Post on 22-Apr-2015
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Estratégia de Produtos e Serviços
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O Que é um Produto? Um ProdutoProduto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Incluem: Bens físicos Serviços Eventos Pessoas Lugares Organizações Idéias Misto de todas essas entidades
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O Que é um Serviço?
Um ServiçoServiço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo.
Exemplos de serviços incluem: Serviços bancários Serviços de hotelaria Serviços de consultoria tributária Serviços de reformas domésticas
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Produtos, Serviços e Experiências
Bem puramente
tangível
Serviços puros
Sabonete
Bem tangível
associado a serviços
Automóveis com consertos e serviços de manutenção
Oferta híbrida
Restaurante
Serviço acompanha
do de alguns bens
Viagem de avião com comidas e
bebidas Exame
médico
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Nome demarca
Nível de qualidade
Embalagem
Design
Caracte-rísticas
Entrega ecrédito
Instalação
Garantia
Serviçopós-
compra
Benefícioou serviço
central
Benefícioou serviço
central
Produto básicoProduto básico Produto núcleoProduto núcleo
Produto ampliadoProduto ampliado
Os Três Níveis de Produto
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Produtos não procuradosProdutos não procurados
Inovações Produtos que os consumidores não querem pensar a respeito Exigem muita propaganda e venda pessoal Ex.: seguro de vida
Classificações de ProdutosProdutos de Consumo
Produtos de especialidadeProdutos de especialidade
Esforço especial de compra Alto preço Características únicas Identificação de marca Poucos lugares Ex.: Lamborghini, Rolex
Produtos de compra Produtos de compra comparadacomparada
Menor freqüência de compra Preço mais alto Menos lugaresEx.: roupas, carros
Produtos de conveniênciaProdutos de conveniência
Compra com freqüência Preço baixo Propaganda de massa Muitos lugares Ex.: doces, jornais
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Suprimentos eserviços
Suprimentos eserviços
Materiaise peças
Materiaise peças
Bens decapital
Bens decapital
Classificações de Produtos Produtos Empresarias
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Classificações de Produtos Outras Entidades
Entidades “que podem ser promovidas”:Organizações – comerciais e sem fins lucrativos
(escolas e igrejas).Pessoas – políticos, artistas, personalidades do
esporte, médicos, advogados.Lugares – locais comerciais ou turismo. Idéias (marketing social) – campanhas de saúde
pública, campanhas de cunho ambiental e outras com direitos humanos e igualdade racial.
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Decisões Individuais de Produto
Atributos de produto
Estabelecimento de marca
Rotulagem
Embalagem
Serviços de apoio e assistência ao produto
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Qualidade de produto
Qualidade de produto
Características de produtoCaracterísticas de produto
Estilo e design de produto
Estilo e design de produto
A capacidade que um produto tem de
desempenhar suas funções
A capacidade que um produto tem de
desempenhar suas funções
Ajuda a diferenciar um produto de seus
concorrentes
Ajuda a diferenciar um produto de seus
concorrentes
Agregar valor por meio de design e estilo distintivos de
produto
Agregar valor por meio de design e estilo distintivos de
produto
Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá tais
como:
Atributos de Produto
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Vantagens demarcas
Valorpatrimonial
Vantagens demarcas
Valorpatrimonial Associações de
marcas
Associações de marcas
AtributosAtributos
Qualidade e valorQualidade e valorConsistênciaConsistência
IdentificaçãoIdentificação
Qualidade percebida
Qualidade percebida
Conscientização de nome
Conscientização de nome
LealdadeLealdade
Estabelecimento de Marca
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Estratégia de marcaExtensões de linha
Extensões de marcaMultimarcas
Novas marcas
Estratégia de marcaExtensões de linha
Extensões de marcaMultimarcas
Novas marcas
Patrocínio de marcaMarca do fabricante
Marca própriaLicenciamento
Marca combinada
Patrocínio de marcaMarca do fabricante
Marca própriaLicenciamento
Marca combinada
Escolha do nome de marcaSeleçãoProteção
Escolha do nome de marcaSeleçãoProteção
Principais Decisões de Marca
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Extensão de linha
Multimarcas
Extensão de marca
Novas marcas
Nom
e d
e m
arc
a
Existente Novo
Categoria de produtos
Existente
Novo
Quatro Estratégias de Marca
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Estratégia de Marca Extensões de linha
Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagens.
Extensões de marca Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos
novos ou modificados em uma nova categoria. Multimarcas
A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria.
Novas marcas Novo nome de marca em uma nova categoria.
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Embalagem Atividade de projetar e produzir o
recipiente ou envoltório de um produto. A função primordial era conter e
proteger o produto. Atualmente a embalagem tem valor
promocional e a empresa dever: Estabelecer o conceito de embalagem, Desenvolver elementos específicos da
embalagem, Fazer com que os elementos
funcionem em conjunto para dar sustentação à posição do produto e à estratégia de marketing.
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Rotulagem
Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da embalagem.
Desempenha diversas funções: Identifica o produto ou a marca Informa várias coisas sobre o
produto Promove o produto com sua
apresentação gráfica atraente.
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Serviços de Apoio e Assistência ao Produto
Um empresa deve projetar seu produto e seus serviços de apoio e assistência para atender
às necessidades do cliente mantendo a lucratividade. Como?
1º Passo - Fazer um levantamento periódico dos clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e descobrir algumas idéias para novos serviços.2º Passo – Avaliar os custos do fornecimentos desses serviços. 3º Passo – Desenvolver um pacote de serviços que encantará os clientes e renderá lucros à empresa.
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Ampliação
Estender para além de sua faixa atual
Extensão da linha de produtosExtensão da linha de produtosNúmero de itens que comporta
Extensão da linha de produtosExtensão da linha de produtosNúmero de itens que comporta
Ambos os sentidos
Mercado abaixo
Mercadoacima
Complementação
Adicionar dentro da faixa atual
Decisões de Linha de Produto
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AbrangênciaAbrangência – número de
diferentes linhas de produtos
AbrangênciaAbrangência – número de
diferentes linhas de produtos
ExtensãoExtensão – número total de itens em cada
linha de produtos
ExtensãoExtensão – número total de itens em cada
linha de produtos
Profundidade Profundidade – número de
versões para cada linha de produto
Profundidade Profundidade – número de
versões para cada linha de produto
Mix de produtos - Mix de produtos - todas as linhas de produtos e
itens oferecidos
Mix de produtos - Mix de produtos - todas as linhas de produtos e
itens oferecidos
Con
sist
ênci
a Decisões do Mix de Produtos
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IntangibilidadeIntangibilidade
InseparabilidadeInseparabilidade
VariabilidadeVariabilidade
PerecibilidadePerecibilidade
Não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra.
Não podem ser separados de seus provedores.
Qualidade depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados.
Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.
Natureza e Características de Um Serviço
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Clientes fiéise satisfeitos
Clientes fiéise satisfeitos
Serviço de maiorvalor
Serviço de maiorvalor
Saudável crescimento
da lucratividade
Saudável crescimento
da lucratividade
Empregados contentes
e produtivos
Empregados contentes
e produtivos
Qualidade do serviço
interno
Qualidade do serviço
interno
A Cadeia de Valor dos Serviços
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Estratégias de Marketing Para Empresas Prestadoras de Serviços Gerenciamento da diferenciação de serviços
Desenvolvimento de oferta, entrega e imagem diferenciadas.
Gerenciamento da qualidade dos serviços Dar força aos empregados de linha de frente, Tornar-se “obcecada pelo cliente”, Estabelecer altos padrões de qualidade de serviços, Vigiar de perto a execução do serviço.
Gerenciamento da produtividade dos serviços Dar melhor treinamento aos empregados, Trabalhar na qualidade como também na quantidade, Utilizar tecnologia.
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Decidir quais produtos ou serviços lançarDecidir quais produtos ou serviços lançar
Decidir até que ponto padronizar ou adaptarDecidir até que ponto padronizar ou adaptar
Embalagem apresenta novos desafiosEmbalagem apresenta novos desafios
Prestadoras de serviços enfrentam desafios especiaisPrestadoras de serviços enfrentam desafios especiais
Tendência de crescimento continuaráTendência de crescimento continuará
Marketing de Produtos e Serviços Internacionais
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Produtosoriginais
Produtosoriginais
MelhoriasMelhorias
ModificaçõesModificações
Novasmarcas
Novasmarcas
Aquisição deempresa
Aquisição deempresa
Aquisição depatente
Aquisição depatente
Aquisição delicença
Aquisição delicença
Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos
Estratégias para se obter novas idéias de produtos
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Causas dos Fracassos de Novos Produtos
Uma fonte estima que o índice de fracasso de novos produtos chega a 80 por cento.
Somente cerca de 40% permanecerão mais de 5 anos.
Por que? O tamanho do mercado é superestimado O projeto do produto tem problemas O produto é posicionado incorretamente no mercado ou
tem um preço muito alto ou não é bem promovido O produto pode ser imposto a despeito de seu mau
desempenho nas pesquisas Custos de desenvolvimento muito altos Reações dos concorrentes
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Melhorando as Chances de Sucesso de Novos Produtos As chances de sucesso de novos produtos
dependem de:Um produto exclusivo superiorUma boa definição de conceito de produto
Para criar novos produtos de sucesso a empresa deve:Conhecer seus consumidores, mercados e
concorrentesDesenvolver produtos que entreguem
benefícios superiores aos clientes.
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Geração deidéias
Seleção deidéias
Desenvolvimentoe teste doconceito
Estratégiade marketing
Análise donegócio
Desenvolvimentodo produto
Teste demercado
Comercialização
Os Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos
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Clientes Concorrentes Distribuidores Fornecedores
Geração de idéias é a busca sistemática por novas idéias obtidas de fontes internas mas
também de:
New Product Development Process Geração de Idéias
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Seleção de Idéias
Processo de garimpar boas idéias e descartar as más idéias o mais breve possível.
Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e selecionar idéias que estimam: Tamanho do mercado Preço do produto Prazo e custos de desenvolvimento Custos de fabricação Taxa de retorno
O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de critérios gerais.
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1. Desenvolver uma idéia atraente em um conceito de
produto
2. Teste de conceito – testa os novos produtos com grupos
de consumidores-alvo
3. Escolha do produto que tem o maior apelo entre os
consumidores-alvo
Desenvolvimento e Teste do Conceito
A imagem do produto é a maneira como os consumidores perce-bem um produto real ou potencial
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A terceira parte descreve:Metas de vendas e lucros a longo prazo
Estratégia de mix de marketing a longo prazo
A segunda parte descreve:Preço previsto para o primeiro anoDistribuição para o primeiro anoOrçamento para o primeiro ano
A primeira parte descreve:Mercado-alvo
Posicionamento planejado para o produtoMetas de vendas e lucros Participação de mercado
Desenvolvimento da Estratégia de Marketing
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Em caso negativo, o conceito é eliminado
Análise do negócioRevisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os
objetivos da empresa
Análise do negócioRevisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os
objetivos da empresa
Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto
Em caso positivo, o produto passa para a etapa de
desenvolvimento
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PropagandaPropaganda
EmbalagemEmbalagem
ProdutoProdutoNíveis de orçamentoNíveis de orçamento
Posicionamento Posicionamento
DistribuiçãoDistribuiçãoPreçoPreço
MarcaMarca
Elementos que podem ser
testados pela empresa
No teste de mercado, o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado
mais realistas.
Teste de Mercado
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Mercados-Mercados-teste padrãoteste padrãoCampanha
completa de marketing em um pequeno número de
cidades representativas.
Mercados-testeMercados-testecontroladocontrolado
Lojas selecionadas
que concordam em expor o
novo produto mediante o
pagamento de uma taxa.
Mercados-testeMercados-testesimuladossimulados
Testa os novos produtos em ambientes de
compras simulados.
Teste de Mercado
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Quando é o momento certo de lançar o produto?
Quando é o momento certo de lançar o produto?
Onde lançar o novo produto?Onde lançar o novo produto?
Comercialização é o lançamento de um novo produto no mercado.
Comercialização
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Primeira etapa Primeira etapa
Segunda etapaSegunda etapa
Terceira etapaTerceira etapa
Quarta etapaQuarta etapa
Seqüencial
Acelerando o Desenvolvimento de Novos Produtos
Pri
meir
aeta
pa
Seg
un
da
eta
pa
Terceiraetapa
Quartaetapa
Simultâneo (em equipe)
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Ciclo de vida do produtoINTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
Mercado PequenoPoucos concorrentes
IMPORTANTEDiferenciar a marcaPropagandaQualidadeInvestimentos
Mercado CresceEconomia EscalaDemanda de reposição
IMPORTANTEGanhar mkt shareBarreiras de entradaAumentar escala
Mercado GrandeVários concorrentesCommoditização
IMPORTANTEReduzir custosIncrementar serviços
Novas tecnologias
IMPORTANTEBuscar clientesCanais de distribuição específicos
Vendas
Lucro
TEMPO
VENDAS
E
LUCRO
ESTÁGIO DE DESENVOLIMENTO DE PRODUTO
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Aplicações do Ciclo de Vida do Produto (CVP)
O conceito de CVP pode descrever um(a): Classe de produto que possuem os mais longos
ciclos de vida (ex.: automóveis movidos a gasolina), Forma de produto que tendem a seguir a curva-
padrão do CVP (ex.: minivans), Marca que podem mudar rapidamente em virtude de
diferentes ataques e reações da concorrência (ex.: Ford Taurus),
Estilo que é um modo básico e distintivo de expressão,
Moda que é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área,
Modismos que são modas que entram rapidamente, são adotadas com grande afã e declinam rapidamente.
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Problemas ao se Utilizar o CVP
Dificuldade para identificar em que estágio do ciclo se
encontra o produtoDificuldades para
prever as vendas, comprimento de cada estágio e forma do CVPA estratégia é
tanto resultado como causa do
CVP
O CVP pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para diferentes estágios de um ciclo de vida de um produto, entretanto, alguns problemas podem surgir:
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VendasVendas
CustosCustos
LucrosLucros
Objetivos de MarketingObjetivos de Marketing
ProdutoProduto
PreçoPreço
Baixas vendas Baixas vendas
Alto custo por clienteAlto custo por cliente
Negativos ou baixosNegativos ou baixos
Criar consciência do produto e induzir a experimentaçãoCriar consciência do produto e induzir a experimentação
Oferecer uma versão básicaOferecer uma versão básica
Geralmente é altoGeralmente é alto
DistribuiçãoDistribuição Desenvolver distribuição seletivaDesenvolver distribuição seletiva
PropagandaPropagandaConstruir conscientização de produto
entre adotantes imediatos e distribuidores
Construir conscientização de produto entre adotantes imediatos e
distribuidores
Resumo das características, objetivos e estratégias
Estágio de Introdução
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VendasVendas
CustosCustos
LucrosLucros
Objetivos demarketingObjetivos demarketing
ProdutoProduto
PreçoPreço
Vendas se expandindo rapidamente Vendas se expandindo rapidamente
Custo médio por clienteCusto médio por cliente
Lucros crescentesLucros crescentes
Maximizar a participação de mercadoMaximizar a participação de mercado
Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia
Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia
Preço para penetrar no mercadoPreço para penetrar no mercado
DistribuiçãoDistribuição Desenvolver distribuição intensivaDesenvolver distribuição intensiva
PropagandaPropaganda Conscientização do produto e interesse no mercado de massaConscientização do produto e
interesse no mercado de massa
Estágio de Crescimento
Resumo das características, objetivos e estratégias
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VendasVendas
CustosCustos
LucrosLucros
Objetivos demarketingObjetivos demarketing
ProdutoProduto
PreçoPreço
Pico das vendasPico das vendas
Baixo custo por clienteBaixo custo por cliente
Altos lucros, então lucros mais baixosAltos lucros, então lucros mais baixosMaximizar os lucros enquanto
defende a participação de mercado
Maximizar os lucros enquanto defende a participação de
mercadoDiversificar marcas e modelosDiversificar marcas e modelos
Preço equivalente ao da concorrênciaPreço equivalente ao da concorrência
DistribuiçãoDistribuição Distribuição mais intensivaDistribuição mais intensiva
PropagandaPropaganda Reforçar as diferenças de marcas e benefícios
Reforçar as diferenças de marcas e benefícios
Estágio de MaturidadeResumo das características, objetivos e
estratégias
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Estágio de Maturidade
A empresa tenta aumentar o consumo do produto atual.
Mudar as características tais como qualidade, desempenho ou estilo para
atrair novos usuários.
A empresa tenta melhorar as vendas alterando um ou mais elementos do mix
de marketing.
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VendasVendas
CustosCustos
LucrosLucros
Objetivos demarketing
Objetivos demarketing
ProdutoProduto
PreçoPreço
Vendas em declínioVendas em declínio
Baixo custo por clienteBaixo custo por cliente
Lucros declinantesLucros declinantes
Reduzir gastos e tirar o máximo da marca
Reduzir gastos e tirar o máximo da marca
Eliminar modelos fracosEliminar modelos fracos
Reduzir preçoReduzir preço
DistribuiçãoDistribuição Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos
Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos
PropagandaPropaganda Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos
Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos
Estágio de DeclínioResumo das características, objetivos e
estratégias
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Serviço Logístico
Prof. Eduardo Mangini
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Definição de Serviço ao Cliente O serviço ao cliente é um processo cujo objetivo
é fornecer benefícios significativos de valor agregado à cadeia de suprimento de maneira eficiente em termos de custo
O serviço ao cliente pode ser visto:1. Como uma atividade: sugere que pode ser
gerenciado2. Em termos de níveis de desempenho, desde que
o serviço possa ser mensurado com precisão3. Como filosofia de gestão, mostra a importância
da atividade de marketing orientada ao cliente
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Serviço ao cliente
O serviço ao cliente pode ser visto:1. Como uma atividade: sugere que pode ser
gerenciado2. Em termos de níveis de desempenho: tem
relevância desde que o serviço possa ser mensurado com precisão
3. Como uma filosofia de gestão: mostra a importância da atividade de marketing orientada para o cliente
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Capacidade de Prestação de Serviço
DisponibilidadeDisponibilidade ConfiabilidadeConfiabilidadeDesempenhoDesempenho
Freqüência de Faltas de estoque
Freqüência de Faltas de estoque
Índice deDisponibilidade
Índice deDisponibilidade
Expedição de Pedidos completos
Expedição de Pedidos completos
VelocidadeVelocidade
ConsistênciaConsistência
FlexibilidadeFlexibilidade
Falhas e Recuperação
Falhas e Recuperação
Unidades deMensuração
Unidades deMensuração
Variáveis deMensuração
Variáveis deMensuração
Base deMensuração
Base deMensuração
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Disponibilidade
É a capacidade de ter o produto em estoque no momento em que ele é desejado pelo cliente.
A prática mais comum é armazenar estoque em atencipação aos pedidos do cliente (make to stock).
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Estoque O estoque pode ser classificado em:a) Estoque básico: determinado pelas previsões
das necessidades futuras cujo objetivo é dar suporte à disponibilidade básica
b) Estoque de segurança: para cobrir a demanda acima dos volumes previstos e ajustar variações operacionais inesperadas
Obs: o estoque de segurança existe para compensar erros de previsão e amenizar atrasos de entrega durante o reabastecimento do estoque básico
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Freqüência de falta de estoque
Mostra a fragilidade ou adequação do estoque disponível para atender os clientes
Essa medida indica se um produto está disponível para ser enviado aos clientes
A freqüência de faltas de estoque é medida pela quantidade de vezes em que a demanda de um produto específico excede sua disponibilidade
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Índice de Disponibilidade
Mede a magnitude ou o impacto das faltas de estoque no decorrer do tempo
Apurando a magnitude das faltas de estoque, é possível determinar a capacidade da empresa para satisfazer as necessidades dos clientes
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Exemplo de índice de disponibilidade Uma empresa gera uma ordem de compra
de 50 unidades de molas. A empresa fornecedora tem apenas 47 unidades de mola.Calcule o índice de disponibilidade em %
ID =(quantidade em estoque/quantidade solicitada) x 100
ID=(47/50)x 100 = 94%
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Expedição de pedidos completos
Os pedidos expedidos são uma medida da capacidade da empresa de ter disponível estoque para atender todo o pedido de um cliente
É uma medida rigorosa, visto que considera a disponibilidade total como padrão de desempenho aceitável
Pedidos expedidos completos aumentam a probabilidade dos clientes receberem pedidos perfeitos
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Desempenho operacional
O desempenho operacional envolve comprometimento logístico com o prazo de execução esperado e sua variação aceitável
Medidas operacionais determinam o ciclo de atividade quanto a:
1. Velocidade
2. Consistência
3. Flexibilidade
4. Falhas e recuperação
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Velocidade
A velocidade do ciclo de atividades é medida pelo tempo decorrido desde o momento em que um pedido é colocado até a chegada da remessa ao cliente
Em função do nível tecnológico de comunicação e transporte, os ciclos de pedidos podem variar entre apenas algumas horas e várias semanas.
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Consistência
É a capacidade da empresa executar seus serviços dentro dos prazos de entrega esperados de maneira constante
Significa cumprimento de compromissos de entrega pontual no decorrer do tempo
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Flexibilidade
É a capacidade da empresa de lidar com solicitações extraordinárias de serviço dos clientes
A competência logística das empresas está diretamente relacionada com a maneira como são tratadas circunstâncias inesperadas
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Operações Flexíveis1) Modificações em acordos de serviço básicos,
como mudança nos destinos de entrega2) Apoio para programas específicos de
marketing e vendas3) Introdução de novos produtos4) Retirada de comercialização de produtos5) Falha no suprimento6) Retirada de produtos do mercado7) Customização do nível de serviço para
mercados ou clientes específicos 8) Modificação ou customização de produtos
dentro do sistema logístico
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Falhas e Recuperação
Em programas de serviços básicos, o importante é prever que contratempos e falhas no serviço, poderão ocorrer, dispondo-se de planos de contingência para normalizar as situações
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Confiabilidade
Qualidade é sinônimo de confiabilidade Um fator fundamental da qualidade em
logística é a capacidade de manter níveis de disponibilidade de estoque e de desempenho operacional planejados
A condição para alcançar qualidade logística é a avaliação constante.
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Variáveis de Mensuração
As atividades do programa de serviço básico são as variáveis medidas para a avaliação de confiabilidade
Variáveis estáticas: variáveis mensuradas em um ponto específico do tempo, sendo úteis na avaliação do estado do sistema logístico em determinado momento
Variáveis de fluxo: variáveis mensuradas no decorrer do tempo e acompanham o desempenho logístico durante determinado momento
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Variáveis de mensuração de serviços
Variáveis Tipo
Vendas Fluxo
Pedidos Fluxo
Devoluções Fluxo
Pedidos pendentes Fluxo / Estático
Faltas de estoque Fluxo / Estático
Pedidos cancelados Fluxo
Linhas canceladas Fluxo
Recuperação de pedidos pendentes Fluxo
Antigüidade dos pedidos pendentes Fluxo / Estático
Entregas incompletas Fluxo
Reclamações por danos Fluxo
Quantidade de entregas urgentes Fluxo
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Unidades de mensuração
A seleção das unidades de mensuração pode ter impacto significativo na avaliação da confiabilidade
As unidades podem ser: caixas, unidades, linhas, pesos, dinheiro, dúzias, caixas quebradas, galões
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Base de mensuração
Define a forma como os relatórios de desempenho são montados
Os níveis são mostrados a partir do nível mais alto de agregação do sistema até o nível de desempenho de produtos específicos. (Nível geral do sistema, da área de vendas, do grupo de produtos, de marca, de pedido, de cliente, caixas quebradas, galões)
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Serviço Logístico e Marketing
O nível de serviço logístico é uma das variáveis do mix de marketing: refere-se ao "P" de Praça que, juntamente com os itens Produto, Preço e Promoção, formam as quatro variáveis controláveis utilizadas na definição da estratégia de mercado da empresa.
O papel do sistema logístico é garantir que os níveis de serviço determinados neste posicionamento de mercado da empresa sejam alcançados.
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Serviço Logístico e Estratégia
Dado que os níveis de serviço são o alvo do planejamento logístico, fica clara a importância de monitorá-lo constantemente.
Conhecer os níveis de serviço realmente praticados pela empresa torna-se uma tarefa imprescindível, visto que serão um dos mais importantes indicadores de desempenho do processo logístico como um todo.
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Nível de Serviço Logístico
É a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerenciado
É o resultado líquido de todos os esforços logísticos da firma
É o desempenho oferecido pelos fornecedores aos seus clientes no atendimento de pedidos
É fator chave do conjunto de valores logísticos que as empresas oferecem a seus clientes para assegurar sua fidelidade
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Nível de ServiçoNível de ServiçoNível de Serviço
ELEMENTOS DEPÓS-TRANSAÇÃOInstalação, garantias,
reparos, peças de reposiçãoRastreamento do produtoQueixas e reclamações
Dos clientesEmbalagem
Reposição temporáriaDo produto durante reparos
ELEMENTOS DEPÓS-TRANSAÇÃOInstalação, garantias,
reparos, peças de reposiçãoRastreamento do produtoQueixas e reclamações
Dos clientesEmbalagem
Reposição temporáriaDo produto durante reparos
ELEMENTOS DETRANSAÇÃONível de estoque
Habilidade no trato de atrasos
Elementos do ciclo do pedidoTempo
TransbordoPrecisão
Conveniência do pedidoSubstitutibilidade
do produto
ELEMENTOS DETRANSAÇÃONível de estoque
Habilidade no trato de atrasos
Elementos do ciclo do pedidoTempo
TransbordoPrecisão
Conveniência do pedidoSubstitutibilidade
do produto
ELEMENTOS DE PRÉ-TRANSAÇÃO
Política posta por escritoPolítica nas mãos
dos clientesEstrutura organizacionalFlexibilidade do sistema
Serviços técnicos
ELEMENTOS DE PRÉ-TRANSAÇÃO
Política posta por escritoPolítica nas mãos
dos clientesEstrutura organizacionalFlexibilidade do sistema
Serviços técnicos
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Elementos de Pré-Transação
Estabelecem um ambiente para bom nível de serviço. Proporcionam por escrito um política para o nível de serviço deixando claro o que eles podem esperar do serviço oferecido,tais como:
- Quando as mercadorias devem se entregues após a colocação do pedido;
- Procedimentos para tratar de devoluções
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Elementos de Transação
São aqueles diretamente envolvidos nos resultados obtidos com a entrega do produto ao cliente. Exemplos:
- Ajuste do nível de estoque- Selecionar modo de transporte- Determinar procedimentos para
processamento de pedido
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Elementos de Pós-Transação
Representam a gama de serviços necessários para apoiar o produto no campo, para proteger consumidores de produtos defeituosos, para providenciar retorno de embalagens, ou tratar reclamações, devoluções ou solicitações
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Administração do Nível de Serviço
Administrar o nível de serviço é questão de estabelecer patamares de atividades logísticas que proporcionem o nível de serviço logístico planejado
Importante é conhecer o ciclo de pedido, que é o tempo transcorrido entre a colocação do pedido pelo cliente até sua entrega
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Indicadores Como principais indicadores de Nível de Serviço Logístico
podem ser destacados: Tempo médio de Entrega, Variabilidade do Tempo de Entrega, Informações sobre o atendimento do pedido
(rastreabilidade), Serviços de Urgência, Resolução de Reclamações, Políticas de Devolução, Procedimentos de Cobrança, Flexibilidade do Sistema, Serviços Técnicos, Nível de Estoque e Reposição temporária do produto
durante reparos.
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Indicadores Internos e Externos
A existência de indicadores de desempenho interno são imprescindíveis para o gerenciamento e controle das atividades logísticas, entretanto, é importante atentar para o fato de que os indicadores internos devem coexistir com os indicadores externos, medidos a partir de percepções de fora da empresa: as percepções dos clientes.
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Clientes e Informações
São dois os principais motivos da necessidade de se obter informações a partir da perspectiva do cliente:
(1) Identificar os reais níveis de satisfação dos clientes
(2) Minimizar a diferença de percepção entre a empresa e o cliente
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Pesquisa de satisfação
Uma das formas bastante eficientes, e muito utilizadas em pesquisas que medem o grau de satisfação com o serviço prestado, é a decomposição desta medida de satisfação em dois diferentes itens: o serviço ESPERADO e o serviço PERCEBIDO pelo cliente.
O serviço percebido é a avaliação que o cliente faz sobre o desempenho da empresa que lhe prestou o serviço. O serviço esperado é o nível de serviço que deixará o cliente satisfeito. Muitas vezes é também denominado de expectativa ou exigência de serviço.
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Empresa e Clientes
O planejamento da empresa é realizado a partir de decisões de seus administradores.
As decisões, por sua vez, mais acertadas serão quanto melhor for o conhecimento dos gerentes sobre o mercado.
Conhecer o nível de serviço desejado pelos clientes, embora não seja por si só garantia de sucesso no planejamento logístico, pode auxiliar nas decisões, pois são um indicativo da demanda do mercado.
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Atendimento de pedido perfeito
A noção do atendimento do pedido perfeito exige a capacidade da prestação de serviço ao cliente, em termos de disponibilidade e desempenho operacional, para sincronizar atividades e atingir sempre as metas de serviço almejadas
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Condições do pedido perfeito O atendimento do pedido deve ser completo em
todos os aspectos do serviço, do recebimento do pedido até a entrega da mercadoria, incluindo o faturamento sem erros
A execução do ciclo do pedido dever ser orquestrada com defeito zero
A razão para o compromentimento com defeito zero é a possibilidade da empresa se tornar um fornecedor preferencial de determinado produto para um cliente específico
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Serviços de valor agregado
Resultam de atividades exclusivas ou específicas que as empresas podem realizar em conjunto para aumentar sua eficácia e sua eficiência
Fortalecem acordos entre empresas O espectro de agregação de valor inclui
uma grande variedade de atividades que estimulam as transações
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Serviço de Valor Agregado
Focado no cliente: proporcionam aos compradores e vendedores maneiras alternativas de distribuir produtos por meio de especialistas
Focado na promoção: incluem a montagem de módulos de exposição exclusivos nos pontos de venda, em conjunto com ampla variedade de outros serviços, com o objetivo de estimular as vendas
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Serviço de Valor Agregado
Focado no Tempo: incluem a utilização de especialistas para separar, combinar e seqüenciar as mercadorias antes da entrega (JIT)
Focados na Manufatura: incluem a separação e entrega de produtos para dar apoio à produção
Serviço básico: utilização de especialistas na execução rotineira de todo o programa de serviço básico ao cliente da empresa