Πανεπιστήμιο ΠειραιώςΠΜΣ στη Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)Business Week 2012, Πειραιάς, 7-11.5.2012

Η σιδηρά γλώσσα της εξουσίας και η «παιγνιώδης» γλώσσα των νέων τεχνολογιών

στη διοίκηση επιχειρήσεων

Καθηγήτρια Ρόη ΠαναγιωτοπούλουΠανεπιστήμιο ΑθηνώνΤμήμα Επικοινωνίας και ΜΜΕrpanag@media.uoa.gr

Η επικοινωνία στις οργανώσεις

Η σημασία της επικοινωνίας για την επιτυχή διοίκηση και λειτουργία κάθε είδους οργάνωσης αποτελεί πλέον μια από τις βασικές παραμέτρους για την ίδια την ύπαρξη μιας οργάνωσης και ένα ζητούμενο για την αποδοτική διοίκησή τους. Στις σημερινές συνθήκες παγκοσμιοποίησης και δικτύωσης η επικοινωνία καθεαυτό, αλλά και τα διάφορα νέα μέσα επικοινωνίας που αναπτύσσονται ταχύτατα δημιουργούν νέες εφαρμογές, προκλήσεις και πεδία δημιουργικής δραστηριοποίηση στα οποία η επικοινωνία και η γλώσσα έχουν καθοριστικό ρόλο.

Η σημασία και η δυναμική της γλώσσας

Πέρα από τα διάφορα μοντέλα επικοινωνίας που εφαρμόζονται στις οργανώσεις η έμπνευση, η παρακίνηση, η καθοδήγηση των μελών, καθώς και ο έλεγχος των δραστηριοτήτων τους βασίζονται πρωτίστως στη γλώσσα και στις σχέσεις αλληλεπίδρασης που αναπτύσσονται σε διαπροσωπικό αλλά και σε διαμεσολαβημένο επίπεδο.

Η γλώσσα κατέδειξε ότι μπορεί να αναπροσαρμόζεται με εκπληκτική ταχύτητα σε κάθε νέα συνθήκη για να καλύψει τις νέες ανάγκες, τους προσανατολισμούς και τις ευκαιρίες ενός μεταβαλλόμενου κόσμου. Τα άτομα δομούν μέσω της γλώσσας, της επιστήμης, της τέχνης και των μύθων (συμβολισμών) το κοινωνικό τους περιβάλλον σε ένα έλλογο σύστημα νοημάτων και αξιών που τους επιτρέπει να ενσωματώνονται σε αυτό (Cassirer 1946, 1955).

Η γλώσσα και η επικοινωνία ως πρωταρχικό μέσο ανάπτυξης μιας οργάνωσης

Η γλώσσα οριοθετεί το περιβάλλον μέσα στο οποίο αναπτύσσεται μία οργάνωση, αλλά και τα περιθώρια των στελεχών και των συμμετεχόντων να επηρεάσουν την εξέλιξή της και κατά συνέπεια να ασκήσουν εξουσία. Επίσης, αποτελεί το μέσο με το οποίο οι συμμετέχοντες αναπτύσσουν το πεδίο δράσης τους, καθορίζουν τα προβλήματα που επιχειρούν να επιλύσουν, και εν τέλει, αξιολογούν τα πιθανά μέσα που προτίθενται να χρησιμοποιήσουν. Έχει καταμετρηθεί ότι οι μάνατζερ αφιερώνουν γύρω στο 70 - 90% του χρόνου τους στην επικοινωνία (Mintzberg 1963). Όσο οι θεωρίες αναγορεύουν την επικοινωνία και τη διαχείριση των πληροφοριών σε υπ’ αριθμόν ένα παράγοντα, απαραίτητο για την ίδια την ύπαρξη μιας οργάνωσης, τόσο οι επικοινωνιακές ικανότητες των στελεχών διοίκησης προσλαμβάνουν αυξάνουσα σημασία. Η εμμονή σε γνωστά μοντέλα και ρουτίνες λειτουργίας μπορούν να επηρεάσουν αρνητικά τη μετεξέλιξη μιας οργάνωσης. Συνεπώς, η γλώσσα αποτελεί πρωταρχικό μέσο για την οργανωσιακή ανάπτυξη και αλλαγή.

Τα γλωσσικά «παιχνίδια» στην οργανωσιακή θεωρία: Μεταφορές

Στην οργανωσιακή θεωρία η γλώσσα και οι μεταφορές για να αποδοθούν κειμενικά και εικονικά τα βασικά χαρακτηριστικά των θεωριών έχουν χρησιμοποιηθεί κατά κόρον. Μεταφορά: το Α είναι ή μοιάζει με το Β, το νόημα μιας κατάστασης μεταφέρεται σε κάποια άλλη κατάσταση, π.χ., η πυρκαγιά είναι εχθρός/εισβολέας, καταστροφέας/δολοφόνος, ψυχοπαθής, οργισμένος θεός, άγριο θηρίο, κ.ά.

Ο Morgan (1979) επεσήμανε ότι η οργανωσιακή θεωρία είναι «φυλακισμένη» μέσα σε διάφορες κυρίαρχες μεταφορές που συνοψίζουν τις θεωρητικές κατευθύνσεις.

Η οργάνωση ως…

Αναφέρω ενδεικτικά κάποιες μεταφορές για να γίνει κατανοητή η δύναμη της γλώσσας αλλά και των συνδηλώσεων και συμβολισμών στη διατύπωση γενικότερων θεωριών και προσεγγίσεων.Η οργάνωση ως:•Μηχανή•Οργανισμός•Κυβερνητικό μοντέλο ροής πληροφόρησης•Θέατρο•Πολιτικό σύστημα•Μέσο εξουσίας•Πολιτισμό σύστημα

Η γλώσσα και η επικοινωνία ως παράγοντες επιβίωσης και απόδοσης μιας οργάνωσης

Επικοινωνία είναι η διαδικασία αποστολής και πρόσληψης μηνυμάτων (ή νοημάτων) από ένα ή περισσότερα άτομα, με τη χρήση ή όχι του προφορικού λόγου (MacQuail 2000).Μοντέλο επικοινωνίας του Lasswell:

Οι δυνατότητες καθώς και η δυναμική της χρήσης της γλώσσας και των μέσων επικοινωνίας είναι γνωστές στην ηγεσία εδώ και πολλές δεκαετίες. Για τούτο, η διαμάχη για την κυριαρχία και επιβολή γλωσσικών κωδίκων και επικοινωνιακών πρακτικών σε μία οργάνωση, καθώς και οι προσπάθειες για αλλαγή των κατεστημένων κωδίκων εντάσσονται στον πυρήνα της διαδικασίας εξέλιξης και ανανέωσης μιας οργάνωσης, αλλά και των συγκρούσεων εξουσίας.

Ποιος → Λέει τι → Με ποιο κανάλι → Σε ποιόν → Με ποιο αποτέλεσμα Επικοινω- Μήνυμα Μέσο Δέκτης Επίδραση νητής

Χρηστικός ορισμός της επικοινωνίας στη διοίκηση επιχειρήσεων

Η επικοινωνία σε μία οργάνωση περιλαμβάνει τα μέσα με τα οποία οι συμμετέχοντες: •ορίζουν τα πρότυπα του άμεσου ή έμμεσου περιβάλλοντός τους, •οριοθετούν τα προβλήματά τους•εξηγούν - ερμηνεύουν πιθανές δράσεις για την επίλυσή τους. Συνεπώς, η επικοινωνία και κατ’ επέκταση η γλώσσα προσδιορίζουν το πλαίσιο μέσα στο οποίο λειτουργούν οι οργανώσεις και είναι άμεσα συνδεδεμένες με την ανάπτυξη ή συρρίκνωσή τους.

Οργανώσεις και χρήση της γλώσσας – επικοινωνίας

• Επιτυγχάνεται συναίνεση για σκοπούς και στόχους. • Επιτυγχάνεται η ανάπτυξη και η επιθυμητή αλλαγή

και ο συντονισμός δράσης.• Αυξάνει την αποδοτικότητά της χρησιμοποιώντας

κοινή γλώσσα και συναινετικό διάλογο (κοινή γλώσσα, νοηματοδότηση σκοπών και στόχων).

• Μολονότι η κοινή γλώσσα ισχυροποιεί τη συνεκτικότητα των μελών μπορεί ταυτόχρονα να αποβεί τροχοπέδη για τον εντοπισμό και την αποδοχή αλλαγών.

Τυποποίηση της γλώσσας - επικοινωνίας

Το τυποποιημένο λεξιλόγιο ή οι γλωσσικοί κώδικες ρουτίνας μπορούν να περιορίσουν την ικανότητα των μελών μιας οργάνωσης να αναπροσαρμόζουν τις αποδόσεις τους ανάλογα με τις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις του περιβάλλοντός της. Η αδυναμία ενσωμάτωσης αλλαγών σε μία οργάνωση ισοδυναμεί με πιθανή παρακμή της.Εν τέλει, ο διάλογος καθίσταται η αφετηρία για κάθε συναλλαγή και για κάθε επιχειρηματική δράση.

Δημιουργία εσωτερικών κωδίκων επικοινωνίας

Δημιουργούνται ειδικό λεξιλόγιο και κώδικες επικοινωνίας για να επιλύονται εσωτερικά προβλήματα (π.χ., αγγλόφωνοι τίτλοι για τον καθορισμό ιεραρχίας υπαλλήλων).

Συχνά το ειδικό λεξιλόγιο αποτελεί πυξίδα για τα στελέχη της διοίκησης για να: •διεκπεραιώνουν την καθημερινή επικοινωνία με αποτελεσματικότητα και χωρίς παρανοήσεις, •εξηγούν και να απαντούν σε συχνές απορίες, •κυλά απρόσκοπτα η καθημερινή ρουτίνα, •ενσωματώνονται γρήγορα οι νέοι εργαζόμενοι.

Με την πάροδο του χρόνου το ειδικό λεξιλόγιο μπορεί να πολλαπλασιαστεί και να εξειδικευθεί υπέρμετρα. Μπορεί επίσης να χρησιμεύσει ως οχυρό ή ανάχωμα της ηγεσίας σε αλλαγές.

Εσωτερικοί κώδικες επικοινωνίας

Οδηγούν σε αποτελεσματικότερη διοίκηση, αλλά δεν προσφέρονται για να εντοπίζουν νέα πεδία έρευνας και δραστηριοποίησης, ούτε να επιλέξουν νέες στρατηγικές προσέγγισης των στόχων τους.

Δηλαδή, δεν προσφέρονται για να καταγραφούν τα όρια μιας οργάνωσης. Οι προηγούμενοι επιτυχημένοι κώδικες επικοινωνίας μπορούν να αποβούν αναχρονιστικοί με την πάροδο του χρόνου και κατά συνέπεια δεν οδηγούν στη γνώση και την αποδοχή καινοτομιών.

Πρόοδος ή οπισθοδρόμηση;

Οι γλωσσικοί κώδικες και οι δίαυλοι επικοινωνίας, που αρχικά σχεδιάστηκαν για να αυξήσουν την αποδοτικότητα μιας οργάνωσης, μπορούν παραδόξως να αποβούν παγίδα και να οδηγήσουν σε οπισθοδρόμηση.Για να μπορέσει να επιβιώσει μία οργάνωση θα πρέπει να είναι σε θέση να υιοθετεί νέες, συνεχώς πιο σύγχρονες και κατάλληλες επικοινωνιακές πρακτικές.

Νέα μέσα επικοινωνίας – νέες πρακτικές

Οι νέες ΤΠΕ έφεραν ουσιαστικές αλλαγές στα μοντέλα διοίκησης και οργάνωσης των περισσοτέρων οργανώσεων. Η διαδικασία εφαρμογής ολοένα και περισσότερο κεντρικά ελεγχόμενων, περίπλοκων συστημάτων επικοινωνίας, αλλά και η αναγκαιότητα πολλαπλών δικτυώσεων μιας οργάνωσης -στο εσωτερικό αλλά και στο εξωτερικό της περιβάλλον-, έχουν επιφέρει καθοριστικές αλλαγές •Στη δομή των οργανώσεων (αποκέντρωση, δικτύωση) •Στην ιεραρχία•Στη λήψη αποφάσεων•Στα μοντέλα ηγεσίας•Στον καθορισμό των αρμοδιοτήτων και προτεραιοτήτων των μελών της.

Διαφορετικές πλατφόρμες επικοινωνίας

Παραδοσιακά Μέσα Επικοινωνίας•Έντυπα μέσα (Τύπος, περιοδικά, φυλλάδια κλπ.)•Ραδιόφωνο•ΤηλεόρασηΝέα Ψηφιακά Μέσα•Διαδίκτυο

– Ιστότοποι (sites)– Μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Facebook, Twitter, YouTube,

κ.ά)– Ιστολόγια (blogs)

•Κινητή τηλεφωνία

Η λογική του διαδικτύου

WEBWEB

BB

EE

CC

DD

AAΑνοικτό

Παγκόσμιο

Συνδεδεμένο

Προσβάσιμο σε όλους

Φιλικό προς χρήστη

Η επικοινωνία στο διαδίκτυο: Χαρακτηριστικά

• Διαδραστηκότητα• Οπτικοποίηση (ορατότητα)• Ρευστότητα στα όρια ανάμεσα στο δημόσιο

και το ιδιωτικό• Ρευστή, κατακερματισμένη ταυτότητα

Σύγκλιση

Τα νέα μέσα

http://ceo.uab.cat/

Εξέλιξη των χρηστών του Internet και Facebook παγκοσμίως

Source: http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm

Source: http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook

Development of Facebook and Twitter awareness in 2008 - 2010

Source: Huffington Post, http://www.huffingtonpost.com/2010/04/30/twitter-stats-reveal-few_n_557587.html

Οι φορείς του διαδικτύου

PortalsPortals1994-1999 Yahoo! Directories και διάφορα Portals προσφέρουν δυνατότητες πρόσβασης στο διαδίκτυο

GoogleGoogle1999- Μεγάλοι όγκοι πληροφοριώνΠυλωρός, ποικιλία, διαφοροποίηση

Social Social MediaMedia

2003 MySpace2004 FacebookΜοίρασμα περιεχομένου, αποστολή μηνυμάτων (messages) σε φίλους

Η δύναμη της δικτύωσης

Που εντοπίζεται η εξουσία στη δικτύωση? Διακρίνονται τέσσερεις διαστάσεις (Castells 2009):•H εξουσία του δικτυώνεσθαι (πλεονεκτήματα συμμετοχής φορέων και οργανώσεων σε δίκτυα) •Η εξουσία του δικτύου (θεωρητική προσέγγιση της παγκοσμιοποίησης από τη σκοπιά της δικτύωσης, η δύναμη του συνολικού δικτύου πάνω στα επιμέρους συμμετέχοντες)•Η δικτυωμένη εξουσία (ποιος κατέχει τον έλεγχο των δικτύων, π.χ. IMF, Standard & Poor’s)•Η εξουσία της κατασκευής δικτύου (δημιουργία, λειτουργία, διασύνδεση εξασφάλιση συνεργασιών διαφόρων δικτύων, στρατηγικές συνεργασίες).

Διαδικασία απόκτησης εξουσίας μέσω δικτύων

Η διαδικασία απόκτησης εξουσίας μέσω δικτύων προσεγγίζεται μέσα από δύο διαστάσεις:•Ισχυροποίηση υπάρχουσας κυριαρχίας ή κατάληψη νέων θέσεων κυριαρχίας•Διαδικασίες εξισορρόπησης συμφερόντων, αξιών και προοπτικών που αποκλείονται ή υποαντιπροσωπεύονται στη σύνθεση των δικτύων ανάμεσα σε ήδη υπάρχουσες οργανώσεις, φορείς κλπ. και νέους εισερχόμενους.

Η «παιγνιώδης» γλώσσα των ΤΠΕ στις οργανώσεις

Η γλώσσα των νέων ΤΠΕ είναι συχνά εξαιρετικά εξειδικευμένη και τεχνολογικά στοχευμένη. Δημιούργησε νέα πεδία δράσεων, αλλά επίσης προσέφερε μια παραλλαγή με νέους τεχνικούς όρους για παλιές, δοκιμασμένες πρακτικές υπό συνθήκες ηλεκτρονικής λειτουργίας και δικτύωσης.Η χρήση των ΤΠΕ επιφέρει αναμφισβήτητα καινοτομίες στις οργανώσεις, ωστόσο, στο πεδίο της κατανομής της εξουσίας μπορεί να μεταμφιέζει με νέους όρους και ορολογία παλαιές πρακτικές, ιδίως στη συγκρότηση της ιεραρχίας και την κατανομή αρμοδιοτήτων.

Ευχαριστώ για την προσοχή σας