© 3M 2007. All Rights Reserved.

Баринова Ольга Специалист по развитию рынка 3М России

Брендинг. Готов ли Российский рынок

к качественному обновлению?

Бизнес-Форум TOP Marketing Management4 апреля 2012г., Москва

www.MarketingOne.ru

2

3M Corporate Marketing & Public Affairs

© 3M 2009. Все права защищены.

History

3М: Minnesota Mining & Manufacturing

Основана: 1902 год, Two Harbors, США

Местонахождение штаб-квартиры: г. Сент-Пол, Миннесота

Изначально компания 3М была основана как горнодобывающая компания, а впоследствии создала и перерабатывающие предприятия. В настоящее время компания 3М превратилась в диверсифицированную технологичную корпорацию с широкой географией деятельности

3

3M Corporate Marketing & Public Affairs

© 3M 2009. Все права защищены.

Продажи и Маркетинг Производство Технические центры

Canada

Puerto Rico

Trinidad& Tobago

Brazil

Uruguay Argentina

Venezuela

Chile

Peru

Colombia

Ecuador

Panama

Jamaica

Costa Rica

El Salvador

Guatemala

Dominican Republic

Mexico China

Korea

Japan

Taiwan

Hong Kong

Vietnam

Philippines

Thailand

India

Malaysia

Indonesia

New Zealand Australia

Singapore

Sri Lanka

UAE

Switzerland

Austria

Greece

Italy

Pakistan

SaudiArabia Lebanon

Kuwait

Egypt

Kenya Zimbabwe

South Africa

MoroccoTunisia

France

Germany

United Kingdom

Ireland

Belgium

Netherlands

Denmark

Norway

Sweden

Finland

Spain

Portugal

Poland

CzechRepublic

Hungary

Russia

Turkey

Romania

Ukraine

East

Israel

Представительства компании 3М в мире

4

3M Corporate Marketing & Public Affairs

© 3M 2009. Все права защищены.

Материалы для обеспечения безопасности дорожного движения

Материалы для наружной и внутренней рекламы

Оптические и проекционные системы

Системы визуальной коммуникацииЯркость, видимость и высокое качество

5

3M Corporate Marketing & Public Affairs

© 3M 2007. All Rights Reserved.

Производитель рекламы

(сертифицированные партнеры)

Рекламное агентство

3МЗаказчик

Дистрибуция

• Обеспечение комплексного подхода • Координация процесса

• Гарантия качества

Медийные агентства

Схема взаимодействия 3М с участниками рынка

Брендинговые агентства

Архитектурныебюро

Решение

3М Global

6

3M Corporate Marketing & Public Affairs

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr» - «жечь, огонь»;

«Бренд» : «клеймо» в сознании, отпечаток в памяти, неизгладимое впечатление

7

3M Corporate Marketing & Public Affairs

8

3M Corporate Marketing & Public Affairs3М…

Что о себе говорим мы сами Что о нас говорят потребители

комбинация

потребности

лидер

продукты

люди

тысячи

Миннесота

Post-it

технологии

инновационный

стикеры

клей

«Бренд» : «клеймо» в сознании, отпечаток в памяти

9

3M Corporate Marketing & Public Affairs

Разработка бренда – это комплекс мер, включающий в себя-Разработку стратегии позиционирования

-Нейминг

-Дизайн логотипа и фирменного стиля

-Дизайн упаковки и оформление мест продаж

Анализ рынка Стратегическое видение о позиционировании бренда Тактическое видение позиционирования бренда Каналы коммуникации

Разработка названия, включающая правила словообразования и ассоциативный ряд

Идентификация торговой марки Визуализация позиционирования

Визуализация стратегии позиционирования

- Донесение информации до потребителя Позиционирование бренда

10

3M Corporate Marketing & Public Affairs

SCG London " Через дизайн мы изменяем, наполняем чувствами, усиливаем..."

© 3M 2007. All Rights Reserved.

Minale Tattersfield "Хороший дизайн меняет привычки...»

BrandLab «Включи все органы чувств, настройся на потребителя.»

11

3M Corporate Marketing & Public Affairs

Ведущие бренды серьезно подходят к разработке и перепозиционированию бренда «Сбербанк России» проект ребрендинга

Крупнейшее мировое брендинговое агентство «FITCH»

© 3M 2007. All Rights Reserved.

12

3M Corporate Marketing & Public Affairs

Ведущие бренды серьезно подходят к разработке и перепозиционированию бренда «Газпром Нефть» проект ребрендинга

Крупнейшее агентство по разработке нефтяных брендов «Minale Tattersfield »

© 3M 2007. All Rights Reserved.

13

3M Corporate Marketing & Public Affairs

Ведущие бренды серьезно подходят к разработке и перепозиционированию бренда

«Х5 Retail Group» проект ребрендинга

Профессионал в области брендинга в Retail лондонское агентство «SCG London»

© 3M 2007. All Rights Reserved.

14

3M Corporate Marketing & Public Affairs

Бренд-бук готов!Как процесс протекает на Западе?

Нанимается управляющая компания Проработка бренд-бука совместно с агентством

Подбор технологии, подбор решения Расчет реального срока исполнения

Анализ наиболее бюджетных схем производства Планирование совместно с заказчиком

Контроль за производством

15

3M Corporate Marketing & Public Affairs

В России подобных компаний практически нет!

За качество исполнения и идентификацию отвечать некому

В результате страдает именно та важная составляющая брендинга, несущая потребителю

ключевые ценности!

Смотрите сами!

16

3M Corporate Marketing & Public Affairs

- «Заказчик хотел дешево!»

Какие аргументы приводит производитель - воплотивший бренд в таком виде?

- «Растрескается изображение – заказчик еще раз ко мне придет.»- «Да, светится не тем оттенком, что хотел заказчик, но они не заметят. Это Вы профессионал – Вы видите…»- «Как это полимерная пленка не тянется, а продавец заявил, что она предназначена для формовки и тянуть ее можно..»

Это результат, а как же выглядит процесс обновления?

17

3M Corporate Marketing & Public Affairs

Как процесс обновления протекает в России?

Совместно со строительной или рекламно- производственной компанией создается образец (полный прототип)

начинает «кроить» брендбук, -«Нарисовано не красиво», -«Что за цвета подобрали – это же

ужастно!», -«За что им только деньги платят!»

В процессе создания производственная компания…

«Сейчас мы все доработаем!»

18

3M Corporate Marketing & Public Affairs

Как процесс обновления протекает в России? Утверждается прототип

Тендер

От одного до 30ти подрядчиков берутся за дело

Как результат: Теряется основная концепция

Гуляют цвета от вывески к вывеске

Качество засветки на всех вывесках разное

Уже через год вылетают лампы, облупляется пленка и вывеска не отмывается после весны…

19

3M Corporate Marketing & Public Affairs

SCG London " Через дизайн мы изменяем, наполняем чувствами, усиливаем..."

Minale Tattersfield "Хороший дизайн меняет привычки...»

BrandLab «Включи все органы чувств, настройся на потребителя.»

© 3M 2007. All Rights Reserved.

Помните с чего все начиналось?...

Некоторые брендинговые агентства даже не выкладывают свои работы на сайтах из-за полного несоответствия основной концепции и

из-за качества исполнения

© 3M 2007. All Rights Reserved.

Баринова Ольга Специалист по развитию рынка 3М России

Готов ли Российский рынок к качественному обновлению?

Наш ответ –пока НЕТ!

21

3M Corporate Marketing & Public Affairs

Пути выхода из сложившейся ситуации Владельцы бренда, в нашей ситуации контроль и

грамотность исполнения только в ваших руках!

Учитесь сами! Разбирайтесь в технологиях!

Другого пути у Вас нет!

© 3M 2007. All Rights Reserved.

Производители, давайте повышать культуру производства! Такие времена закончатся, мы рано или поздно придем к качеству.

Проектные организации, рынок придет к востребованности услуг качественного имплементатора бренда. Посмотрите в эту сторону- здесь может быть построен бизнес Вашего будущего!

22

3M Corporate Marketing & Public Affairs

А мы готовы помогать Вам в нелегком деле качественного построения коммуникации!

3М более 100 лет на рынке! Мы обладаем колоссальным опытом!

Olga Barinova | Business Development Specialist3M Commercial Graphics3M Russia, Krylatsky Hills Business Park 17, bldg. 3, Krylatskaya st. | MoscowOffice: +7 495 784 74 74 | Mobile: +79037297826obarinova@mmm.com | www.3M.com | www.3MRussia.ru/CG