1

« Apporter la santé par l’alimentation au plus

grand nombre »

Etude marketing du groupe DANONE

MATHA Vincent - PANG Bo - PIESVAUX Sylvain

POLOCE Emilie - SUN Qianshuang

Gestion 4ème année

Date de soutenance : 18 mars 2008

2

Introduction

I. Présentation du groupe Danone

II. Le marketing de l’innovation - santé

III. La marketing en Chine

IV. Comment rester leader mondial ?

Voie de prédilection de Danone

Stratégies marketing SANTE

« Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre »

3

Présentation du groupe Danone

4

Historique du groupe DANONE

1966 - BSN : groupe de verrerie française

1973 - Spécialisation dans l’agroalimentaireAcquisition de Gervais-Danone et Evian

1994 - BSN devient DANONERestructuration de l’outil industriel Nouvelles acquisitions

1997 - Franck Riboud : « apporter la santé par l’alimentation »

2007 - Acquisition de Numico (alimentation infantile et clinique)Cession de la branche biscuits LU

Présentation du groupe Danone

5

Un des leader mondiaux de l’agroalimentaire

6ème rang sur le marché de l’agroalimentaire

14 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 (+ 10%)

Une présence mondiale Innovation/Positionnement « santé »

56%25%

15%4%

PLF

Boissons

Alim. Infantile

Alim. Clinique

Présentation du groupe Danone

6

Le pôle des produits laitiers

20 % du marché mondial = # 1

Concurrence : Nestlé - Yoplait - Parmalat

7,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 (+ 9,2%)

Des produits aux bénéfices « santé »

Activia : « facilite le transit intestinal »Danacol : « réduit le cholestérol »Essensis : « nourrit la peau »

Présentation du groupe Danone

7

Le pôle des produits laitiers

Des produits aux bénéfices « santé »

= 54% du chiffre d’affaires du pôle PLF

Autres marques : Danette, Dany, Fjord, Gervita…

17%

15%

11%10%1%

46%Activia

Actimel

Vitalinea

Danonino

Danacol

Autres marques

Présentation du groupe Danone

8

Le pôle des boissons

# 2 du marché mondial

Concurrence : Nestlé - Coca-Cola - PepsiCo

3,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 (+ 14,8%)

Développer de nouveaux marchés = partenariats + acquisitions

Algérie : acquisition de Tessala + lancement de l’eau minérale

Présentation du groupe Danone

9

Le pôle des boissons

Développer de nouveaux marchés = innovation

capitaliser sur les marques du Groupe

Asie :

Eau minérale naturelle

Notoriété Crédibilité « santé »

Innovation Dynamisme

Boisson énergétique/aromatisée

Présentation du groupe Danone

10

L’alimentation infantile

Blédina et Numico : leaders de l’alimentation infantile (Nestlé)

Accompagner la croissance des enfants

2 pôles : les laits infantiles et les aliments diversifiés

La nutrition clinique

Numico : leader de la nutrition clinique (Nestlé)

Soutenir les malades ayant des besoins nutritifs spécifiques

Soulager les symptômes/Retarder le progression de maladies

Présentation du groupe Danone

11

Le marketing de l’innovation - santé

12

Le marketing innovation « santé »

L’innovation : avantage concurrentiel

Charte Alimentation-Nutrition-Santé

= Engagements en matière d’alimentation

Danone Research (regroupements des compétences R&D)

Stratégie axée sur : - La santé active du produit

- Ses apports nutritionnels

- Le plaisir lié à sa saveur

- Son accessibilité

Proposer des offres variées pour maintenir l’intérêt des consommateurs

13

Le marketing innovation « santé »

Le management de l’innovation : l’exemple Essensis

Entrée sur le marché de la dermo-nutrition

« nourrir la peau de l’intérieur »

Etude des besoins Construction dossier scientifique

Différentes étapes pour créer un produit innovant :

1. Sondage auprès de personnes visées (ici les femmes)

44% des femmes interrogées estiment qu’une bonne alimentation contribue à avoir une jolie peau

2. Traduction scientifique des attentes du consommateur

Amélioration barrière cutanée = limitation déperdition en eau des cellules

14

Le marketing innovation « santé »

Le management de l’innovation : l’exemple Essensis

3. Identification scientifique du principe actif et du bénéfice

4. Consommateur = instrument de mesure (étude sensorielle)

5. Etablissement du design :

rose fushia femmespolice élégante beauté

6. Démonstration de l’efficacité du produit : étude clinique

diminution de la perte en eau de la peau de 15% après 6 semaines de consommation quotidienne

Marché peu connu Confiance entre consommateurs et experts

Pilier de la stratégie de communication du Groupe

16

Le marketing innovation « santé »

La stratégie de communication : Danone et vous

Renforcer la relation de proximité avec le consommateur

Nouveau dispositif Customer Relationship Managment

Informations sur les produits par 2 médias

- Papier

- Web

expertises

conseils pratiques

coaching

17

Le marketing innovation « santé »

La stratégie de communication : Danone et vous

Au programme du CRM :

- Guide annuel Alimentation et Santé :

répondre aux interrogations des consommateurs

communication du savoir faire et de l’expertise

- Magazine Danone et vous :

diffusion trimestrielle

conseils en matière d’alimentation

18

Le marketing innovation « santé »

La stratégie de communication : Danone et vous

Au programme du CRM :

- Le site Danoneetvous.com :

réactualisé tous les quinze jours

chats, forums, bancs d'essai, sondages, FAQ

accompagnement dans l’alimentation

discours informatif et commercial

Apport d’informations essentielles sur la nutrition

19

La stratégie de communication : Danone et vous

Les but de cette démarche :

faire de l'alimentation une alliée santé

tisser des liens avec le client

Les points clés :

le savoir, l'expertise et l'accompagnement

(interactivité - FAQ, description des produits, conseils d’alimentation)

Processus de fidélisation

Le marketing innovation « santé »

20

Le marketing innovation « santé »

La stratégie de communication : la publicité pour attirer

Spots publicitaires : Exemple Essensis

Connotation sur la santé : « produit testé cliniquement »

Santé = argument de vente

- bienfaits pour le consommateur

- avantage concurrentiel

Fidélisation : consommer quotidiennement = incitation achat

Intérêt particulier pour le consommateur et sa santé

22

Le marketing innovation « santé »

La stratégie de communication : le poids de la R&D

Suivi de l’évolution de la société :

- Avant, problèmes de cholestérol :

« DANACOL » permet la régulation le taux

- Maintenant, préoccupation des apparences

« Essensis » nourrit la peau de l’intérieur

Études sur les besoins des consommateurs

Recherche d’un produit pouvant y répondre

23

Le marketing innovation « santé »

La stratégie de communication : le poids de la R&D

La recherche est axée sur :

- plaisir, santé, nutrition et accessibilité

Collaboration de taille avec :

- Institut Pasteur, INRA, etc.…

Fluidité entre la R&D, le consommateur, les experts et le marketing

- Mise en avant du produit, des effets santé et des fondements scientifiques

24

Le marketing en Chine

25

Actualité du marché chinois

Entrée à la fin des années 80

Environ 70 usines en Chine

N’arrête pas de se développer

L’importance du marché chinois

3ème dans les quarantaines de pays touchés

1.4 milliard d’€ de ventes nettes = plus de 10% des ventes mondiales

Plus de 20% de la production, 30% des employés

Le marketing en Chine

Changement de Quartier Général

« Asian and Pacific »

à Shanghai

26

Le marketing en Chine

La stratégie marketing du Groupe en Chine

Le programme de Danone en Chine est de s’installer à long terme

Toucher une fraction plus pauvre de la population

S’implanter dans des zones sources de matières premières

Travailler avec de nombreuses entreprises chinoises

27

Le marketing en Chine

Analyse SWOT du Groupe Danone en Chine

S - strength

- Grande entreprise mondiale (gage de qualité)

- Goût savoureux (donne envie aux gens d’acheter les produits)

- Leader dans ses domaines d’activité (14 millions € de CA en 2006)

W - weakness

- Prix (un peu cher devant ses concurrents mais essaie d’y remédier)

- Marque étrangère (acheter les actions des concurrents ou co-capital)

28

Le marketing en Chine

Analyse SWOT du Groupe Danone en Chine

O - opportunity

- Besoins du marché (marché à fort potentiel, bonne perspective)

- Conditions de travail vue à la hausse (augmentation salaires, formation)

T - threat

- Concurrents (prix compétitifs, aides de l’Etat chinois)

- Fluctuations du marché chinois (produits non vitaux)

29

Le problème de la sécurité alimentaire

La Chine en tient compte de plus en plus, et Danone doit :

Attacher de l’importance au problème

Une mission : « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre» 

Etablir des mesures, sur 3 domaines :

- la qualité des matières premières

- la sécurité du processus de fabrication

- le suivi des litiges

Créer un système et un flowchart pour :

- suivre en détails la fabrication de chaque produit (temps, composés)

- mieux résoudre les problèmes

Le marketing en Chine

30

Comment rester le leader mondial ?

31

Un engagement social plus présent

= Humanitaire (adapté à politique de croissance)

Les Social businesses

Rentabilité Impact positif sur population

Réduire pauvreté Santé par alimentation

Création d’emplois Respect de l’environnement

Grameen Danone Food Bangladesh d’ici 3 ans

+ de 1600 emplois

Formule spéciale combler carences

Pots en PLAEnergies renouvelables

Comment rester leader mondial ?

32

Un engagement social plus présent

Réduction d’emballages pour l’environnement

Opération « 1L pour 10L »

Partenariat avec Unicef

Puits Pompes énergie solaire

Latrines Réseaux d’eau potable

Sensibilisation de population Augmenter scolarisation

Diminution poids emballages (bulles d’air)

Plastiques 100% biodégradables (PLA : polymère d’acide lactique / amidon de maïs

bioplastique)

Limites: Moins solide

Consommateur de terres agricoles

Comment rester leader mondial ?

33

Une adaptation de sa politique avec son internationalité

Modèle géographiquement équilibré apparemment peu soumis fluctuations

Marché PED : très fort potentiel et très forte concurrence

Politique de RH : Développement offres formation Plan de carrière personnalisé Formation postes de direction

Conserver ou attirer les « talents locaux » Avantage concurrentiel

Comment rester leader mondial ?

34

Un maître mot pour l’avenir : INNOVATION

Anticiper attentes consommateurs Innovation, rupture

Proposer offres « différenciantes » (packaging, texture, goût, etc.)

FUTUR DANONE

Alicaments

Dermo-nutrition Essensis

Résultats scientifiquement prouvés ?

Comment rester leader mondial ?

35

Conclusion

36

Merci de votre attention