Post on 30-Dec-2015
description
公 共 关 系 学公 共 关 系 学
20082008
第一章 公共关系概述第一章 公共关系概述第一节 第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义
公关，即公共关系，也称公众关系，英语是公关，即公共关系，也称公众关系，英语是 Public relatiPublic relationsons ，简称，简称 PRPR 。。
（一）一个核心——形象（一）一个核心——形象 形象：社会公众对组织（企业）的整体评价和印象。形象：社会公众对组织（企业）的整体评价和印象。
形象
纵向形象 横向形象
内在形象 外在形象各类公众形象定位
组织形象构成
图
(( 二二 )) 两种指标两种指标
。。
量的指标 质的指标 量的指标 质的指标 注意：组织必须将“知名度”和“美誉度”结合起来，先努力 提注意：组织必须将“知名度”和“美誉度”结合起来，先努力 提
高美誉度，同时扩大知名度。高美誉度，同时扩大知名度。 社会组织的知名度、美誉度和组织规模、人数不一定成正比。社会组织的知名度、美誉度和组织规模、人数不一定成正比。 提高组织“两度”很有效的办法是进行各种形式的公关广告提高组织“两度”很有效的办法是进行各种形式的公关广告
和独辟蹊径的公关活动。 和独辟蹊径的公关活动。
知名度：公众对一个组
织知晓、了解的程度
美誉度：组织获得公众誉、
满意的程度的指标。结合
（三）公共关系的要素（三）公共关系的要素 11 、公共关系的主体——组织。、公共关系的主体——组织。
22 、公共关系的客体——公众。、公共关系的客体——公众。
33 、公共关系的手段——传播。、公共关系的手段——传播。
公共关系的主体（组织）
公共关系的媒介（传播）
公共关系的客体（公众）
公共关系构成要素图
（四）四个层面（四）四个层面（四）四个层面（四）四个层面 它有四个层面它有四个层面 :: 状态、活动、意识和学科。状态、活动、意识和学科。 公共关系作为一种状态，是指社会组织同构成其生存公共关系作为一种状态，是指社会组织同构成其生存
环境影响其生存与发展的那部分公众之间的一种社会关环境影响其生存与发展的那部分公众之间的一种社会关系系。。
它有四个层面它有四个层面 :: 状态、活动、意识和学科。状态、活动、意识和学科。 公共关系作为一种状态，是指社会组织同构成其生存公共关系作为一种状态，是指社会组织同构成其生存
环境影响其生存与发展的那部分公众之间的一种社会关环境影响其生存与发展的那部分公众之间的一种社会关系系。。 例如，松下公司由于执行如下纲领：
结果，它和各种公众之间的关系很好：
盟军对松下下达“驱逐公职令”时 ，有盟军对松下下达“驱逐公职令”时 ，有 11万多工人签名请愿保松下，连美军军官也万多工人签名请愿保松下，连美军军官也对松下表示同情，该驱逐令终被取消。对松下表示同情，该驱逐令终被取消。
它有四个层面它有四个层面 :: 状态、活动、意识和状态、活动、意识和学科。学科。
它有四个层面它有四个层面 :: 状态、活动、意识和状态、活动、意识和学科。学科。
公共关系作为一种活动，公共关系作为一种活动，是一是一种组织行为种组织行为，，是指社会组织主动是指社会组织主动与公众进行物质、能量、信息的与公众进行物质、能量、信息的交流，以协调相互关系、树立优交流，以协调相互关系、树立优美组织形象。例如：美组织形象。例如：
公共关系作为一种活动，公共关系作为一种活动，是一是一种组织行为种组织行为，，是指社会组织主动是指社会组织主动与公众进行物质、能量、信息的与公众进行物质、能量、信息的交流，以协调相互关系、树立优交流，以协调相互关系、树立优美组织形象。例如：美组织形象。例如：
免费健康咨询免费健康咨询 清华同方召回并销毁清华同方召回并销毁千余台不合格复读机千余台不合格复读机 天津肯德基六一献爱心天津肯德基六一献爱心
它有四个层面它有四个层面 :: 状态、活动、意识和状态、活动、意识和学科。学科。
它有四个层面它有四个层面 :: 状态、活动、意识和状态、活动、意识和学科。学科。
公共关系作为一种意识，是指组织成员自觉、主动开公共关系作为一种意识，是指组织成员自觉、主动开展公关活动的社会意识，首要的是公益意识，还有传播意展公关活动的社会意识，首要的是公益意识，还有传播意识、效益意识、形象意识、协调意识、沟通意识、服务意识、效益意识、形象意识、协调意识、沟通意识、服务意识等。这些意识应该体现在多种活动中：识等。这些意识应该体现在多种活动中：
公共关系作为一种意识，是指组织成员自觉、主动开公共关系作为一种意识，是指组织成员自觉、主动开展公关活动的社会意识，首要的是公益意识，还有传播意展公关活动的社会意识，首要的是公益意识，还有传播意识、效益意识、形象意识、协调意识、沟通意识、服务意识、效益意识、形象意识、协调意识、沟通意识、服务意识等。这些意识应该体现在多种活动中：识等。这些意识应该体现在多种活动中：
它有四个层面它有四个层面 :: 状态、活动、意识和状态、活动、意识和学科。学科。
它有四个层面它有四个层面 :: 状态、活动、意识和状态、活动、意识和学科。学科。
公共关系作为一门学科，是公关知识的理论化和系统化。主要以专著和教公共关系作为一门学科，是公关知识的理论化和系统化。主要以专著和教材的形式出现。主要有：美国卡特利材的形式出现。主要有：美国卡特利 普、森特的《有效公共关系》、英国杰弗普、森特的《有效公共关系》、英国杰弗金斯的《实用公共关系》金斯的《实用公共关系》 。。 我国主要有：明安香等的《公共关系学》（第一我国主要有：明安香等的《公共关系学》（第一代）；代）；居延安等编著《公共关系学》居延安等编著《公共关系学》 ，，全国部分高校联袂编写的《公共关系全国部分高校联袂编写的《公共关系学》学》 ，，翟翟 向东等写的《中国公共关系教程》，李键荣等主编的《现代公共关向东等写的《中国公共关系教程》，李键荣等主编的《现代公共关系》，樊建廷主编《公共关系学》等（第二代）。系》，樊建廷主编《公共关系学》等（第二代）。
公共关系作为一门学科，是公关知识的理论化和系统化。主要以专著和教公共关系作为一门学科，是公关知识的理论化和系统化。主要以专著和教材的形式出现。主要有：美国卡特利材的形式出现。主要有：美国卡特利 普、森特的《有效公共关系》、英国杰弗普、森特的《有效公共关系》、英国杰弗金斯的《实用公共关系》金斯的《实用公共关系》 。。 我国主要有：明安香等的《公共关系学》（第一我国主要有：明安香等的《公共关系学》（第一代）；代）；居延安等编著《公共关系学》居延安等编著《公共关系学》 ，，全国部分高校联袂编写的《公共关系全国部分高校联袂编写的《公共关系学》学》 ，，翟翟 向东等写的《中国公共关系教程》，李键荣等主编的《现代公共关向东等写的《中国公共关系教程》，李键荣等主编的《现代公共关系》，樊建廷主编《公共关系学》等（第二代）。系》，樊建廷主编《公共关系学》等（第二代）。
二、二、 CISCIS 理论理论
（一）ＣＩＳ战略的定义（一）ＣＩＳ战略的定义
ＣＩＳ（ＣＩＳ（ corporate identity systemcorporate identity system ）——”企业）——”企业或机构形象识别”，它是社会组织自身的理念文化、行为或机构形象识别”，它是社会组织自身的理念文化、行为方式或视觉识别，通过整体传达系统，影响组织内部与外方式或视觉识别，通过整体传达系统，影响组织内部与外部社会公众，以塑造出富有个性的组织形象，获得内外一部社会公众，以塑造出富有个性的组织形象，获得内外一致认同的经营战略。致认同的经营战略。
（二）ＣＩＳ战略构成要素（二）ＣＩＳ战略构成要素
11 、理念识别系统、理念识别系统 理念识别系统，英文表述理念识别系统，英文表述 mind identity,mind identity, 简称为简称为
MIMI ．指的是引导组织行为的精神理念，包括组织．指的是引导组织行为的精神理念，包括组织的经营宗旨、目标、方针。的经营宗旨、目标、方针。
22 、行为识别系统、行为识别系统 行为识别系统，行为识别系统， behaviour identity,behaviour identity, 简称简称 BIBI 。。
是指组织所有工作者行为表现的综合，以及组织是指组织所有工作者行为表现的综合，以及组织制度对所有员工要求和生产经营活动的再现。制度对所有员工要求和生产经营活动的再现。
33 、视觉识别系统、视觉识别系统
视觉识别系统，英文表示视觉识别系统，英文表示 visual identity,visual identity, 简称简称ＶＩ，是企业形象的静态识别符号，是具体化、视ＶＩ，是企业形象的静态识别符号，是具体化、视
觉化的传达形式。觉化的传达形式。MI
BI
VI
CIS战略结构内容相互关系
三者交集才是完整的 CIS
CIS战略结构内容的相互关系
MI
BIVI
（三）（三） CISCIS 战略的发展史战略的发展史
11 、欧美国家、欧美国家 CISCIS 战略的发展战略的发展 美国型美国型 CI:CICI:CI 以标准字和商标作为沟通企业理念与以标准字和商标作为沟通企业理念与
企业文化的工具企业文化的工具 ..
22 、日本、日本 CISCIS 战略的发展战略的发展 日本型日本型 CI:CICI:CI 是一种明确认知企业理念与企业文化是一种明确认知企业理念与企业文化
的活动的活动 ..
33 、中国、中国 CISCIS 战略的发展战略的发展
（四）（四） CISCIS 的主要功能的主要功能
11 、创造和形成统一的企业形象。、创造和形成统一的企业形象。
22 、完整统合的、完整统合的 CISCIS设计，不仅可改善企业形象，设计，不仅可改善企业形象，还可起到提高员工士气，增强企业凝聚力的作用。还可起到提高员工士气，增强企业凝聚力的作用。
33 、改善企业与社会关系。、改善企业与社会关系。
44、在企业的经营理念发生问题，企业丧失价值、在企业的经营理念发生问题，企业丧失价值感和方向时，对企业进行再定位问题。感和方向时，对企业进行再定位问题。
（五）导入（五）导入 CISCIS 战略的条件和契机战略的条件和契机
11 、企业或组织因素、企业或组织因素 22 、消费者因素、消费者因素 33 、市场因素、市场因素 CISCIS 导入的入口：导入的入口：
企业进行兼并、整合或扩大发展之时。企业进行兼并、整合或扩大发展之时。 企业的重大纪念日、庆典日来临之时。企业的重大纪念日、庆典日来临之时。 企业更换领导人或决策者之时。企业更换领导人或决策者之时。 企业有重大发明问世或新产品投放市场之时。企业有重大发明问世或新产品投放市场之时。 企业有决策出现失误进行调整之时。企业有决策出现失误进行调整之时。 企业转换机制或调整经营结构之时。企业转换机制或调整经营结构之时。
（六）实施（六）实施 CISCIS 战略因避免的误区战略因避免的误区
误区一：误区一： CISCIS 战略是包治百病的良方，能解决企业的所有战略是包治百病的良方，能解决企业的所有问题。问题。
误区二：企业实施了误区二：企业实施了 CISCIS 战略就可以高枕无忧，一劳永逸战略就可以高枕无忧，一劳永逸了。了。
误区三：只要有了钱，就可以实施误区三：只要有了钱，就可以实施 CISCIS 战略工程。战略工程。
误区四：企业实施误区四：企业实施 CISCIS 战略是管理者的事，与员工无关。战略是管理者的事，与员工无关。
（七）（七） CISCIS 战略与公共关系的联系与区别战略与公共关系的联系与区别
11 、、 CISCIS 战略与公共关系的联系战略与公共关系的联系 共同的发展基础共同的发展基础 共同的发展条件共同的发展条件 共同的追求目标共同的追求目标
22 、、 CISCIS 战略与公共关系的区别战略与公共关系的区别 工作的着眼点不同工作的着眼点不同 工作所采取的方法不同工作所采取的方法不同 传播的表现形式不同传播的表现形式不同 ]] 传播所发挥的功能不同传播所发挥的功能不同 投入的方式不同投入的方式不同 要求的限制条件不同要求的限制条件不同
（八）城市或区域形象设计与识别（八）城市或区域形象设计与识别
11 、城市或区域识别的内涵、城市或区域识别的内涵 （（ 11 ）地缘识别）地缘识别 GIGI （（ 22 ）人文识别）人文识别 HIHI （（ 33 ）政策识别）政策识别 PIPI
22 、我国典型城市或区域形象设计与识别、我国典型城市或区域形象设计与识别
作业作业
文献阅读：阅读文献阅读：阅读 22篇关于城市（区域）经篇关于城市（区域）经营、城市（区域）形象设计的文献，并针营、城市（区域）形象设计的文献，并针对每篇文献写出摘要和三百字的简单评述对每篇文献写出摘要和三百字的简单评述（附文献出处和作者）。（附文献出处和作者）。
第二节 公共关系的历史第二节 公共关系的历史
一、公共关系发展史简介一、公共关系发展史简介
(( 一）古代准公共关系一）古代准公共关系 （二）现代公共关系的产生与发展（二）现代公共关系的产生与发展 11 、准备时期的公共关系、准备时期的公共关系 22 、公共关系学的形成、公共关系学的形成 33 、趋于成熟时期的公共关系、趋于成熟时期的公共关系 44、现代公共关系时期、现代公共关系时期
二、中国公共关系的发展历程二、中国公共关系的发展历程
11 、引进与开创阶段、引进与开创阶段
22 、适应与发展时期、适应与发展时期
33 、竞争与专业分工时期、竞争与专业分工时期
第三节 公共关系学的相关问题第三节 公共关系学的相关问题
一、公共关系学与相关学科的关系一、公共关系学与相关学科的关系
11 、公共关系学与管理科学、公共关系学与管理科学
22 、公共关系学与领导科学、公共关系学与领导科学
33 、公共关系学与企业文化、公共关系学与企业文化
44、公共关系学与市场营销、公共关系学与市场营销
二、公共关系与相关词汇二、公共关系与相关词汇 11 、公共关系与庸俗关系、公共关系与庸俗关系 （（ 11 ）手段不同）手段不同 (( 公开、合法与秘密、不合法公开、合法与秘密、不合法 )) （（ 22 ）目的不同（为组织与为个人、小团体））目的不同（为组织与为个人、小团体） （（ 33 ）形成条件不同（成熟市场经济的产物与封）形成条件不同（成熟市场经济的产物与封建社会遗留的产物）建社会遗留的产物）
22 、公共关系与宣传、公共关系与宣传 传播功能不同：双向传播与单向传播传播功能不同：双向传播与单向传播
公共关系≠推销。公共关系≠推销。 联系：公共关系为推销创造良好的气氛和环境，推联系：公共关系为推销创造良好的气氛和环境，推
销过程中可以进行公关活动，良好的公关活动可以销过程中可以进行公关活动，良好的公关活动可以促进推销活动促进推销活动。。
区别：推销——处理的是组织与消费者的关系；注区别：推销——处理的是组织与消费者的关系；注重的是经济利益和近期利益。重的是经济利益和近期利益。
公共关系——贯穿组织推销全过程；比较注重组织公共关系——贯穿组织推销全过程；比较注重组织长远利益和社会效益；注重与公众的情感交流。长远利益和社会效益；注重与公众的情感交流。
3、公共关系与推销
推销以销售产品或服务为目标
公关以提高美誉度和知名度为目标
44 、公共关系与人际关系、公共关系与人际关系
三三 .. 公共关系学的研究范围与研究公共关系学的研究范围与研究方法方法
三三 .. 公共关系学的研究范围与研究公共关系学的研究范围与研究方法方法
第一章 绪 论
C. 应用研究B. 理论研究
A. 历史研究
1 、公共关系学的研究范围：
三三 .. 公共关系学的研究范围与研究公共关系学的研究范围与研究方法方法
三三 .. 公共关系学的研究范围与研究公共关系学的研究范围与研究方法方法
调查研究的方法调查研究的方法 调查要与研究相结合，调查资料的整理、分析、调查要与研究相结合，调查资料的整理、分析、研究的方法也是调查研究方法的组成部分，一般研究的方法也是调查研究方法的组成部分，一般采用的研究方法有定性、定量分析法、历史分析采用的研究方法有定性、定量分析法、历史分析法、判断推理法、类比法、科学抽象法等。 法、判断推理法、类比法、科学抽象法等。
调查研究的方法调查研究的方法 调查要与研究相结合，调查资料的整理、分析、调查要与研究相结合，调查资料的整理、分析、研究的方法也是调查研究方法的组成部分，一般研究的方法也是调查研究方法的组成部分，一般采用的研究方法有定性、定量分析法、历史分析采用的研究方法有定性、定量分析法、历史分析法、判断推理法、类比法、科学抽象法等。 法、判断推理法、类比法、科学抽象法等。
第一章 绪 论
公共关系学的研究方法：
三三 .. 公共关系学的研究范围与研究公共关系学的研究范围与研究方法方法
三三 .. 公共关系学的研究范围与研究公共关系学的研究范围与研究方法方法
比较鉴别的方法比较鉴别的方法 在比较中鉴别、借鉴和吸收古代与外国的公共关系在比较中鉴别、借鉴和吸收古代与外国的公共关系实践和理论中的精华部分，清除和批判封建的糟粕实践和理论中的精华部分，清除和批判封建的糟粕和腐朽落后的东西，在比较中，我们还要运用历史和腐朽落后的东西，在比较中，我们还要运用历史与逻辑相结合的研究方法进行多层次比较研究。与逻辑相结合的研究方法进行多层次比较研究。
比较鉴别的方法比较鉴别的方法 在比较中鉴别、借鉴和吸收古代与外国的公共关系在比较中鉴别、借鉴和吸收古代与外国的公共关系实践和理论中的精华部分，清除和批判封建的糟粕实践和理论中的精华部分，清除和批判封建的糟粕和腐朽落后的东西，在比较中，我们还要运用历史和腐朽落后的东西，在比较中，我们还要运用历史与逻辑相结合的研究方法进行多层次比较研究。与逻辑相结合的研究方法进行多层次比较研究。
第一章 绪 论
公共关系学的研究方法：
三三 .. 公共关系学的研究范围与研究公共关系学的研究范围与研究方法方法
三三 .. 公共关系学的研究范围与研究公共关系学的研究范围与研究方法方法
总结经验的方法总结经验的方法 总结经验要面对公关现状，既要总结公关成功的经验，总结经验要面对公关现状，既要总结公关成功的经验，也要吸取公关失败的教训，特别是要总结紧密结合现也要吸取公关失败的教训，特别是要总结紧密结合现实的新鲜经验，对开展公关活动更具有指导意义。实的新鲜经验，对开展公关活动更具有指导意义。
总结经验的方法总结经验的方法 总结经验要面对公关现状，既要总结公关成功的经验，总结经验要面对公关现状，既要总结公关成功的经验，也要吸取公关失败的教训，特别是要总结紧密结合现也要吸取公关失败的教训，特别是要总结紧密结合现实的新鲜经验，对开展公关活动更具有指导意义。实的新鲜经验，对开展公关活动更具有指导意义。
第一章 绪 论
公共关系学的研究方法：
三三 .. 公共关系学的研究范围与研究公共关系学的研究范围与研究方法方法
三三 .. 公共关系学的研究范围与研究公共关系学的研究范围与研究方法方法
信息反馈的方法信息反馈的方法 信息反馈的研究方法，实际上是公共关系对客体，信息反馈的研究方法，实际上是公共关系对客体，即各类公众对组织态度的一种评论和估价，以及社即各类公众对组织态度的一种评论和估价，以及社会组织对公众态度与公众舆论的一种监视预测。这会组织对公众态度与公众舆论的一种监视预测。这种方法对于有效地实现组织目标、发挥公关功能具种方法对于有效地实现组织目标、发挥公关功能具有重要的意义。有重要的意义。
信息反馈的方法信息反馈的方法 信息反馈的研究方法，实际上是公共关系对客体，信息反馈的研究方法，实际上是公共关系对客体，即各类公众对组织态度的一种评论和估价，以及社即各类公众对组织态度的一种评论和估价，以及社会组织对公众态度与公众舆论的一种监视预测。这会组织对公众态度与公众舆论的一种监视预测。这种方法对于有效地实现组织目标、发挥公关功能具种方法对于有效地实现组织目标、发挥公关功能具有重要的意义。有重要的意义。
第一章 绪 论
公共关系学的研究方法：
四、大学生学习公共关系学的意义四、大学生学习公共关系学的意义