Post on 22-Apr-2015
description
WHYTV PARTNER- SHIPS WORK.
SP
IM +
De Sponsoring Impact Monitor Plus (SPIM+) is een onderzoek van vmmtv,
uitgevoerd door het onafhankelijk onderzoeksbureau InSites Consulting.
Zoals de naam het aangeeft wordt de impact onderzocht van
programmasponsoring op het merk. Dit gebeurt aan de hand van een online
posttest. Via een vragenlijst worden 400 respondenten tussen 18 en 54 jaar
ondervraagd. De steekproef is representatief op leeftijd, sociale klasse en
geslacht voor de Vlaamse bevolking.
De impact op het merk wordt onderzocht door 200 kijkers en 200 niet-kijkers
van het programma te vergelijken.
Een verschil wordt slechts gerapporteerd als het ook echt statistisch significant
is.
5 programma’s, 15 cases
De Keuken van de Meester: Delhaize
Idool 2011: Shoe Discount, Samsung, Tic Tac en Supradyn
So You Think You Can Dance 2011: Rexona, Mentos en Voltaren
Mijn Restaurant 2011: La Laitière fruityoghurt en Cock’s Fresh
The Voice van Vlaanderen: Opel, ALLO telecom, Samsung, Franck
Provost en Gemey Maybelline
SP
IM +
imp
act
Lavidge and G.A. Steiner, 1961
De impact wordt weergegeven volgens de hiërarchie van het effecten model.
Onder think valt merkbekendheid, feel imago, do aankoopintentie en talk
“het praten over”.
think merkbekendheid
thin
k merkbekendheid
top of mind bekendheid: als je aan het product denkt, welk merk
komt dan als eerste in je op?
spontane bekendheid: welke andere merken ken je nog uit het hoofd,
al was het enkel van naam?
totale geholpen bekendheid: respondenten duiden in een lijst alle
merken die ze kennen.
3 parameters:
thin
k resultaten merkbekendheid
Bij 14 cases (93%) heeft de sponsoring een positief & significant effect op de
merkbekendheid:
Bij 1 case nl Delhaize was er geen significant effect merkbaar.
Mogelijke verklaring: Delhaize heeft al een merkbekendheid van 96%.
5 cases met een gemiddelde stijging van 86% in top of mind merkbekendheid
7 cases met een gemiddelde stijging van 124% in spontane merkbekendheid
2 cases met een gemiddelde stijging van 46% in geholpen merkbekendheid
voorbeeld: The Voice en Samsung Sponsoring dmv:
Billboards
Functionele integraties
Online
Mobiel
Niet-kijker Kijker
Geholpen BA
Spontane BA
TOMA
+100%
+15%
merkbekendheid Samsung
De merkbekendheid is gestegen, zowel top of mind, de
totale bekendheid.
feel merkimago
feel
merkimago
1. Algemeen merkimago:
Functionele items: Dit merk biedt me een goede prijs-kwaliteitsverhouding
Dit merk is nuttig voor mij
Emotionele items: Ik vind dit een leuk merk
Ik voel me goed bij dit merk
Symbolische items: Dit merk past bij mijn persoonlijkheid, bij wie ik ben
Ik kan me als persoon identificeren met dit merk
3 merkimago parameters:
feel
merkimago
2. Specifiek merkimago:
merk gerelateerde waarden zoals design, expertise,…
3. Waardentransfers van de programma’s:
positieve sfeer, toegankelijk, …
feel
merkimago Bij 13 geteste cases (87%) veroorzaakt sponsoring een significante, positieve
stijging op het merkimago (algemeen en specifiek):
Op algemeen merkimago: ongeveer 1/2de van de items stijgt na de
campagne.
Op specifiek merkimago: een positieve impact op meer dan 1/2de van de
merk gerelateerde items
Transfer programmawaarden: bijna 3/4de van de programmawaarden
worden overgedragen via sponsoring
De 2 cases zonder impact op merkimago zijn Franck Provost en ALLO telecom.
Dit zijn merken met een lage merkbekendheid.
voorbeeld: SYTYCD en Rexona
Sponsoring dmv
Billboards en overlays
Integraties
Preroll
Branding van de homepage
Mobile app
merkimago Rexona
… heeft een mooie
verpakking
… is een eigentijds en modern merk
… straalt een vrolijke
optimistische sfeer uit
… beschermt me 24h tegen
onfrisse geurtjes
… breed assortiment aan
deodorants
Niet-Kijkers
Kijkers
+76%
+31% +30% +38%
+74%
Positieve impact op merkimago kijkers tov niet kijkers
do aankoopintentie
do
aankoopintentie
In 5 van de 15 geteste cases (33%) veroorzaakt sponsoring een significante,
positieve stijging van gemiddeld 22% op de aankoopintentie van het
gesponsorde merk.
voorbeeld De Beste Hobbykok en Carrefour
Sponsoring dmv
Billboards
Trailertags
Product placement
Eindgeneriekvermelding
Online prerolls
aankoopintentie
Niet-Kijker Kijker
Zeker kopen
Misschien
kopen
+25%
Aankoopintentie stijgt met 25% bij kijkers tov
Niet-kijkers
Talk talkability
talk
talkability
41% van de kijkers praat over het programma
5% van de kijkers praat over de sponsor
Su
cess r
ate
feel
do
think
talk
93%
87%
33%
5%
Tim Van Doorslaer
Advertising & Media Research Manager
tim.vandoorslaer@vmmtv.be
02.255.39.49
Twitter: @research_vmmtv
Site: vmmtv.be/research