Post on 11-Nov-2014
description
Zobacz co widzi Twój Klient
Eyetracking Sp. z.o.o.
WIDZENIE
ZŁUDZENIE ?
„Możemy patrzed oczami,ale widzimy mózgiem i umysłem”
JAK DZIAŁA LUDZKI WZROK
Odległość od monitora (ok. 80 cm)
- 50% informacji przesyłanych do mózgu z kory
wzrokowej
- obszar wielkości paznokcia
1-2º obszaru pola widzenia
- Zakres pełen rejestracji informacji w mózgu
Peryferyjna rejestracja:
- ewolucyjny spadek
- ruch -> zagrożenie
- elementy kontrastowe
- orientacja w przestrzeni
„Plamka żółta” – największa rozdzielczość widzenia
mniej niż 2º powierzchni siatkówki
50% receptorów wzrokowych
Eyetracking rejestruje właśnie ten rodzaj aktywności wzrokowej
JAK DZIAŁA LUDZKI WZROK
Pręciki- Mała ostrośd i widzenie peryferyjne - Widzenie w nocy, czarno-biały obraz- Orientacja w przestrzeni, zagrożenie- Słabe zapamiętywanie treści
Czopki <- główny udział w przeglądaniu www- Dobra ostrośd i wysoka rozdzielczośd- Widzenie w dzieo, w kolorze, zapamiętywanie- Brak powoduje ślepotę.- Rejestracja EYETRACKEREM
CO WIDZI MÓZG WIDZENIE >
ZŁUDZENIE
50% informacji docierających do mózgu z kanału wzrokowego,
pochodzi z tak niewielkiego obszaru
Fiksacja
Sakada
Mózg dzięki seriom ruchów gałek ocznych (sakad)
‘konstruuje’ znany nam obraz świata
OGRANICZENIA
PERCEPCJI
Postrzeganie
peryferyjne dla
komunikatów
reklamowych
(jeszcze niższe
zaangażowanie
poznawcze)
jeszcze gorzej.
CO WIDZI KONSUMENT
Zazwyczaj niekoniecznie to na czym najbardziej zależy
nadawcy komunikatu
Co gorsze, nawet
zapytany o to, nie
zawsze będzie potrafił
udzielić odpowiedzi.Eyetracking pozwala
zobaczyć to co widzi Twój
Klient
CO MIERZY EYETRACKER
Pomiar do 120 razy na sekundę
Gdzie i przez jak długo kierowany
jest wzrok użytkowników
Fiksacje
Zatrzymania linii wzroku,
0,2 - 1,5 sek.
Sakady
Ruchy gałek ocznych pomiędzy fiksacjami
Ścieżka skanowania
Zestawienie fiksacji i sakad
mapy cieplne i dane statystyczne.
Zestawione ścieżki skanowania wielu użytkowników,
Ponadto, rejestracja tego co w klasycznych testach
użyteczności
Kliknięcia myszki, zrzuty z ekranu, reakcje respondentów
JAKICH DANYCH DOSTARCZA EYETRACKER
• Pozwala wyodrębnić elementy i treści:
- przeczytane i nieprzeczytane
- dostrzegalne i zrozumiałe
- dostrzegalne, ale niezrozumiałe
- niedostrzegalne i niezrozumiałe
• Określić:
- kolejności zauważania danych elementów
- czas po jakim są zauważane
- średni czas patrzenia na dane elementy
- procentowy rozkład uwagi na dane elementy
- elementy przeszkadzające i odciągające uwagę
• Ocenić czy tekst (lub jego element) jest:
- zauważany
- przeczytany
- zrozumiany
- pominięty
Zbadać zauważalność:
- marki
- produktu
- ceny
- hasła reklamowego
JAK WYGLĄDAJĄ ZEBRANE DANEFormy przedstawiania wyników analizy eyetrackingowej
• Ścieżka skanowania
Kolejność postrzegania poszczególnych elementów.
Pozwala określić np. czy elementy, na których zależało
Klientowi są dostrzegane w pierwszej kolejności. Pomaga
zidentyfikować elementy odwracające uwagę od głównej treści
przekazu.
• Mapa cieplna
Sumaryczne wyniki skupienia uwagi dla danej grupy
respondentów.
Pozwala określić, które elementy serwisu/reklamy przykuwały
uwagę w największym stopniu. Wskazuje elementy które
użytkownicy pomijali i pozwala stwierdzić, które elementy
były dla nich dostrzegalne, ale niekoniecznie zrozumiałe.
• Odwrócona mapa cieplna
Bardziej obrazowe przedstawienie klasycznej mapy
cieplnej.
W sposób czytelny dla Klienta uwidacznia ona jakie elementy
serwisu/reklamy zauważył rzeczywiście użytkownik
JAK WYGLĄDAJĄ ZEBRANE DANECzyli jakie są formy przedstawiania wyników analizy
eyetrackingowej• Statystyki
Uśrednione lub zsumowane dane dotyczące
interesujących nas zagadnień
Np. długości zatrzymania wzroku dla wybranych wcześniej
obszarów zainteresowania, średnia ilość czasu potrzeba na
znalezienie konkretnej informacji, podział rozkładu uwagi
dla płci, wieku, stopnia zaawansowania użytkownika w
nawigacji itp.
• Inne formy statystyk
Wydzielone obszary z procentowym zapisem rozkładu
uwagi
Przedstawione np. w formie nałożonych reklamę
półprzeźroczystych warstw zawierających procentowy opis
tego w jakim stopniu poszczególne elementy przykuwały
uwagę. Dla takich obszarów można generować statystyki ile
razy badana osoba wróciła wzrokiem w dane miejsce, ile
minęło czasu zanim spojrzała w dane miejsce itp.
• Filmy z badania
Dokładny zapis tego co robił respondent w trakcie
badania.
Gdzie patrzył, ile czasu i w jakiej kolejności, które
treści umknęły jego uwadze. Film może być uzupełniony
podglądem z kamery nagrywającej reakcje respondenta.
PRZEWAGA BADAŃ EYETRACKINGOWYCH NAD
INNYMI
Główne zalety:
• Pozwala uniknąć kosztownych błędów na etapie projektowania,
niemożliwych do wyłapania w inny sposób
• Pozwala zobaczyć to co widzi konsument
• Dostarcza obiektywnych danych ilościowych przedstawionych w
czytelny sposób
• Jest unikalnym narzędziem badawczym nie mającym innego
odpowiednika
• Stanowi doskonałe uzupełnienie innych badań, daje nową szerzą
perspektywę
• Relatywnie niska cena. Koszt podstawowego badania ET na tej samej
próbie porównywalny z kosztami badania FGI
DLACZEGO WARTO STOSOWAĆ
EYETRACKING W BADANIACH UŻYTECZNOŚCI
UZUPEŁNIENIE BADAŃ UŻYTECZNOŚCI EYETRACKINGIEM
JAK ZACHOWUJE SIĘ INTERNAUTACzyli co warto wiedzieć by nie utonąć w sieci?
W Internecie spędzamy coraz więcej czasu:
* już 5% internautów spędza
obecnie w Internecie ponad 40h
tygodniowo!
Ale :
(jak podaje Jakub Nielsen,
uznany ekspert w dziedzinie
użyteczności)
Surfowanie w Sieci jest z
natury stanem pewnego
(obecnie co raz większego)
zagubienia.
9 sekund to maksymalny
czas na przyciągnięcie
uwagi użytkownika. Jeśli w
tym czasie nie znajdzie on
interesującej go
informacji zazwyczaj
opuszcza witrynę
Aż 30% wszystkich
kliknięć w Internecie
to kliknięcie przycisku
„Wstecz”.
POJAWIA SIĘ KONICZNOŚĆ DOSTOSOWANIA WITRYN
DO ZASAD UŻYTECZNOŚCI I EYETRACKINGU
Wynika ona z faktu że:
W Internecie zaczyna rządzić
UŻYTKOWNIK
Uzupełnienie klasycznych badań użyteczności eyetrackingiem wnosi nową
wartość poprzez dodanie nowej unikalnej perspektywy badawczej.
PRZYKŁADY BADAO
HTC HD2 W ABONAMENCIE DO 100 PLN
Łatwość ZNALEZIENIA linku do wykonania
konkretnej akcji
„Przycisk rezerwacji”
Poszukiwanie • w lewej kolumnie• na górze strony
Wizualizacja map cieplnych na podstawie zagregowanych danych dla 15 uczestników. (Tobii)
„Przycisk rezerwacji”
Element znajdowany bardzo późno
• Dopiero po 30 sakdadach, koncentracja fiksacji na elemencie
Łatwość ZNALEZIENIA linku do wykonania
konkretnej akcji
Łatwość ZNALEZIENIA linku do wykonania
konkretnej akcji
„Przycisk rezerwacji” znajdowany na koocu
Łatwość ZROZUMIENIA rejestrowanych treści
„Kontakt”
Bardzo widocznySkupiający uwagę
Za bardzo?
Wizualizacja map cieplnych na podstawie zagregowanych danych dla 15 uczestników. (Tobii)
Łatwość ZROZUMIENIA rejestrowanych treści
„Kontakt”
• Duża ilośd powrotów• Długie fikacjacje
Zainteresowanie?
Długi czas od zobaczenia do klilnięcia
NIEZROZUMIENIE
Łatwość ZROZUMIENIA procesów,
wpływ na podejmowanie decyzji
„Proces rezerwacji”
Elementy szybko odnajdywane wzrokiem (najszybszy czas do pierwszej fiksacji 1,41sek)
ale
Indywidualne powtórki skanowania
Wiele razy bez kliknięcia
Łatwość ZROZUMIENIA procesów,
wpływ na podejmowanie decyzji „Proces rezerwacji”
Respondenci wahają się, przed podjęciem decyzjiŚrednio trzy powroty do przycisków z ofertami w prawej górnej części
INNE PRZYKŁADY BADAO
Objaśnienia w usprawnianiu procesu
decyzyjnego
„Informacja: Koszyk”
• Duża ilośd tekstu• Nie przyciąga uwagi
Mało pomocna?
„Jak korzystad z koszyka”
źródło: Ideacto, Eyetracking
Siła czytelnej nawigacji
„Przyciski nawigacji”
• Odpowiednio dobrane usprawniają proces podejmowania decyzji• Koncentracja na właściwych elementach
źródło: Ideacto, Eyetracking
Elementy zbędne i nieprzydatne
„Top 10” przy procesie zakupowym
• (Na szczęście?) nie odwraca uwagi• Jeśli ma byd przydatne, może warto dodad np. ceny produktów?
źródło: Ideacto, Eyetracking
Nietrafiona, czy niewidzialna promocja?
„Promocja - Prezent od Toys4Boys”• A gdzie patrzy użytkownik?• Czy przeczytał warunki?
źródło: Ideacto, Eyetracking
Mylące formularze
• Domyślny adres pobiera automatycznie dane adresowe z konta.• Opcjonalny, powinien byd uzupełniony, gdy adres dostawy będzie inny niż domyślny.
źródło: Ideacto, Eyetracking
Mylące formularze
Co się działo?
Użytkownik zaczął dopisywad dane do drugiego formularza • Zrezygnowad, wygasid, dodad objaśnienie?
źródło: Ideacto, Eyetracking
Wyrównywanie etykiet
Do prawej
Do lewej
Na górze
Czy to jest potrzebne?
źródło: Ideacto, Eyetracking
EYETRACKING W OPTYMALIZACJI REKLAM
Badania eyetrackingwe pozwalają stwierdzić dlaczego reklama
w Internecie nieustannie traci na skuteczności - i temu
przeciwdziałaćPrzykład zmiany zauważalności reklamy w Sieci po wykonaniu analizy eyetrackingowej
Wersja pierwsza Wersja druga
Wbrew powszechnemu przekonaniu, że inwazyjna i krzykliwa reklama
jest lepiej zauważalna, uwagę w rzeczywistości przyciągnęła
reklama o mniej nachalnej formie.
Przyzwyczajenie do obecności reklamy
w Internecie
Zmiana sposobu postrzegania
"ślepota banerowa"
Automatyczne omijanie wzrokiem reklam nachalnych
Eyetracking pomaga SKUTECZNIEJ
reklamowad się w Sieci
BADANIE CZYTELNOŚCI TEKSTÓW
Badanie pozwala lepiej rozplanować
układ tekstu, zidentyfikować które
elementy (artykułu sponsorowanego,
reklamy prasowej, mailingu)
najbardziej przyciągają uwagę
czytelnika, co może ją odciągać od
kluczowych elementów komunikatu,
oraz określić kolejność skanowania
wzrokiem poszczególnych elementów
EYETRACKING W POLIGRAFII
Eyetracking może także pomóc optymalnie skomponować składowe
reklamy w Internecie, tak by kolejność skanowania elementów reklamy
była prawidłowa oraz aby zbędne elementy nie odwracały uwagi od
reklamowanej marki.
PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
Cel badania:
Stworzenie i weryfikacja kreacji realizującej założenia
projektowe, dla dwóch layoutów.
Założenia istotne z punktu
widzenia badania:
• Obszary strategiczne kolejno:
1. Nawigacja
2. Zajawka informacji o
programie
3. Losowy produkt
4. Polityka ekologiczna firmy
Samsung
• Czytelna nawigacja
• Czytelne rozmieszczenie informacji
• Wysoka ergonomia wizualna strony
LAYOUT 1
PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
LAYOUT 1
Kreacja pierwsza mapa cieplna dla kreacji
PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
LAYOUT 1
mapa cieplna + kluczowe
obszary
Oglądalność procentowa
AOI
(Area Of Interests)
wewn w samym obszarze
zewn w stosunku do całej oglądanej
zawartości strony
Wewn (%) Zewn (%)
Menus 53 12
Info 32 7
Product 24 5
Ekologia 11 2
Oglądalnośd (AOI) vs. Reszta 27 %
Wyniki badania:
PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
LAYOUT 1
Wyniki badania: ścieżka
skanowania
Uśredniona ścieżka
skanowania strony, z
czasem fiksacji (ms)
Wnioski z badania:
• Zbyt mała oglądalność wewnątrz
poszczególnych obszarów AOI
• Zbyt mała oglądalność obszarów
AOI w stosunku do oglądanej
reszty strony
• Rozproszenie uwagi
• Nieprawidłowa ścieżka
skanowania (po menusie jest
produkt zamiast info)
• Niewystarczająca ergonomia
wizualna projektu
LAYOUT 2
PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
LAYOUT 2
Kreacja druga mapa cieplna dla kreacji
PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
LAYOUT 2
Wyniki badania:
Oglądalność procentowa
AOI
(Area Of Interests)
wewn w samym obszarze
zewn w stosunku do całej oglądanej
zawartości strony
Wewn (%) Zewn (%)
Menus 91 28
Info 64 20
Product 57 17
Ekologia 32 10
Oglądalnośd (AOI) vs. Reszta 76 %
mapa cieplna + kluczowe obszary
PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
LAYOUT 2
Wyniki badania: ścieżka
skanowania
Uśredniona ścieżka
skanowania strony, z
czasem fiksacji (ms)
Skanowanie strony odbywa się zgodne z założeniami
Wnioski z badania:
• Wzrost oglądalności
strategicznych elementów strony
• Wzrost czytelności strony
• Wzrost ergonomii wizualnej
• Zwiększenie dostępności
informacji
• Łatwiejsza nawigacja
• Wyeliminowanie elementów
‘przeszkadzających’ -
nieistotnych z punktu widzenia
funkcjonalności
PODSUMOWANIE BADANIA
ZESTAWIENIE WYNIKÓW
Zestawienie i zmiana
poszczególnych
wskaźników
Zestawienie
oglądalności
wewnątrz obszarów
AOI
Konkluzja:
Analiza
eyetrackingowa
wykazała, że druga
kreacja ponad
dwukrotnie lepiej
spełnia założenia
projektowe
Kreacja 1 Kreacjca 2Zmiana (%)Wewn (%) Zewn (%) Wewn (%) Zewn (%)
Menus 53 12 91 28 201
Info 32 7 64 20 235
Product 24 5 57 17 279Ekologia 11 2 32 10 342
Kreacja 1 Kreacja 2 Zmiana (%)
AOI vs Reszta 27 76 275
DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘI ZAPRASZAMY DO WSPÓŁPRACY
Tel: 22 357 52 09Fax: 22 490 68 49email: office@eyetracking.pl
Jeśli są Państwo zainteresowani ofertą, lub uzyskaniem dodatkowych
informacji prosimy o kontakt:EYETRACKING SP z.o.oul. Przybyszewskiego 69 / 16 01-824 Warszawa
Fundacja Obserwatorium ZarządzaniaKnowledge Villageul.Wiertnicza 14102-952 Warszawa - Wilanówtel. +48 22 331 44 00faks +48 22 331 44 60
obserwatorium.pl
Agnieszka Chaber-Tomczak Menedżer Projektu
agnieszka.chaber-tomczak@obserwatorium.pltel. +48 22 314 14 64
Beata Stypułkowska I Konsultantbeata.stypulkowska@obserwatorium.pl
tel. +48 22 314 14 20
uzytecznastrona.pl
O NAS
KIM JESTEŚMY
Eyetracking Sp. z.o.o.
Jesteśmy pierwszą w Europie środkowej i
wschodniej firmą zajmującą się badaniami
usability i marketingowymi opartymi o
metodologię eyetrackingową.
Oferujemy KOMPLEKSOWE rozwiązania dla firm
od 2005 roku.
Współpracujemy również z ośrodkami
naukowymi:
• Politechnika Warszawska
• Politechnika Łódzka
• Uniwersytet Lubelski
• Uniwersytet Adama Mickiewicza w
Poznaniu
KOMPLEKSOWOŚĆ OFERTY
• Outsourcing badań i
projektowania
Pozwala w całości lub częściowo
outsourcować zakres działań
samodzielnego działu badawczo
projektowego.
• Wynajem sprzętu do badań
Optymalizuje koszty związane z
zakupem drogiego specjalistycznego
sprzętu i oprogramowania do badań.
W cenę wynajmu wliczone jest
szkolenie.
•Sprzedaż i leasingJako jedyny przedstawiciel w
Polsce, lidera technologii
eyetrackingowej na świecie
Tobii Technologies, oferujemy
sprzedaż i autoryzowaną
obsługę oraz unikalny leasing
sprzętu badawczego.
Modele współpracy:
WYBRANI KLIENCI
oraz wiele innych firm i instytucji