaya semakin menyusut dan
setiap orang semakin sadar bahwa mereka semakin dekat satu
sama lain.
12
EMMANUEL RICHTER
Jaringan kerja global yang secara bersamaan menyatukan
masyarakat yang sebelumnya terpencar – pencar dan terisolasi
dalam planet ini ke dalam ketergantungan yang saling
menguntungkan dan persatuan dunia.
2. SEJARAH GLOBALISASI
Seperti pepatah yang mengatakan bahwa bangsa yang besar
adalah bangsa yang menghargai pahlawannya, ilmuwan yang besar
adalah ilmuwan yang selalu melakukan pijakan keilmuwan pada sejarah
perkembangan ilmu tersebut, sehingga untuk mengetahui perjalanan
globalisasi sebaiknya patut diketahui awal perjalanan tersebut
Banyak sejarawan menyebut bahwa globalisasi sebagai fenomena
abad ke-20 yang dihubungkan dengan bangkitnya ekonomi internasional.
Padahal interaksi dan globalisasi dalam hubungan antar bangsa di dunia
telah ada sejak berabad-abad yang lalu. Adapun fase-fase sejarah
tersebut adalah :
Fase pertama, benih globalisasi telah tumbuh ketika manusia mulai
mengenal perdagangan antar negeri sekitar tahun 1000 & 1500 M.
Saat itu, para pedagang dari Tiongkok dan India mulai menelusuri
negeri lain baik melalui jalan darat (jalur sutera) maupun jalan laut
untuk berdagang.
Fase kedua ditandai dengan dominasi perdagangan kaum muslim
di Asia dan Afrika. Kaum muslim membentuk jaringan perdagangan
13
yang antara lain meliputi Jepang, Tiongkok, Vietnam, Indonesia,
Malaka, India, Persia, pantai Afrika Timur, Laut Tengah, Venesia,
dan Genoa. Di samping membentuk jaringan dagang, kaum
pedagang muslim juga menyebarkan nilai-nilai agamanya, nama-
nama, abjad, arsitek, nilai sosial dan budaya Arab ke warga dunia.
Fase selanjutnya ditandai dengan eksplorasi dunia secara besar-
besaran oleh bangsa Eropa. Spanyol, Portugis, Inggris, dan
Belanda adalah pelopor-pelopor eksplorasi ini. Hal ini didukung
pula dengan terjadinya revolusi industri yang meningkatkan
keterkaitan antar bangsa dunia. berbagai teknologi mulai ditemukan
dan menjadi dasar perkembangan teknologi saat ini, seperti
komputer dan internet. Pada saat itu, berkembang pula
kolonialisasi di dunia yang membawa pengaruh besar terhadap
difusi kebudayaan di dunia. Semakin berkembangnya industri dan
kebutuhan akan bahan baku serta pasar juga memunculkan
berbagai perusahaan multinasional di dunia. Di Indonesia misalnya,
sejak politik pintu terbuka, perusahaan-perusahaan Eropa
membuka berbagai cabangnya di Indonesia. Freeport dan Exxon
dari Amerika Serikat, Unilever dari Belanda, British Petroleum dari
Inggris adalah beberapa contohnya. Perusahaan multinasional
seperti ini tetap menjadi ikon globalisasi hingga saat ini.
Fase selanjutnya terus berjalan dan mendapat momentumnya
ketika perang dingin berakhir dan komunisme di dunia runtuh.
seakan memberi pembenaran bahwa kapitalisme adalah jalan
14
terbaik dalam mewujudkan kesejahteraan dunia. Implikasinya,
negara negara di dunia mulai menyediakan diri sebagai pasar yang
bebas. Hal ini didukung pula dengan perkembangan teknologi
komunikasi dan transportasi. Alhasil, sekat-sekat antar negara pun
mulai kabur.
Selain fase tersebut yang dipandang dari sisi sejarah menurut para
sejarawan, globalisasi juga dapat kita ketahui menurut beberapa pakar
yang mengemukakan sebagai berikut :
James Petras mengatakan bahwa "Globalisasi merupakan suatu
fenomena yang keberadaanya tidak begitu saja ada. Ia ada setelah
melalui proses yang kompleks. Ada tiga argumen dasar untuk
menjelaskan globalisasi, yaitu tersebut adalah
pertama, kemajuan teknologi atau revolusi teknologi informasi,
kedua, permintaan pasar dunia dan
ketiga, logika kapitalisme atau” logic of capalitalism."
Paul Hirst dan Grahame Thomson melihat perkembangan
globalisasi ini dari sisi sejarah kegiatan perusahaan ke seluruh dunia.
Mereka berdua mencatat pada abad ke -14 telah terjadi perdagangan di
Eropa Barat dan daerah Levant. Pada abad ke-17 dan 18, dengan
dukungan dari negara, berdiri perusahaan-perusahaan besar kolonial
seperti Duth East India Company, British East India Company, Mocovy
Company, Royal Africa Company dan Hudson Bay Company.
Bahkan James Petras sendiri membagi sejarah globalisasi menjadi
tiga fase.
15
Fase pertama dimulai pada abad 15. Di sini globalisasi pada
awalnya tidak dapat dilepaskan dari imperalisme sebagai pilar
utama dalam pengakumulasian modal kaum kapitalis Eropa yang
dicapai dengan menghisap dunia ketiga.
Fase kedua dibangun pada era inter imperial trade. Dalam tahap ini
globalisasi telah melibatkan kompetisi dan kolaborasi, perjuangan
antara perusahaan multinasional di satu negara untuk merebut
sebuah pasar dan juga kolaborasi antar mereka sendiri untuk
mengeksploitasi pasar tersebut.
Fase ketiga merupakan fase international trade. Perdagangan
internasional atas komoditi dari jaringan global maupun regional
telah memberikan karakter kelas dalam globalisasi.
3. FENOMENA GLOBALISASI
Globalisasi sebagai sebuah fenomena mulai menampakkan dirinya
pada sekitar tahun delapanpuluhan abad ini. Dan pemunculan itu
setidaknya sangat berkiatan erat dengan 3 peristiwa besar yang masing-
masing mewakili sebagai berikut adalah:
a) Ranah politik: berupa berakhirnya perang dingin antara Timur yang
dalam hal ini diwakili oleh Uni Soviet- dan Barat –yang dalam hal ini
diwakili oleh Amerika-. Tentu saja dengan “kekalahan” di pihak
Uni Soviet yang belakangan harus rela membiarkan wilayahnya
tercabik dan melepaskan diri satu persatu. Bersatunya Jerman
Barat dan Jerman Timur (runtuhnya tembok Belin)
16
b) Ranah teknologi: yang mewujud dalam revolusi informasi, dimana
dunia menyaksikan ledakan yang luar biasa dalam bidang
telekomunikasi dan arus perpindahan informasi yang tak terkendali
dari satu tempat ke tempat yang lain.
c) Ranah ekonomi: berupa lahirnya Organisasi Perdagangan Dunia
(WTO) pada tahun 1995 yang kemudian menjadi bibit persemaian
awal ide pasar dan perdagangan bebas di antara semua negara.
Menurut james F. Stoner fenomena globalisasi dapat dilihat dari 3
faktor yaitu :
a) Kedekatan :
merupakan suatu fungsi dari “menyusutnya dunia” (Stoner; 127),
artinya bahwa “jarak dan waktu” tidak lagi menjadii penghalang
untuk melakukan interaksi…….
Ketika Nazaruddin melakukan pembicaraan dengan Iwan J Pilliang
melalui Skype membuktikan bahwa tidak ada lagi jarak antara
Nazaruddin dan Iwan J Pilliang, bahkan adegan tersebut langsung
dinikmati penonton Metro TV di seluruh Indonesia, tidak ada lagi
jarak antara Kartagena dengan Jakarta atau Kendari ke Kartegena
sebab kitapun mampu menikmati adegan tersebut secara langsung
tanpa disekat oleh jarak dan waktu.
Para manajer sekarang bekerja dalam kedekatan yang jauh lebih
besar dari pada sebelumnya, berhadapan dengan pelanggan,
pesaing, pemasok, dan pemerintah yang jauh lebih banyak dan
beragam. Karena kemajuan teknologi telekomunikasi
17
memungkinkan orang di seluruh dunia mengirimkan suara, video ,
facsimile informasi dalam waktu beberapa menit.
Jadi para manajer sekarang “bersaing” atau bahkan
“bekerjasama” dengan pemain global.
Honda misalnya, memindahkan hampir 60 spesialis Amerika ke
Jepang beberapa tahun lalu untuk bekerjasama dengan rekan
mereka di Jepang dalam mendesain Honda Accord thn 1994 (“A
Car is Born”, Business Week, 13 Sept. 1993, dalam Stoner).
b) Lokasi
Bahwa lokasi dan integrasi dari organisasi (bisnis) yang beroperasi,
melampaui batas-batas nasional merupakan bagian dari
globalisasi….
Misalnya, perusahaan.Samsung Electronics membuka pabrik di
thailand dan dijual diseluruh dunia , dengan teknologi internet yang
dimiliki di perangkat LED atau LCD mampu menghubungkan orang
yang menonton TV di seluruh penjuru dunia, ini disebabkan karena
adanya teknologi Skype di dalam TV Samsung.
Toyota, Nissan dan Honda mengoperasikan pabrik perakitan mobil
di Amerika Serikat. Pada September. 1993, manajer Honda
mengumumkan rencana untuk membuat semua Honda Accord dan
Civic yang dijual di AS , di pabrik Honda di Ohio. Sementara Toyota
dan General Motors telah mengoperasikan bersama pabrik NUMMI
(New United Motor Manufacturing Inc.) di Freemont, Kalifornia
sejak 1984.
18
Dalam kasus seperti ini, Christopher Barlett dan Sumantra Ghoshal
menggunakan istilah “manajemen transnasional” (Transnational
Management) untuk menggambarkan praktik bisnis yang semakin
banyak dilakukan orang (pe-bisnis), yaitu yang memperluas operasi
organisasinya melampaui batas banyak negara.
c) Sikap
Bahwa globalisasi mengacu pada “sikap baru”, yang terbuka
dalam mempraktikkan manajemen secara internasional. Menurut
Stoner, sikap ini menggabungkan “keingintahuan” tentang dunia di
luar batas nasional dengan “kemauan” untuk mengembangkan
kemampuan (bisnis) guna berpartisipasi dlm ekonomi global.
Dalam hal ini Keichi Ohmae menjelaskan bahwa masalah ini
dengan pernyataan sederhana “tidak ada luar negeri lagi”.
4. MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL
Terkadang sulit membedakan definisi antara pemasaran
internasional dangan pemasaran global , oleh sebab itu penulis mencoba
memberikan arti dan definisi pemasaran internasional dan pemasaran
global,
Pemasaran internasional adalah pemasaran yang melewati batas-
batas lebih dari satu negara sedangkan pemasaran global sendiri adalah
kegiatan pemasaran oleh perusahaan global yang memilki bisnis global,
strategi pemasaran global, maupun produk global yang sama di berbagai
negara.
19
Menurut Keegan (1995) pemasaran global adalah : proses
memfokuskan sumber daya ( manusia, uang dan asset fisik) dan tujuan
tujuan dari sebuah organisasi untuk memperoleh kesempatan dan
menanggapi ancaman pasar global
Sebuah perusahaan yang gagal merambah pasar global akan
menghadapi bahaya kehilangan pasar domestik pesaingnya yang memiliki
Biaya lebih rendah, memiliki pengalaman lebih banyak, memproduksi
barang lebih baik, dan secara keseluruhan lebih berharga dimata
pelanggan, sedangkan dimasa datang bila perusahaan mampu berjaya di
pasar global maka perusahaan tersebut mampu bertahan dan
mengembangkan usahanya bahkan mampu mengakuisisi atau membeli
perusahaan yang gagal bersaing di pasar global.
5. KONSEP DAN PERKEMBANGAN PEMASARAN GLOBAL
Sebagai sebuah ilmu maka pemasaran bukan hanya dipelajari di
Indoensia saja, pemasaran juga merupakan sebuah ilmu yang di pelajari
di seluruh dunia bahkan pemasaran ada sejak terjadi sebuah
perdagangan, dimanapun di dunia ini ketika orang mulai mempertahankan
hidup dengan melakukan pertukaran maka hal tersebut dapat dikatakan
sebagai transaksi penjualan. Jadi pemasaran bersifat universal
Melihat deskriptif diatas maka, Bila ada pertanyaan yang
menanyakan apakah konsep pemasaran domestik/dalam negeri atau
global itu berbeda? Maka jawabannya adalah semua akan berlaku sama
karena Pada dasarnya konsep Pemasaran merupakan suatu disiplin
20
universal, artinya, disiplin pemasaran dapat diterapkan dimanapun juga.
Di Indonesia maupun di Afrika Selatan dan disiplin yang sama juga dapat
diterapkan di Malaysia maupun Rusia.
Namun, walaupun pemasaran bersifat universal, kebiasaan
pemasaran tentu bervariasi dari satu negara ke negara yang lain. Setiap
orang dan setiap negara bersifat unik. Kenyataan perbedaan ini
(kendatipun tidak bersifat substansial), berarti kita tidak dapat selalu
menerapkan pengalaman dari suatu negara untuk dipakai di negara lain.
Bila pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan media yang tersedia
berbeda, maka rencana pemasaran kita harus di ubah
Adapun perkembangan atau perubahan konsep pemasaran global dimulai
sebagai berikut :
a) Konsep Produk
Dalam Dekade terakhir, konsep pemasaran telah berubah dan
berkembang secara dramatis. Semula Konsep memfokuskan
pemasaran pada “produk” dengan membuat produk “lebih baik”
yang didasarkan pada standar dan nilai internal (lokal).
Gambar 1. Konsep Produk
Konsep Produk Memfokuskan pemasaran pada produk
dengan membuat produk yang lebih baik dimana yang lebih baik
itu didasarkan pada standar dan nilai internal. Tujuannya adalah
21
laba, dengan cara menjual membujuk pelanggan potensial untuk
mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan
b) Konsep Pelanggan
Pada1960-an muncul konsep baru pemasaran, dengan
mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke “Pelanggan”.
Gambar 2. Konsep pelanggan
Konsep Baru Pemasaran dan empat P muncul sekitar tahun 1960,
mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke pelanggan. Tujuan :
mencari laba dengan menggunakan seluruh bauran pemasaran
(marketing mix) atau empat 4 Product, Price, Promotion dan place.
c) Konsep strategis
Memasuki tahun 1990-an, konsep baru dari pemasaran, dianggap
telah ketinggalan zaman, Pemasaran menuntut adanya “konsep
strategis”.
Konsep strategis merupakan suatu perkembangan besar dalam
sejarah pemikiran pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari
“pelanggan” atau “produk”, ke ”pelanggan dalam konteks
lingkungan eksternal yang lebih luas”. Memahami segala sesuatu
tentang pelanggan saja tidak memadai. Agar pemasaran berhasil,
pemasar harus memahami ihwal pelanggan dalam konteks yang
22
lebih luas, termasuk “persaingan, kebijakan, peraturan-peraturan
pemerintah (dari negeri dimana pelangan berada), serta kekuatan-
kekuatan makro ekonomi, sosial & politik yang lebih luas yang
membentuk perkembangan pasar.
Dalam pemasaran global, ini berarti suatu upaya
bekerjasama dengan perunding perdagangan pemerintah negara
sendiri dan pajabat lain, serta pesaing industri agar dapat
mengakses pasar negara sasaran.
Pergeseran ke konsep strategis pemasaran adalah dalam hal
“tujuan pemasaran”, yaitu dari laba menjadi “keuntungan bagi
pihak-pihak yang berkepentingan”, yang meliputi individu atau
kelompok yang mempunyai kepentingan dalam kegiatan sebuah
perusahaan, yakni yang meliputi : karyawan, manajemen,
pelanggan, masyarakat dan pemerintah dan lebih jelasnya dapat
dilihat dari gambar dibawah ini :
Gambar 3. Konsep strategis
23
Dalam konsep ini pemasaran dianggap segalanya dan tujuan
akhirnya saling menguntungkan kepada semua pihak karyawan,
manajemen, pelanggan, masyarakat dan pemerintah
“stakeholders”
6. Tiga Prinsip Pemasaran (Universal)
Inti pemasaran dapat disingkat ke dalam tiga prinsip dasar yaitu
dengan mengidentifikasikan tujuan dan tugas pemasaran, melihat
kenyataan persaingan dari pemasaran serta berbagai cara untuk
mencapai dua prinsip diatas adapun ke tiga prinsip tersebut adalah
sebagai berikut :
a) Nilai pelanggan dan persamaan nilai
Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai Inti pemasaran adalah
menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang
di dorong oleh pesaing
BV = _____
P
Keterangan:
V = nilai
B = manfaat yang dirasakan – biaya yang dirasakan
(contohnya, biaya pengalihan)
P = harga
24
Nilai bagi pelanggan dapat ditingkatkan dengan memperluas atau
memperbaiki produk dan/ atau manfaat jasa, dengan menurunkan
harga, atau gabungan dari unsur ini. Perusahaan yang
menggunakan harga sebagai senjata bersaing harus mempunyai
strategi keunggulan biaya dalam menciptakan keunggulan
kompetitif yang dapat dipertahankan. Pengetahuan pelanggan
dengan inovasi serta kreativitas dapat mengarap perbaikan produk
dan jasa yang berarti bagi pelanggan. Perusahaan tidak
menawarkan produk dengan harga yang rendah dalam
memenangkan persaingan, jika manfaat yang diberikan cukup kuat
dan bernilai bagi pelanggan.
b) Keunggulan kompetitif dan differensial
Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada
persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan.
Keunggulan kompetitif akan timbul dalam unsur apa pun yang
ditawarkan oleh perusahaan; produk, harga, iklan dan promosi di
tempat penjualan, serta distribusi produk itu sendiri. Perusahaan
dapat melakukan penetrasi pasar dengan menawarkan produk
superior dengan harga yang lebih murah
c) Fokus
Fokus atau konsentrasi perhatian, digunakan dalam upaya
menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif. Fokus
yang jelas terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta
penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha,
25
yang diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang
membedakan. Hal ini dapat dicapai dengan memfokuskan sumber
daya dan usaha pada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta
cara menyampaikan suatu produk yang akan memenuhi kebutuhan
dan keinginan tadi
7. Orientasi Manajemen
Kekuatan yang mendasari bisnis internasional berorientasi pada
manajemen oriented. Orientasi adalah asumsi atau keyakinan, yang
seringkali tidak disadari, mengenai sifat dunia ini. Dalam hal ini ada tiga
orientasi yang menjadi pedoman dalam bisnis internasional yaitu
etnosentris, polisentris, geosentris yang kemudian diperluas menjadi
regiosentris
a) Etnosentris
Asumsi dasarnya bahwa negara asalnya lebih unggul
dibandingkan dengan negara-negara lain di dunia dikatakan
mempunyai orientasi etnosentris. Orientasi Etnosentris berarti
personil perusahaan hanya melihat persamaan yang ada di pasar
dan mengasumsikan produk dan kebiasaan yang sukses di negeri
sendiri, karena ingin menunjukkan keunggulan mereka, akan
sukses dimana saja. Perusahaan banyak mengabaikan
kesempatan-kesempatan di luar negara induk, perusahaan
demikian disebut perusahaan domestik. Perusahaan yang
menganut orientasi etnosentrik dan melakukan bisnis diluar negara
26
induk disebut perusahaan international, produk yang unggul di
negara sendiri adalah produk yang superior. Pandangan ini
menggunakan pendekatan standarisasi atau ekstensi pemasaran
didasarkan premis bahwa produk dapat dijual dimana saja tanpa
adaptasi.
b) Polisentris
Orientasi polisentris menjelaskan kepercayaan manajemen
atau asumsi bahwa setiap Negara dimana perusahaan melakukan
bisnis adalah unik. Asumsi tersebut mendasari perusahaan untuk
mengembangkan bisnisnya dan strategi pemasaran yang berhasil.
Istilah perusahaan multinasional digunakan untuk menjelaskan
struktur . Pandangan ini menggunakan pendekatan lokal atau
adaptasi yang mengasumsikan produk harus diadaptasi sesuai
dengan kondisi pasar yang berbeda.
c) Regiosentris
Orientasi regiosentris, melihat suatu wilayah menjadi unit
geografis yang relevan, tujuan manajemen adalah untuk
mengembangkan strategi regional terpadu. Contoh: di AS
perusahaan fokus pada negara-negara yang tergabung ke dalam
NAFTA (AS, Kanada dan Meksiko) memiliki orientasi Regioesentris
d) Geosentris
Perusahaan dengan orientasi geosentris, memandang dunia
sebagai pasar potensial dan berupaya untuk mengembangkan
strategi pemasaran terpadu yang mendunia. Perusahaan yang
27
manajemennya memiliki padangan regiosentris atau geosentris
disebut juga perusahaan global atau transnasional. Perusahaan
global dapat dijelaskan sebagai peruasahaan yang menggunakan
strategi melayani pasar dunia dari satu negara atau mencari
sumber daya global serta memfokuskan pada pasar negara
tertentu. Selain itu perusahaan global cenderung mempertahankan
asosiasi mereka dengan kantor berpusat di negara tertentu.
Contoh: Harley Davidson melayani pasar dunia dari AS, GAP
memiliki sumber daya di Negara dengan buruh upah rendah di
beberapa Negara dan fokus pasar di AS.
Perusahaan transnasional melayani pasar global dan memiliki
sumber daya global, sehingga mengaburkan identitas nasional.
Contohnya: Toyota, manajemen menggunakan kombinasi
standarisasi (ekstensi) dan lokalisasi (adaptasi) unsur-unsur dalam
program pemasaran. Perbedaan inti antara perusahaan global.
Transnational dengan perusahaan international/ multinasional
adalah mind-set, pada perusahaan global/ transnational keputusan
mengenai ekstensi dan adaptasi tidak didasarkan pada asumsi.
Keputusan dibuat berdasarkan penelitian mengenai kebutuhan dan
keinginan pasar, selain itu operasi global terintegrasi dan
terkoordinasikan.
28
BAB IV
STRATEGI PEMASARAN GLOBAL
Bila kita membaca literatur asing, maka sebenarnya makna yang
terkandung pada konsep strategi pemasaran adalah sepadan maknanya
dengan konsep marketing strategy dalam bahasa Inggris. Beberapa
penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan yang agak luas.
Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai
suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran.
Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad
means of achieving given aims."
Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand design
to achieve an objective."
McCarthy dkk. (1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai
"the specification of target market and related marketing mix."
Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para
menejer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go
about accomplishing your objectives."
Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik disampaikan oleh
Zikmund dan D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa: Marketing
strategy includes the identification and evaluation of opportunities,
analysis of market segments, selection of a target market or of target
markets, and planning an appropriate marketing mix.
Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan
oleh para penulis di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran
29
pada hakikatnya merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam
rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk kepentingan kita dalam
merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian
strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael
D’Amico.
Zikmund dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat
tiga langkah utama di dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu:
1. Identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan
menilai peluang)
2. Analysing market segments and selecting target markets (men-
ganalisis segmen-segmen pasar dan memilih pasar sasaran)
3. Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs
and meet the objectives and goals of the organisation (meren-
canakan strategi bauran pemasaran yang akan memuaskan kebu-
tuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi.
Kemudian Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah ke-
dua, disamping menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran,
adalah sangat penting bagi perusahaan untuk menentukan positioning
strategy (strategi penempatan pasar). Maksudnya, dalam langkah kedua
tersebut pihak perusahaan harus menentukan posisi produknya di
pasaran; bagaimana produk dan atau merk yang ia ciptakan akan
dipersepsikan dan diposisikan oleh para konsumen. Penjelasan lebih lan-
jut tentang hal ini akan kita bahas selanjutnya
30
Selanjutnya Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan
posisi pasar maka dapat disusun strategi bauran pemasaran (marketing
mix) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/ distribusi dan
promosi (Assauri, 1999). Dari definisi diatas maka penulis akan memulai
ulasan awal sebagai berikut :
1. SEGMENTASI
Pernahkah anda bermain halma, bila pernah pasti anda tahu warna
apa saja dari buah halma kan? Betul, merah kuning dan biru, cobalah
untuk memilah milah warna tersebut , kumpulkan ke tiga warna tersebut
ke dalam masing masing warna, bila sudah...maka anda sudah
mengelompokkan buah halma tersebut kedalam kelompok-kelompok
warna, ini adalah contoh kongkrit bagaimana memilah milah pasar atau
mengelompokkan pasar.
Salah satu tujuan dari bisnis perusahaan adalah mencapai target
yang diinginkan sesuai dengan visi dan misi, dan yang tidak kalah
pentingnya adalah bagaimana perusahaan mampu memperluas pasar
dan meningkatkan market sharenya. Dalam pemasaran global maka tugas
yang penting tersebut adalah bagaimana rencana, program dan tujuan
perusahaan diperluas sampai ke penjuru dunia dan mampu beradaptasi di
setiap negara-negara yang memiliki keunikan beraneka ragam.
Menurut Kotler (2009) mendefinisikan segmentasi pasar bahwa:
Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of
potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with
relatively similar buying characteristics or needs. Berdasarkan definisi
31
diatas bahwa segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau
mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen
atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku
pembelian maupun gaya hidup.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa
segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena
beberapa alasan:
1) Segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam
mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi
segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan
untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu
segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang
lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar
perusahaan.
2) Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-
komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan
target market akan memberikan acuan dalam penentuan
positioning.
3) Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,
dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang
berbeda dari yang dilakukan pesaing.
1.A Tingkatan Segmentasi Pasar
32
Secara umum, terdapat tiga falsafah dasar sebagai
pedoman bagi perusahaan untuk mendekati pasar yakni
pemasaran masal dimana keputusan untuk memproduksi dan
mendistribusi produk secara masal, pemasaran berbagai produk
yang menyajikan pilihan produk berbeda untuk segmen berbeda,
dan pemasaran terarah yang mengembangkan produk untuk pasar
yang spesifik Langkah awal dari segmentasi adalah :
1) mass marketing/Pemasaran massal
Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan
secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan
lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua
2) Pemasaran berbagai produk, di mana penjual memproduksi
dua macam produk atau lebih yang mempunyai sifat, gaya,
mutu, ukuran dan sebagainya yang berbeda. Pemikirannya,
bahwa konsumen memiliki selera berbeda yang berubah
setiap waktu, dan selalu mencari variasi serta perubahan.
3) Pemasaran terarah, di sini penjual mengenali berbagai
segmen pasar, memilih satu atau beberapa di antaranya,
dan mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang
disesuaikan dengan karakteristik masing-masing konsumen.
Produsen atau perusahaan modern, kini menjauhi
pemasaran masal dan pemasaran berbagai produk, dan mendekati
pemasaran terarah. Penjual dapat mengembangkan produk yang
tepat untuk setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran
33
distribusi, dan iklannya untuk mencapai pasar sasaran secara
efisien.
Dengan menggunakan pemasaran terarah, yang semakin
dekat dengan bentuk pemasaran mikro, perusahaan menyesuaikan
program pemasaran pada kebutuhan dan keinginan dari segmen
geografik, demografik, psikografik, atau tingkah laku, yang telah
ditentukan secara sempit. Bentuk akhir dari pemasaran terarah
adalah pemasaran yang disesuaikan, yaitu bila perusahaan
menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan
pelanggan secara spesifik
1.B. Pola Segmentasi Pasar
Menurut Kotler (2009) terdapat tiga pola segmentasi pasar.
Pola ini digunakan untuk mengidentifikasai preferensi segmen. Pola
tersebut adalah:
Homogeneus preference (preferensi homogen): pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Diffused preference (preferensi yang menyebar) : pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam
terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan
Clustered preference (preferensi yang mengelompok): pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang
berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam
satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
34
1.C. Menentukan Dasar Segmentasi
Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan
dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan.
Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan
masing-masing berpotensi membentuk segmen, namun
kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua
situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih
variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003)
menyatakan bahwa agar strategi segmentasi tersebut tepat
perusahaan harus
pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara
yang berbeda dari yang dilakukan pesaing
Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin
mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta
menentukan alasan pelanggan untuk membeli.
Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul
dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih
mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat
memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi
pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen
tersebut.
Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah
dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia.
35
Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas
tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk.
Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang
menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan,
pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan
yang baik.
1.D. Membuat segmentasi pasar Konsumen
Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar.
Pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda,
secara sendiri atau kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk
memetakan struktur pasar. Terdapat beberapa variabel utama
yang sering digunakan untuk menentukan segmentasi pasar,
yakni variabel geografik, demografik, psikografik, dan tingkah laku
tertentu.
1) Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit
secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah
kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah
perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu
atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua
wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan
psikologis konsumen.
Banyak perusahaan dewasa ini meregionalkan program
pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi
36
dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masing
masing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.
2) Segmentasi Demografi
Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi
kelompok berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur,
status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan,
jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan,
agama, ras atau kebangsaan.
Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer
untuk membuat segmen kelompok konsumen. Alasannya
utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah
diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan
menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti
diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk
menjangkau secara efisien. Secara lengkap penjelasan diatas tadi
akan diurai sebagai berikut :
a) Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur
hidup, yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan
pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan
daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan makanan
ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi kaum anak-anak
dan remaja.
b) Jenis Kelamin
37
Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk
memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah.
Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk
parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum pria.
c) Pendapatan
Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan
menjadi segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti
mobil, kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak
perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang
mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan keselamatan
ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik
konsumen dengan level social-ekonomi menengahke bawah.
d) Segmentasi Demografik Multivariasi
Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan
menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya,
suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan
pada umur dan jenis kelamin.
3) Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup
atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang
berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda. Adapun
pembagian dijelaskan sebagai berikut :
a) Kelas Sosial
38
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada
pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga, properti, dan
rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas sosial sebagai
segmentasi pasar mereka.
b) Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh
gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya
hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen
yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup
konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja
yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera
dan gaya hidup remaja.
c) Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk
mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka
yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi
pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian telah
dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman
ringan.
4) Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli
berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi
mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa
39
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk
segmen pasar.
a) Kesempatan
Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk
membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat
dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide
untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang
yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan
meningkatkan pemakaian produknya.
misalnya, Canon menggunakan segmentasi kesempatan untuk
merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen
hanya perlu memotret dan mengembalikan film, kamera, dan
semuanya, untuk diproses. Dengan menggabungkan lensa,
kecepatan film, dan peralatan tambahan yang lain. Canon
mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala macam
kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.
b) Manfaat yang Dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari
produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok
menurut beragam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari
produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat
40
utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari
setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,
karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga
dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat itu.
c) Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan
pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna
pertama kali, danpengguna regular dari suatu produk. Pemimpin
pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna
potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan
memfokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar
meninggalkan pimpinan pemasaran.
d) Tingkat Pemakaian
Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat
dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan
berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari
pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total
pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama
banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna
berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai
contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang
41
disurvai membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir
(hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan).
e) Status Loyalitas
Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan
loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko
dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok
menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar
loyal (membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain
agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu
produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli
merek yang lain).
Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas
merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal
pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh
tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.
1.E. Membuat segmentasi Internasional
Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional
dengan menggunakan satu variabel atau suatu kombinasi dari
beberapa variabel. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan
a) lokasi geografik, yakni mengelompokkan negara menurut
regional, seperti Eropa Barat, Sekitar Pasifik, Timur Tengah, atau
Afrika, atau Negara-negara yang sudah diorganisasikan secara
geografis menjadi kelompok pasar, atau “zona perdagangan
42
bebas,” seperti Uni Eropa, Asosiasi Perdagangan Bebas Eropa,
atau Asosiasi perdagangan bebas Amerika Utara.
Segmentasi geografik ini menganggap bahwa bangsa yang
hidup berdampingan mempunyai banyak sifat dan tingkah laku
yang sama.
b) faktor-faktor ekonomi.
Negara-negara dapat dikelompokkan menurut tingkat
pendapatan penduduk atau menurut tingkat perkembangan
ekonomi secara keseluruhan, seperti negara Kelompok Tujuh,
yakni Amerika Serikat, Inggris, Perancis, Jerman, Jepang, Kanada
dan Italia yang memiliki industri telah mantap.
c) faktor-faktor politik dan peraturan,
seperti tipe dan stabilitas pemerintahan, penerimaan terhadap
perusahaan asing, peraturan moneter, dan jumlah birokrasi.
d) Faktor-faktor budaya,
pengelompokan pasar berdasarkan pada bahasa, pengelompokkan
pasar berdasarkan pada bahasa, agama, nilai-nilai dan sikap,
kebiasaan dan pola tingkah laku bersama.
Mensegmentasi pasar internasional mengganggap bahwa
segmen tersebut terdiri atas faktor-faktor geografi, ekonomi, politik,
dan budaya lain, yang menganggap bahwa segmen tersebut terdiri
atas kumpunan negara.
1.F. Syarat-syarat segmentasi
43
Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak
semua segmentasi efektif. Terdapat beberapa faktor yang harus
dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif.
faktor tersebut adalah:
Measurable (terukur)
Measurable : informasi mengenai sifatsifat pembeli yang
mencakup ukuran, daya beli dan segmen yang dapat diukur.
Misalnya, jumlah segmen masyarakat kaya sebagai calon
pembeli mobil yang dijadikan segmen penjualan mobil
Toyota Kijang.
Substansial (banyak)
Substantial : segmen tersebut harus besar dan profitable
untuk dilayani. tingkat keluasan segmen pasar dan
menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu segmen
sebaiknya merupakan kelompok yang homogen dengan
jumlah yang cukup besar, sehingga cukup bernilai jika
dilayani dengan program pemasaran yang disesuaikan
Accessible (dapat diakses)
Accessible: segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk
dilayani dengan cepat
Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel : segmen tersebut dapat dibedakan dengan
jelas.
Actionable (dapat dilayani)
44
Actionable: segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani
dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Profitable (Menguntungkan)
Profitable : Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang
mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah terbentuk
masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan
keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak
bermanfaat. Artinya hanya segmen-segmen yang
memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut
yang bermanfaat.
1.G. Manfaat Segmentasi
Segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi
kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik
kepada konsumen. Empat manfaat segmentasi, yaitu:
a. Designing responsive products to meet the needs of the
marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen,
perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep
marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa
keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai
yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk
untuk kepuasan konsumen.
b. Determining effective and cost efficient promosional
strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan
45
merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk
mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih
alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media
yang tepat.
c. Evaluating market competition in partikular the companys
market position. Riset segmentasi menyediakan a
competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan
membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
d. Providing insight on present marketing strategies.
Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi
secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat
ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan
menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
2. GLOBAL TARGETING
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen
pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan
berapa banyak dan segmen mana yang akan menjadi target
pemasarannya.
Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan
membandingkan kelompok yang sudah teridentifikasi untuk kemudian
dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi.
Langkah-langkah dalam mengembangkan targeting adalah:
46
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan
menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi
kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani
setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan
dan peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani
berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya
dengan strategi korporat perusahaan.
2.A. Menetapkan Sasaran Global
Menetapkan sasaran (Keegan, 2007) adalah tindakan
mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi
dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai
calon dengan potensi paling besar. Bauran pemasaran kemudian
dirancang yang akan memberilkan hasil terbaik terhadap penjualan,
selain itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003)
menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada
saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan
dijadikan target , Adapun kriteria untuk menentukan sasaran
atau target adalah :
1) Besarnya segmen pasar dan potensi pertumbuhannya
Perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang
dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan
47
bagi perusahaan. Perusahaan boleh memilih segmen yang
kecil pada saat sekarang. Namun segmen itu harus memiliki
prospek menguntungkan di masa yang akan datang.
Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menganalisis
dan mempertimbangkan kompetisi yang ada di sektor
tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan
berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target
segmen perusahaan.
2) Persaingan/kompetitor
bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan
pada situasi persaingannya. Perusahaan selayaknya
menganalis kondisi dan situasi persaingan yang secara
langsung dan tidak langsung mempengaruhi target
perusahaan.Beberapa factor yang menjadi pertimbangan
disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi
masuknya pemain baru, hambatan masuk industri,
keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-
produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar
menawar pembeli maupun pemasok.
3) kelayakannya
Bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada
keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan.
Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur
apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang
48
memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih
sehingga memberikan value atau nilai bagi konsumen.
untuk menghasilkan value yang unggul tak cukup hanya
mampu memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus
didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan
keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi
yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut.
Perusahaanpun harus menganalisis dari dekat apakah
segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung
tujuan jangka panjang perusahaan.
Setelah mengevaluasi segmen yang diinginkan oleh
pemasar selanjutnya harus memutuskan strategi membidik target
yang tepat. ada tiga kategori dasar dari strategi sasaran
pemasaran yaitu :
1) Standarized Global Marketing; menciptakan bauran
pemasaran yang sama bagi pasar luas yang terdiri dari
pembeli potensial ke arah distribusi ekstensif dengan tujuan
menciptakan pertambahan volume penjualan dengan biaya
produksi yang lebih kecil sehingga keuntungan yang dapat
diraih lebih besar.
2) Concentrated Global Marketing;
Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen
di pasar global sehingga target pasar lebih fokus.
49
3) Differentiated Global Marketing;yaitu dua atau lebih segmen
pasar dengan bauran pemasaran yang berbeda.
3. GLOBAL POSITIONING
Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan,
karena pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan
kemauan yang beragam. Munculnya berbagai perusahaan dapat
menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan positioning adalah
alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Posisi produk (positioning)
adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah
atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif
terhadap konsumen yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan
produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga
memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai
diferensiasi.
Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan
merangkai keunggulan bersaing. Perusahaan mendapatkan keunggulan
bersaing karena menawarkan kepada konsumen harga yang lebih rendah
dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau karena memberikan lebih
banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi. Jadi
perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap
pesaing terus menerus mencari perbaikan. Jika perusahaan dapat
melakukan lebih baik dari pesaing, perusahaan telah berhasil mencapai
keunggulan bersaing.
50
Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk
dan layanan. Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap
saat memutuskan pembelian. Untuk menyederhanakan pengambilan
keputusan pembelian, konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah
kategori, mereka “memposisikan” sejumlah produk dan citra ke dalam
pikiran konsumen. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui
empat cara yaitu:
1. Atribut produk tertentu . Harga dan keistimewaan produk dapat
digunakan untuk mempromosikan produk
2. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk.
Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang
dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk.
3. Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan kelas
pengguna tertentu.
4. Menjadi challenger bagi market leader. Produk dapat diposisikan
untuk menantang pesaing yang ada.
Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 ada empat kriteria
yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning.
Pertama adalah kajian terhadap konsumen (customer). Disini
positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena
positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong
merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat
memutuskan untuk membeli.
51
Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan
(company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan
keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.
Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor).
Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah
dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang
terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa
positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan lingkungan bisnis.
Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi,
identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar
positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak
berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus
berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan
pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.
3.A. PENDEKATAN DALAM POSITIONING GLOBAL
Menurut Keegan (2007) pendekatan dalam positioning global terdiri
dari :
High Tech Positioning, adalah produk yang dibeli berdasarkan
fitur kongkrit suatu produk para pembeli biasanya membutuhkan
informasi teknis seperti komputer, video, stereo, mobil ,dan produk
berteknologi dibagi menjadi tiga kategori yaitu :
52
Produk Teknik: pembeli memiliki kebutuhan khusus,
membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yang
umum contoh PC
Produk untuk peminat khusus, berbagi pengalaman dengan
keterlibatan yang tinggi diantara para pengguna, memilki
bahasa dan simbol yg diketahui secara umum contoh Adidas
Produk yang dapat ditunjukkan kegunaannya , produk yang
terbukti sendiri dalam mengiklan sifat-sifat dan manfaatnya
contoh : polaroid
High Touch Positioning Lebih menitikberatkan kepada citra,
sangat terlibat dengan konsumen, memiliki bahasa yang umum
dan seperangkat simbol yang berhubungan dengan kemakmuran,
materi, dan romance.
Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:
Produk yang memecahkan masalah umum: menonjolkan
manfaat suatu produk contoh iklan minuman yang
menyegarkan pada saat cuaca sangat panas
Produk desa Global: produk yang memiliki kesan
"cosmopolitan in nature" dan memiliki "global appeal"contoh
Levi's, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang,
Mercedes (Jerman)
Produk yang menggunakan tema universal: materialism
(kemakmuran dan sosial status), heroism (self sacrifice),
53
play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan
percintaan)
Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:
positioning berdasarkan perbedaan produk.
Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu
perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan
dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar
adanya perbedaan dan manfaatnya.
Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari
produk tersebut.
Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa
yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh
kosumen atas produk tersebut.
Positioning berdasarkan pengguna produk.
Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih
menekankan pada siapa pengguna produk.
Positioning berdasarkan pemakaian produk.
Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat
apa produk tersebut dikonsumsi.
Positioning berdasarkan pesaing.
Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan
keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga
konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.
Positioning berdasarkan kategori produk.
54
Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung
dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan
masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.
Positioning berdasarkan asosiasi.
Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan
dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya
adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan
positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Positioning berdasarkan masalah.
Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada
konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki
positioning untuk dapat memecahkan masalah.
4. STRATEGI BAURAN PEMASARAN
beberapa indikator Keberhasilan strategi pemasaran dapat dilihat
melalui peningkatan dan volume penjualan, luasnya pasar , kepuasan
pelanggan serta distribusi, yang pada akhirnya akan meningkatkan laba
perusahaan. Strategi pemasaran disusun dengan memanfaatkan setiap
peluang pasar yang ada sehingga dilakukan strategi bauran pemasaran.
Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan bauran pemasaran
adalah serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel
yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pembeli atau
55
pasar yang menjadi sasaran. Beberapa variabel yang dapat digunakan
untuk mempengaruhi tanggapan pembeli antara lain:
a) Produk
Produk merupakan elemen yang sangat penting dari suatu
program pemasaran. Suatu kebijakan harga, komunikasi, dan
distribusi tidak terlepas bahkan harus sesuai dengan kebijakan
mengenai produk. Suatu produk dapat didefinisikan menurut
atribut-atribut fisiknya. Namun, gambaran pada atribut fisik tetap
tidak memadai untuk memperoleh suatu gambaran lengkap
mengenai kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh suatu produk. Oleh
karena itu, produk didefinisikan sebagai atribut fisik, jasa, dan
simbolis yang memberi manfaat atau kepuasan kepada pemakai
atau pembeli.
Dalam hal ini produk-produk yang ditawarkan harus dapat
memuaskan keinginan konsumen. Produk di sini tidak hanya
terbatas wujud fisik, tetapi juga kualitas model dan apa saja yang
dapat memuaskan keinginan konsumen. Produk-produk tersebut
harus selalu dievaluasi. Hal ini dimaksudkan agar dapat diciptakan
perlakuan yang benar dan seimbang untuk setiap lini produk, yaitu
memberikan dukungan penuh bagi produk berprospek cerah atau
menghilangkan produk yang lemah di pasar. Keputusan lain
mengenai kebijakan produk yang perlu diperhatikan adalah
mengenai model, merek, label, dan kemasan.
56
Untuk itu, ada beberapa kemungkinan, misalnya membuat
model tertentu sebagai ciri sebagian atau seluruh produk yang
dipasarkan perusahaan. Membuat merek yang berlainan untuk
produk yang sama pada setiap produk yang ditawarkan serta
membuat merek tersendiri untuk setiap jenis produk. Strategi
kemasan hendaknya diarahkan untuk terciptanya manfaat
tambahan, misalnya menambah ketahanan perlindungan kualitas,
mempunyai efek promosi, dan lain-lain. Sedangkan keputusan
mengenai label hendaknya memperjelas informasi kepada
konsumen, mempunyai efek promosi, dan lain-lain.
Dalam lingkungan pasar global, dimana konsumen sudah
terdiri dari berbagai suku bangsa, ras dan agama : jangkauan
pemasaran sudah melintasi benua dan sistem informasi sudah
mampu menjelelajah pelosok dunia, maka kesamaan persepsi
terhadap kualitas (mutu) suatu produk menjadi hal yang sangat
penting. Kesamaan persepsi tersebut bukan hanya di antara
konsumen, tetapi juga produsen, lembaga pemasaran dan lembaga
lainnya yang terlibat atau terkait dengan proses produksi, proses
pemasaran, dan konsumsi suatu produk mengenai tingkat mutu
produk tersebut. Persepsi berbeda akan mengakibatkan kegagalan
produk di pasar global.
Sebenarnya ada dua hal yang dibeli konsumen dari sebuah
produk yaitu :
57
Pertama nilai yang terkandung dalam produk tersebut.
dimana nilai ditentukan oleh biaya dan kualitas
service yang diberikannya. Dimana service ditentukan oleh
mutu.
Kualitas ternyata menjadi faktor penentu agar produk dapat
menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu mutu dapat dijadikan
sebagai senjata strategik yang harus dikembangkan guna
mencapai kompetitif.
Perkembangan Konsep dan Pandangan terhadap Mutu
merupakan salah satu konsep dari sebuah pengembangan produk,
JM Juran melihat konsep mutu dari dua sudut pandang.
Pertama adalah dari segi penampilan, Suatu produk yang
mempunyai penampilan memuaskan (excellent), dinilai
sebagai sebuah produk bermutu.
kedua adalah dari segi kekurangan (defisiensi). Demikian
juga jika memiliki sedikit defisiensi, maka produk tersebut
dinilai sebagai produk bermutu.
Pandangan Juran sedikit berbeda dengan pandangan
konvensional. Secara konvensional produk dianggap bermutu jika
produk tersebut tahan lama, meskipun penampilannya tidak
menarik. Disamping tahan lama, produk juga disebut bermutu jika
dapat dipakai dengan baik. Faktor lain dari mutu yang baik adalah
bentuk yang baik. Jadi secara konvensional, faktor bentuk
(performance), faktor tahan lama (durability) dan faktor kegunaan
58
(service ability) dianggap sebagai faktor mendasar untuk
mengatakan suatu produk bermutu atau tidak.
Kembali pada konsep mutu yang dituangkan oleh Juran,
ternyata ada dua implikasi berbeda akibat mengambil dua
pandangan berbeda. Jika berbicara mutu dari segi penampilan,
cenderung akan memberikan alternatif semakin tingginya biaya
produksi. Hal ini dikarenakan dibutuhkannya inovasi baru yang
mengubah sesuatu yang sudah ada selama ini. Namun jika
berbicara mutu dari segi defisiensi, cenderung akan memberikan
alternatif semakin rendahnya biaya produksi. Hal ini dikarenakan
dengan memperbaiki proses yang sudah ada menjadi lebih baik,
maka produk-produk rusak (nonconformance) dapat dihindarkan.
Hal tersebut berakibat semakin tingginya pendapatan perusahaan.
Tingginya pendapatan perusahaan tersebut diikuti rendahnya biaya
produksi karena tidak terdapatnya barang yang rusak atau barang
yang rusak sangat kecil proporsinya dibanding dengan barang yang
tidak rusak. Aktivitas memperbaiki proses tersebut merupakan
daya saing, suatu daya ungkit (leverage) untuk meningkatkan
keuntungan perusahaan secara keseluruhan.
Saat ini suatu produk yang bermutu adalah produk yang
dapat memuaskan pelanggan. Hal ini berkaitan erat dengan konsep
pemasaran modern yang menyatakan bahwa pengenalan perilaku
konsumen merupakan tonggak keberhasilan pemasaran. Hal inilah
yang kemudian dikembangkan oleh para ahli sehingga lahirlah
59
suatu definisi baru tentang produk bermutu yang dicetuskan oleh
Michael Porter. Porter menyatakan bahwa produk yang bermutu,
setidaknya ditentukan oleh delapan faktor yaitu :
Performance, performance yang baik dilihat pada tampilan
sebuah produk dibanding dengan produk lain yang sejenis
Feature, lebih pada karakteristik produk tersebut di banding
dengan merek lain
Reability, bagaimana produk tersebut memiliki kehandalan
Conformance, sedangkan conformance lebih bermaksud
pada baiknya proses produksi untuk menghasilkan produk
Durability, cenderung bermakna pada ketahanan suatu
produk digunakan.
Service Ability, merupakan suatu mutu yang berbasis pada
kepuasan konsumen. Faktor ini mengukur seberapa jauh
suatu produk dapat memberikan rasa puas terhadap
pemakainya.
Aesthetics, lebih bermakna pada nilai seni dan desain
produk, mencakup warna
Perceived Quality. sesuatu yang paling diharapkan yaitu
produk yang telah mendapat pengakuan luas dari
masyarakat sebagai produk yang bermutu.
b) Harga
Harga merupakan salah satu dari empat variabel keputusan
pembelian yang dikendalikan oleh manajer pemasaran selain
60
produk, distribusi, dan promosi. Keputusan penetapan harga
mempengaruhi jumlah penjualan yang dilakukan perusahaan dan
besarnya pendapatan yang diperoleh.
Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama,
sebagai contoh dalam dunia perdagangan, produk disebut harga,
dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa
akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taksi, telepon
disebut tarif, sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi.
Terlepas dari macam-macam nama, pendapat beberapa ahli
mengenai harga
Menurut Dolan and Simon, harga merupakan sejumlah
uang atau jasa atau barang yang ditukar pembeli untuk beraneka
produk atau jasa yang disediakan penjual sedangkan
Menurut Monroe (1990) menyatakan bahwa harga
merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan
untuk memperoleh produk atau jasa.
Selain itu, harga adalah salah satu faktor penting bagi
konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi
atau tidak.
Dari segi pemasaran, harga adalah sesuatu yang diberikan
pelanggan untuk mendapatkan keunggulan produk yang
ditawarkan perusahaan. Dipandu oleh tujuan perusahaan, para
manajer pemasaran mengembangkan tujuan penetapan harga
tertentu
61
Harga juga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang yang
ditentukan perusahaan berdasarkan kalkulasi biaya yang
dikeluarkan seperti biaya produksi atau biaya mendapatkan produk,
biaya marketing, biaya operasional, keuntungan yang diinginkan
perusahaan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan
untuk memuaskan keinginan konsumen. Dengan kata lain, harga
ditetapkan karena terdapat keinginan, kebutuhan dan daya beli
konsumen. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan
peranan informasi.
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam
menetapkan harga adalah
Pertama, faktor internal perusahaan yang terdiri dari: tujuan
pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan
organisasi.
Kedua, faktor lingkungan eksternal yang terdiri dari: sifat pasar dan
permintaan, persaingan, unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya,
seperti: inflasi, bom atau resesi, tingkat bunga, kebijakan dan
peraturan pemerintah, serta aspek sosial (kepedulian terhadap
lingkungan).
Tujuan dari penetapan harga pada dasarnya adalah:
berorientasi pada laba,
berorientasi pada volume,
62
berorientasi pada citra, dan tujuan-tujuan lainnya seperti
tujuan mencegah
masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan,
mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
Sedangkan, menurut Tjiptono (2006), terdapat dua macam
tujuan penetapan harga, yaitu tujuan umum dan tujuan spesifik.
Metode-metode yang digunakan dalam menetapkan harga
adalah :
metode penetapan harga berbasis permintaan (skimming
pricing, penetration pricing, prestige pricing, price lining, odd-
even pricing, demand-backward pricing, dan bundle pricing),
metode penetapan harga berbasis biaya (standard markup
pricing, cost plus percentage of cost pricing, dan cost plus
fixed fee pricing experience cuive pricing),
metode penetapan harga berbasis laba (target profit pricing,
target return on sales pricing target, dan return on
investment pricing), dan metode
penetapan harga berbasis persaingan (customary pricing,
above, at, or below market pricing, loss leader pricing, dan
sealed bid pricing).
Penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list
price) terdiri atas:
63
diskon (diskon kuantitas),
diskon musiman,
diskon kas dan trade (functional) discount), allowance (trade-
in allowance, promotional allowance, dan product
allowance), dan
penyesuaian geografis (FOB origin pricing dan uniform
delivered pricing.
Kebijakan dalam penentuan harga jual barang yang
dihasilkan sesungguhnya erat sekali hubungannya dengan usaha
pemasaran barang (marketing) yang sedang dilaksanakan
pimpinan suatu perusahaan. Dalam pemasaran barang, untuk
dapat mencapai tujuan yang diharapkan sangat diperlukan adanya
berbagai informasi. Kebijakan harga dapat dilakukan dengan tiga
cara, yaitu
penetapan harga di atas harga pesaing,
penetapan harga di bawah harga pesaing, dan
mengikuti harga pesaing.
Selain itu, kebijakan harga dapat ditinjau dari sudut produsen,
wholesaler, dan retailer.
Untuk menarik konsumen, maka produsen atau penjual
dapat menggunakan kebijakan harga promosi dan diskriminasi
harga seperti dengan cara menjual barang di bawah harga pasar
untuk menarik konsumen baru, menetapkan harga khusus pada
peristiwa tertentu, memberi potongan pada penjualan tunai atau
64
dalam jumlah besar, menjual secara kredit dengan perhitungan
bunga rendah, bersaing dengan perusahaan lain yang juga
mengadakan penjualan kredit, menjual secara kredit dengan jangka
waktu yang panjang sehingga cicilannya ringan, memberi bonus,
harga berbeda atau diskriminasi harga, harga yang berbeda karena
citra suatu produk.
Penetapan harga jual bagi suatu produk amatlah penting.
Kesalahan pada penetapan harga akan berakibat fatal pada segi
keuangan dan akan berpengaruh pada kuantitas perusahaan. Pada
umumnya penetapan harga jual mempunyai beberapa tujuan,
antara lain:
Mencapai target pengembalian investasi yang ditargetkan
Untuk mengurangi persaingan
Memperoleh laba maksimum
Berdasarkan faktor-faktor di atas, dan faktor lain seperti sifat
pasar, biaya, kondisi perusahaan, kondisi persaingan, perusahaan
dapat memilih salah satu alternatif kebijaksanaan harga sebagai
berikut:
a. Premium pricing, dimana perusahaan menetapkan harga
cukup tinggi.
b. Average pricing, dimana perusahaan menetapkan harga
produk sama dengan harga pasar.
c. Penetration pricing, dimana perusahaan menetapkan harga
produk dibawah harga rata-rata produk lain.
65
Menurut Irawan, dkk (2001:110) secara sederhana definisi
harga. “Merupakan pencerminan dari suatu nilai”.
Dalam teori ekonomi antara harga, nilai dan faedah
merupakan istilah-istilah yang saling berhubungan.
Nilai adalah ungkapan secara kuantitatif tentang kemampuan
barang agar dapat menarik dalam pertukaran.
Sedangkan manfaat/faedah merupakan atribut barang yang dapat
memuaskan kebutuhan. Karena perekonomian Indonesia tidak
mengenal sistem barter, maka untuk mengadakan pertukaran atau
untuk mengukur nilai suatu barang kita menggunakan uang. Istilah
yang dipakai adalah harga, jadi
harga adalah nilai yang dinyatakan dalam rupiah.
Sedangkan menurut Kotler (2002:41) pengertian harga
adalah: “sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk
mendapatkan barang yang diinginkan”.
c) Penyaluran / distribusi
Setelah produk dikembangkan dan harga telah ditetapkan,
maka keputusan penting lainnya adalah menggunakan saluran
distribusi, yang juga mendapat perhatian dalam rangka
keberhasilan strategi pemasaran. Salah satu tujuan dari place
adalah agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan
membeli produk atau jasa perusahaan. Bentuk-bentuk saluran
distribusi yang dipergunakan memasarkan produknya berbeda-
66
beda, tergantung pada jenis produk dan kelompok konsumen yang
menjadi sasarannya.
Pengertian distribusi menurut Kotler (2000:41) adalah:
“Berbagai kegiatan yang membuat produk dapat terjangkau oleh
konsumen sasaran”. Sedangkan menurut Irawan dkk, (2001:135)
mendefinisikan saluran distribusi sebagai: “Himpunan perusahaan
dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu dalam
pengalihan hak atas barang atau jasa selama berpindah dari
produsen ke konsumen”.
Distribusi global memiliki karakteristik khusus yang
membedakan-nya dengan distribusi di pasar domestik. Karakteristik
tersebut menyang-kut kompleksitas variabel-variabel yang
berpengaruh terhadap pilihan aktivitas-aktivitas internasional. Di
satu pihak, misalnya, perusahaan global sering harus melayani
setiap pasar negara asing dengan sistem distribusi tersendiri
karena faktor kunci sukses yang menghasilkan profitabilitas tertentu
di satu pasar bisa jadi tidak dapat ditransfer ke negara lain. Di lain
pihak, jaringan distribusi antar negara juga memiliki berbagai
kesamaan. Implikasinya, perancangan distribusi global lebih
didasarkan pada kesamaan-kesamaan yang terpantau daripada
perbedaan-perbedaan yang ada. Beberapa pakar pemasaran
menyarankan agar strategi distribusi lebih baik dimodifikasi agar
bisa sesuai dengan suatu negara daripada diubah secara total,
maka salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat
67
adalah dampak sistematis aspek budaya terhadap behavioral
relationships dalam saluran distribusi yang pada gilirannya
mempengaruhi biaya distribusi.
Strategi saluran distribusi dalam program pemasaran global
harus sesuai dengan posisi kompetitif perusahaan dan tujuan
pemasaran keseluruhan di masing-masing pasar nasional. Jika
perusahaan ingin masuk ke pasar yang kompetitif, ada 2 pilihan
utama yang tersedia:
1) Keterlibatan langsung, melalui wiraniaga atau toko
ritel milik perusahaan sendiri.
2) Keterlibatan tidak langsung, melalui agen, distributor, dan
pedagang grosir independen.
Dalam alternatif pertama, perusahaan harus mendirikan dan
mengembangkan outlet miliknya sendiri atau membentuk jaringan
waralaba. Pada alternatif kedua dibutuhkan sistem insentif bagi
para agen saluran distribusi independen yang bisa mendorong
mereka agar bersedia mempromosikan produk perusahaan. Proses
pembentukan saluran distribusi global agar bisa sesuai dengan
tujuan perusahaan secara keseluruhan dipengaruhi oleh 4 faktor
utama:
1) Karakteristik pelanggan (jumlah pelanggan, distribusi
geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi
terhadap berbagai metode penjualan).
68
2) Karakteristik produk (tingkat standarisasi, perishability, bulk,
tuntutan layanan, dan harga per unit).
3) Karakteristik perantara (tipe, jumlah, tujuan dan kebutuhan
perantara, komitmen, dan loyalitas pada pemasok).
4) Karakteristik lingkungan (politik, ekonomi, sosial-budaya,
teknologi, dan hukum)
Struktur saluran distribusi bisa bermacam-macam, tergantung pada
tipe produknya. Dalam produk konsumen (consumer products),
pemanufaktur bisa menjual produknya langsung kepada pelanggan
(menggunakan wiraniaga yang mengunjungi tempat tinggal
pelanggan); melalui mail-order selling (menggunakan katalog atau
materi cetakan lainnya); melalui toko-toko milik sendiri atau jaringan
waralaba; atau lewat Internet. Selain itu, perusahaan juga bisa
menggunakan kombinasi antara wiraniaga perusahaan dengan
pedagang grosir, agen/broker, dan pengecer.
Pada produk industrial, alternatif yang tersedia meliputi kombinasi
antara wiraniaga perusahaan, distributor/agen, dan pedagang
grosir, sedangkan untuk jasa, alternatif yang ada terdiri atas
wiraniaga perusahaan, agen penjual, agen pembeli, agen/broker,
dan penyampai jasa kontrak/ waralaba.
Dalam rangka menetapkan strategi distribusi untuk pasar
global atau menilai saluran distribusi yang sudah ada, perusahaan
harus mempe-timbangkan biaya dari berbagai alternatif yang
tersedia, hambatan masuk di pasar, orientasi perantara,
69
kemampuan saluran untuk mendistribusikan rentang produk
perusahaan, serta karakteristik produk/jasa dan pelanggan.
Salah satu rerangka yang terbukti efektif untuk menganalisis
situasi ini adalah rerangka 5C: Coverage, Character, Continuity,
Control, dan Cost. Kerangka ini memungkinkan perusahaan
menyusun tujuan strategiknya dengan mempertimbangkan pula
manajemen saluran distribusi.
Tabel .1 Kerangka 5C dalam analisis saluran distribusi
FAKTOR DESKRIPSI
Coverage Kemampuan saluran distribusi untuk rnenjangkau pelanggan sasaran
dalam rangka mewujudkan tujuan pangsa pasar dan pertumbuhan.
Character Kompatibilitas saluran distribusi dengan positioning produk yang
diinginkan perusahaan.
Continuity Loyalitas saluran distribusi kepada perusahaan.
Control Kemampuan perusahaarv untuk mengendalikan program pemasaran total
untuk produk atau jasanya.
Cost Investasi yang dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan
saluran distribusi, termasuk di dalamnya biaya tetap yang dibutuhkan
untuk mengelola saluran distribusi (seperti sediaan, fasilitas, dan
pelatihan wiraniaga).
Inovasi saluran distribusi berkenaan dengan pencarian dan
penemuan tipe perantara baru yang bisa dipakai untuk
70
mendistribusikan produk atau jasa perusahaan. Inovasi bisa
dihasilkan dari tiga sumber:
1) perubahan teknologi yang memungkinkan perusahaan
menggunakan tipe perantara yang sebelumnya tidak
tersedia;
2) peraturan yang memungkinkan penciptaan tipe perantara
tertentu; dan
3) eksperimentasi dengan tipe perantara yang sebelumnya
belum pernah dicoba oleh eksportir.
Penemuan televisi satelit dan Internet memungkinkan pemasaran
produk diberbagai negarasecara simultan. Perusahaan
amazon.com merupakan pelopor bisnis buku di Internet. Kini
perusahaan ini telah merambah berbagai bidang bisnis lainnya,
seperti kaset video, compact disc, dan lain-lain. Bank dan
perusahaan asuransi juga sudah banyak yang melakukan bisnis di
Internet.
Arloji Timex didistribusikan di Amerika Serikat lewat discount
stores dan bukan melalui toko emas/perhiasan konvensional.
Bauran pemasaran Timex di discount stores juga berbeda dengan
toko 'arloji': harganyajauh lebih murah daripada harga pesaing;
arloji Timex dijual di pajangan standar yang biasanya ditempatkan
di samping meja kasir; dan arloji yang dijual distandarisasi.
Pendekatan distribusi nonkonvensional juga banyak diterapkan
pada industri lainnya. Austin Rover, produsen mobil Inggris,
71
menggunakan pendekatan tidak lazim dalam rangka memperkuat
posisinya di Jerman, yaitu kombinasi antara pendekatan
pemasaran massal melalui hypermarket dengan sistem
komprehensif unit bengkel dan servis.
TKF.A, perusahaan Swedia yang memproduksi mebel yang
bisa dirakit sendiri, menerapkan pendekatan distribusi yang sangat
inovatif, yakni dengan membuka outlet besar di pinggiran kota di
seluruh Eropa dan Amerika Serikat yang lebih menekankan sistem
rakit dan ambil sendiri daripada sistem pengiriman produk oleh
toko. Konsep distribusi ini memungkinkan IKEA melakukan
internasionalisasi di berbagai negara, seperti Denmark, Jerman,
Kanada, Belanda, Austria, Perancis, Inggris, Amerika, serta
negara-negara lainnya di Eropa Tengah, Eropa Timur, dan Asia
selama lebih dari tiga dekade.
Dell Computer sukses menjadi perusahaan terbesar ketiga
dalam industri komputer global berkat strategi distribusi inovatifnya:
direct marketing dan build to order (BTO). Selain harganya yang
relatif murah, Dell memberikan keleluasaan bagi para
pelanggannya untuk memesan dan merancang konflgurasi
komputer sesuai dengan keinginan mereka masing-masing.
Struktur saluran distribusi juga dipengaruhi oleh sifat sosial
dan behavioral pasar. Keunikan pola distribusi internasional lebih
tergantung pada rentang variabel operasional dan pemasaran yang
berpengaruh terhadap keputusan saluran pemasaran dibandingkan
72
pada alternatif struktural (serangkaian perantara yang mungkin
dipilih). Dalam praktik, perusahaan harus mengkaji secara cermat
keunggulan kompetitif strategi distribusi inovatifnya dibandingkan
strategi pesaing. Tak jarang suatu perusahaan tidak bisa
menerapkan strategi distribusi inovatif karena inersia saluran
distribusi terlalu sukar diatasi. Salah satu contohnya adalah situasi
distribusi di Jepang yang menuntut perusahaan asing untuk
'menerima tingkat toleransi inefisiensi tertentu' sehubungan dengan
penyediaan layanan yang lebih mahal daripada batas maksimal
yang bisa diterima analisis biaya & manfaat. Selain itu, perusahaan
asing juga sering dituntut menyediakan tingkat layanan yang lebih
besar dibandingkan produsen lokal.
Sementara itu, ada empat faktor yang mempengaruhi
keputusan perusahaan untuk melakukan distribusi langsung:
1) sumber daya perusahaan;
2) karakteristik produk atau jasa;
3) segmen pasar yang dilayani; dan
4) program pemasaran yang disusun perusahaan.
Perusahaan harus memiliki sumber daya yang memadai
untuk menunjang kesuksesan distribusi langsung, misalnya armada
wiraniaga yang solid. Selain itu, perusahaan juga wajib memiliki
pengalaman dalam pemasaran produk serupa pada sasaran pasar
sejenis. Perusahaan juga harus memiliki cukup waktu untuk
73
mengembangkan distribusi langsung sebelum pesaing potensial
mengancam posisi perusahaan.
Distribusi langsung cocok diterapkan bilamana personalia
perusahaan dibutuhkan untuk menjual dan melayani produk atau
layanan yang sifatnya kompleks (misalnya, penjualan komputer).
Faktor lain yang juga penting adalah kelebaran lini produk (width of
product line) yang cukup memadai (seperti yang dimiliki Avon dan
Tupperware) untuk menunjang pendekatan pemasaran langsung.
Dalam situasi di mana bantuan aplikasi produk diperlukan
(contohnya, penjualan turbin uap), maka distribusi langsung cocok
diterapkan. Selain itu, apabila teknqlogi produk berubah secara
cepat, maka distribusi langsung juga tepat digunakan. Contohnya
adalah computer turnkey services.
Keputusan distribusi langsung dipengaruhi pula oleh karakteristik
segmen pasar yang dilayani. Distribusi langsung cenderung cocok
untuk segmen pasar yang jumlah pelanggannya relatif sedikit,
namun unit pembeliannya besar (baik dalam kuantitas maupun
harga) dan pelanggannya terkonsentrasi secara geografis. Di
samping itu, harus tersedia pula marjin yang cukup besar untuk
mendukung penjualan personal dan direct mail. Apabila keputusan
pembelian menyangkut komitmen jangka panjang dari pembeli,
maka distribusi langsung merupakan pilihan yang atraktif.
Program pemasaran yang dikembangkan perusahaan
mempengaruhi keputusan untuk melakukan distribusi langsung.
74
Distribusi langsung akan lebih cocok diterapkan jika penjualan
personal merupakan komponen utama dalam program pemasaran
dan apabila fungsi perantara tidak diperlukan (misalnya,
penyimpanan sediaan, kredit lokal, dan pengemas an). Jika
produsen bisa menyediakan berbagai jasa (sebagai-mana yang
ditawarkan oleh perantara) secara efisien, maka distribusi langsung
bakal menjadi pilihan menarik.
d) Promosi
Kebijakan promosi pembauran pemasaran tentu akan lebih
berhasil jika apa yang telah diprogram dikomunikasikan dengan
cara yang tepat. Mengomunikasikan program perusahaan kepada
masyarakat konsumen dapat dilakukan dengan empat variabel:
1) Periklanan
Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide,
barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2) Personal selling
Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon
pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan
penjualan.
3) Publisitas
Pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu
produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial
dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah
bayaran secara langsung.
75
4) Promosi penjualan
Kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan
publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan
efektivitas pengecer. Keputusan tentang bauran promosi
akan mencakup: penyampaian pesan, penerimaan pesan
dari media yang digunakan, tanggapan dan umpan balik
serta gangguan. Untuk itu sebelum keputusan bauran
promosi ditetapkan, maka perlu terlebih dahulu diidentifikasi
khalayak yang dijadikan sasaran, ditentukan tujuan promosi,
merancang pesan, menetapkan sasaran promosi dan
menyeleksi media yang digunakan. Selanjutnya,
pelaksanaan promosi harus terkoordinasi, konsisten, tepat
waktu, dan dievaluasi.
Tentunya, kebijaksanaan pemasaran yang disusun perusahaan
harus diperhatikan peran atau kondisinya dalam dunia bisnis, yaitu
apakah dalam dunia bisnis tergolong perusahaan pemimpin, penantang,
pengikut atau menggarap relung pasar. Sebab kondisi perusahaan dalam
dunia bisnis akan memengaruhi tantangan yang dihadapi.
Misalnya, tantangan yang dihadapi perusahaan yang tergolong pemimpin
pasar adalah melindungi pasar yang dikuasai, memperluas pasar, dan
mengembangkan market share.
Karena perbedaan permasalahan atau tantangan yang dihadapi
berbeda, maka strategi yang digunakan juga bebeda. Jika perusahaan
memutuskan untuk memasuki pasar internasional, maka perlu disusun
76
suatu cara yang sistematis mengenai keputusan keikutsertaan tersebut.
Hal ini disebabkan pasar internasional mengandung risiko yang tidak
sama dibandingkan dengan pasar domestik yang disebabkan kurangnya
pengalaman, kebiasaan yang berbeda, hukum yang berbeda, dan lain-
lain. Untuk itu langkah pertama yang perlu dilakukan adalah
memahami sistem perdagangan internasional, hukum, politik,
lingkungan ekonomi, dan budaya pasar yang dituju.
Selanjutnya, ditentukan besarnya penjualan untuk pasar
internasional yang didinginkan, negara tujuan, dan pasar yang
dituju negara tersebut.
Kemudian menentukan cara untuk memasuki pasar yang dituju
tersebut.
Memasuki pasar internasional dapat dilakukan dengan berbagai
cara, antara lain lewat cara
ekspor,
usaha patungan, dan
penanaman modal langsung.
Langkah terakhir adalah membentuk organisasi yang efektif untuk
mendukung kebijaksanaan memasuki pasar internasional tersebut.
Tentunya cara mana yang dipilih tergantung pada penilaian mana
yang paling memungkinkan, yaitu setelah memerhatikan pelaksanaan
ekonomi dari negara yang dituju. Strategi pemasaran yang disusun tentu
akan diuji dalam pelaksanaan untuk mengetahui tepat atau tidaknya yang
ditetapkan tersebut. Hal ini akan tecermin dari tingkat penjualan, market
77
share yang dikuasai, dan biaya yang dikorbankan. Untuk mendukung
keberhasilan pelaksanaan strategi pemasaran yang disusun, maka
dibutuhkan kesiapan organisasi perusahaan dan pelaksanaannya. Dalam
rangka itu perlu dibuat kerangka organisasi yang jelas, efisien, dan
memuaskan bagi personalianya. Selanjutnya, personalia organisasi harus
diseleksi dengan baik untuk mendapatkan tenaga yang benar-benar
berkualitas, terampil, dan mempunyai kemampuan.
Strategi pemasaran dihadapkan pada unsur ketidakpastian dalam
pelaksanaan, maka strategi yang disusun harus selalu dikendalikan.
Pengendalian pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi
dan rencana pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, misalnya
terlampau besar di atas target, merupakan penyimpangan yang perlu
mendapatkan perhatian. Oleh karena itu, pengendalian pemasaran
semata-mata dimaksudkan agar dapat diketahui kemajuan pelaksanaan,
hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa yang dibutuhkan untuk
kelancaran kegiatan pemasaran.
Di samping itu, dengan cepat diketahui bila ada penyimpangan dan
penyebabnya untuk selanjutnya dibuat tindakan perbaikan. Semua itu
dilakukan dalam rangka menjadikan perusahaan dapat lebih unggul
dibandingkan dengan pesaing. Strategi pemasaran menuntun perusahaan
mampu menciptakan daya saing strategis dengan cara merumuskan serta
menerapkan strategi pencipta nilai agar dapat merebut pasar dan
mendapatkan pelanggan sehingga dapat bertahan terhadap persaingan.
78
BAB V
GLOBAL MINDSET
Di tengah globalisasi yang sedang kita hadapi, sudah siapkah kita
mengahadapinya dengan mindset global? Bukankah dalam globalisasi
akan terjadi peningkatan mobilitas modal, manusia, dan ide. Juga
meningkatnya ketersediaan barang dan jasa pada saat yang bersamaan.
79
Semakin bebasnya arus pergerakan sumberdaya tanpa mengenal
lagi batas-batas wilayah menyebabkan persaingan bisnis tidak lagi
terbatas pada suatu wilayah. Kondisi ini menyebabkan perusahaan harus
melakukan mobilisasi sumberdaya yang tidak lagi terbatas hanya pada
pasar lokal, tetapi juga pasar global. Di satu sisi, kondisi ini dapat menjadi
peluang bagi perusahaan untuk melakukan ekspansi ke luar wilayahnya.
Sebaliknya bila perusahaan tidak mampu melakukan adaptasi terhadap
kondisi persaingan global yang semakin keras, maka perusahaan
menghadapi ancaman hilangnya daya saing. Dalam menghadapi situasi
seperti ini perusahaan memerlukan orang-orang yang mempunyai mindset
global, dimana setiap keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh para
pemimpin perusahaan selalu didasarkan pada pemikiran yang berorientasi
global.
Mindset global boleh diartikan bagaimana kita yang dalam
kehidupan sehari-hari menerapkan kriteria-kriteria kinerja personal
maupun bisnis berdasarkan asumsi yang terkait dengan konteks, budaya
atau negara kita, kemudian dituntut ”membumikan” kriteria-kriteria itu
secara tepat terhadap latar belakang budaya dan negara yang berbeda.
Pada saat sebuah perusahaan bersaing di pasar global,
perusahaan tersebut membutuhkan peminpin dan karyawan yang mampu
memahami dan mengakomodasi berbagai karakteristik pasar global yang
beragam. Membangun dan memiliki mindset global menjadi persyaratan
80
bagi perusahaan yang bersaing pada tingkat global agar tetap tumbuh
dan bersaing di pasar global.
Menurut Rhimesmith, ada enam area yang harus menjadi perhatian
manajerial dalam usaha membangun mindset global.
Pertama, mendorong pandangan yang lebih besar dan luas
dimana orang, ide, sumberdaya, proses, pasar dan faktor-faktor
penting lainnya dipandang secara komprehensif, bukan hanya
secara parsial.
Kedua, membangun kapabilitas manajemen paradoks dengan cara
mengakui adanya berbagai pandangan alternatif.
Ketiga, mengatasi hambatan struktural dengan menekankan
kepercayaan terhadap orang dan proses perilaku mereka.
Keempat, kemampuan untuk mengakui keberagaman dalam
membentuk tim yang memiliki latar belakang yang berbeda.
Kelima, peluang perubahan karena kebutuhan mendesak yang
memungkinkan penerimaan terhadap ambiguitas dan risiko dalam
konteks global.
Keenam, keterbukaan organisasi atau perusahaan untuk belajar
dan menerima hal-hal yang baru. Perusahaan harus mempunyai
kemampuan untuk membaca peluang pasar global, memiliki
informasi berskala global, dan mampu menjadi ancaman bagi
pesaing. Perusahaan juga harus mampu memanfaatkan
81
sumberdaya dari seluruh dunia dalam setiap situasi yang
kompetitif.
Perusahaan yang ingin melakukan ekspansi global harus
menciptakan situasi lingkungan internal yang mendukung terbentuknya
mindset global ini. Untuk menciptakan situasi ini ada beberapa tantangan
yang dihadapi oleh perusahaan.
Pertama, Komposisi manajemen puncak. Manajemen puncak yang
diisi oleh orang-orang yang memiliki latar belakang budaya yang
beragam dapat membantu memberikan perspektif yang lebih luas
dan pengetahuan yang spesifik mengenai trend dan perubahan
lingkungan.
Kedua, fokus pada visi dan proses. Manajemen perusahaan global
saat ini lebih berkonsentrasi pada penentuan tujuan dan visi,
proses, serta sumberdaya manusia. Ini bukan berarti strategi,
struktur, dan sistem dihilangkan, tetapi perangkat-perangkat
manajemen ini dilengkapi dengan perhatian yang lebih berfokus
pada tujuan dan visi, proses, serta sumberdaya manusia.
Ketiga, membangun dan mengkoordinasikan network. Pemimpin
perusahaan global harus membangun dan mengkoordinasikan
network yang mampu memberikan akses kepada sumberdaya di
seluruh dunia. Networking sebagian besar bergantung kepada
komunikasi dan interaksi, yang sekarang dapat dilakukan dengan
mudah dengan adanya kemajuan teknologi.
82
Keempat, seleksi karyawan. Merekrut karyawan dengan latar
belakang yang beragam dari berbagai wilayah regional maupun
global dapat membantu tumbuh dan berkembangnya mindset
global.
Kelima, perencanaan karir dan penugasan internasional. Jalur karir
pada perusahaan global harus memberikan kesempatan
penugasan manajer dan karyawan yang bersifat global. Penugasan
seperti ini dapat membantu manajer dan karyawan mendapatkan
perpektif yang lebih luas dan menciptakan network.
Kepemimpinan dan Mindset Global
Dalam sebuah perusahaan global, pemimpin perusahaan perlu
memiliki kepedulian dan pemahaman tentang persamaan dan perbedaan
masing-masing wilayah atau negara dalam hal politik, ekonomi, hukum,
peradaban dan budaya. Ini karena pemimpin global harus bekerja di
berbagai wilayah dan negara, serta berhadapan dengan kondisi ekonomi,
politik, dan sosial yang beragam. Karena proses globalisasi berjalan
sangat dinamis dan berkembang secara terus-menerus, pemimpin global
bukan hanya harus selalu mengamati perubahan-perubahan global yang
terjadi, tetapi juga harus terbiasa dengan perubahan dan ketidakpastian.
Pemimpin perusahaan global bukan hanya harus tanggap terhadap
fenomena-fenomena yang bersifat global di seluruh dunia, tetapi juga
harus tanggap terhadap kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar lokal.
Ini berarti perusahaan harus mengakui keberagaman pasar lokal dan
83
melihatnya sebagai sumber peluang dan kekuatan untuk bersaing. Pada
saat yang sama meyakini bahwa brand yang kuat, yang didukung oleh
produk, pengemasan, dan konsep promosi dengan standar yang tinggi
merupakan syarat-syarat yang harus dipenuhi untuk menguasai pasar
global.
Menurut Dekker, Jansen, dan Vinkenburg terdapat empat
persayaratan yang harus dimiliki oleh pemimpin global.
Pertama, pengalaman kerja internasional. Pengalaman ini dapat
membantu pemimpin global dalam menangani masalah perbedaan
waktu dan geografis. Pengalaman ini juga dapat membantu
memperluas perspektif global.
Kedua, kompetensi lintas budaya. Artinya pemimpin memahami
bagaimana mengakomodasi kebiasaan-kebiasaan yang berasal
dari luar wilayah atau negara lain dan bagaimana membina
hubungan dengan orang lain yang berasal dari latar belakang
budaya yang berbeda.
Ketiga, kepemimpinan. Sebelum diangkat menjadi pemimpin yang
berskala regional ataupun global, seorang pemimpin global
haruslah berasal dari orang-orang yang telah teruji kemampuannya
dalam memimpin pada skala yang lebih kecil.
Keempat, keterbukaan. Pemimpin global harus terbuka terhadap
dunia luar. Mereka harus merasakan dirinya sebagai bagian dari
84
dunia secara keseluruhan, bukan hanya bagian dari wilayah atau
negara tertentu yang lingkupnya lebih terbatas.
Pemimpin global yakin bahwa pasar tidak hanya terbatas dalam
satu wilayah atau negara, tetapi dapat menembus jauh melewati batas-
batas wilayah atau negara. Pemimpin global harus menyukai kegiatan
traveling, mampu meletakkan kehidupan pribadi dan pekerjaan dalam
sebuah kerangka yang lebih luas, dan memahami prioritas masyarakat
lokal yang beragam.
Perusahaan yang beroperasi pada tingkat global memerlukan
pemimpin yang memiliki kemampuan dalam memahami bisnis global,
memiliki kemampuan dalam beroperasi melintasi batas-batas budaya
secara efektif, dan memiliki kemampuan dalam menyeimbangkan antara
strategi yang bersifat global dengan perhatian terhadap ciri khas pasar
lokal yang spesifik. Pemimpin inilah yang meletakkan dasar-dasar,
sekaligus menggiring terbentuknya mindset global pada sebuah
perusahaan. <Eksekutif>(AB. Santoso, the Jakarta Consulting Group)
BAB VI.
DAMPAK POSITIF DAN NEGATIF GLOBALISASI
Globalisasi merupakan perkembangan kontemporer yang mempun-
yai pengaruh dalam mendorong munculnya berbagai kemungkinan ten-
85
tang perubahan dunia yang akan berlangsung. Pengaruh globalisasi dapat
menghilangkan berbagai halangan dan rintangan yang menjadikan dunia
semakin terbuka dan saling bergantung satu sama lain. Globalisasi akan
membawa perspektif baru tentang konsep “Dunia Tanpa Tapal Batas”
yang saat ini diterima sebagai realitas masa depan yang akan mempen-
garuhi perkembangan budaya dan membayar perubahan baru.
Dampak Positif :
1) Produksi global dapat ditingkatkan
2) Meningkatkan kemakmuran masyarakat dalam suatu
negara.
3) Meluaskan pasar untuk produk dalam negeri.
4) Dapat memperoleh lebih banyak modal dan teknologi yang
lebih baik.
5) Menyediakan dana tambahan untuk pembangunan ekonomi.
Dampak Negatif :
1) Karena perkembangan sistem perdagangan luar negeri yang
menjadi lebih bebas, sehingga dapat menghambat
pertumbuhan sektor industri.
2) Dapat memperburuk neraca pembayaran.
3) Sektor keuangan semakin tidak stabil.
4) Memperburuk proses pertumbuhan ekonomi jangka panjang.
86
Jadi globallisasi sangat berdampak pada perdagangan
internasional karena globalisasi bersifat terbuka dan tidak ada penghalang
yang dapat memperluas pasar dan meningkatkan pendapatan
masyarakat, tetapi kita harus hati-hati karena globalisasi juga mempunyai
segi negatif yaitu dapat membuat perdagangan internasional tidak
terkendali dan dapat membuat kesejahteraan pedagang/pengusaha lokal
terganggu
F Daftar pustaka
http://cafe-ekonomi.blogspot.com
http://www.gudangmateri.com
http://google.com
87
DAFTAR PUSTAKA
Afiff, Faisal. 1994. Menuju Pemasaran Global. Badung: PT Eresco.
Donald A. Ball. 2004. International Business (Tantangan Persaingan Global). Jakarta: Salemba Empat.
Donald A. Ball. 2000. Bisnis Internasional. Jakarta: Salemba Empat.
Keegan, Warren J. 1989. Global Marketing Management. 1 New Jersey: Prentice Hall.
Keegan, Warren J. 1989. Global Marketing Management. 2 New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, Philip. 1995. Marketing Management. Jakarta: Salemba Empat.
Simamora Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta: Salemba Empat.
http://cafe-ekonomi.blogspot.com
http://www.gudangmateri.com
http://google.com
arham hamid