Post on 29-Dec-2020
BAB V
PEMBAHASAN
Sesuai dengan konteks ilmu komunikasi, dapat diketahui bahwa tayangan
iklan televisi A Mild Go Ahead versi Untuk Diri disampaikan oleh PT. HM
Sampoerna kepada masyarakat Indonesia, khususnya para orang dewasa yang
mengkonsumsi rokok A Mild yang menonton televisi, dengan penyampaian sosial
yang dikemas secaraabstrak untuk memperkaya nilai merek A Mild.
Penggunaan televisi nasional sebagai media periklanan dalam iklan ini
disertaibeberapa alasan seperti luasnya khalayak yang dijangkau, mengingat media
televisitersebar di seluruh penjuru negeri. Hal ini juga ditambah dengan
kesempurnaantelevisi sebagai media komunikasi massa dengan elemen audio visual,
yang dapatdengan mudah digunakan dalam mengkomunikasikan makna iklan
tersebut secaralebih sempurna. Sedangkan untuk jam siarannya, iklan tersebut
mengambil jammalam sesuai dengan ketetapan yang berlaku, dan untuk program
beserta salurannya,iklan ini ditayangkan pada program - program yang orang dewasa.
Dalam konteks periklanan, tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi
Untuk Diri disampaikan dengan strategi kreatif soft selling karena iklan ini
tidakberbicara secara langsung mengenai produknya, melainkan secara abstrak
dengan tetap secara utuhmenyampaikan makna yang sebenarnya.Sebagaimana suatu
proses komunikasi berlangsung, iklan ini juga tidakterlepas dari yang namanya
gangguan (noise) baik itu bersifat mekanik1 maupunsemantik2. Untuk gangguan
mekanik penulis tidak membicarakannya, sedangkanuntuk gangguan semantik
terdapat beberapa gangguan seperti tidak tepatnya audiens,tidak lengkapnya
pengetahuan audiens akan merek dan tidak mampunya audiensdalam mencerna iklan
tersebut mengingat betapa abstraknya iklan tersebut.
1 Segala sesuatu yang bersifat teknis pada saat pelaksanaan.
2 Ilmu tentang makna kata dan kalimat; pengetahuan mengenai seluk-beluk dan pergeseran arti kata.
Secara semiotika, iklan ini penuh dengan tanda – tanda komunikasi
periklananyang cukup abstrak. Tayangan iklan televisi ini diproduksi melalui
rekonstruksisimbol – simbol sosial sehingga menghasilkan pesan sosial yang baik.
Simbol –simbol yang direkonstruksi ini juga mewakili simbol – simbol pemasaran
rokok A Mild yang dimaksudkan untuk menjual rokok A Mild. Dalam penulisan
kreatif iklan,copywriter iklanini mengikuti tradisi iklan A Mild yaitu beriklan cara
menampilkanpesan sosial secara abstrak. Hal ini dilakukannya sebagai bentuk
personality symboluntuk memperkaya nilai merek A Mild.
Jadi, interpretasi makna tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi Untuk
Diri ialah sebagai berikut:
Usia muda bagi manusia adalah usia dimana seseorang dalam siklus paling
produktifnya, dimana dalam usia ini seseorang memiliki nenergi yang berada pada
tingkatan puncaknya. Kemampuan berpikir seseorang paling gemilang terletak dalam
usia muda mereka dan di siklus ini seseorang mempunyai banyak pandangan
terhadap hidupnya. Terdapat banyak gagasan yang bisa diungkapkan, banyak ide-ide
segar yang dimiliki di usia muda. Pemuda adalah suatu umur yang memiliki
kehebatan sendiri,menurut DR.Yusuf Qardhawi ibarat matahari maka usia muda
ibarat jam 12 ketika matahari bersinar paling terang dan paling panas.Pemuda
mempunyai kekuatan yang lebih secara fisik dan semangat bila dibanding dengan
anak kecil atau orang-orang jompo.3Pemuda mempunyai potensi yang luar biasa,bisa
dikatakan seperti dinamit atau TNT bila diledakan. Akan tetapi, bagaimana pemuda
dalam pembukaan iklan ini digambarkan sebagai sosok yang yang malas, yang tidak
punya energi untuk bergerak , tak punya inisiatif untuk melakukan sesuatu untuk
dirinya. A Mild menunjukan bagaimana gambaran pemuda sekarang yang bermalas-
malasan tak punya inisiatif dalam hidup mereka. Bermalas-malasan bisa terjadi akibat
dari dua faktor, faktor internal dan eksternal. Faktor internal adalah dari diri sendiri
yaitu memang dari diri para pemuda sendiri yang sudah memiliki sifat atau watak
3http://www.dudung.net/artikel-islami/pemuda-dalam-perjuangan.html diakses 11 April 2013
malas tersebut. Kemudian A Mild juga menunjukan bagaimana seharusnya pemuda
itu, pemuda adalah pelopor dari terjadinya sesuatuyang baru seorang pemberontak
dari keadaan yang mengalami stagnasi pemuda sebagai pelopor pembaharuan
haruslah memiliki prinsip yang berani menantang tantangan yang ada dalam jalan
hidupnya dan mereka haruslah pantang tersungkur jatuh pada saat mendapatkan
halangan dalam mencapai tujuan hidup mereka. Seorang pelopor haruslah menjadi
pemimpin, jika seorang pelopor tidak menjadi pemimpin apa yang dia pelopori maka
dia tidak akan menjadi siapa-siapa dikemudian harinya. Maju terus apapun yang akan
menghalangi didepan kita dalam menjalani kehidupan itulah inti yang ingin
disampaikan oleh A Mild dalam iklan ini.
Sedangkan pesan yang terdapat dalam tayangan iklan televisi A Mild
GoAhead versi Untuk Diriyang berhubungan dengan penginklan yakni Sampoerna A
Mild ialah sebagai berikut: A Mild adalah rokok yang dapat memberikan rasa percaya
diri dalam halkreatifitas, optimisistik dan kebebasan berekspresi khususnya bagi
kalangan anakmuda mudi di lingkungan perkotaan dalam mencapaikesuksesan.
Merokoklah dengan rokok A Mild.Oleh sebab itu, maka tayangan iklan televisi A
Mild Go Ahead versi Untuk Diri bermakna sebagai berikut:
A Mild mengaktualisasikan diri sebagai karakter pelopor, pemberontak,
optimis danmerdeka.4 Hal ini disampaikan A Mild dengan mengisahkan Untuk Diri
sebagaipersonifikasi diri. Dengan ini diharapkan kepada masyarakat luas agar
mengikutijejak A Mild sebagai merek yang sukses dalam menjalankan usaha. Slogan
Go Aheaddi sini merupakan kalimat berupa retoris.Maka secara keseluruhan dapat
dipaparkan bahwa penyusunan suatu pesan (iklan) tidak terlepas dari makna dan
simbol yang dikemas oleh pencipta iklan, sepertiyang dijelaskan oleh Piliang.
Di dalam iklan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis,
sehinggaorang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need),
melainkanmembeli makna – makna simbolik (simbolic meaning), yang mendapatkan
4 A Mild adalah produk pemula dalam bisnis rokok sejenisnya (Mild)
konsumerdi dalam struktur komunikasi yang dikonstruksikan secara sosial oleh
sistem produksi/ konsumsi (produsen, marketing, iklan). Konsumer dikondisikan
untuk lebihterpesona dengan makna – makna simbolik ini ketimbang fungsi utilitas
sebuahproduk. (Piliang:2003).
Menurut Bungin (2006), iklan televisi adalah cara dimana pengetahuan
itudibangun dalam dunia intersubyektif serta proses pelembagaan realitas baru.
Sebuahrealitas media, yang sengaja diproduksi copywriter (pembuat naskah
iklan),visualizer, dan pemesan iklan melalui penciptaan realitas baru. Iklan televisi
mampumerekonstruksi ralitas sosial dan keputusan konsumen melalui pembentukan
realitas,citra dan makna sosial. Citra media iklan televisi ikut membentuk
pengetahuan individu terhadap sebuah produk, kemudian kekuatan pencitraan media
televisi ikut membentuk bangunan pencitraan yang telah dibuat pencipta iklan
televisi.
Jika dilihat secara keseluruhan iklan A Mild versi Untuk Diri ini maka akan
terlihat sebuah kisah kehidupan dalam pencapaian tujuan. Tujuan dari siapa
sebenarnya? Tujuan dari pangiklan pastinya yaitu Sampoerna A Mild. Iklan ini
bercerita tentang bagaimana proses perjalanan dari produk rokok A Mild ini.Sampai
dengan tahun 1989, industri rokok telah diramaikan oleh banyak produsen ternama,
sebut saja Djarum, Gudang Garam, Bentoel, dan Sampoerna. Untuk menghadapi
persaingan yang semakin ketat, di akhir tahun 1989, tepatnya pada tanggal 18
Desember 1989, PT HM Sampoerna, Tbk membuat gebrakan dengan meluncurkan
A-Mild ke pasaran. Peluncuran ini mengagetkan banyak pihak, terutama industri
rokok saat itu. Pasalnya produk A-Mild merupakan produk yang unik, yang tidak
tergolong dalam kategori manapun, dari tiga kategori besar rokok yang ada saat itu,
yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret
putih mesin (SPM). Melalui A-Mild PT HM Sampoerna Tbk mengambil langkah
berani untuk membuat sebuah kategori baru, yakni SKM mild.
Muhammad Warsianto, salah satu tokoh di balik lahirnya A-Mild,
mengatakan bahwa sejak awal A-Mild memang sudah dirancang untuk menjadi
produk yang tidak ada duanya di pasar domestik saat itu.A Mild merupakan pionir
produk rokok kategori LTLN (rendah tar rendah nikotin) di Indonesia.5
A Mild muncul dikarenakan oleh kebosanan akan produk rokok kretek yang
ada di masyarakat saat itu yang memiliki kadar nikotin dan tar yang tinggi. Hal ini
terlihat pada scene pertama dimana diperlihatkan seorang pemuda yang sedang bosan
atau bermalas-malasan.
A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di
Indonesia dengan komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. Tidak hanya pada komposisi,
HM Sampoerna juga melakukan perubahan pada kemasan A-Mild dengan
mengurangi isi 20 batang menjadi 16 batang. Untuk inovasi produknya yang satu ini,
jelas HM Sampoerna tidak main-main. Dibutuhkan waktu hingga lebih dari dua tahun
untuk proses persiapannya. Maklum, saat itu tidak ada benchmark produk yang dapat
dijadikan acuan, termasuk di pasar internasional. Yang ada hanya berbagai survey
dan riset yang melibatkan konsumen, termasuk di antaranya uji buta yang tidak hanya
dilakukan sekali, tapi beberapa kali di beberapa kota.Namun demikian kehadiran A-
Mild sebagai pelopor rokok rendah nikotin ternyata tidak langsung diikuti oleh para
kompetitornya. Mereka bahkan seolah-olah mencibir pada rokok yang pertama kali
mengusung motto “Taste of the future”itu. Tidak hanya kompetitor, konsumen pun
kurang memberikan sambutan yang baik. Tidak heran, karena saat itu konsumen
sudah terbiasa dengan jenis rokok yang sudah ada (SKT, SKM dan SPM), sehingga
A-Mild dianggap sebagai rokok yang tidak mempunyai rasa.
“A-Mild menghadapi tantangan berat karena konsumen memposisikan dirinya
sebagai rokok putih, sehingga kesannya kurang macho,” ungkap Surja S. Handoko,
CEO Colman Handoko yang juga mantan Direktur Pemasaran HMS.6Tetapi Seperti
5http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx diakses 28 April 2013
6http://trifanny.wordpress.com/2009/12/10/strategi-a-mild-pt-hm-sampoerna-tbk-wujud-nyata-
keberhasilan-blue-ocean-strategy-di-indonesia/ diakses 1 Mei 2013
aktivis yang memberikan selebaran kepada orang disekitarnya dengan membawa
papan yang isinya tidak umum. Sampoerna pun berlaku sebagai pembawa inovasi
yang menawarkan produk A Mild yang bukan jenis yang umum dari rokok pada saat
itu.
Produk A Mild ini memang satu-satunya produk yang berjenis mild pada
waktu itu akan tetapi A Mild tidak bisa lepas dari nama Sampoerna sebagai induknya
seperti yang tergambar dalam scene ketiga ketika sepasang kekasih memainkan
cincin yang dipakai dijari kelingking kanan mereka yang mengartikan mereka
mempunyai pasangan tetapi bisa berdiri sendiri dan satu-satunya.
Sampai tahun 1992, penjualan A-Mild masih tertinggal jauh dibanding
kategori lainnya. Hal ini dijabarkan langsung oleh T. Hidayat di salah satu artikel
majalah SWA edisi 08/2006 tanggal 20 April 2006. Sumber menyatakan dari total
produksi rokok nasional yang sebesar 152,7 miliar batang (berdasarkan pembelian
pita cukai), A-Mild hanya memberi kontribusi 0,33%, atau 0,5 miliar batang.
Bandingkan dengan SKM reguler yang produksinya mencapai 94,2 miliar batang,
atau 61,69% total produksi rokok nasional. Ini jelas bukan kondisi yang nyaman bagi
HM Sampoerna.7 Padahal, tidak sedikit sumber daya dan dana yang telah dibuang
untuk menciptakan jenis rokok yang memang benar-benar baru bagi industri rokok
ini, bahkan termasuk di industri rokok dunia. Usaha ini seperti tergambar pada scene
empat dan lima dimana lelaki dan perempuan berteriak marah dan mengamuk. A
Mild agak terpuruk pada tahap-tahap awal penjualannya maka A Mild kemudian
“memberontak”, Putera Sampoerna yang kala itu menjabat Presiden Direktur HM
Sampoerna tetap yakin dan percaya bahwa A-Mild akan berjaya. Untuk itu berbagai
strategi baru pun mulai diluncurkan untuk mendukung pemasaran A-Mild. Salah satu
yang dibidik adalah pada motto A-Mild.
Tahun 1994 merupakan tahun yang menjadi cikal bakal kesuksesan A-Mild.
Pasalnya di tahun tersebut, A-Mild meninggalkan motto kampanye lamanyaTaste of
7http://trifanny.wordpress.com/2009/12/10/strategi-a-mild-pt-hm-sampoerna-tbk-wujud-nyata-
keberhasilan-blue-ocean-strategy-di-indonesia/ diakses 1 Mei 2013
the future dan menggantinya dengan How low can you go. Jika dipandang dari sisi
bahasa, motto How low can you go memang lebih interakif dan provokatif. Dengan
motto ini HM Sampoerna seolah-olah menantang konsumen untuk berpikir ulang
mengenai jenis rokok yang mereka konsumsi. Cara ini terbukti efektif. Masih dari
sumber yang sama dinyatakan bahwa tahun 1994, penjualan A-Mild melonjak tiga
kali lipat, dari sebelumnya hanya 18 juta batang per bulan menjadi 54 juta batang per
bulan. Dan seiring dengan berjalannya waktu, penjualan A-Mild pun terus beranjak
naik. Tahun 1996, A-Mild sudah menembus penjualan sebanyak 9,8 miliar batang,
atau 4,59% total penjualan rokok nasional. Memang memerlukan seorang yang dapat
memimpin dimasa-masa kelam, hal ini digambarkan dalam scene tujuh ketika
seorang DJ dengan semangatnya memimpin pertunjukan disebuah klub malam yang
dibuktikan oleh Putera Sampoerna yang kala itu menjabat Presiden Direktur HM
Sampoerna.Tahun-tahun berikutnya, sepertinya menjadi masa keemasan A-Mild atau
rokok mild secara keseluruhan. Di tahun 2005, rokok SKM mild sudah mengambil
porsi 16,97% total rokok nasional. Hingga kini A-Mild telah menjadi salah satu
produk unggulan dari HM Sampoerna dan masih duduk di singgasananya dengan
penguasaan pasar sekitar 50%. Tergambar jelas pada scene delapan ketika para muda
mudi berjalan dari tempat gelap menuju ke tempat terang, inilah perjalanan
Sampoerna dalam memperjuangkan produk A Mildnya.
Permintaan pasar terhadap kategori SKM mild yang semakin meningkat
setiap tahunnya mulai menarik perhatian para pesaing HM Sampoerna. Mereka mulai
menyadari adanya potensi market yang besar dari kategor ini. Setelah lebih dari lima
tahun A-Mild menjadi penguasa tunggal di kategori SKM mild, akhirnya di tahun
1997, secara hampir bersamaan, dua musuh bebuyutan HM Sampoerna, PT Djarum
dan PT Bentoel Prima, ikut mencari peruntungan di kategori ini. Djarum mengusung
merek LA Lights, sedangkan Bentoel Prima mengibarkan Star Mild.
Pada kemunculannya, Star Mild mencoba membuat diferensiasi dengan
kembali menciptakan produk dengan kandungan tar dan nikotin yang lebih rendah
lagi, yakni 12 mg dan 0,9 mg. Diferensiasi ini yang kemudian dijadikan senjata untuk
menantang A-Mild lewat mottonya yang bertema: Lower than low.Dikarenakan pasar
sudah relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat diterima pasar. Diferensiasi
lainnya dilakukan pada harga, di mana harga Star Mild berada di bawah harga A-
Mild sehingga memungkinkan jangkauan pasar yang lebih luas.
Menghadapi tantangan ini, HM Sampoerna tidak kehabisan ide dan strategi.
Menyadari bahwa motto merupakan salah satu faktor yang dapat menjadi daya tarik
kuat terhadap pasar, HM Sampoerna mulai meluncurkan tema kampanye baru yang
secara terbuka menyerang para pengekornya, lewat motto: Others can only follow.
“Slogan ini bertujuan untuk semakin mengokohkan leadership A-Mild di pasar rokok
mild Indonesia, karena semakin banyaknya merek rokok mild baru yang
bermunculan,” ungkap Sendi Sugiharto, Kepala Kategori LTLN HM Sampoerna. Hal
ini terlihat pada scene pemuda yang sedang menatap karang dan laut dengan tatapan
tajamnya. Tatapan tajam yang ditunjukan menunjuakan optimisme Sampoerna untuk
dapat menghadapi pesaing – pesaingnya.
Lewatmottonya HM Sampoerna berhasil mempertahankan diferensiasi,
menyampaikan pesan sekaligus menarik perhatian khalayak ramai di Indonesia.
Berdasarkan hasil survey pustaka sejak kemunculannya di tahun 1989 sampai dengan
saat ini, strategi A-Mild telah mengalami pergantian motto sebanyak enam kali,
seperti yang dijabarkan di bawah ini:
1. Taste of The Future (awal peluncuran, akhir 1989)
2. How Low Can You Go (awal 1990-an)
3. Bukan Basa Basi (sekitar 1996-2000)
4. Others Can Only Follow (sekitar 2000-2005)
5. Tanya Kenapa (2005-2009).
6. Go Ahead (2009-saat ini)
Dari sini dapat terlihat bahwa motto bagi HM Sampoerna termasuk salah satu
aspek yang sangat diperhatikan dan telah melekat menjadi salah satu ciri strategi
bisnis A-Mild. Melalui motto-mottonya tersebut, A-Mild ingin mencetuskan bahwa
brand A-Mild adalah brand yang selalu berusaha tampil beda, sesuai yang pernah
dikatakan oleh Putera Sampoerna, “It is more important to be different rather than to
be better”. Dan terhadap usahanya itu, HM Sampoerna berhasil. Kini A-Mild tidak
hanya terkenal di kalangan konsumen sebagai rokok mild yang enak, tetapi juga
terkenal di kalangan orang awam sebagai merek yang berani mengangkat hal-hal
kontroversial melalui iklan-iklannya. Salah satu pelajaran penting yang dapat diambil
dari evolusi motto A-Mild adalah bahwa sebuah brand juga hidup dalam persaingan
di mana untuk membedakan diri dengan pesaing memerlukan kreativitas tinggi,
sehinggabrand performance yang diukur dari pertumbuhan penjualan dapat terus
terjaga. Hal ini yang membuat Sampoerna A Mild berani berdiri tegak melawan
pesaingnya layaknya para pemuda yang berdiri gagah berdiri diatas batu karang dan
menatap laut dan menantang dengan penuh optimisme seperti yang tergambar dalam
scene terakhir iklan tersebut.
Kembali ke iklan ini, iklan ini adalah iklan yang mempunyai durasi sangat
singkat yang hanya memiliki durasi sepanjang 14 detik saja, akan tetapi memiliki
viewer paling banyak jika dibandingkan iklan A Mild lainnya yaitu sebesar 16.822
viewer sampai saat ini.8Durasi iklan televisi memang tidak boleh terlalu lama. Ini
karena iklan televisi adalah bahasa visual. Setiap gambar dan suara biasanya
berisikan ajakan dan persuasi. Kompilasi gambar-gambar iklan begitu cepat bergerak,
berganti terus menerus dalam komposisi, frame yang indah. Tingkat kepadatan yang
tinggi inilah yang menjadikan iklan dengan hitungan detik, paling lama 60 detik
sudah tergolong lama. Ada sebuah kontradiksi pemikiran. Dalam hitungan detik saja
iklan sudah mampu menciptakan homogenitas perilaku, sementara program-program
televisi standar lain dengan mengambil durasi lebih dari 30 menit sangat sulit
membentuk kesetaraan pola (Sutherland & Silvester, 2005 :236) . Resepnya memang
terletak pada tingkat kontinuitas dan intensitas iklan televisi ditayangkan. Sebuah
8http://www.youtube.com/watch?v=opjS-klOCYo
iklan akan mampu menciptakan satu trend bahasa, perilaku konsumtif yang setara,
akibat ditayangkan berulang-ulang.
Lalu apa yang dilakukan oleh A Mild dalam iklannya yang satu ini sehingga
dapat mendapatkan penghargaan tinggi dengan menimbulkan ketertarikan untuk
menyaksikannya? Iklan merupakan realita keseharian yang kita jumpai dalam
kehidupan. Bahkan ia telah menjadi bagian dari kehidupan itu sendiri. Di satu sisi,
realitas iklan dipercaya representasi realitas sosial, artinya iklan mengacu atau
memiliki refernsi pada realitas yang dialami oleh masyarakat. Di sisi lain iklan justru
memiliki peran vital dalam mengkonstruksi apa yang dianggap sebagai realitas oleh
masyarakat melalui permainan citra.dan makna yang tidak memiliki rujukan pada
realitas sosial apapun yang disebut simulasi. Di antara kedua pendapat tersebut ada
juga yang memiliki anggapan bahwa iklan memiliki ruang realitasnya sendiri. Bahwa
pada saat yang sama iklan mencerminkan realitas sosial sekaligus menyajikan
permainan citra, makna rekaan pada masyarakat. Dalam kaitannya dengan iklan, ada
yang menyebut iklan bukanlah cermin yang jujur dalam memantulkan realitas sosial.
Akan tetapi iklan itu lebih bersifat melebih-lebihkan. sebuah cermin yang mendistorsi
realitas. Benar bahwa iklan merangkum aspek-aspek realitas sosial, tetapi ia tidak
merepresentasikan aspek tersebut secara jujur. Bisa dikata iklan itu tidak bohong
tetapi juga sepenuhnya benar.
Inilah yang dilakukan oleh A Mild didalam iklannya, pengangkatan isu sosial
terutama isu sosial dikalangan anak muda yang menjadi kekuatan iklan A Mild. A
Mild ingin membentuk realita baru dari realita yang sudah ada di tengah masyarakat,
tetapi A Mild juga mengkonstruksi ulang realita yang diangkatnya. Setelah
mengkonstruksi ulang kemudian mereka akan membuat penyelesaian untuk realitas
yang mereka angkat atau lebih mengarah ke bagaimana A Mild menuntun para
audiencenya untuk mengikuti cara hidup yang dihadirkan dalam realita iklan mereka.
Jika dilihat, setiap scene yang ada didalam iklan A Mild versi Untuk Diri memang
terjadi ditengah masyarakat dan itulah yang menjadi kekuatan A Mild dalam iklan-
iklannya.
Pada hakikatnya iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Sebagaimana
didefinisikan oleh Arens (1999: 7) sebagai struktur informasi dan susunan
komunikasi nonpersonal yang bersifat persuasif tentang produk (barang, jasa dan
gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. pada
mulanya, iklan lebih berorientasi pada penyajian produk mulai dari segi fungsi, harga
maupun kualitasnya. Pada perkembangan selanjutnya iklan mengalami perubahan
dalam gaya dan isinya. Leiss, Kline dan Shut Jally (Noviani: 23) berhasil
mengidentifikasi tahapan yang terjadi dalam periklanan Amerika sepanjang abad 20
yaitu :
1. Pendekatan berorientasi produk (1890-1925)
2. Pendekatan simbol-simbol produk (1925-1945)
3. Personalisasi (1945-1965)
4. Segmentasi Pasar (1965-1985)
Dalam perkembangan tiap fase tersebut, iklan mulai bisa dipilah dalam
berbagai kategori baik dari bentuk, sasaran, pesan, penampilan dan pemilihan media.
Pada fase keempat ditandai dengan munculnya iklan-iklan yang berorientasi pada
pembentukan gaya hidup dan segmentasi pasar. Iklan pada saat itu berusaha
mempengaruhi identifikasi gaya hidup konsumen. Dewasa ini perkembangan iklan
cenderung mengarah pada sales entertainment yaitu iklan yang tidak hanya
berorientasi pada peningkatan penjualan tetapi juga memperhatikan unsur hiburan
atau sesuatu yang mampu menggelitik perhatian konsumen. Iklan semacam ini
merupakan bentuk iklan simbolik. Yaitu iklan yang menggunakan bahasa dan
symbol-simbol tertentu dan menggunakan makna-makna tertentu yang hanya bisa
dipahami oleh kalangan-kalangan tertentu (Bungin, 2001:80). Seperti yang sudah
diuraikan diatas, iklan A Mild versi Untuk Diri sudah mencapai fase yang keempat
yaitu fase sales entertainmen. Apalagi setelah kementrian indonesia mengeluarkan
undang-undang yang melarang produsen rokok untuk menunjukan produknya dalam
beriklan, maka semakin berpikirlah para produsen rokok ini atau dalam hal ini
Sampoerna A Mild untuk mendapatkan atensi yang lebih dari audience ntuk
produknya.
Ide-ide kreatif yang tertuang dalam iklan yang memunculkan kawula muda
serta isu-isu politik dan hukum serta sosial di Indonesia makin mendekatkan A Mild
dengan target publiknya. Isu yang diangkat kali ini adalah isu sosial yang biasa terjadi
pada kawula muda yang notabene adalah target market dari A Mild yang pada
kemunculannya mengusung tagline “untuk yang berjiwa muda”. Iklan yang
dikeluarkan A Mild baik cetak maupun elektronik selalu mendapat tempat di ranah
periklanan Indonesia. Kreatifitas yang dimiliki penggiat A Mild bukan hal yang
main-main dan diperhitungkan dalam dunia periklanan.
Satu lagi yang selalu menjadi kekuatan dari sebagian besar iklan A Mild
adalah Buzz Word nya. Buzz wordadalah permainan kata-kata, seni permainan kata
ini selalu diperkenalkan oleh A Mild ketengah Audiencenya. Dalam iklan ini buzz
wordterletak pada bagian off screen, berikut buzz word dalam iklan ini :
“untuk yang tak pernah nyaman”
“untuk sang pelopor dan sang pemberontak”
“untuk yang siap tersandung tanpa harus jatuh”
“untuk yang siap hidup”
“untuk diri...... Go Ahead”
Kita dapat melihat bagaimana permainan kata yang dilakukan oleh A Mild
dalam iklan-iklannya. Kata-kata yang dikeluarkan oleh A Mild selalu berbeda dengan
lainnya, kesan aneh, janggal, unik, membingungkan adalah mungkin kesan yang akan
ditimbulkan oleh audience yang pertama kali mendengar atau melihatnya. Kita ambil
dari off screen yang terdapat dalam iklan ini seperti “untuk siapa yang bertujuan
untuk tersesat” , “untuk yang malu untuk malu” atau “lupa daratan pada setiap
tantangan dan kemungkinan” dan “untuk yang siap tersandung tanpa harus jatuh”.
Jika kita melihat atau mendengar kata-kata tersebut pasti kita akan berhenti sejenak
untuk berpikir, akan tetapi kita akan dengan mudahnya menemukan arti dari kata-kata
tersebut. Kata-kata yang tak lazim kita dengar atau kita lihat seperti itulah yang
menjadi kekuatan dari setiap iklan yang dikeluarkan oleh A Mild. Dan sesuai target
market yang dibidik oleh Sampoerna A Mild, kata-kata seperti diatas memang
ditujukan untuk kaum muda yang memiliki kelas ekonomi, pendidikan menengah
keatas yang memiliki tingkat intelegent menegah keatas.
Secara garis besar iklan televisi Sampoerna A Mild versi Untuk Diri berisikan
tentang dorongan semangat untuk kaum muda dalam menghadapi kehidupan, untuk
tidak mudah menyerah terhadap setiap keadaan yang terjadi dalam hidup mereka.
Dengan kretif iklan yang dihadirkan, dalam iklan ini juga tersirat tentang bagaimana
perjalanan Sampoerna A Mild dari mulai produk ini ada sampai mempunyai nama
dan menjadi pemimpin dikalangan rokok sejenisnya dan mempertahankan citra
pionirnya ditengah masyarakat.
Penggunaan buzz word memang menjadi andalan dari A Mild dalam beriklan
hal, ini diperkuat dalam penelitian yang dilakukan Saskia (2012)
Lirik-lirik atau narasi yang selama ini dimiliki iklan Sampoerna A Mild juga
dimaksudkan untuk melawan serangan-serangan iklan produk rokok kretek yang pada
saat itu merajai pasar rokok di Indonesia. A Mild berusaha untuk menembak pasar
bidikannya yaitu kalangan anak muda dengan melahirkan tag line“Bukan Basa-Basi”
yang mewakili karakter cuek tetapi patut diperhitungkan. Kalimat-kalimat yang
diusung A Mild diubah menyesuaikan dengan situasi yang tengah terjadi di
masyarakat. A Mild juga ikut mewarnai era reformasi saat itu dengan menampilkan
iklan-iklan yang berbau reformis, seperti “Silahkan Blak-Blakan” yang diikuti dengan
gambar mulut yang tertutup plester.9
Dalam periklanan terdapat beberapa teori yang bisa digunakan dalam
membahas banyaknya atensi yang ada pada iklan ini, diantaranya adalah teori A-T-R.
9Saskia, Hidayan. 2012. Representasi Kreativitas dalam Iklan Rokok A Mild Versi Gelar.
Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita
akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli
produk-produk hasil iklan itu.Untuk mendapatkan kelompok orang yang
menggunakan produk secara tetap harus dilakukan teknik penyampaian pesan
(Liliweri, 1997:62) yang disebut :A-T-R (awareness, trial and reinforcement).
Intinya bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat
membangkitkan dan menggugah pemahaman masyarakat bahwa suatu produk yang
diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Adanya kesadaran apakah
itu perorangan ataupun umum bahwa kebutuhan mereka diperhatikan oleh media
massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut.
Usaha pertama ialah menggugah pemahaman masyarakat bahwa produk yang
diinginkan itu ada disekeliling kita.Harapan yang kedua ialah setelah menggugah
pemahaman setiap iklan harus kuat mempengaruhi masyarakatnya sehingga
masyarakatnya langsung mencoba (trial) proses yang ditunjukkan melalui iklan
itu.Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan yang
ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap positif
terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai pada
masyarakat sadar atau paham akan kehadiran suatu produk, tidak sampai pada action
(tindakan) akan membeli produk tersebut.
Berbagai studi menunjukkan bahwa setelah orang mencoba suatu produk
dengan mereknya yang baru disiarkan iklan maka kemudian orang akan kembali
menggunakan produk yang telah lama dipakainya. Dengan kata lain, jika suatu
produk baru diiklankan tanpa menyebutkan hal-hal istimewa yang berbeda daripada
produk lain sebelumnya maka orang itu akan kembali memakai produk lamanya. Jadi
adanya isi pesan iklan itu hanya sekedar meneguhkan penggunaan produk yang telah
lama dipakainya.
Dalam kasus iklan rokok, harapan pertama dan kedua diatas dirasa akan
sangat berat jika ditujukan untuk produk ini sendiri. Dikarenakan produk ini adalah
produk rokok dimana produk rokok dilarang menampilkan produknya saat beriklan.
Jika mengarah ke apa yang diusung iklan ini harapan pertama dan kedua bisa terjadi.
Dalam beberapa penelitian yang sudah dilakukan terhadap produk A Mild brand
awareness yang diterima oleh A Mild lebih tinggi jika dibandingkan dengan produk
lain.
Menurut hasil penelitian Kristianto (2011) Hasil Regresi linear Sederhana
menunjukkan bahwa variabel exposure tagline “Go Ahead” mempunyaipengaruh
positif terhadap brand awareness rokok “A Mild” (t-hitung probabilitas (0,000)
<tinggkatsignifikan (0,05). Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel exposure tagline
“Go Ahead”(X) secara signifikan mempengaruhi brand awareness rokok “A Mild”
(Y). Koefisien determinasi (R2) sebesar 0,375 yang berarti bahwa sekitar 37,5%
variasi pada variabel brandawareness mampu diterangkan oleh variabel exposure.
Sedangkan sisanya yaitu sebesar 62,5% diterangkan oleh variasi lain di luar model.
Tabel statistik yang ditunjukan oleh video ini juga menunjukan keberhasilan
iklan A Mild dalam membidik pasarnya.
Tabel statistik penayangan dan penemuan
Sumber : http://www.youtube.com/
Gambar 14
Tabel statistik penayangan dan penemuan
http://www.youtube.com/
Sumber : http://www.youtube.com/
Dari daftar statistik pada tabel diatas dapat kita cermati bagaimana A Mild
sebagai pengiklan bisa disebut berhasil. Kita lihat dari segi penyebarnya dis
sekitar sepuluh website yang memberikan link video ini didalam situsnya. Dan dari
daftar keterlibatan, ada lima dari orang yang memberikan komentar memfavoritkan
video ini dan hal tersebut menjadi bukti tersendiri bahwa tingkat pemahaman pemirsa
terhadap iklan ini diatas rata
ini adalah dalam perihal bidikan konsumen. Jika kita lihat dalam tabel pemirsa maka
kita akan mendapati dari segi geografis peringkat tertinggi terdapat di Indonesia dan
dari segi demografis, pria dengan usia 25
dalam statistik pemirsa di youtube. Hal ini menunjukan keberhasilan jika kita
melihat target market dari A Mild adalah pekerja usia muda yang hidup di daerah
lingkungan perkotaan.
Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan
yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap
positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai
Gambar 15
Tabel daftar keterlibatan
http://www.youtube.com/
Dari daftar statistik pada tabel diatas dapat kita cermati bagaimana A Mild
sebagai pengiklan bisa disebut berhasil. Kita lihat dari segi penyebarnya dis
sekitar sepuluh website yang memberikan link video ini didalam situsnya. Dan dari
daftar keterlibatan, ada lima dari orang yang memberikan komentar memfavoritkan
video ini dan hal tersebut menjadi bukti tersendiri bahwa tingkat pemahaman pemirsa
erhadap iklan ini diatas rata-rata. Kemudian keberhasilan yang kembali diraih iklan
ini adalah dalam perihal bidikan konsumen. Jika kita lihat dalam tabel pemirsa maka
kita akan mendapati dari segi geografis peringkat tertinggi terdapat di Indonesia dan
ri segi demografis, pria dengan usia 25 – 34 tahunlah yang menjadi juaranya
dalam statistik pemirsa di youtube. Hal ini menunjukan keberhasilan jika kita
melihat target market dari A Mild adalah pekerja usia muda yang hidup di daerah
Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan
yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap
positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai
Dari daftar statistik pada tabel diatas dapat kita cermati bagaimana A Mild
sebagai pengiklan bisa disebut berhasil. Kita lihat dari segi penyebarnya disana ada
sekitar sepuluh website yang memberikan link video ini didalam situsnya. Dan dari
daftar keterlibatan, ada lima dari orang yang memberikan komentar memfavoritkan
video ini dan hal tersebut menjadi bukti tersendiri bahwa tingkat pemahaman pemirsa
rata. Kemudian keberhasilan yang kembali diraih iklan
ini adalah dalam perihal bidikan konsumen. Jika kita lihat dalam tabel pemirsa maka
kita akan mendapati dari segi geografis peringkat tertinggi terdapat di Indonesia dan
34 tahunlah yang menjadi juaranya
dalam statistik pemirsa di youtube. Hal ini menunjukan keberhasilan jika kita
melihat target market dari A Mild adalah pekerja usia muda yang hidup di daerah
Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan
yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap
positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai
pada pemirsa paham akan kehadiran suatu produk, tidak sampai pada tindakan akan
membeli produk tersebut. Tingkat sadar terhadap produk sangat jelas tergambar jika
kita menengok besarnya penonton video iklan ini di youtube yaitu sebesar 16.822
orang pemirsa.