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CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DANIELLE BRANDÃO
FERNANDA RODRIGUES
LUANNE FONSECA
KÊNIA GARCIA
SAMANTA QUEISE SANTIAGO ANDRADE
ATIVIDADE PROGRAMADA ORIENTADA
ESTUDO DE CASO
HAVAIANAS: COM UM MUNDO AOS SEUS PÉS.
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DANIELLE BRANDÃO
FERNANDA RODRIGUES
LUANNE FONSECA
KÊNIA GARCIA
SAMANTA QUEISE SANTIAGO ANDRADE
ATIVIDADE PROGRAMADA ORIENTADA
ESTUDO DE CASO
HAVAIANAS: COM UM MUNDO AOS SEUS PÉS.
Atividade Programada Orientada
entregue como requisito parcial de
avaliação na disciplina de
Administração Mercadológica II, do
7º semestre do curso de
Administração da Faculdade Castro
Alves.
Professor Orientador: Gustavo
Alpoim.
Salvador
Junho 2014
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................4
2 RESPOSTAS CONFORME O TEXTO ANALISADO............................................5
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1 INTRODUÇÃO
Este trabalho visa apresentar uma análise de marketing, respondendo as perguntas
selecionas, com base no estudo de caso “Havaianas: com o mundo aos seus pés.”
O trabalho foi desenvolvido em equipe, com base na metodologia de pesquisa e
análise dos assuntos estudados em sala.
As sandálias Havaianas surgiram em 1962. Foram inspiradas em uma típica
sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e
solado de palha de arroz. Por isso que o solada das sandálias
Havaianas possui uma textura que reproduz a imagem de
grãos de arroz, detalhe que a deixa inconfundível.
Em 1970, o famoso slogan “Havaianas. As legítimas” foi lançado. E
basta ouvir a frase “não deformam, não soltam as tiras e não tem
cheiro”, para se lembrar dos comerciais protagonizados pelo
comediante Chico Anysio durante as décadas de 70 e 80.
As Havaianas eram consideradas um item tão básico
na vida das pessoas que em 80 foi considerado como parte da
cesta básica, nessa mesma época houve uma adequação ao
slogan já tão conhecido, passando a ser usado o “Havaianas -
Todo mundo usa”. Nessa mesma época a comunicação mantida
para alavancar as vendas e modificar a imagem do produto das
sandálias Havaianas passa por grande transformação. Na televisão, famosos como
Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana Piovani mostravam seus pés. E era assim
mesmo, todo mundo usava Havaianas.
Hoje presente em mais de 60 países, as Havaianas tem casa em Madri e em Nova
York como centro de distribuição pra o mundo. Cada vez mais versáteis e coloridas,
transmitindo a alegria brasileira, que é o ícone da marca.
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2 RESPOSTAS CONFORME O TEXTO ANALISADO.
DEFINAM OS 4P’S, OU MELHOR, COMO A EMPRESA REPOSICIONOU OS 4P’S
PARA REPOSICIONAR O PRODUTO?
Sabemos que o do mix de marketing é composto pelos 4P’s que nos serve de
ferramentas para alcançar os objetivos de marketing em seu mercado alvo.
Produto: Com o aumento da concorrência, a venda das Havaianas enfraqueceu e a
empresa se viu obrigada a pensar em alguma estratégia para reverter a situação. A
solução era o reposicionamento da marca, que ocorreu em 1994. A proposta era
transformar as Havaianas em um produto que despertasse desejo nos consumidores
reconquistando a classe média. O ponto principal dessa nova investida era a
mudança no modelo dos chinelos, que passaram a ser monocromáticos e em varias
cores onde podemos destacar as cores rosa- chiclete, o menta, o pistache e o
ultravioleta.
Queriam agregar a ideia do conforto emocional e conforto físico, ou seja, os chinelos
que antigamente eram de duas cores, passaram a ser inteiros da mesma cor, sendo
essa cor mais alegre e diferente do que os chinelos antigos. Essas novas sandálias
foram chamadas de Havaianas Top. O nome do produto foi um discurso que fez
parte do reposicionamento, pois refletia as novas características que a marca queria
agregar para si. Passando a ideia de que elas fossem às sandálias TOP que estão
no topo e são as melhores, com isso ganharam embalagens especiais para elas e o
nome gravado em relevo.
A criatividade teve enorme influência neste momento. Bordadas com lantejoulas,
vidrilhos, conchinhas, ou até mesmo com suas tiras e solados misturados ganhando
uma cara personalizada, a Havaianas foi sendo inserida em um novo contexto, onde
a customização tomou a frente, fazendo do produto algo mais exclusivo,
considerado além de uma forma de expressão individual, mas, um objeto da moda.
A Havaianas progrediu, e a cada novo modelo, maior era a preocupação com a
estética, transformando as sandálias em um produto que conferia status a quem
usava.
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Preço: As Havaianas nos seus pontos de venda eram vendidas em cestas onde as
pessoas tinham que procurar no meio de várias outras aquela que fosse do seu
número e da cor que lhe agradasse. Com o reposicionamento, elas passaram a ser
vendidas em displays exclusivos para a marca, o que facilitava a visão e a compra.
A última mudança foi nos trabalhos publicitários, que veio consolidar os valores
estabelecidos até aquele momento. Essa publicidade teve como principal objetivo
adicionar personalidade à marca, focando o seu discurso não mais no produto e
suas características, mas na identificação do usuário e suas atitudes. Seu preço
médio gira entre 25 e 30 euros na Europa e 10 e 15 dólares nos EUA. Valores
superiores ao modelo mais caro da marca no Brasil as havaianas High com solado
Anabela que custam aqui cerca de R$ 35,00.
Promoção: Os executivos da Alpargatas se conscientizaram de que o trabalho de
comunicação deveria basear-se em contar, de maneira eficaz, a história da marca
para as pessoas e “Segundo o especialista norte-americano Howard Gardner essa é
a chave para a liderança de marca”. O trabalho da mídia impressa ganhou
importância no mix de publicidade aproveitando para divulgar novas linhas dos
produtos. E assim a Havaiana atribuiu à sua fala vários discursos, como o discurso
da moda, o discurso da brasilidade e o discurso do cotidiano, e construíram uma
imagem que revolucionou a marca. Foi nessa sequência que a Havaianas alterou a
forma como era percebida pelos consumidores: de chinelos de borracha a um artigo
de desejo, que hoje faz sucesso no mundo.
A marca Havaianas, ao mudar seu posicionamento e criar um novo modelo de
chinelos, definiu seu posicionamento inicial principal: entrar na moda. Os novos
chinelos, as Havaianas Top, surgiram para desmistificar a ideia de que a marca só
era usada por pessoas de classe baixa. Com o novo design foi aos poucos se
inserindo no mundo da estética e deixando de serem os chinelos “de ficar em casa”
para se tornar um artigo de desejo. Os trabalhos de assessoria de impressa,
relações públicas e promoção de eventos receberam a mesma prioridade da
publicidade. As celebridades fazendo propaganda, os eventos de moda como São
Paulo Fashion Week e a promoção de eventos distribuía havaianas tanto em
camarotes VIP dos carnavais de Salvador e do Rio de Janeiro, todas essas ações
foram importantes para conferir credibilidade à mensagem.
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Em 2003 foram feitos as distribuições
das Havaianas nos principais prêmios
mundiais do cinema e da música, o
Oscar e o Grammy e isto foi possível
graças aos revendedores norte-
americanos das sandálias por terem acesso aos produtores dos eventos. Do mesmo
modo os editoriais de moda das Havaianas na revista Elle francesa e na
Cosmopolitan norte-americana.
Praça: Os pontos de vendas foram crescendo com isso houve a necessidade de
chegar ainda mais perto dos clientes, e como a conectividade estava em alta houve
o lançamento do Site Oficial www.havaianas.com.br, com isso os usuários podem
conhecer e comprar estando ele na África, Ásia e America do Sul.
Acompanhando a evolução produto / preço e levando em consideração a adequação
que as ferramentas do marketing devem apresentar entre elas, o planejamento,
percebe-se que as formas de distribuição das sandálias Havaianas também alçaram
voos. Inicialmente vendidas dependuradas em cabos de vassouras nos mercados,
hoje, após seu reposicionamento de marca (1994), as “legítimas”, em especial as
edições da Havaianas luxo, são encontradas em vitrines prestigiadas do mundo
todo, como por exemplo, nas Galleries Laffayette, em Paris, ao lado de itens de
estilistas como Yves Saint Laurent e Chanel, ou distribuídas em forma de presente .
Seus maiores compradores são Estados Unidos, Austrália, França e Espanha. Em
2004 foi lançada uma edição especial de sandálias assinadas pela joalheria H. Stern
com acabamento de 18k e com diamantes. A sandália era uma jóia.
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FAÇA UMA ANÁLISE SWOT DETALHADA
Sabemos que a Análise Swot é um importante instrumento utilizado para o
planejamento estratégico, realizando um monitoramento tanto do ambiente interno
quanto do externo, ou seja, ela auxilia as empresas no estudo das forças
macroambientais como: econômica, tecnológica, demográfica, natural, politico-legal
e socioculturais, e as micro ambientais como: concorrentes, distribuidores,
fornecedores, e clientes.
AMBIENTE INTERNO
FORÇAS
As sandálias Havaianas, tradicional produto da Alpargatas que é praticamente
um símbolo do Brasil;
A sandália Havaianas, é um produto que não deforma, não salta as tiras e
não tem cheiro;
Uma das principais marcas globais do Brasil;
Comercializadas por até oito vezes seu preço e as customizadas ultrapassam
os US$ 100 por par;
São encontradas em canais de venda como Saks Fifth Aventure de Nova
York, a Selfridge´s de Londres e as Galeries Lafayette de Paris;
Foi apresentada pelo jornal Norte-Americano Wall Dent Review, como um
dos produtos que reinventam sua categoria;
Vendem quase oito milhões de unidades por ano no exterior, em 63 países, e
apesar do preço, causam filas de espera;
A borracha sintética que compõe as Havaianas representa um dos segredos
mais bem guardados da marca no Brasil;
As Havaianas Tradicionais sempre tiveram a fama de oferecer excelente
relação entre custo-benefício a seus usuários;
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Estratégia de Marketing, lançamento da linha Havaianas Top, que vinham
com cores monocromáticas, cores da moda, pois a linha Tradicional tinham
sempre duas cores. As sandálias, e suas novas embalagens ficavam
expostas em displays nos pontos de vendas;
A marca Havaianas passou a ter mais de 25 linhas, destinadas a diferentes
segmentos do mercado de renda mais elevada, com o preço ate seis vezes
superior ao das Havaianas Tradicionais;
Atratividade relacionada à sua gama de cores ficou mais forte, o que é
comprovado por tons fashion como rosa chiclete, a menta, o violeta dentre
outros;
Estratégia de lançar novos modelos nos canais formadores de opinião e,
quando eles estivessem reconhecidos colocariam também nos atacadistas;
Publicidades na televisão, depois de experiências passadas perceberam que
era melhor focar no usuário e não no produto, pois assim poderiam agregar
credibilidade ao produto de forma bem criativa, escolheram na época os
atores Malu Mader, Luiz Fernando Guimarães, Vera Fisher e Mauricio Matar,
usando as Havaianas não mais apenas em casa. O que contribuindo para dar
credibilidade à imagem de que todo mundo realmente usava Havaianas;
Ponto de vendas: a empresa criou “planograma” para orientar os varejistas
sobre a melhor exposição das sandálias e o lançamento do site oficial
www.havaianas.com.br com versões em português, inglês e espanhol. Lá os
usuários podem conhecer a coleção detalhadamente e encontra a loja mais
próxima de sua casa;
Mesmo tendo as concorrentes mais bem-sucedidas, como as sandálias
Ipanema e Grendha, da Grendene, não conseguiram reproduzir a formula da
borracha;
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FRAQUEZAS
Apesar de todas as qualidades das Havaianas, não foi possível impedir que
suas vendas anuais despencassem de 88 milhões de pares em 1988 para 65
milhões, mediante uma concorrência cada vez, mas feroz;
Por ser um produto reconhecido mundialmente, as sandálias possuem muitos
pedidos, a fabrica não consegue atender a todos, por essa razão a falta de
produtos na loja;
Antigamente as Havaianas eram um produto de seguimento direcionado a
população de renda mais baixa, isso de certo modo ainda afeta os
consumidores;
Em um primeiro momento os distribuidores eram selecionados somente pelo
seu conhecimento do varejo local, o que não deu muito certo;
A publicidade das Havaianas na televisão em seus primeiros filmes
publicitários não teve grande aceitação, pois o foco era somente no produto;
As Havaianas tradicionais eram vendidas soltas, como se fossem pneus, e
elas ficavam dentro de caixa que se assemelhavam as de sabão em pó;
A Ipanema e Grendha, da Grendene trabalham com matérias como plástico e
EVA;
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES
A Alpargatas realizou uma entrevista com os consumidores e as pessoas em
geral, para saber o quanto de aceitação as Havaianas mantém no mercado e
descobriram que as Havaianas possuem 90% de aceitação do mercado;
A comunicação visual que as sandálias Havaianas tem é muito forte no
mercado;
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Passou a ser gerenciada de modo agressivo e assim teve seu ciclo de vida
prolongado indefinidamente. Promoção de eventos, projetos especiais com
lojas, assessorias de imprensa;
Calçadas por celebridades internacionais como a atriz Nicole Kidman, a
modelo Naomi Campbell e a princesa Stéphanie de Mônaco, elas se tornaram
as estrelas de uma triunfante história de globalização de marca e raramente
vista em empresas da America Latina;
O lançamento do site oficial www.havaianas.com.br com versões em
português, inglês e espanhol. Lá os usuários podem conhecer a coleção
detalhadamente e encontra a loja mais próxima de sua casa;
AMEAÇAS
De uns tempos para cá, as Havaianas tiveram uma perda de participação de
mercado;
A empresa investe muito na estética visual da marca, e a concorrência faz o
mesmo;
Os distribuidores eram selecionados somente pelo seu conhecimento do
varejo local, porem muitos deles não tinha capacidade de falar com a
acessória de imprensa e se relacionar com os formadores de opinião locais
da cidade e estado que eles atuam.
LEVANTE OS CONCORRENTES E OS POSICIONAMENTO EM RELAÇÃO
MARCA.
Mesmo as concorrentes mais bem-sucedidas – como as sandálias Ipanema e
Grendha, da Grendene, não conseguiram reproduzir a fórmula da borracha que “não
deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro” usadas no slogan da marca, até
porque elas trabalham com materiais como plástico e EVA. Com a fúria da
concorrência, as vendas das Havaianas em certo momento despencaram de 88
milhões de pares para 65 milhões, o que fez com que os olhos dos gestores se
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abrissem para não serem devorados e com isso eles mudaram de estratégia e
alcançaram novamente a liderança da marca.
A concorrência pode ser classificada como Concorrência Pura. Nos Estados Unidos,
por exemplo, as Havaianas concorrem com as marcas Cobain, Crocs, DVS, Eliza B,
Etnies, Kustom, Ocean Minded, Raibow, Sanuk entre outras.
A Dupé é uma marca brasileira que surgiu em 1969, e faz parte do portfólio de
produtos da empresa Alpagartas, hoje ocupa a segunda posição no ranking de
vendas de sandálias de borracha no Brasil, assim sendo a maior concorrente das
sandálias Havaianas no Brasil.
Outro concorrente das Havaianas são as sandálias Ipanema, a historia da Ipanema
começou quando a Grendene resolveu ingressar no seguimento linha praia, em
2001 a empresa lançou a marca Ipanema, composta por chinelos femininos a preços
competitivos.
As sandálias Havaianas se tornou uma
marca que tem a finalidade de diferenciar
um produto dos demais existentes no
mercado, seu consumidor está cada vez
mais exigente. Por possuir um enorme
poder de relacionamento garante a proteção do produto na mente do consumidor,
mostrando que não se resume apenas a um símbolo no produto, ela além de
administrar muito bem suas criações, introduz hoje um item no mercado e amanhã
traz inovações para consumidores assíduos e tem a responsabilidade de continuar
crescendo e gerando valor.
CONFRONTANDO O TEXTO COM O CONTEÚDO ESTUDADO, COMO A
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ALAVANCOU OS RESULTADOS DA
EMPRESA
A estratégia de comunicação das Havaianas tornou-se mais agressiva, em primeiro
momento houve a alteração no foco. Anteriormente o foco era no produto em si, na
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qualidade que ele apresentava e no conforto físico. Com a nova estratégia, o foco foi
direcionado as pessoas. Era preciso mostrar credibilidade, apelando-se pelo lado
emocional, onde mostrava que as pessoas usavam as Havaianas em seu dia a dia.
Mas qual seriam as pessoas certas para demonstrar isso? Este foi outro ponto
estratégico. Não estava havendo crescimento rentável com as sandálias, visto que
seu produto era utilizado e comercializado por classe de renda mais baixa. Era
preciso atingir a classe média. Através de canais de comunicação, produziram
comercias com atores famosos, presentes nas mídias e associado a um perfil de
beleza e elegância (como Malu Mader), protagonizavam a utilização de havaianas
em casa. Com isso buscava-se gerar credibilidade para a classe média. E gerou!
Após a criação de outros modelos outra estratégia de comunicação foi a de se
reportar a canais formadores de opinião. Primeiro era posto nesses canais mais
sofisticados e depois faziam a transição para canais em massa. O que se buscava
com o trabalho de comunicação era a base para contar maneira eficaz, a história da
marca para as pessoas. Com o slogan “Todo mundo usa Havaianas”, produziram
outros comerciais onde novos atores famosos no cenário nacional (como Vera
Fischer e Maurício Mattar) eram flagrados nas ruas usando Havaianas, não mais
somente em casa. Para conferir credibilidade à mensagem, as áreas de assessoria
de imprensa, promoção de eventos e RP “garantiam” que todo mundo realmente
usasse Havaianas. Entre 2002 e 2003, a assessoria de imprensa das Havaianas
inspirou um editorial de moda inteiro com as sandálias na revista Capricho –a
principal publicação teen do Brasil. A promoção de eventos distribuía Havaianas
tanto em camarotes VIP dos carnavais de Salvador e do Rio de Janeiro como no
principal desfile de moda do País, a São Paulo Fashion Week, e o pessoal de RP
enviava Havaianas de presente a um mailing de celebridades.
A exportação se iniciou em 1994, primeiro
nos países da América do Sul, depois em
2001, buscou-se por um formador de
opinião em potencial na área de moda,
como exemplo a França. As Havaianas
foram expostas em uma mostra sobre a
América Latina nas Galeries Lafayette, em
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Paris, às vésperas do verão europeu. Elas são encontradas em canais de venda
como a Saks Fifth Avenue de Nova York, a Selfridge’s de Londres e as Galeries
Lafayette de Paris. Veste atriz como Nicole Kidman, a modelo Naomi Campbell e a
princesa Stéphanie de Mônaco. Atualmente, as sandálias estão muito bem
distribuídas em lojas e butiques sofisticadas do exterior - onde não são encontradas
em supermercados. Seus maiores compradores são Estados Unidos, Austrália,
França e Espanha.
Ainda em complemento, auxiliaram os pontos de venda, para uma melhor exposição
das sandálias, criando um “planograma”. Tudo isso fazendo com que as Havaianas
sejam vista, agregando valor a marca. Neste mesmo embalo, houve o lançamento
do site oficial, www.havaianas.com.br, com versões em português, inglês e
espanhol. Nele os usuários podem conhecer a coleção detalhadamente e encontrar
a loja mais próxima de sua casa, estando eles na África, na Ásia ou na América do
Sul. Curiosamente, as Havaianas “têm” um segundo site, sustentado por fãs:
www.havaianasfetiche.com.br.
Falando em números, o reforço na comunicação das Havaianas passou de entre
1994 e 2003, a verba para isso aumentou de 3% a 4% das vendas para algo entre
10% e 12%. Em vez de veicular campanha apenas nas temporadas, a decisão foi
estar presente na mídia eletrônica nos 12 meses do ano. A diretoria das Havaianas
“acordou” em um bom momento e soube ocupar o espaço que existia no mercado
mundial. Até então não existia uma marca mundial para sandálias.
A estratégia de comunicação baseou-se em como exibir e distribuir a marca e o
produto. Em um primeiro momento, os distribuidores eram selecionados por seu
conhecimento do varejo local – o que não funcionou tão bem. Então, eles passaram
a ser escolhidos por sua visão de marketing, sua capacidade de assessoria de
imprensa e seu relacionamento com os formadores de opinião locais.
O resultado não poderia ser melhor. Por exemplo, em 2003, a
distribuição de Havaianas nos principais prêmios mundiais do
cinema e da música, o Oscar e o Grammy, só foram possíveis
porque o revendedor norte americano das sandálias tinha acesso
aos produtores dos eventos. Do mesmo modo, os editoriais de
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moda das Havaianas na revista Elle francesa e na Cosmopolitan norte americana
foram fruto do esforço da assessoria de imprensa dos distribuidores daqueles
países. E as vitrines de Havaianas que ocuparam por quatro semanas a loja Au
Printemps, de Paris, não foram um aluguel pago pela Alpargatas, mas um projeto
especial em parceria arquitetado pelo distribuidor francês, que sabia que a famosa
loja procurava uma forma diferente de sinalizar a chegada da primavera.
Hoje a Alpargatas exporta as sandálias Havaianas para mais de 60 países. De forma
resumida a estratégia de comunicação das Havaianas foi baseada na mudança de
foco, do produto para as pessoas e de usuários de apenas uma classe para todas as
classes existentes. A comunicação ficou voltada para locais e mídias que
atendessem primeiro a casse média, eventos Vips, vitrines de grifes, desfiles da alta
classe e a visibilidade por formadores de opinião em potencial e depois a mídia em
massa. A marca se tornou conhecida e utilizada por uma grande massa, levando
também a associação da sandália com o país de origem. Através de seus canais de
comunicação, as sandálias Havaianas trazem a memória quando se usa um de seus
pares de leveza, por trás de tudo está a sensação de praia, de surf, de cachoeiras,
mesmo que esteja apenas caminhando as ruas.
5 COMENTE AS “04 ONDAS” E A ESTRATÉGIA DE GERENCIAMENTO DA
MARCA.
O agressivo e inteligente plano de gerenciamento da marca Havaianas feito para
reverter o quadro que a Alpargatas vinha sofrendo, de queda e desvalorização na
venda do seu produto, e consequentemente na sua rentabilidade, envolveu três
novas ondas para melhorar a imagem das havaianas.
A primeira onda já existente colocava as Havaianas como commodities com seu
foco voltado para a redução dos custos de produção, sobreviveu durante 32 anos e
vinha trazendo declínio para o produto e sua marca, nessa época as sandálias
tradicionais eram vinculadas as pessoas de renda mais baixa, um produto barato
feito para pessoas que não traziam tanta exigência mas que ofereciam excelente
custo-benefício para seus usuários.
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A segunda onda veio com a redefinição da estratégia, o
lançamento das Havaianas Top em 1994, com a
proposta de reconquistar a classe média, com
aparência diferenciada das tradicionais, sendo bem
mais colorida, e fugindo das duas cores já conhecidas
do publico, tornando-se mais agradável e com a
confiabilidade de sempre de que as sandálias não
deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro, a ideia
ia alem era principalmente agregar conforto emocional
à mensagem de conforto físico, trazendo uma distribuição diferenciada das
sandálias tradicionais, com display e embalagens que destacavam as sandálias.
A terceira onda veio em 1997, com a consolidação do aprendizado a intenção da
organização era fazer com que o valor percebido das Havaianas Top obtivesse a
mesma reputação que as Havaianas tradicionais, que já mantinham excelente
relação de custo-benefício com os clientes,
fazendo com que os novos modelos das
sandálias garantissem o mesmo baixo valor
comercial, só que dessa vez para a classe
média, sendo assim, as Havaianas
tradicionais continuavam baratas para os
consumidores de renda mais baixa, e as
novas sandálias mantinham um preço acessível para os consumidores de classe
média, para tanto a Alpargatas investiu em produto e comunicação
A quarta onda que foi a exportação, se iniciou em 1994, mas só deslanchou em
2001, foi definida como a internacionalização e exclusividade, começou com alguns
países da América do Sul, e quando chegou a França, que é um país formador de
opinião na área da moda então tomou conta do gosto europeu, satisfazendo a
vontade da Alpargatas em exportar a marca e agregar valor. Países como Estados
Unidos, Austrália, França e Espanha, comercializam as sandálias em lojas e
boutiques por valores superiores ao modelo mais caro da marca no Brasil.
Com isso podemos dizer que a estratégia de gerenciamento da marca foi muito bem
sucedida, entre 1997 e 2004 elas se tornaram uma das principais marcas globais do
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Brasil, fazendo com que a Alpargatas tivesse sua ação valorizada em 325% em
termos reais na Bolsa de Valores de São Paulo, com o segredo da sua borracha que
mantém as sandálias “como novas” mudaram o paradigma, mas não decepcionaram
o consumidor, investiram em qualidade, diversidade e valor à marca e com isso
mantém o sucesso até os dias atuais.
COMENTE LIVREMENTE REPOSICIONAMENTO VS COMUNICAÇÃO NO CASE
HAVAIANAS.
As havaianas eram vistas como um produto
que atendia a classe baixa, pessoas com
rendas inferiores, onde seu custo atendia
essas pessoas. Ela precisou se reposicionar,
mudando o foco e atingindo outro público. A
qualidade ficou a mesma, mas o produto foi
reinventado, com modelos e cores
diferenciados, e a visibilidade da marca mudou com um plano de gerenciamento
agressivo e inteligente. Foi agregado valor a marca, dando visibilidade na mídia. Na
promoção dos produtos para se obter sucesso é necessário uma boa comunicação,
pois ela pode se torna um ruído e todo o planejamento feito pelo marketing
prejudicado. O reposicionamento da marca se deu ao trabalho bem elaborado do
marketing e da comunicação.
Para ser bem reposicionada, a nova marca foi definida em cima das percepções do
novo público alvo que eles queriam atingir, se utilizando de famosos e vitrines de
grifes, eventos Vips etc. Buscando atingir a classe média, formadores de opinião em
potencial e depois a massa, para tanto precisou contar com a Comunicação que foi
uma das frentes que mereceu investimento maior na hora da redefinição das
estratégias, esse investimento que ocorreu entre os anos de 1994 e 2003 triplicou
com isso as campanhas que eram temporais, passaram a ser mensais, criaram uma
abordagem mais direta, contaram a história da marca para as pessoas o que deu a
liderança à marca segundo especialistas.
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E o investimento na comunicação foi mais além, desde a configuração visual das
sandálias, aos seus distribuidores, melhorando sua distribuição, os displays criados
para dar destaque as sandálias, o foco voltado ao usuário, usando artistas globais
que tivessem credibilidade, elegância e fossem divertidos, abrangendo sua linha em
mais de 27 produtos, destinada a diversos segmentos do mercado desde as rendas
mais baixas chegando as mais elevadas, lançando os produtos em canais
formadores de opinião, chamando a atenção de uma parcela do publico que ainda
não era fiel. Outro fator importante foi dar lugar a mídia impressa que não era
aproveitada, com isso o mix de publicidade serviu para aproximar a marca ao
publico formador de opinião, que não assiste aos programas de televisão, a
acessória de imprensa, relações publicas e promoção receberam uma atenção até
então pouco destinada a eles, o que fez com que se engajassem a criar novas
campanhas.
A mídia eletrônica foi outro ponto chave, hoje as Havaianas, além do seu site
trazendo versões me português, inglês e espanhol, fazendo com que o usuário
conheça a coleção e encontre a loja mais próxima da sua casa, seja na África, Ásia
ou na América do Sul, possui um segundo site sustentado pelos fãs, com essa
introdução a marca chegou mais próximo dos mais jovens e antenados, afinal essa
nova geração não vive sem internet, em campanhas vinculadas as celebridades
usavam as sandálias, no começo somente dentro de casa, mas com o passar do
tempo, entenderam que usar as sandálias para sair de casa traz o significado de ser
descolados, editoriais foram produzidos, ligando as sandálias à moda, eram
distribuídas em camarotes VIP dos principais carnavais (Salvador e Rio de Janeiro),
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também nos principais eventos de moda do Brasil, celebridades recebiam de
presente sandálias Havaianas, e as usavam nos mais diversos momentos, além
disso tudo a empresa orientava os varejistas sobre a melhor exposição para as
sandálias. Enfim, souberam investir onde deveria e hoje as Havaianas ocupam um
espaço que estava vazio no mercado mundial, agregando valor à marca e fazendo
com que “Todo mundo use” as Havaianas.