Post on 25-Jul-2020
55+-vuotiaat
- Ainoa kasvava kohderyhmä
Tarja Pentilä
Antti Rannisto
TNS Gallup Oy
Aamun teemat
• 55+-vuotias elää muutosten aikaa
• Asenteet • Työelämä ja eläkkeelle jääminen • Lapset ja lastenlapset
• Kuluttajuuden täysi-ikäisyys • Terveys ja hyvinvointi • Ruoka • Matkailu • Autot • Palvelut
• Mediakäyttö ja suhde mainontaan
Tutkimus
• Discover 55+ -tutkimuksen kohderyhmänä ovat 55 vuotta täyttäneet suomalaiset. Kohderyhmää analysoitiin sekä kvantitatiivisesti että kvalitatiivisesti.
• Taustalla on laaja aineisto, lähteenä kattava Monitor 2013 tutkimustietopankki
• Mukana on 2 550 suomalaista 55+-kuluttajaa
• Kohderyhmäymmärrystä syvennettiin kvalitatiivisilla ryhmähaastatteluilla neljässä ryhmässä
• Työelämässä olevat
• Eläkkeellä olevat
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Väestö ikääntyy nopeasti - ikääntymisen megatrendi
Lähde: Tilastokeskus, Väestötilastot
1.15 miljoonaa 55+ taloutta eli lähes
puolet talouksista
1.8 miljoonaa yli 55-vuotiasta eli
joka 3. suomalainen
45 % 55
%
33 %
67 %
• Kotitalouksien varallisuus on suurimmillaan 55 - 64-vuotiailla
• 55 - 64-vuotiaiden varallisuutta kartuttavat vapaa-ajan asunto ja sijoitusomaisuus
• Kulutusmahdollisuuksia lisää myös muuta väestöä pienempi lainakanta
• Eläkeläistalouksien kulutuksen rakenne on jo hyvin lähellä työssäkäyviä
Varakkain ikäryhmä on 55 - 64-vuotiaat
Lähde: Tilastokeskus, Väestötilastot
55+-vuotias elää muutosten aikaa
55+-vuotias elää muutosten aikaa
Ympäristö muuttuu
• Työelämä
• Oma talous
• Lasten itsenäistyminen / muutto
• Lastenlapset
• Eläkkeelle jääminen
• Terveys
2. KRIISI
3. LUOVA TOIMINTA
4. TAVAN
RAKENTUMINEN
1. TAPA
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Hakee yhä monimuotoisempaa elämää
Vakiintuneisuus lisääntyy 55- ikävuoden jälkeen
Suurin ero Miehet ja naiset kauimpana toisistaan yli 55-vuotiaina
Asenteet muuttuvat - 55+ ei ole harmaata massaa
• Vaikka suomalainen asennemaisema on hyvin vakiintunut, 55+ kuluttajan asenteet muuttuvat nyt nopeimmin kohti mukavuudenhaluisuutta
55+ sinkut, unohdettu kohderyhmä Joka neljäs 55-vuotias asuu yksin
55+ sinkut, naisia 69 %
Asioiden syvällinen ymmärtäminen ja muiden
auttaminen
55+ sinkut, miehiä 31 %
Ajan hermolla oleminen ja uuden oppiminen
Lähde: Tilastokeskus Väestötilastot, TNS Monitor 2013 Discover 55+
55+ sinkut – aktiivinen kohderyhmä
• 55+ sinkut ovat aktiivisia ja harrastuksissa korostuvat kodin ulkopuoliset aktiviteetit
• Ystävät ovat tärkeitä ja omaa elämää halutaan jakaa muiden kanssa
• 55+ sinkut suosivat kuluttamisessaan ekologisia vaihtoehtoja ja muun muassa lähiruokaa
• Koti on myös heille tärkeä, kotiin halutaan ostaa parasta esimerkiksi huonekaluissa
• Kuluttamistaan he suuntaavat yhä enemmän elämyksiin ja kokemuksiin
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Työelämä ja eläkkeelle jääminen
Työelämä ja eläkkeelle valmistautuminen
• Työelämä ei enää vaadi samaa panostusta
• Toisaalta työ on merkittävä osa elämänsisältöä
• Osalle raja työn ja eläkkeen välillä on hälventynyt
> toiveissa jatkaa työtä jossain muodossa
• Asenteissa korostuu vahva positiivinen suhde työhön, etenkin miehillä
Olen varma siitä, että jään mielelläni silloin eläkkeelle kun se koittaa. Odotan, että on enemmän aikaa itselle ja saa
toteuttaa sitä mitä haluaa.
”
”
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Eläkkeelle jääminen on mahdollisuus
• Sosiaalisen piirin muutos
• Vapautunut aika
• Uudet tavat ystävyyksien ylläpitoon ja uudenlaisten sosiaalisten kontaktien rakentamiseen
• Harrastuksille uusi keskeinen rooli
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Aikaa olla aktiivinen
[Nyt] ei harrasta huonolla omatunnolla. Ennen oli [huono
omatunto], kun ei ollut sitä aikaa.
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
1. Saunominen 49
2. Hyvästä ruuasta ja juomasta nautiskelu kotona
42
3. Intiimi kanssakäyminen 42
4. Perheen yhteiset ruokahetket 39
5. Luonnossa liikkuminen 37
6. Omien lasten kanssa oleminen 35
7. Ruuanlaiton harrastaminen 35
8. Kirjojen lukeminen 34
9. Kävely, kävelylenkit 34
10. Arkiset askareet 33
1. Kirjojen lukeminen 57
2. Luonnossa liikkuminen 50
3. Hyvästä ruuasta ja juomasta nautiskelu kotona
49
4. Sienestys tai marjastus 45
5. Perheen yhteiset ruokahetket 44
6. Saunominen 43
7. Omien lasten kanssa oleminen 42
8. Ystävien tapaaminen 42
9. Kävely, kävelylenkit 42
10. Ruuanlaiton harrastaminen 42
Mieluisimmat ajanvietteet
% %
Otsikko ja iso kuva
Lasten itsenäistyminen ja lastenlapset
Lasten itsenäistyminen ja lastenlapset
• Lapset itsenäistyvät ja muuttavat kotoa
• Vapautuu aikaa ja rahaa
• Lastenlasten rooli on monen elämässä erittäin keskeinen
• Osallistuminen lastenlasten harrastuksiin
• Yhdessä tekeminen / yhdessä olo
• Taloudellinen tuki; rahaa ja suoraan tavaraa
• Matkat yhdessä lastenlasten kanssa
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
On ollut tärkeätä, että tapaan lapsia ja lastenlapsia ja tuen isommilla lahjoituksilla myös…
” ”
Kuluttajuuden täysi-ikäisyys
55+ uudet kuluttamisen tavat
Passiivisesta olosuhteisiin reagoimisesta
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Voin valita, mihin kulutan!
Tarkkuus on lisääntynyt, kun on enemmän aikaa. […] Nyt tiedän,
mitä kannattaa ostaa.
”
” ”
”
” ”
[Nyt] laatu on tärkeää, hinta vähemmän.
Aktiiviseen toimijuuteen - On aikaa ja tietoa
Ostaa parasta mihin on varaa
78
68
67
58
58
55
55
54
53
52
Kodinkoneet
Huonekalut
Vaatteet
Ruoka
Kodin viihde-elektroniikka
Asusteet
Ihonhoitotuotteet
Hiustenhoitotuotteet
Kodin sisustustuotteet
Harrastusvälineet
%
72
59
58
55
53
51
48
46
46
42
Kodinkoneet
Kodin viihde-elektroniikka
Huonekalut
Harrastusvälineet
Ruoka
Vaatteet
Matkapuhelin
Asusteet
Kodin sisustustuotteet
Matkanjärjestelyt
%
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Ylimääräisen rahan käyttö
• Korostuvia verrattuna väestöön:
• Matkailu kotimaassa 30%
• Kuntoilu ja oma hyvinvointi 28%
• Teatteri, konsertit 27%
• Lehdet, kirjat 23%
• Remontointi 19%
• Sijoittaminen 16%
• Auto, vene 15%
• Hyväntekeväisyys 13%
• Kotipalvelut 7% (siivous-, lastenhoito-, muu kodinhoitopalvelu)
Lähde: KMT syksy 2012/kevät 2013, 12+ väestö
Terveys ja hyvinvointi
Terveyden merkitys korostuu
• Mielenrauhaa, koetaan olevan enemmän ”sinut itsensä kanssa”
• Uusia tapoja terveyden ylläpitoon
• Ruokavalinnat
• Säännöllinen kuntoilu
• Kulttuuriharrastukset
• Sosiaaliset suhteet
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Terveyteen ja hyvinvointiin kuluttaminen
• Terveyden ja kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin tavoittelu on kohderyhmän elämän keskeisimpiä asioita
• Hyvinvointipalvelut kiinnostavat
• Ajankohtaisia kulutuskohteita
• Kylpyläpalvelut
• Kuntoilupalvelut ja -välineet
• Hierontapalvelut, jalkahoidot ja muut ’hemmottelut’
• Kauneuspalvelut
• Ravintolisät
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
75 % Terveys
Panostan terveyteeni paljon ja teen aktiivisia valintoja ehkäistäkseni mahdollisia sairauksia
68 % Elinvoimaisuus Kiinnitän huomiota
elämäntapaani, jotta tuntisin oloni mahdollisimman
hyväksi ja elinvoimaiseksi
71 % Liikunta
Harrastan aktiivisesti liikuntaa, jotta pysyn
hyvässä kunnossa
21
54
17
51
31
40
Terveys ja elinvoimaisuus
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Ruoka
Elintarvikkeisiin kuluttaminen
• Elämäntilanteeseen liittyvät olosuhteiden ja tapojen muutokset kulminoituvat ruokaan
• Ruokaan liittyvät uudet kulutustavat
• Terveydestä huolehtiminen
• Nautinnot ja hyvinvointi
• Sosiaalinen elämä
• Laadukkaaseen ruokaan käytetään mielellään rahaa
Rahaa [menee] nyt hyvään ruokaan, koska meitä on vain kaksi. Ei tarvitse ostaa enää niin paljon ja on varaa maksaa ruoasta. Maku on tärkeätä. Suomalaiset [elintarvikkeet] on parempia.
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
”
”
55+ nainen on ruuassa suunnannäyttäjä
• Kaiken keskiössä on laatu • Terveellisyyttä, tuoreutta ja puhtaita raaka-aineita • Makuelämyksiä ja nautinnollisuutta • Kotimaisuutta
• Etenkin 55+ naiset ovat hyvin aktiivisia ja edelläkävijöitä niin asenteissaan kuin teoissaankin
• Halu kokeilla uutuustuotteita
• Toiveena laadukkaampi valmisruokatarjonta
• Tyypillisin luomun ostaja on 55+ nainen
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Vahvoja ruoka-asenteita
70 % Laatu
Minulle on tärkeää syödä hyvin, valitsen aina korkealaatuisia
laatutuotteita, vaikka ne maksaisivatkin
enemmän
91 % Terveellisyys
Ruuan terveellisyyden huomioiminen
itsestäänselvyys
70 % Ennaltaehkäisy Tiettyjä ruokia syön
pääasiallisesti itsestäni huolehtiakseni tai
sairauksien ennaltaehkäisyyn
16
54
43
48
20
50
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Kotimaisuuden tukeminen ja paikallisuus on tärkeää
93 % Paikallisuus
Ostan mielelläni paikallisten tuottajien tuotteita esim.
ruokia ja käsitöitä
92 % Työllisyys
Minusta on tärkeää, että ostaessani suomalaisia tuotteita tuen myös
työllisyyttä ja kotimaisen tuotannon jatkuvuutta
43
50
45
47
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Matkailu
Matkailuun kuluttaminen
• Nyt käytössä on enemmän aikaa, ja matkustamiseen ollaan valmiita panostamaan sekä aikaa että rahaa
• Elämykset, virikkeet
• Sosiaalisuus
• Erilaiset matkat matkaseurasta riippuen
• Kohderyhmän nuoremmissa korostuu kiinnostus eksoottisiin kaukokohteisiin
• Vanhemmiten kiinnostus siirtyy kotimaan- ja Euroopan-kohteisiin
• Matkailussa haetaan laatua enemmän kuin halpaa hintaa, oikea hinta-laatusuhde on tärkeää
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Lomamatkan tärkeimmät valintaperusteet
70
62
37
37
37
27
23
20
18
16
Matkan hinta
Kohteen sijainti, elämäntapa ja kulttuuri
Matkan pituus
Hotellin/majoituksen maine/luokitus
Mukavuudet yleensä esim. majoitus, ateriat
Palvelutarjonta matkalla / kohteessa
Erilaiset tapahtumat ja kulttuuritarjonta
Muiden suositukset
Tarjoushintaiset matkat ja majoitukset
Kanta-asiakasedut
%
Lähde: TNS Atlas tammi-kesäkuu 2013, 15-69 vuotias väestö
Autot
Autoihin kuluttaminen
• Auto on monille välttämättömyys mökkeilyn ja harrastusten takia
• Suurin osa ostaa mieluiten uuden auton
• Luotettavuus, turvallisuus ja huoltovapaus
• Laatu korostuu
• Ennen laatuun liittyi statusarvoa, mutta nyt sen sisältö on käytännöllisempi: turvallisuutta ja luotettavuutta
• Uudet innovaatiot kiinnostavat, erityisesti sähköauto on varteenotettava valinta seuraavaksi autoksi
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
29 27 28 25 26 25 24 21 23 16 16 17
12 10
26 25 23 23 22 23 22
22 21
21 21 19
15 16
25 27 26 29 29 29 29 28 28
29 27 25
26 27
20 20 22 22 22 23 24,8 29 28 34 37 40
46 46
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
%
Yli 60 vuotta 51-60 vuotta
41-50 vuotta Alle 40 vuotta
Lähde: Uuden Auton Ostajat 2013-tutkimus, yksityiset
Uuden auton ostajat ovat yhä iäkkäämpiä
Palvelut
Palveluihin kuluttaminen kasvaa
• Palvelut immateriaalisina kulutuskohteina kiinnostavat
• Kynnys palvelujen käyttöön on nyt matalampi
• Palveluilla hankitaan
• asiantuntijuutta ja taitoa, luotettavuutta
• jaksamista
• elämyksiä
• hyvinvointia
• Tulevaisuudessa kiinnostavia esimerkiksi
• erilaiset ruokapalvelut (kotiin tuodut valmiit ruoat)
• ystäväpalvelut
• autonvuokrauspalvelut omasta autosta luovuttaessa
• Siivouspalvelut
• Tärkeää myös asiakaspalvelu
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Media ja mainonta
Media osana aktiivista elämäntapaa
• Median avulla halutaan olla selvillä maailman tapahtumista
• Pääpaino on ajankohtaisilla asioilla ja luotettavalla hyötytiedolla – myös viihtyminen ja elämyksellisyys on tärkeää
• TV:ssä ja radiossa painottuvat asiaohjelmat ja YLE:n kanavat
• Tärkeät teemat kiinnostavat myös mediassa esim. terveys ja ruoka
• Eläkkeellä olevat lukevat enemmän
• Etenkin 55+ nainen kokee olevansa intohimoinen lukija
Lukemisella on vahva asema • Painettu media on tärkeä
• Kaksi kolmesta lukee sanomalehtiä päivittäin
• Kaksi kolmesta lukee aikakauslehtiä viikoittain
• Aktiivisimmin lehtiä tilaava kohderyhmä
• Kaksi kolmesta saa aikakauslehdistä vahvoja elämyksiä
• Joka kolmas ei voisi olla ilman aikakauslehteä
• Aikakauslehdet tilataan ja ostetaan painettuna
• Digijulkaisujen lukeminen kasvaa vähitellen
• Kirjojen suosio säilyy
• Uudet päätelaitteet yleistyvät
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Verkko avaa koko maailman • Aktiivisuus verkossa on kasvanut
• Some yhdistää ystäviin, perheeseen, harrastuksiin ja kiinnostaviin uutislinkkeihin
• Verkosta haetaan erityisesti
• hyötytietoa
• uutisia
• seurataan urheilua
• Yhä useammat 55+ kuluttajat ostavat nyt verkosta
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Mediasuosikit
• Hyvin profiloivia aikakauslehtiä mm. • Seura
• Suomen Kuvalehti
• Kotiliesi
• Hymy
• Viva
• Golflehti
• Kotilääkäri
• Hyvin profiloivia verkkosivustoja mm. • Suomenkuvalehti.fi
• Plaza.fi
• Kotiliesi.fi
• Tekniikanmaailma.fi
• Golfpiste.com
Lähde: KMT Lukija Syksy 2012/Kevät 2013 12+ väestö, TNS Atlas 2013 15-69 vuotias väestö
Yli 1 000 000 kohtaamista
Lähes 100 000 kohtaamista
Suhtautuminen mainontaan
• Ei juuri eroa muusta väestöstä
• Mainontaa seurataan aktiivisesti
• Mainonnasta koetaan olevan hyötyä
• Mainonta koetaan oleelliseksi osaksi tuotetta
• Mainonnasta saadaan vinkkejä ostopäätöksiin
Lähde: TNS Monitor 2012 Discover 55+
65
60
56
34
30
23
21
19
17
16
Informatiivista
Selkeää
Todentuntuista, luonnollista
Oivaltavaa
Humoristista
Hintakeskeistä
Hauskaa
Keskustelua herättävää
Uutta tekniikkaa kekseliäästi hyödyntävä
Viihdyttävää %
Nykymainonta ei puhuttele
Eri ikäiset pitäisi ottaa huomioon paremmin. Tällä hetkellä tunnen olevani ei-kenenkään-
maalla. Kukaan ei mainosta mitään
minulle…
”
”
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
Yhteenveto
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+ ja kvalitatiiviset ryhmähaastattelut
55+ vuotiaan elämä on riippumatonta
”Oma aika” ”Vapaa-aika”
”Vapaus”
55+ kohderyhmä
• elää muutosten aikaa
• viettää aikaansa aktiivisesti
• ei ole yhtenäistä massaa
• nauttii kuluttajuuden täysi-ikäisyydestä
• haluaa ostaa laatua ja kotimaista
• kuluttaa entistä enemmän vapaa-aikaan ja perheeseen
• sijoittaa omaan hyvinvointiinsa
• lukee paljon ja hyödyntää aktiivisesti nettiä
• haluaa itselleen kohdistettua mainontaa
Lähde: TNS Monitor 2013 Discover 55+