Post on 12-Jan-2017
MBA em Gestão de Marketing Digital
Antropologia e Sociologia do
ConsumoFernanda Silvestre
Fernanda Silvestre
• Analista de Marketing na Kutiz (e-commerce)• 10 anos atuando em marketing digital• professora convidada na Pós Graduação do Senac em
Novas Mídias e Comunicação Integrada• orientadora na Pós Novas Mídias e de Gestão de Marketing
Digital na Uniara• Mestre em Linguística e Língua Portuguesa
fernandasilvestre.weebly.com@nanndasilvestre
Apresentação do Módulo
Objetivos
•Geral: Traduzir o fantástico universo do conhecimento antropológico cultural e social das gerações, assim como de conceitos sociológicos para as novas acepções do marketing moderno e das ciências do consumo.
•Específicos: Compreensão dos termos consumo e consumidor; Entendimento histórico do sujeito consumidor através dos anos e principais marcos desta trajetória; O Prosummer como ponto de virada; Futurologia do Consumo
BibliografiaBásica:
1. BAUMAN, Zygmunt. VIDA PARA CONSUMO. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.2. CAMPBELL, Colin. Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 20073. Migueles, Carmen. Antropologia do Consumo: casos brasileiros. Rio de Janeiro:
Ed. FGV, 2007.4. DEBORD,G. A Sociedade do Espetáculo. Lisboa, Afrodite, 1968.
Complementar:5. BAHIA, Ricardo. Das Luzes à desilusão. O conceito de indústria cultural em
Adorno e Horkheimer. Belo Horizonte, Autêntica, 2004. 6. BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 2004.7. BARBOSA, Lívia e CAMPBELL, Colin (orgs.). Cultura, consumo e identidades. Rio
de Janeiro, FGV, 2006.8. BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. A transformação das pessoas em
mercadoria. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2008.9. CAMPBELL, Colin. A ética romântica e o espírito do consumismo moderno. Rio
de Janeiro, Rocco, 2001. CASTELLS, Manuel. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura. Vols. 1, 2 e 3. São Paulo, Paz e Terra, 1999.
10. GAY, Peter. O século de Schnitzler. A formação da cultura da classe média. 1815-1914. São Paulo, Companhia das Letras, 2002.
11. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal. Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo, Companhia das Letras, 2007.
12. MARX, Karl. O Capital. Edição popular. Lisboa, Edições 70, s/d.13. MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX. Vol. 1 e 2. Rio de Janeiro, Forense
Universitária, 1986.14. WEBER, Max. Economia e Sociedade. Vol. 1 e 2. Brasília, UNB, 2000.
Método de Avaliação
Presença: mínimo de 75% das aulas
Nota:• 50% trabalho 1• 50% trabalho 2
Aula 1
Objetivo: ● Definir consumo● Conversar sobre fatores influenciadores no consumo● Consumo x trabalho● Problematização do consumo● Histórico sobre o consumo humano desde a Idade Antiga
até a Contemporaneidade● Falar sobre o Novo Consumidor
O que é Antropologia?
Antropologia é a ciência das diferenças culturais, é o estudo das pessoas, que
procura compreendê-las em sua totalidade
warm-up:
● em duplas conheçam um ao outro● dê preferência para alguém que você não tenha muito contato● procure saber dados que tornam essa pessoa única/hábitos, manias, gostos● descubra no que ele(a) gasta dinheiro● fiche os dados para apresentá-lo(a) a mim e a sala
Provocações:
● O futuro será escrito por gente que se interessa por pessoas (e não por números).
● Mais do que pensar (simpatia), você precisa conhecer e entender de verdade o outro (empatia), seus costumes, valores e crenças, conhecer a sua cultura e o meio onde vive.
Pergunta:
Quando o homem começou a consumir?
Pergunta:
Quando nós começamos a
consumir?
Aula 1
Pergunta:
Você já consumiu hoje?
Pergunta:
O que é consumo?
O consumo é uma atividade econômica — uma das principais — ao lado da produção, distribuição,
repartição dos rendimentos e acumulação, que consiste na
utilização, destruição ou aquisição de bens ou serviços.
Consumo:
● todo mundo consome, mas nem todo mundo trabalha (crianças, doentes, idosos, desempregados etc.)
● consumidor -> valor social● nosso consumo nos difere dos outros
humanos ● Pirâmide de Maslow
Pirâmide de Maslow:
Pirâmide de Maslow?
O marketing não cria necessidades. Desperta a
consciência do consumidor para tais necessidades. O marketing cria desejos!
Consumo:
● cultura do consumo● que bens supérfluos poderíamos dispensar?
(consumo sustentável)● se todo mundo pudesse usar a mesma
camiseta, não teria o valor que tem● fatores Socioculturais influenciam no
comportamento de compra ● influência do grupo, família e papéis de compra,
Cultura, Regionalismo e classes sociais, Idade, Estágio de vida, Ocupação, Situação econômica, estilo de vida etc.
Influenciadores
● Influência de Grupo:
○ Grupo de Referência: Serve de parâmetro de comparação dou de referência direta ou indireta na formação de atitudes e comportamentos de compra.
○ Líderes de Opinião: Pessoas dentro de um grupo de referência que, devido as suas habilidades pessoais, conhecimento e personalidade, exercem influência sobre
A qual grupo ele pertence?
Hipsters
Hipsters
líderes de opinião:
Fatores influenciadores:
Família: Núcleo de comportamento de consumo mais importante na sociedade
○ Observação dos papéis e da influência dos parceiros e dos filhos no comportamento de compra;
○ Os papéis de compra variam de acordo com a evolução da sociedade e do estilo de vida dos consumidores.
Fatores influenciadores:
Cultura e Regionalismos
○ Cultura: Sistema de crenças e valores compartilhados por uma sociedade
○ Regionalismos: Sistema ordenado de crenças e valores compartilhados por um determinado segmento social em uma dada cultura.Definidos por nacionalidade, etnia e regiões geográficas.
Fatores influenciadores:
Idade e Estágio de Vida:
● Ao longo da vida as pessoas mudam:
○ Os seus hábitos de compra de produtos e serviços;○ Preferência por comida, roupas, móveis,
entretenimento estão sempre relacionadas à idade;○ A compra é moldada pelo estágio de vida familiar (a
medida que seus membros amadurecem).
Fatores influenciadores:
Estilo de vida:
○ Basicamente como uma pessoa vive, representando a sua auto imagem
○ Determinam formas de um consumidor gastar seus recursos disponíveis, bem como o reflexo em suas decisões de compra, dos seus valores, gostos e preferências.
Critério AIO: ● Atividades: Trabalho, hobby, compras,
esporte, compromissos sociais;● Interesses: Comida, moda, família,
diversão;● Opiniões: Sobre si próprio e sobre
questões sociais, negócios, produtos
“O gosto classifica e classifica o classificador”
Bourdieu (1984)
Consumo:
● consumo não é apenas tangível● imaterialidade do consumo freezer -> economia de tempo● consumo gera mais consumo● história do supermercado -> carro/geladeira (diferenças
de compras no supermercado idosos, crianças, namorados, família etc.) - Poder (o que você compra pra quem)
● microfísica do consumo/quem eu sou pelo que compro● ter x ser -> Eu, etiqueta● já comprou alguma coisa desnecessária mesmo tendo que
comprar uma necessária, ou pagar uma conta?● baixa auto estima -> consumo
Consumo x trabalho
Crítica:
● consumo x trabalho: trabalho é quem a gente é, mas o consumo diz talvez mais sobre quem somos
● trabalho se torna um bem: grife do trabalho (mercantilização) “é chique ser designer”
Consumo:
● imediatismo (compre hoje, só hoje)
● utilitário -trocas/necessidades -> simbólico - ideias/status/valores que o produto oferece
● storytelling (johnny walker)● diferença propaganda (antes:
produto x hoje: história)● consumidor x usuário
Ponto de partida: conhecer o usuário
Para pensar o consumo:
● a carne é fraca - doc sobre consumo● alienação/mais valia● valor de uso x valor de troca ● quantidade de trabalho para produzir a mercadoria● mais valia estética do signo (consumo) -jean baudrillard● positivismo/liberalismo● desenvolvimento pra quem? Gerou emprego, por quê?● Sofrer um acidente aumenta o PIB● Um par de Havaianas custa 150 euros. Ela custa isso pra
ser feita?● consumo consciente/ sustentável● Estética do descartável -> obsolescência programada● Pra onde vai o lixo? O que que é fora?
Para pensar o consumo:
● Queimamos batatas e carne para que o preço das commodities continue o mesmo, mesmo havendo fome no mundo
● a melhor água não vai pra gente● há bares de O² na China/casas lacradas (poluição)● tantalita - 80% reservas estão no Congo - pessoas
despejadas● Qatar não tem espaço para plantar: ele arrenda lugares
em outros países e gasta os recursos destes países pegando o que há de melhor de cada um
● cadeias produtivas● desconhecemos o sistema produtivo● divisão internacional do trabalho (busca por lugares mais
baratos, mas a mercadoria não chega mais barata em nossa mão)
Para pensar o consumo:
● Sistema de Maquilas: mulheres trabalham 16h em pé sem poder fazer xixi, no Chile.
● Cadeias com trabalho escravo (carne, algodão, combustível, carro, aço etc.) Você financia relação trabalho escravo/infantil
● alguém ganha = 18 mil operárias filipinas● um operário nos EUA ganha x, mas na china o mesmo
ganha x/3● nuggets com frango feliz, se o pintinho com problema é
dado como alimento aos próprios pintinhos● consumo x violência● mídia e poder da mídia (agenda setting)
Voltando no tempo...
Idade Antiga
● 4.000 a.C● Estado-> estabelecendo leis e regras
para serem aplicadas pela sociedade● escravocrata● escala de produção baixa - o que se
produzia era efetivamente para consumo● Aristóteles “lucro não é eticamente
saudável”● Gosto pela ociosidade ● ideal do cidadão livre era a plena
expressão de si, inclusive nos planos físico, artístico e intelectual.
Idade Antiga
Idade Antiga
Comércio tinha conotação de NEGÓCIO, que em latim quer dizer nec- otium, ou negar o
ócio, o oposto do lazer
Idade Antiga● As caçadas, os exercícios físicos, as artes, as
letras, a filosofia, a especulação científica eram as únicas ocupações dignas de um homem livre, como deveres, no máximo se admitiam as atividades militares e políticas (especialmente por servirem como instrumentos de dominação social)● Tamanho gosto pela ociosidade
somente era possível porque havia um exército de imigrantes, servos e escravos que faziam o serviço sujo
Idade Média
● civilização cristã medieval● condenação do não fazer nada● “A ociosidade é mãe de todos os vícios!”● “Comerás o pão com o suor do teu rosto” -
Bíblia● acúmulo material = pecado● servidão no lugar de escravismo● pagamento de impostos ● Protestantismo - ruptura com a Igreja Católica -
expansão do comércio
Idade Média
● produção -> excesso -> troca● sobrenomes de ofício Schumacher
(sapateiro), Schmidt (ferreiro), Schneider (alfaiate), Ferreira etc.
● modelo utilitário -> simbólico ● senhor de engenho controla toda a
produção agrícola
Idade Moderna
● início do capitalismo● mercadores e artesãos● O produto do trabalho, para os
protestantes, passou a ser encarado como bênção divina. A falta de dinheiro e trabalho simbolizava falta de sintonia com Deus, algo como uma doença espiritual
● Renascimento
Idade Moderna
● como se distinguir no meio das pessoas se não mais havia títulos de nobreza?
● a riqueza deveria estar ostentada, mostrada● direito ao não-trabalho da recém burguesia
capitalista se concentrou em signos lúdicos (festas suntuosas, grandes viagens etc.)
Idade Moderna
● quem trabalha não consome● como se distinguir no meio das pessoas se
não mais havia títulos de nobreza?● a riqueza deveria estar ostentada, mostrada● direito ao não-trabalho da recém burguesia
capitalista se concentrou em signos lúdicos (festas suntuosas, grandes viagens etc.)
● utilitário - trocas/necessidades ---> simbólico - ideias/status/valores que o produto oferece
Idade Moderna
Idade Contemporânea
● o trabalho e o capital continuam sendo a referência principal da humanidade
● trabalhar <-> consumir● lazer = consumo● produção em massa● oferta > demanda● marketing e publicidade● meios de comunicação em massa
(jornal/rádio/TV)● comunicação unilateral● advento da internet● novo consumidor
O “Antigo” Consumidor
O “Antigo” Consumidor
● acredita em publicidade● pesquisa complicada e depende de vendedores
e/ou conhecidos (poucos dados)● receptor passivo da comunicação da marca● o preço é um dos principais fatores de decisão
de compra● aguarda soluções● compra o produto/serviço● acredita nas mensagens da frente da
embalagem● arca com problemas da compra● pouco alcance● cabia em segmentos
O “novo” Consumidor
O “Novo” Consumidor
● acredita mais na opinião e experiências de outros compradores
● pesquisa simples e com muita informação● co-criador da comunicação da marca● o valor total (benefícios, qualidade, preço,
durabilidade, responsabilidade social etc.) é um dos principais fatores de decisão de compra
● propõe soluções● compra a experiência● acredita nas mensagens de trás da embalagem
(rótulos)● empresa arca com problemas da compra
(reclamações)● amplo alcance -> redes sociais● segmento -> nicho
Trabalho:
Pense em tudo que foi conversado hoje:
1 - faça um resumo com os pontos mais importantes, em sua opinião
2 - em grupo pense sobre o consumidor dos anos 80/90 e o “prosummer”, trace as principais diferenças entre ambos e explique os desafios de comunicar-se com o “novo” consumidor.