Post on 03-Jan-2016
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静安新城 ( 池州 )
推广策划方案
道易地产机构
2008-10
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前 言 通过与项目前期的接触与沟通，承接之前我们的营销策划思路，针对本项目即将进入紧张的开工及开盘准备的实际性阶段。我们在对静安新城保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成静安新城的销售与服务工作。
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静安新城
静安新城··
绅士名宅
绅士名宅
绅士销售指标绅士销售指标
绅士产品分析绅士产品分析
绅士推广策略绅士推广策略
……
绅士客户分析绅士客户分析
绅士攻击策略绅士攻击策略
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一、项目一期销售指标 一期开工建设 8#-14# 楼，一期总建面积 31241 ㎡，其中多层住宅 18883 ㎡，小高层住宅 9817 ㎡，商业 1906 ㎡；一期总套数 250 套，其中多层住宅 160 套，小高层住宅 75 套，商业门面 15 间。建议商业部分放在二期同步销售。
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Ⅰ期销售目标
具体销售队阶段明细
约 7 千万250 套
实现Ⅰ期全面清盘销售金额销售套数销售面积
约 3.12 万㎡▼ ▼ ▼
阶段 时间 销售面积(㎡ )
销售套数 销售均价(元 /㎡ )
销售总价(元 )
销售率
客户蓄水阶段
08.9.17-12.5 / / / / /
内部认筹期 08.12.6-12.19 / / / / /
解筹开盘热销期
08.12.20-09.1.31 14350 118 2415 34655250 50%
持销期 09.2.1-4.30 2870 24 2415 6931050 10%
二度热销期 09.5.1-6.30 5740 47 2415 13862100 20%
持销期 09.7.1-8.31 2870 23 2415 6931050 10%
尾盘期 09.9.1-30 2870 23 2415 6931050 10%
合计 12.5月 28700 235 2415 69310500 100%
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Ⅱ 销售利润目标
价格的顶峰
争取实现均价：25002500 元 / ㎡
如何有效拔高项目形象？提升货量价值？创造项目价格顶峰，追求利润最大化 ,是 08 年底面临最为严峻的压力。。。
努力
实现
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Ⅲ 客户满意度目标
NO.1
客户满意度评比
争取
在争取成为池州第一个全面、快速清盘项目的同时，加强客户服务考核 , 争取满意度评比方面取得冠军榜主 , 做到 NO.1
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打造池州第 1 个完美收官之作
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静安新城
静安新城··
绅士名宅
绅士名宅
绅士推广策略绅士推广策略
……
绅士客户分析绅士客户分析
绅士攻击策略绅士攻击策略
绅士产品分析绅士产品分析
绅士销售指标绅士销售指标
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项 目 概 况
项目基本技术经济指标 :
占地面积 : 66772.88 ㎡总建面积 : 112911.5 ㎡住宅总户数 : 896 户 ( 其中多层 444 户、小高层 452 户 )
停车位 : 496 辆 ( 其中地面 400 辆、地下 96 辆 )
容积率 : 1.69
建筑密度 : 26.2
绿化率 : 37.8%
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项 目 概 况
☆ 项目位置 : 本案坐落于池州政府大力发展的城市新中心区—站前开发区与池州中心城区衔接地带的齐山平天湖风景区板块 , 西临南湖村二期 ,
南对南外环路 , 北靠体育中心 , 东近齐山平天湖风景区；☆ 交通状况 : 项目南面紧临池州主要的环城公路—南外环路 , 东边近距池州连接南北的交通主干道—长江南路 , 距离南部站前开发区只需 5 分钟车程 , 距离火车站、汽车客运站仅 1 公里 . 项目周边有 1 路及 7 路公交站点；☆ 项目周边配套 : 目前有贵池二中、南湖小学、池州职业技术学院。项目周边幼儿园、学校、日常生活商业配套日趋齐全，城市环境日趋成熟中；☆ 项目规划设计四大理念：“自然”理念、“社区”理念、“景观院落”理念、“环境均好”理念，全力打造都市化、生态化的高品质住宅区；
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☆ 项目规划四大原则：“人本”原则—— 旨在打造绿意、自然、艺术、和谐、舒适、高效的居住环境 ;人车分流的道路系统，营造安宁、稳定的人行活动场所；“生态”原则—— 注重可持续发展、尊重自然；“可操作”原则—— 户型配备多元多样化、配套服务设施齐全、注重物业管理及安全保卫；“科技化”原则—— 新观念、新技术、新材料的运用，提升住宅功能质量，建筑生活模式宜人、舒适、安全、经 济、科学、超前的现代化居住空间；☆ 小区配套： 18 层住宅设有地下车库、每户配有火灾报警及消防联动系统、安全防范楼宇控制系统、电话及宽带网系统、有限电视系统、燃气管道；公建配置有商业、餐饮、娱乐等生活配套设施。
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☆ 户型设计特点：○ 所有起居室朝南布置、设有阳台；○ 每户均有 2 间以上朝南房间，每户均设有门厅或玄关，具有良好的室内外空间过渡；○ 卫生间干湿分离、有直接的通风采光；○ 厨房有直接的通风采光，并设有服务阳台。☆ 建筑造型：现代海派风格，典雅、温馨、高贵；☆ 建筑结构： 11 层及 18 层住宅楼采用现浇钢筋混凝土框架—剪力墙结构； 6 层住宅楼采用现浇钢筋混凝土框架结构；抗震系数六级；
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套型名称 套型布局 建筑面积 户数 类别及户数 比例
A 二室二厅一卫 78.5 143 208（ 60-85㎡）
23.2%
B 二室二厅一卫 79.2 66
C 二室二厅一卫 87.6 64 190（ 80-100㎡）
21.2%
D 二室二厅一卫 87.7 60
E 二室二厅一卫 97.4 66
F 三室二厅二卫 109.9 100 420（ 105-130㎡）
46.9%
G 三室二厅二卫 112.5 33
H 三室二厅一卫 118.1 62
I 三室二厅二卫 119.9 60
J 三室二厅二卫 121.7 68
K 三室二厅一卫 123.1 64
L 四室二厅二卫 131.6 33
复式 145 78 78（ 130㎡以上） 8.7%
总计 896 100%
☆ 项目户型面积配比
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项 目 SWOT 分 析
优势分析→ 项目区位发展前景较好→ 项目周边具有良好的交通条件→ 项目外围景观视野较好→ 项目规划设计理念超前：→ 建筑风格洋气 --- 现代海派风格，典雅、温馨、高贵；→ 建筑形态贴合市场消费需求 -- 多层、小高层、沿街商业及小区幼儿园→ 项目配套齐全 --幼儿园、地下车库，商业、餐饮、娱乐等生活配套设施。→ 户型设计优良
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优势分析→ 户型面积配比恰当：
根据池州市场调研及客户访谈，池州人最喜欢的户型面积为 80-130 ㎡的二房一厅及三房二厅，占到 74％的比例。 130
㎡以上占 24% 的比例， 80 ㎡以下仅占 2% 的比例。说明本案的户型面积契合池州客户的消费需求。
套型 面积 比例
二室二厅一卫 60-85㎡ 23.2%
80-100㎡ 21.2%
三室二厅一卫 /三室二厅一卫 /四室二厅二卫
105-130㎡ 46.9%
复式 130㎡以上 8.7%
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劣势分析→ 项目位于城面版块 ,尚处于发展阶段，属偏远地区，接受度不高 ,周边配套缺乏，生活不方便；→ 项目紧临长江南路，直通汽车站及火车站，靠近交通枢纽，噪音大，城南存在一定的抗性。 → 项目地块狭长不方正，规划设计有一定的局限性，没有大型的社区中心广场及大面积园艺绿化中心。本案此点缺陷将在很大程度上局限项目的品质提升及市场应合度。→ 市场供应量偏大，需求量趋向饱和。市场竞争激烈，对项目存在极大的威胁。 目前池州市区人口不到 20 万，年均人口增幅为 5000人，且经过 2003至 2007 年的市场去化，市场需求趋向饱和，根据市场调研目前仅有近 13％比例的客户有较为明显的换房要求，市场需求较弱。项目推售期间，预计市场供应量将达 250 万平方米以上，主要集中在城东及城南板块，市场竞争激烈。特别是项目东南方向近距的池州超级大盘碧桂园将会对本案形成极大的威胁。
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机会点分析→ 随着池州“东拓、南进”的战略规划，促进项目区域的发展；→ 南部新区未来将处于商贸、生态等一体的城市发展核心区域，项目升值潜力空间较大；→ 近临池州政府大力发展的交通枢纽站前开发区 ,必将促进区域的人气积聚 , 为项目带来销售利好；→ 池州市人均居住建筑面积现状与目标差距较大，房地产未来发展潜力较大。
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威胁点分析→ 池州是个年轻的城市，发展大大落后于兄弟市——安庆市、铜陵市、芜湖市等，且整个池州市区人口稀少，支撑房地产蓬勃发展的支柱产业和人口密度均需迅速提高； → 07 年以来土地迅速放量，房地产供应量持续放大，竞争压力持续上升。进入 08 年以后，盘量激增，市场竞争趋向白热化。→ 目前整个池州典型楼盘在售上市量已达到 60 万平方米以上，后续已知供应量将达 250 万平方米以上，主要集中在城市东南板块。
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产品三大概念挖掘高尚社区概念 能问鼎城南标志性建筑，见证国际化情景样板生活的，定然是“谈笑有鸿儒、往来无白丁”的菁英人物－－可谓不是菁英不聚首。高尚社区只能让平平之辈安静地走开。文化家园概念 池州历代名士云集，池州人有强烈的文化归属感，所谓“上兵伐谋”、“攻心为上”，相信恰到好处的煽情必能赢得潜在购房客的情感共鸣，从而赢得对物业的好感。绅士门第概念 孟母三迁，只为择邻而居，紧临优质学校的将极大的提升本案的附加值。 本案广告包装就是要大打文化牌，给楼盘赋予文化生命，使楼盘之文化附加值最大化。
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产品核心价值挖掘
Reco 泛健康品质住宅（舒适的、实用的） 本项目建筑造型为欧陆风情，时尚洋气，温馨、典雅、高贵；户型构造讲究居住均好性，每户都能获得良好的日照、采光、通风、隔音、朝向、视觉环境，户户朝南，采光通风性优越；项目周边无高大建筑物遮挡，视线开扬；生态园林片区环境，时尚轻松的生活氛围，从而使业主获得一个健康的身心。尽将目前所有的户型精萃汇聚一体，使本项目成为引领池州房地产市场的一面旗帜，同时，通过产品品牌的异军突起迅速建立公司品牌的领导地位。
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产品价值深度挖掘
Livinghotel 酒店式服务住宅提出酒店式服务，如清洁服务、叫醒服务、送餐服务等，使人犹如居住在酒店里一般。LDK 弹性开放空间住宅 日常生活中，客厅是生活是重点；厨房是一切的根本；餐厅是家庭的泉源。本项目可依弹性开放空间为概念，精心设計规划，将三者精神合而為一，除有独立之空间，且具視觉穿透及使用的延伸性。CosmoHome 时尚住宅即时尚群体的家园。将本项目公共装修部分营造成人文化、时尚化的空间，比如时尚画装裱、后现代主义雕塑小品等。Wise House 智慧屋浓厚的人文环境，以及对本项目引入各种通信、安保设备并通过总线技术进行监视、控制与管理，使我们的住宅具备思想力。WALTZ 华尔兹空间华尔兹不只是优美的舞曲，还是优雅自在的生活方式。
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静安新城
静安新城··
绅士名宅
绅士名宅
绅士推广策略绅士推广策略
……
绅士产品分析绅士产品分析
绅士攻击策略绅士攻击策略
绅士客户分析绅士客户分析
绅士销售指标绅士销售指标
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客户总体特征描述
他们是成功的、不张扬的、风华正茂的一代他们是这个时代的宠儿，代表着社会的中坚力量他们低调、内敛，沉稳、务实，但有又着强烈的进取心和社会责任感
他们永远是这么一群人
站这个角度，再细分。。。。。
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他们是池州人中的社会中坚阶层他们是池州人中的社会中坚阶层稳健、务实、有责任感稳健、务实、有责任感
客户界层圈定
工作便利型
多为池州及周边县城邮政局、金融系统普通员工；学校、医院职工；周边的中等级别的公务员等。这类目标人群工作相对稳写，习惯居住在工作单位周边 , 最认可地段 ,希望买房上班方便 ;他们认品牌 ; 项目的品牌和品质保证，能给予他们一定的成就感和荣耀感 ; 同时对于居住的空间有较高的要求，希望购置的面积基本是超过 100 ㎡的三房单位，最好配置主卧套间；希望小区的配套设施能彰显个人的身份和素质品位 ,另外对软件的要求也极为推崇，追求全方位的服务配套。
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多数不是本地人，在池州居住五年以上者，多为在池州经营生意的小老板，非常注重子女教育问题。项目周边紧临名校，这是客户选择考虑因素之重 ,他们更注重小区周边教育资源是否丰富 , 为给其子女选择名校提供了一个很好的选择。
望子成龙型
私营者投资型
每月有较为丰厚的收入，已经有一定的积蓄 , 出入基本以私家车或出租车代步 ;因为拥有较强的经济实力，对于享受型、奢侈型的配套设施更为渴求 ,希望能感受到小区高层次的文化氛围，同时拥有高度安全保障。丰富的人生阅历令这批客户有自己独立的判断能力，因而在购房时会保持冷静的心态，会对项目进行多方面的比较，而且有一定的付款能力，不会受到外在促销因素及他人意见的影响。
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进城置业型
多为镇政府的公务员或者镇区内的自营生意者及周边乡镇的政府职员与池州有一定的关系（亲朋住在池州 /可能调往池州工作 /需要经常到城区办事）对比楼盘较少，对入户池州和子女入读建设教育很关注。周边乡镇的政府职员购买多是方便子女进城上学，购买面积不大，但对交通、项目学区配套要求较高。
景观朝向均好型
在池州 / 新开发楼盘中买不到如此中等面积 , 同等价位 ,但又有优良景观和朝向的房子。这类目标客户较为实际，既要得到各项服务的完善和高素质，追求休闲、完善、便利，又要价格适中合理，追求性价比。购买社区里面积最小的房子 , 同等机会享受园林和静安品牌。一切策略，均要从研究目标客户的特征和生活型态开始。
因为，我们不仅要卖给他们满意的房子，还要卖给他们满意的生活方式！
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目标客户特征描述：
生于六、七十年代—— 30－ 40 多岁
他们的生活哲学就是注重内心的充实，具有成熟的理性的消费观，物质消费不盲目追求低价格，注重物质的同时也注重心理享受，追求高素质。 为了更好的实现生活理想，他们努力学习和工作，任何时候都有着灵魂深处的骄傲，对媚俗肤浅、小市民、地痞作风敬而远之。 当霍元甲、费翔、我的中国心、绿军装……都已经成为往事的时候，生于六、七十年代的人们也在四分五裂中走向成熟。他们没有 80 年代的思想喧哗，他们的生活有着沉淀的深度，他们有着清晰的生活追求，他们冷静地生活，务实地工作，自由但节制的娱乐，追求物质更注重永恒的精神。 他们是这个城市的宠儿，享受名望及礼遇，他们有时候会选择用刀叉吃西餐，他们追求优雅高尚的绅士作风，他们赞叹追溯古老文化的博大，他们欣赏小资的生活和婉转的美音；……这是一个高尚的群体，有文化、有素质、有修养。
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目标客户生活形态
美国保罗 ·福塞尔所著《格调》一书，把美国社会中的社会等级现象和三六九等人的生活品味做了细致入微的对比。 这个城市的知性群体，其生活型态具有以下一些特征： 家居： 样式简洁优雅的原木沙发，白纱流苏的典雅窗帘。通常可以看到一个装满书的厚重的书柜和配备着电脑的写字台，房间的一角也许还有一张带镜子和射灯的酒柜，里面放着咖啡和洋酒，还有一些古玩类的小摆设。 着装： 大多是名牌，对质料特别在意。男士特别注重鞋、皮带、手表、钱夹以及衬衫的领子和袖口，女士常带高级时装表，得体优雅的装扮，黑色的中高跟皮鞋，用真皮的小型手袋。 饮食： 尽管注意菜系，但不以自己是否爱吃而以是否健康有营养为标准。下饭馆常会选择环境优雅而有情调的地方，比如西餐馆。如果喝红葡萄酒，通常会加雪碧；至于饮料，常喝茶或咖啡。 话语： 他们说话时，非常注重礼貌用语，喜欢引用古典词汇，其中“文化”这个词的出现频率也相当高。
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他们是知仕新贵、低调、内敛、不张扬他们是知仕新贵、低调、内敛、不张扬
形象定位：
时尚的、文明的、优雅的学区房时尚的、文明的、优雅的学区房
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静安新城
静安新城··
绅士名宅
绅士名宅
绅士客户分析绅士客户分析
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绅士产品分析绅士产品分析
绅士攻击策略绅士攻击策略
绅士推广策略绅士推广策略
绅士销售指标绅士销售指标
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我们所提倡的生活方式：
绅士 生活 !
解读绅士：
【绅士的定义】 （ a gentleman; the gentry） shēn shì 本词最早出现在英国，一般说来当时的英国绅士通常会手拿文明棍，头戴大礼帽，身着笔挺的西装，足登亮皮鞋。
什么是绅士风度，彬彬有礼 ,待人谦和 ,衣冠得体，谈吐高雅，自身修养，知识渊博，见多识广，有爱心，尊老爱幼，尊重女性，无不良嗜好，身体健康，举止文明，谈吐文雅，穿着得体，人际关系良好。具有良好平和的心态，。应该以一种平平淡淡，内在积累的质变。那样才最真的，才是最真情的流露。
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【西方绅士的由来】 “绅士”源于 17世纪中叶的西欧，由充满侠气与英雄气概的 "骑士 " 发展而来，后在英国盛行并发展到极至，绅士风度即是英国民族文化的外化，又是英国社会各阶层在上流社会看齐过程中，以贵族精神为基础，掺杂了各阶层某些价值观念融和而成的一种全新的社会文化。 倡导传统文化与自我存在的价值观，追求品味与人性化的生活方式。他代表着西方社会经济发展的一种新的社会思潮，是中上层阶层男士所追求的一种社会风尚。 考究的着装，文雅的举止，尊重女性，尊重人格，对传统文化的继承与发扬，对生活质量的追求与建造。彰显男人的刚毅、坚韧、含蓄、深沉、与宽宏大量的人格之美，“出类拔萃，风度不凡”。
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【中国古代的绅士】
中国古时封建社会等级森严、尊卑分明。绅士即是其中一个特定等级阶层的称谓。 「绅」，本是表示等级身分的一种服饰，指的是古代士大夫束在外衣的大带，「古之仕者，重绅插笏（音忽）。」由绅的涵义引申为「束绅之士」，简称为「绅士」，并进而特指有一定地位和身分的士大夫阶层。 但古代士大夫仅指当官的读书人。随著科举制度的发展，到了明清之际，谋取功名的读书人不断增多，很多人虽然取得功名身分，却不能为官。所以，人们就把那些不曾为官的科举士子统称为「士」。当时，绅与士有著本质的区别。到了近代，这种区别逐渐消除，无论当官不当官，一概称之为「绅士」。 在近代社会中，绅士有著特殊的地位，非官而近官，非民而近民，是高於平民的一个封建等级阶层；甚至男士行谊得体，彬彬有礼，也称绅士。
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【绅士源于骑士精神】
“骑士精神是西方上流社会的文化精神，其制度产生于中世纪欧洲的上层社会，骑士本身就是一些中、小、封建主，骑士身份的获得，是一名武士进入上层社会的标志，但这一般是世袭的。作为一种贵族封号，它必须经过长期的服役，并通过一定的仪式才能获得。如果出生于贵族家庭的子弟想成为骑士，他必须 7 、 8岁后即按照自己出生的等级依次到高一级的封建主及其夫人身边当侍童， 14岁后为随从，即见习骑士，接受专门武士骑士训练， 21岁时通过严格的考试和隆重的，仪式，宣誓及其他宗教礼仪后，才正式取得骑士封号。从这样一种制度产生的文化，显然是一种封闭的，贵族文化，其文化精神也是一种贵族文化精神。骑士制度中有骑士不得与平民交手的规则，可见其气质。它看重身份，注意修养，恪守诺言 ,尊重法规 , 是一种是社会有序化的文化精神。” “骑士精神和道德是上层社会的贵族文化精神，它是以个人身份的优越感为基础的道德与人格精神，但它也积淀这西欧民族远古尚武精神的某些积极因素。如别淋司基指出的”对个人的人格的爱护和尊重；为被压迫者和
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被迫者牺牲全部力量乃至生命的慷慨勇敢精神；把女子作为爱和美在尘世上的代表及作为和谐，和平与安慰的光辉之神而加以理想化的崇拜等等，西方学者指出：从选择品德的倾向来说，传统在欧洲占上风。在西方的文化传统中，中世纪的骑士精神对现代欧洲的民族性格的塑造起着极其重大的作用。 它构成了西欧民族中所谓的“绅士精神”形成了现代欧洲人对于个人身份和荣誉的注重，对于风度。礼节和外表举止的讲究；对于崇尚精神理想和尊崇妇女的浪漫气质的向往；以及恪守公开竞赛，公平竞争的费而赖精神品质。总之，它使现代欧洲人民族性格中既含有优雅的贵族气质成分，又兼具信守诺言，乐于助人，为理想和荣誉牺牲的豪爽武人品格．骑士的八大美德：谦恭，正直，怜悯，英勇，公正，牺牲，荣誉，灵魂！
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【君子到绅士的变迁】
长年来，绅士一词，在国内是贬意词，是作为男人中的败类或虚伪卑劣乃至娘娘腔之辈的代名词。
“绅士”英语 gentleman 一词，作个拆字游戏的话， gentle 在字典中，解释为优雅、上品，可爱、宽大、稳健、亲切、有礼等等。 man 为男士。一位有着上述品格的男士即可称为绅士，这又有什么可以指责的？
其实中国的绅士和中国的君子是同一种人。在中国古代，君子就是有文化，受过高等教育的人，才是君子。可惜，时代的变迁，封建皇朝的衰败，君子这个称号，也成了守旧落后的象征，和封建皇朝一起被埋葬。
辛亥革命后，西方的现代文明更多地涌进中国。 也带来了绅士这个新的称号。目睹了西方绅士的先进富强，以前的君子，文人学士，都扔掉了黄袍马褂，换风转舵，穿起了“洋装西服”，也改了名号，变成了绅士。
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【绅士教育影响深远】
一“绅士教育”源远流长 早在 17世纪后期，英国就开始实施“绅士教育”。它由英国哲学家、政治家、教育家洛克提出。“绅士教育”的目的在于培养“绅士”。这种“绅士”必须是“有德行、有用、能干的人”。即必须具有上层社会所理解的道德思想与行为；具有开拓资本主义事业的广泛能力、机敏与自信；具有高贵的文明的礼貌与仪态；具有多方面的学识，足智多谋。
二“绅士教育”传统至今仍有较大影响 根据《英国学校道德教育》一书援引的调查资料，英国学校的品德教育内容主要涉及以下方面： 1 关于社会意识和公民意识方面，儿童用一些时间讨论个人与社会的关系，明确社会对个人的要求，知道个人的权利、义务和责任，正确认识自由与纪律的关系。 2 关于个人和他人的关系，训练考虑他人，学会正确处理男孩与女孩、穷人与富人、朋友与同事、雇员与工会等之间的关系。 3 关于与就业有关的各种关系。
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4 关于商品社会的有关问题，应该帮助儿童理解他所生活的社会的性质，正确认识赚钱与花钱、攒钱与用钱的关系，处理好施舍行为中给予与接受的关系。 5 关于婚姻家庭方面，在学校品德教育中，应包含这方面的内容。 6 学习名人，让儿童有机会了解他们的道德情操，学习他们勇敢、诚实、无私关心他人的一些优良品质。 7 采访各行各业的人们，了解他们所做的工作，特别是告诉儿童一些关于社会服务领域的事，也可以请政治家、社会工作者、教师、医生、专家来校讨论他们的专业和有关的道德问题。 8 学习各国的历史和文化的发展。 9 参与地方事务，如“拯救儿童”的募捐活动、访问老人院、医院、残疾儿童学校、社区中心、法院等。 10 讨论暴力、吸毒、酗酒、吸烟、赌博、核战争的解决方法等。
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【如何才是绅士风度】 绅士风度是西方国家公众，特别是英国男性公众所崇尚的基本礼仪规范。经要求在公众交往中注意自己的仪容举止，风姿优雅，能给人留下彬彬有礼和富有教养的印象。 一、英国传统的绅士风度 ( 一 ) 服装穿着上的合适得体。一要符合自己的身份，二要适合所在的场合。 ( 二 ) 性格内向、幽默的社会交方式 (三 )女士优先的礼仪原则。 在英国，女性接受男性的尊重，男性的保护，是天经地义的礼仪传统。为此，英国内政部曾向男子发出“十诫公告”。 二、现代意义上的绅士风度 ( 一 )讲究仪容和服装整洁。男士切忌粗俗邋遢，女士不能轻浮俗艳。 ( 二 ) 言行举止彬彬有礼，文雅大方。 在交际中，作介绍时，西方国家的习惯是先将男的介绍给女的，将年轻的介绍给年长的，将地位低的介绍给地位高的，不能颠倒顺序，否则认为是不礼貌的。 (三 )文明用语，礼貌待人，不做任何越礼之事 文明用语，是绅士风度的一种礼貌表现。“请”、“您”、“谢谢”、“对不起”、“再见”、这些文明用语表现一个人的教养和风度。
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【绅士风度行为准则】 男人彬彬有礼往往还可以表现文明社会男士的道德风范，也可以看出一个男士的受教育程度。其实，男士的风度不仅应表现在与女友的交往中，还应表现在日常生活中对女士的态度上。 (1)您应该先向所遇到的熟悉的女士微微点头打招呼。如果某位女士向您走来，请您记住，如果她主动伸出手，您才能与她握手。 (2) 在公共场所偶然遇到熟悉的女士互相问好时，可以不握手，但必须把手从口袋里拿出来，把烟从嘴上拿下来，如果吃着东西要停止咀嚼，当然，女士也一样。男士在大街上随便让女士停下脚步是有失体面的，哪怕是熟人。如有急事当然可以例外。 (3) 如果您与女伴走在街上遇到熟人，您不能把女伴晾在一边没完没了地与熟人交谈。您可以把熟人介绍给女伴，但是如果您必须与熟人谈什么事情而且三言两语说不清楚，可以另约时间见面或打电话联系。 (4) 如果某女士坐您开的车，您一定要打开车门让女士先坐在副驾驶的位置上，您再坐到自己的位置上。女士下车的时候， 您要先下车，为女士打开车门。在车内探过身子打开车门的做法不雅观。当然，也不能让女士自己取出行李物品。 (5) 在咖啡馆或饭店与熟悉的女士会面时，要从座位上略略欠身以示欢迎。如果女士走近您，要站起来与其交谈。 (6)晚会上您的女友要去卫生间稍事整理，您可以把她送到大厅，但要小心地绕行，以免打扰正在跳舞的人。
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(7)晚会结束后，如果有条件要开自己的车或打的送女友回家，别忘了谢谢女友接受邀请参加晚会。一般是看着女友走近楼门或家门。更礼貌的做法是，从汽车里出来，把女友送到她的家门口。
有一次，美国总统华盛顿对自己的秘书说：“我不太明白，英国很多阶层的男士都可以叫绅士，官员可以叫绅士，律师可以叫绅士，医生可以叫绅士，商人可以叫绅士，甚至无业的人也可以叫绅士．贵族里有绅士，贫民里也有绅士．为什么这么多人，各行各业的人都可以叫绅士？你去帮我打听一下，绅士到底是什么意思．＂过了两个多小时，秘书回来跟华盛顿说＂爷，给您查到了，绅士 就是不给别人添麻烦的人．”
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绅士风度 .GALLANTRY
何为绅士 ？心怀他人，关切备至！分享成功、阅历与快乐，伸出援手，随时随地。不肆张扬，不为炫耀，却收获友情、信任与尊敬。这就是纯粹的分享，这就是绅士的 宽阔胸襟与慷慨风度，这就是骑士风 范！绅士风度！
你想拥有绅士 生活吗？
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定位语：
池州首席绅士名宅
高品质文化社区广告语：倾情演绎绅士门第的国 际文明居住标准——听朗朗的读书声静安新城深谙生活居家之道！生活，追求的是社区邻里交往的品味相投的感觉，居家，追求的是舒适人性的户性布局。静安新城在池州推行文明时尚健康的居住方式，倾情演绎绅士门第的生存状态。
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广告语备选方案：
我惊讶于自己为何与众不同！（学区高雅房）
21世纪生活素质升华的新典范（社区文化氛围）
绅士门第 11万平米贵族城堡花园（社区客户形象定位）
绅士名宅， 骑士风 范彰现 ! （社区品质及生活方式定位）
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总体推广节奏思路总体推广节奏思路
08年 , 奥运会后对整体节奏的影响？ 毋庸置疑，随着 8月底奥运会的结束，中国股市、楼市都将会受到冲击，在规划 1 期推广节点时， 8月份后房地产市场的波动，是务心考虑的关键点。。。
以 1 期营销节点为总体指导原则， 将销售压力前置，“小步快跑”，有效撑握主动性。
总体营销节奏思路：总体营销节奏思路：11 、、整体以 8-14栋为推售重点，整体项目贯穿全线。22 、、推售战线自 12月开始截止 9月份结束，所有营销节点周期为 1个月左右，“小步快跑，以销售速度见长”。
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认筹节点计划：认筹节点计划：
1111月月 16-1216-12 月月 55日日
12月 20日
盛大开盘
118 套预约“认筹”预约“认筹”
1212月月 5-195-19日日
收取诚意金收取诚意金
接受咨询及派发顺序号
正式认筹
前期预热前期预热1010月初月初 -11-11月月 1616日日
产品推介会
11月 16日
1212月月 2020日日 -1-1月月3131日日
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先来了解一下竞品项目在说什么先来了解一下竞品项目在说什么
他们，都在从不同的角度标榜高端、豪宅形 象。。。。。
竞争项目竞争项目 时间时间 形象定位形象定位森桥印象 2007年 水岸城邦 . 理想家 尊贵独享 ,纯西班牙风情
华邦阳光城 2007年 源自地中海公馆生活
池州碧桂园 2008年 给您一个五星级的家
康庄· 城市花园 2008年 花园生活 中心城邦
新城名珠 2007年 多元配套 , 享你所想
杏花村文化园 2007年 精品住宅 商业旺铺 高档住宅
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一期形象导市前期传播，打造文化 品牌为主——
明天你住在哪里？池州首席绅士名宅
他们，住在静安新城的绅士客户身份认同—
告别平庸，坐享绅士 生活 一期形象——
绅士门第，高品质文化住宅
12万平米贵族城堡花园
二、三期转入社区概念—
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分阶段广告推广主题：
（一）公开酝酿期及开盘广告A 目的 以本案营造的“绅士门第的学区房”形象为先导，解读绅士生活方式吸引市场关注，引起消费者兴趣，支撑起本案“高品质文化社区”的产品定位，同时导入“时尚、优雅、文明”的总体形象，达到大范围的市场认知。B 主打内容（主标题）福尔摩斯的绅士风度倾情演绎国际文明居住标准21世纪生活素质升华的新典范高尚人文领地 12万平米贵族城堡花园绅士 来了，新城笑了 !
期待已久 轰动一刻！（开盘前通知）！绅士名宅， 骑士风 范彰现 ! X月 X日震撼登场 !
今天，没有任何新闻比静安新城更热门（开盘当日）
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（二）针对有意向客源的强销期A 目的 吸引大量有意向客源，整体凸显本案各个分卖点。B 主打内容（主标题）贵池中学新校区学区房，未来小绅士成 长家园绅士 就是不给别人添麻烦的人池州的空气因福尔摩斯存在而变的清新 周围住的都是 [查尔斯 ·普特尔 ]
你是在看 ,而我是在观察 ,这有很明显的差别 ----福尔摩斯5天！静安新城 × 型套房抢购一空！放眼未来 享受精彩－－南部发展、升值潜力无限！
夏洛克 ·福尔摩斯
杰里米 ·布雷特
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（三）针对有效客源的强销期A 目的维持并继续提升本案立体形象。B 主打内容（主标题）他们，住在静安新城的绅士静安新城，很福尔摩斯！第一次住电梯房，老爸笑了！——时尚体验家，就像欧洲度假城堡！——产品形象窗外，山川秀丽、风光旖旎，城南真美！——生态环境您孩子 15年绅士成 长，请放心交给静安新城！——听朗朗的读书声
长大
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（四）针对自用客源的持续期A 目的进一步明确本案形象，消化前一期的意向客户，有针对性地
推广抗性客源，为本案的全面收尾作好铺垫。B 主打内容（主标题）发展的 OPEN 的 金色的 你的 我的与你比肩攀上绅士 生活高峰！绅士名宅， 骑士风 范彰现 !
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我们卖的不只是房子，而是营造一种文明优雅的生活氛围！
查尔斯 ·普特尔
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“静安新城”之生活追求：生活不仅仅是物体的生存，还是精神的超越或许我们不可以拥有最多的财富但可以拥有最眩目的光彩，来自精神的与文化的与市井的居住生活隔离在这里，拒绝粗俗、拒绝炫耀、拒绝各种与文雅相冲突的东西
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本项目将在池州市场建立五大指标：1 、成为市场的有效话题 ——“阳光、健康、生态、人文”的生活空间。2 、成为文明社区的代名词
——“绅士门第”的生活主张。3 、成为城南的标志性建筑
——时尚洋气的立面，让人产生冲动的现场营造。4 、成为知性客群的首选楼盘
——户型绝佳，环境、人文、交通、配套、物业管理、发展前 景等物业素质“均好”。
5 、成为池州楼市最亮点——名校紧临，学区房，新闻报道，带动公司地产品牌
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静安新城
静安新城··
绅士名宅
绅士名宅
绅士客户分析绅士客户分析
……
绅士产品分析绅士产品分析
绅士推广策略绅士推广策略
绅士攻击策略绅士攻击策略
绅士销售指标绅士销售指标
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主线一——静安新城，绅士名宅！主线一——静安新城，绅士名宅！
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市场五大攻略概念营销：绅士门第，学区房的文明生活概念，给客户心理憧憬及预期。文本营销：创作设计文明生活读本、阳光住宅画册，以书本的形式强化“绅士门第”生活的意义。体验营销：制作样板房，将本项目精美的户型特点充分展示，给目标客户以切身体验，通过“事实”打动客户。DV 营销：邀请电视台、电台的现场直播，强化项目概念的真实性、权威性、可信性。圈子营销：通过打造学区房等推广活动，形成良好的口碑传播，在知性圈子群内达成“人以群聚、择邻而居”的良性局面。行销：走出去，到周边县、镇做“贵中学区房”推广。
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围合推广攻击四大战役
1. 概念轰炸战（激活市场话题，进行造势攻击） ——向池州市场抛下重磅炸弹，前所未有的全新生活方式——“绅士门第、贵中学区房”的空间和国际时尚的生活型态。2.眼球争夺战（卖场营造、导购通道、户外展示、流动展示、媒体等） ——采用热烈的各类视觉点，捕捉目标客户群体的眼球，形成强势传播体系。3.活动营销战（提高客户对静安新城的认知度） ——利用名校紧临，组织产品品质推介会（详见后述）4. 文化攻心战（建立传播的穿透力，击中目标心理）——缔造“绅士”生活格调，这正是目标群体（知性客户）期待已久的生活环境。通过高雅音乐、知性书籍、时尚画报、品牌服装等现场元素来重力渲染。
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炒做 独特包装 活动
行销方式 通路扩展
客户细分 推售安排 收、解筹 客户维系
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静安新城，绅士名宅
专题分析
两条推广主线两条推广主线
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现场包装现场包装
行销方式行销方式
推广活动推广活动
炒做主题炒做主题
通路拓展通路拓展
推售安排推售安排
未来竞争未来竞争 类比借鉴类比借鉴
客户管理客户管理 认、解筹认、解筹欧式住宅欧式住宅
价格定位价格定位
静安新城
总
静安新城
总
结结
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四大推广阶段迅速占领市场，实现销售目标
第一阶段 (概念激活期 )
期间： 2008/10.1—11.16结点：品质住宅、绅士门第生活攻击手段：新闻稿、现场形象、产品推介活动、广告（生活方式引导结合住宅特点）、接受认购登记
活动：静安新城产品品鉴推介会------暨贵池中学“静安奖学金基金会”成立大会
第二阶段 (蓄水 /认筹期 )
期间： 2008/11.17-12.19结点：解读绅士生活 ,引导性营销攻击手段：广告（生活方式引导结合住宅特点）、认筹活动。
活动：有种生活很福尔摩斯----- 绅士有 约 , 静安新城火爆认筹中
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四大推广阶段迅速占领市场，实现销售目标
第三阶段 ( 开盘热销期 )
期间： 2008/12.20—2009.1.31结点：绅士门第生活与君共享攻击手段：新闻稿、现场形象、产品样板间、广告（生活方式引导结合住宅特点）、开盘日凭号选房、开盘日现场直播活动：绅士名宅， 骑士风 范彰现 !震撼登场 ! ------12月 20日，静安新城, 绅士名宅 盛大开盘
第四阶段 ( 持续销售期 )
期间： 2009/2.1-8.31结点：体验绅士生活 , 现场营销攻击手段：广告（生活方式引导结合住宅特点）、 SP活动、新闻钞作、事来营销。活动：孟母三迁，只为择邻而居/体验福尔摩斯的生活----- 绅士名宅 , 静安新城骑士风 范彰现 !音乐 PATI/ 客户联谊会 / 绅士 生活论坛
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2008年 10月至 2009年 1月静安新城项目宣传推广费用估算费用总估算（按项目总销售 50% 额的 0.6-0.8 比例投放）销售宣传费用 计划（万
元） 备 注
一、媒体投放费 69． 00万元
1．报纸 +电视 16 按 4个月销售周期分配投放
2．交通频道广播 7 4个月投放
3．户外广告牌 40 市区内或周边县 1年投放、项目附近引导
4、其它媒体 6
二、楼书等宣传品设计制作
10． 00万元
三、工地现场包装 3． 00万元
四、接待中心包装 15． 00万元
四、公关宣传活动 33． 00万元
六、其他费用 10． 00万元
合 计 140． 00 万元
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静安新城 ( 池州 )10月 -1月媒介投放表
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静安新城 ( 池州 )10月 -1月媒介费用预算表
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静安新城 ( 池州 ) 10月 -1月阶段性媒介分析表
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静安新城 ( 池州 ) 10月 -1月阶段性媒介计划表 ( 一 )
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五
电台 池州交通台 15套播广告 秒 ,项目形象 绅士生活理念 3 1A+1B+1C全天 次 3600 /元 月
新安晚报（池州市版） 半版硬广
品质住宅、绅士门
第生活 /周五 每期 10000/月
池州日报 半版硬广
品质住宅、绅士门
第生活/第三版 期 72000 /元
月
池州广播电视报 普通半版硬广
品质住宅、绅士门
第生活 周刊 48000 /元 月
网络 池州房地产交易网 横幅广告 项目形象 768*80（像素） 1500 /元 月
/四块工地看板 青阳路顶 喷绘 品质住宅 长期投放 略
新增媒体 品质住宅 长期投放 40 /万 年
机动费用
合计费用
2008 10年 月份池州静安媒介计划
媒介类型 媒体名称 费用明细/时段 内容形式
报纸
15约 万（不计新增户外媒体）
户外
广告主题
2约 万
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静安新城 ( 池州 ) 10月 -1月阶段性媒介计划表 ( 二 )
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 # 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
六日一二三四五六 日 一二三四五 六 日一二三四五六日一二三四五 六 日
10广告 秒 项目形象 19: 30—19 35： 每晚投放一次 21000 /元 月
滚动字幕 推介会宣传 4 /次 天 4800 / 6元 天
1-16 日推介会宣传
17 —30 日 日开盘前认筹宣传
16日推介会主题报道 60 /分钟 次
16日前推介会宣传
16日后认筹宣传
新闻稿 推介会新闻稿 周一
16日前推介会宣传
16日后认筹宣传
新闻稿 推介会新闻稿 周一
16日前推介会宣传
16日后认筹宣传
16日前推介会宣传
16日后认筹宣传
短信 手机短信 短信文字 推介会宣传 推介会前三天投放 200 2000元 条
/四块工地看板 青阳路顶 喷绘 认筹宣传 长期投放 略
新增媒体 认筹宣传 长期投放 40 /万 年
机动费用
合计费用
户外
64000 /元 月
1500 /元 月
28约 万（不计新增户外媒体）
池州房地产交易网 旗帜广告网络 456*80 （像素）
2约 万
15000 /元 月
14000 /元 月
144000 /元月
池州广播电视报 普通半版 周刊
新安晚报（池州市版）半版硬广
池州日报半版硬广
2008 11年 月份池州静安媒介计划
媒介类型 /时段 内容 费用详细媒体名称 形式 广告主题
/周五 期
/第三版 期
池州新闻综合
报纸
电视
电台 池州交通台 15套播 秒10 3A+5B+2C全天 次
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静安新城 ( 池州 ) 10月 -1月阶段性媒介计划表 (三 )
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
一 二三四五六日一二三四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三
10广告 秒 项目形象 19: 30—19 35： 每晚投放一次 21000 /元 月
1-7日认筹宣传
15—21日开盘宣传
1—12日认筹宣传
13—31日开盘宣传
6日认筹报道
20日开盘报道
12日前认筹宣传
13日后开盘宣传
认筹新闻稿 周一
开盘新闻稿 周一
12日前认筹宣传
13日后开盘宣传
认筹新闻稿 周一开盘新闻稿 周一
14日前认筹宣传
14日后开盘宣传
14日前推介会宣传
14日后认筹宣传
推荐楼盘 网站推荐楼盘 120*100（像素）
认筹短信 认筹前三天投放
开盘短信 开盘前三天投放
/工地看板 青阳路顶 喷绘 开盘宣传 长期投放 略
新增媒体 开盘宣传 长期投放 40 /万 年
机动费用
合计费用
4 /次 天
168000 /元 月
80000 /元 月
400元
1800 /元 月
20000 /元 月
60 /分钟 次
10全天 次3A+5B+2C
14000 /元 月
456*80 （像素）
户外
短信 手机短信 短信文字
网络 池州房地产交易网
报纸
旗帜广告
新闻稿
新闻稿
35约 万（不计新增户外媒体）
池州广播电视报 普通半版 周刊
2约 万
/第三版 期
新安晚报（池州市版）
半版硬广
池州日报半版硬广
/周五 期
电台 池州交通台 15套播 秒
电视24800 /元 月
2008 12年 月份池州静安媒介计划
媒介类型 /时段 内容 费用详细媒体名称 形式 广告主题
池州新闻综合滚动字幕
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静安新城 ( 池州 ) 10月 -1月阶段性媒介计划表 (四 )
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
四 五六日一二三四五六日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六
10广告 秒 项目形象 19: 30—19 35：每晚投放一次
21000 /元月
滚动字幕 销售信息宣传 4 /次 天 24800 /元 月
电台 池州交通台 15套播 秒 销售信息宣传 10全天 次3A+5B+2C
10000 /元月
新安晚报（池州市版）半版硬广 销售信息宣传 /周五 期 17500 /元 月
池州日报 半版硬广 销售信息宣传 /第三版 期 96000 /元 月
池州广播电视报 普通半版 销售信息宣传 周刊 64000 /元 月
旗帜广告 销售信息宣传 456*80 （像素）
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短信 手机短信 短信文字春节前短信问候认筹前三天投放 200 200元 条
/工地看板 青阳路顶 喷绘 销售宣传 长期投放 略
新增媒体 销售宣传 长期投放 40 /万 年
机动费用
合计费用
报纸
25约 万（不计新增户外媒体）
池州新闻综合电视
1800 /元 月
户外
网络 池州房地产交易网
2约 万
2009 1年 月份池州静安媒介计划
媒介类型 /时段 内容 费用详细媒体名称 形式 广告主题
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项目秀稿
制作中………
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……抛砖引玉，期待共同讨论！
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THANKS!