BrandgagementDe consument als medewerker

1

Carl Mangold / Brandgage -:- MediaPlaza Utrecht / 9 mei 2007

Eerst een klein testje:

Welke van de volgende twee

consumenten

is voor B&O het waardevolst?

2

1: Jan35-jarige topprogrammeur

Verdient € 85.000,- per jaar

Is alleenstaand

Heeft geen vrienden

Kocht afgelopen jaar:

BeoVision 9 + vier BeoLab 5

Ter waarde van: € 51.715,=

3

2: Mickey25-jarige popartiest, verkoopt online

Verdient € 30.000,- per jaar

Leuke vriendin en tientallen vrienden

10.000 bezoekers/mnd op zijn blog

Is apetrots op zijn BeoMaster 2000

Kocht afgelopen jaar:

BeoSound 2 MP3 + A8 earphones

Ter waarde van: € 495,-

4

Wat is brandgagement?5“Het opzettelijk betrekken van de consument,

bij je innovatie, merkbouw en/of marketing”

creatieveIv

De ontwikkelde mens

Physiological

Safety

Love / Belonging

Esteem

Self-actualization

6

De ontwikkelde economie

Physiological

Safety

Love / Belonging

Esteem

Self-actualization

Product economy

Service economy

Experience economy

Participation economy

Expression economy

7

De participerende consumentWil betrokken worden bij van alles en nog wat

Wil ervaringen opdoen en nieuwe dingen leren

Wil zijn reputatie (= status) verhogen

Betaalt met méér dan alleen maar geld

Verandert van ‘koper’ in ‘vriend’

Voelt zich aangevallen als iemand zijn merk aanvalt

8

Hoe bereik je deze creatieven?9

Inspireer ze10

http://www.apple.com/pro/profiles/

Geef ze een podium11

http://www.hp.com/united-states/vera/2007/index.html

Daag ze uit

12

http://www.peugeot-concours-design.com/en/01_vainqueur/

Laat ze vrij13

http://www.engadget.com/2007/04/05/apple-not-fighting-back-against-apple-tv-hacks/

Laat ze spelen14http://www.fiat500.com/lab2/main.asp?L=EN

Laat ze knutselen15http://www.grindhousemovie.net/

Leuke ideeën hoor,maar hoe pak je zoiets aan?16

Voorbeeld case: LEGO Mindstorms17

Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument

Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten

Stap 3: Selecteer je contactpersoneel

Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op

Stap 5: Kies / definieer de in te zetten middelen

Stap 6: Plan de realisatie en stel deadlines op

Stap 7: Monitor de resultaten en stuur bij

18

Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument

19

1: De doelen van je consument20

Onderwijzer

Ik zoek een makkelijke en leuke manier om mijn studenten in wetenschap,

wiskunde, constructie- en computertechniek te onderwijzen.

1: De doelen van je consument21

Ouder

Ik wil dat mijn kinderen excelleren in wiskunde en techniek.

1: De doelen van je consument22

Kind

Ik wil de stoerste, beste robots bouwen.

Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument

Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten

23

2: Je speerconsumenten

Consumenten die jouw bedrijf/merk helpen met het begrijpen van de wensen en problemen van je consument

Ralph Hempel, systeemontwerper, auteur 'Extreme Mindstorms'

John Barnes, ingenieur, veel ervaring met ultrasone sensoringSteve Hassenplug, programmeur, 'held' van Mindstorms fans

David Schilling, onderwijzer, veel ervaring met Mindstorms

24Co-consultants

2: Je speerconsumenten

Consumenten die hun mede-consumenten helpen met het vinden van oplossingen voor hun uitdagingen

Organisatoren van Mindstorms Tournament

Schrijvers van technische magazinesEen selectie docenten in techniek en wetenschap

25Co-docenten

Consumenten die hun inventiviteit en creativiteit graag met jouw bedrijf/merk willen delen

Een maximum van honderd op de Consumer Electronics Show in Las Vegas geworven beta testers. Geïnteresseerden moesten hun kennis en kunde bewijzen a.d.h.v. een uitgebreide vragenlijst, en moesten in vrije tekst 'pitchen' voor een plaatsje

2: Je speerconsumenten26Co-creatieven

Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument

Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten

Stap 3: Selecteer je contactpersoneel

27

3: Je contactpersoneel

Medewerkers die consumenten graag helpen met antwoorden op hun vragen en oplossingen voor hun uitdagingen

Søren Lund, director Mindstorms product line

Diverse LEGO ingenieurs

28Experts

3: Je contactpersoneel

Medewerkers die consumenten graag aanmoedigen om creatief en innovatief te zijn, en ze daarvoor belonen

LEGO's Public Relations afdeling

Enkele LEGO ingenieurs

29Supporters

3: Je contactpersoneel

Medewerkers die het reilen en zeilen van alle participanten in de gaten houden, en indien nodig ingrijpen

Een selectie medewerkers werkt o.b.v. een 'corvee'-lijstje

30Toezichthouders

Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument

Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten

Stap 3: Selecteer je contactpersoneel

Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op

31

4: Je doelstellingen en budget

Wat wil je graag op 'zachte' gebieden zoals respect, betrokkenheid en merktrouw met dit project bereiken?

We willen (het gevoel van) de mogelijkheden en interactiviteit van het internet ook offline beschikbaar maken, door kinderen de mogelijkheid te bieden om in teamverband coole, high tech en interactieve robots te bouwen.

32Warme doelstellingen

4: Je doelstellingen en budget

Wat wil je graag dat dit project onder de financiële streep opbrengt? En hoe zijn deze te meten (nulmeting + progressie)?

We willen de neergaande tendens in omzetcijfers stoppen en/of in een opgaande ombuigen. En we willen in plaats van verlies weer winst maken.

33Koude doelstellingen

4: Je doelstellingen en budget

Hoeveel geld en middelen zijn er (gedurende welke periode) voor dit brandgagementproject beschikbaar?

Er is weinig budget, maar veel focus en toewijding beschikbaar. We hebben een investerende partner nodig voor het schrijven van de Mindstorms educatieve Mac software.

34Budget

Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument

Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten

Stap 3: Selecteer je contactpersoneel

Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op

Stap 5: Kies / definieer de in te zetten middelen

35

Welke interactieve middelen (actiesites, blogs, wiki's, co-applicaties, widgets, spellen, ..., etc.) wil je gaan inzetten?

Er wordt een informatieve Mindstorms website gebouwd, met voor elke product- en/of doelgroep een eigen discussieforum: kinderen, tweens, ouders, onderwijzers...

5: De in te zetten middelen36Website met discussiefora

Welke interactieve middelen (actiesites, blogs, wiki's, co-applicaties, widgets, spellen, ..., etc.) wil je gaan inzetten?

We maken het mogelijk en makkelijk voor gebruikers om de Mindstorms software op hun wensen aan te passen en uit te breiden

5: De in te zetten middelen37Uitbreidbare software

Welke interactieve middelen (actiesites, blogs, wiki's, co-applicaties, widgets, spellen, ..., etc.) wil je gaan inzetten?

We gaan Dean Kamen's FIRST (For Inspiration and Recognition of Science and Technology) actief promoten en stimuleren

5: De in te zetten middelen38Mindstorms competities

Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument

Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten

Stap 3: Selecteer je contactpersoneel

Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op

Stap 5: Kies / definieer de in te zetten middelen

Stap 6: Plan de realisatie en stel deadlines op

39

In welke documenten worden de planningen uitvoerig beschreven, en bij welke partijen zijn deze aanwezig?

...

6: Planning en deadlines40Planning

Op welk moment kunnen we met een testversie, waarop alleen wij en onze speerconsumenten kunnen inloggen, live gaan?

...

6: Planning en deadlines41Deadline ‘in bèta gaan’

Op welk moment kunnen we voor iedereen live gaan?

...

6: Planning en deadlines42Deadline ‘live gaan’

Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument

Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten

Stap 3: Selecteer je contactpersoneel

Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op

Stap 5: Kies / definieer de in te zetten middelen

Stap 6: Plan de realisatie en stel deadlines op

Stap 7: Monitor de resultaten en stuur bij

43

Op welke manier meten en registreren we de resultaten, en hoe en wanneer sturen we het brandgagement proces bij?

...

7: Monitoring en bijsturing44Monitoring

Warme resultaten:In 2005 participeerden 84.000 kinderen uit 35 landen in de LEGO Robotics competitie.

Meer dan 30.000 scholen in de USA integreerden LEGO Mindstorms in hun opleidings-programma.

Ruim 10.000 volwassen Mindstorms-fans meldden zich aan als beta tester, voor het next-generation Mindstorms product.

Koude resultaten:LEGO realiseerde in 2005 € 94 miljoen winst, op een omzet van € 945 miljoen. In 2004 boekte ze nog € 226 miljoen verlies, op een omzet van € 847 miljoen.

De samen met consumenten (door-)ontwikkelde Mindstorms productlijn is al jarenlang het best verkocht.

... en de next-generation Mindstorms producten zullen het ongetwijfeld nóg beter doen.

LEGO’s resultaten45

Tot slot nog even dit ...46

Geld staat tot creativiteit ...... als zout tot een sneeuwbal47

The urge to share is much stronger than the urge to earn

48Carl.Mangold@Brandgage.nl

9 mei 2007

Carl Mangold / Brandgage -:- MediaPlaza Utrecht / 9 mei 2007