Post on 10-Jul-2020
Таргетинг
покупателей
Татьяна Кизилова Tatyana.Kizilova@rb.com
Как искусственный интеллект
помог вырастить продажи
-
10
20
30
40
50
60
70
80
РБ
други
е
крупны
е
ком
па
ни
и
2016 2017
Источник: Mediascope, TV Index Russia, Network &Orbital, All 18+, Stand.TVR, FY’2016 – FY’2017
#1
Компания РБ на рынке
Нурофен – самый продаваемый препарат в России
3
Источник: DSM report 2017 http://dsm.ru/news/450/
№1
В категории невысокая конверсия из знания в покупку и
высокая лояльность, поэтому в фокусе внимания - Switchers
52% 50%
Конкурент 1 Конкурент 2
47%
Источник данных: Mediascope Mindex; 2007-4
Айзек позволяет таргетировать реальных покупателей
бренда или категории, а не просто соц-дем/интересы
Разработка Группы АДВ
Единая панель:
медиа потребление ТВ и Интернет +
данные о покупках
Можно отследить путь к покупке и
оптимизировать медиа размещение
TV INDEX PANEL WEB INDEX PANEL
LIFESTYLE
PURCHASES
Проанализированных
характеристик о
покупателях
Нурофен
из единой панели для
оптимизации медиа
размещения
0%
25%
50%
75%
100%
0 1 2 3 4 5 6 7 8Ве
ро
ятн
ость
по
куп
ки
Нур
оф
ен
Контакты с рекламой Нурофен
Хуже реагируют на рекламу / Switchers
Лучше реагируют на рекламу / Пользователи
Оптимизация эффективной частоты для увеличения
конверсии в покупку
2+
6+
Источник данных: Айзек, моделирование Havas Media
Период: 2 флайта,
ноябрь-декабрь 2017
Задача: Рост продаж
Продукт:
Нурофен Экспресс Форте
Параметры
кампании
Новая стратегия
размещения
Таргетирование по
покупателям (Switchers)
Оптимизация на высокую
частоту (6+)
Новый медиа микс и
сплит каналов
Результаты оптимизации на
Switchers
Источник данных: Mediascope TV Index
Охват 1+:
Охват 6+:
Старый
channel split
Новый
channel split
79% 88%
46% 51%
+9 пунктов
+5 пунктов
Бизнес-результаты рекламной кампании
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
Пр
од
аж
и, ‘0
00
та
бл
ето
к
TR
P
TRP Продажи (факт) Продажи (модель) Аплифт продаж,
вызванный
изменением
медиа сплита7%Пунктов –
рост ROI
Нурофен
Экспресс Форте17Источник данных: IMS, январь 2016 - декабрь 2017; * ноябрь-декабрь 2017 против ноября-декабря 2016
Таргетирование Покупателей:
делать или не делать?
Соц-дем
Возможны разные виды таргетинга
ПокупателиИнтересы
Соц-дем
Продукт с большим потенциалом для
широкой аудитории
Задачи:
• построить знание и доверие бренду среди широкой
аудитории
• долгосрочное построение бренда даже для тех, кто
будет в категории позже
• растить пенетрацию категории
Интересы
Задачи:
• донести релевантные продуктовые преимущества
для разных групп целевой аудитории
(динамические креативы)
• найти своего потребителя (свою нишу) в
высококонкурентной категории
• растить пенетрацию категории
Продукт интересен для
определенного круга потребителей
Покупатели
Задачи:
• переключить с конкурентов
• повысить лояльность текущих потребителей
• растить частоту покупки
• анонсировать новинку или изменение в
позиционировании для текущих пользователей
• предложить взаимосвязанные и дополняющие друг
друга продукты покупателям смежных категорий
Есть специфический и узкий сегмент
покупателей нет смысла
размещать на всех
На каких этапах воронки имеет
смысл подключать узкий таргетинг
1 НЕ ЗНАЮ 2 ЗНАЮ
3 ХОЧУ
4.1 ПОКУПАЮ5 ЛЮБЛЮ
4.2ПОКУПАЮ
ДРУГОЙ БРЕНД
НЕ ЗНАЮ ЗНАЮ
ХОЧУ
ПОКУПАЮЛЮБЛЮ
ПОКУПАЮ
ДРУГОЙ БРЕНД
На каких этапах воронки имеет
смысл подключать узкий таргетинг