Мои любимые инструменты маркетинга

Субъективное мнение о маркетинге и что в нем

работает Ксении Геевской

Правила публичной лекции

› НУЖНО ВЫЙТИ – Пожалуйста, в любое время.

› МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ – Пожалуйста, вне зала.

› ЕСТЬ ВОПРОС– Перебивайте в любой момент

› А ЗАПИСЬ ЛЕКЦИИ ДАТУТ?– Пожалуйста, ведите свои записи

40% информации лекции забывается через 30 минут после ее завершения. Через 24 часа мы забываем 80% того, что нам кажется мы запомнили

Через 3 недели в голове в остается 15% материала.

Маркетинг как способ мышления

› Маркетинг это выдающаяся, уникальная функция бизнеса!

› В теории маркетинга нет разницы между теорией и практикой. Они не работают Что есть маркетинг для вас?– Синхронизируйте понимание

маркетинга во всей вашей компаний

› Каждый маркетер составляет свой набор инструментов для реализации целей.

10 основных терминов и инструментов в 2012 году› Исследования

› Маркетинг микс

› Теория жизненных циклов покупателей

› Сегментирование

› Позиционирование

› УТП

› Анализ предприятия (SWOT, Портер, обратный)

› Метод Can!NY

› Точки контакта

› Лояльность

Запишите ваши инструменты

1. …..

2. …..

3. …..

4. …..

Оставьте место на этой странице, в конце лекции, возможно, вам захочется его изменить

Структура презентации

› Позиционирование

› Жизненный цикл клиента

› Точки соприкосновения

› Can!NY

› Вспахивание информационного поля

› Метод отрицанияВ каждом блоке задания для

закрепления полученной информации

«ПОЗИЦИЯ=СЛОВО»

vs. «Платформа

Бренда»Если все слова уже заняты, пора заниматься сочетаниями слов!

Jack TroutКонцепци

я СЛОВО

Трехмерное

позиционированиеПлатформа Бренда

Mind Map брендов НК Иркутска’08

ТРАКТИР

Объект 01

Мегаполис

Шамбала

Чердак

Акула

Дикая Лошадь

Стратосфера

ГЛАМУР

ПЕРЕРОСТКИПОДРОСТКИ

Панорама

ПАНОРАМА

Платформа бренда ПАНОРАМА

ВЕСЕЛЫЙ

Посещаемый МОДНЫЙШОУ

Параметры платформы бренда

Партнер-спонсор

Атмосфера-оформление

Программа Реклама

Веселый Юмор в оформлении

Аниматоры и МС веселят каждую ночь

Веселые фотосессии

ШОУ Привозим ШОУ для рекламы партнеров

Декорации как в театре: преображаем помещение

Красивые танцы ШБ.Приглашен- ные шоу.

Элемент шоу, эпатажа

Посещаемый МОДНЫЙ

Много вечеринок МальбороПартнер БВКВечеринки с Бакарди

Принцип «копить» людей в залах для достижения массы

В Геометрии первый. Вконтакте первый.

Mind Map брендов НК Иркутска’12

ТРАКТИР

Мегаполис

Чердак

Акула

Дикая Лошадь

Стратосфера

ГЛАМУР

ПЕРЕРОСТКИПОДРОСТКИ

ПАНОРАМА

ПАНОРАМА

Бродвей

Индокитай

Барсук

БарАкабама

Харатсы

Изюм

ЗАДАНИЕ: MindMaps

› Определите возможные пары системы координат для оценки вашего положения и положения конкурентов

› Запишите 2-3 пары

› Определите частоту, с которой у вас меняется ситуация на рынке – это частота проверок вашей позиции.

› После лекции, отрисуйте на картах позиции вашей компании и конкурентов.

Не все клиенты нам нужны!

› Работать с клиентом и удерживать его надо, но не всех

› Можно сэкономить в 2 раза и дать нужным клиентам вдвое больше!

В погоне за кол-вом клиентов, компании распыляют свои силы и

ресурсы.

Два вывода

› Не всякие отношения, которые хочется компании, также нравятся ее клиентам

› Не нужно удерживать всех подряд

Задача понять самим, и помочь всем службам компании разобраться,

каких клиентов стоит удерживать, а каких нет.

Сегментация

Ценные и доступные(с кем нужно работать по CRM)

Ценные и недоступные

Малоценные и доступные

Малоценные и недоступные

Сколько вешать в граммах?

Пример: Клиенты клуба

› 10% лучших посетителей (1 раз в неделю посещают клубы, средний чек не менее 1000 рублей)

› 30% хотят участвовать в программе особых клиентов нашего клуба.

› Итого: Ключевой сегмент – только 3% от всех клиентов!

› Но! Это от 10 до 20% выручки!

Жизненный цикл клиента› 3 стадии жизненного цикла клиента

Причины существования цикла

› Изменение потребностей

› Настороженность к новому

› Надежда на лучшее

› Накопление негативного опыта

НЕОБХОДИМА ПЕРЕСЕГМЕНТАЦИЯ с заданной частотой

Цикл и частота пересегментации

Если жизненный цикл: 3-5 лет

Рекомендовано проводить пересегментацию раз в год и чаще

В клубах жизненный цикл клиента составляет около 1,5 лет

СЕГМЕНТЫ МЕНЯЮТСЯ ПОСТОЯННО!

ЗАДАНИЕ: ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

› Оцените жизненный цикл клиента вашей отрасли

› Как часто вы делаете сегментацию клиентов?

› Как часто вы теперь считаете нужно делать пересегментацию клиентов?

Анализ точек соприкосновения – МТС

КО

ГД

А

ГДЕ

ДО ПОДПИСАНИЯ

ДОГОВОРА

ВО ВРЕМЯ ПОДПИСАНИЯ ДОГОВОРА

ПОСЛЕ ПОДПИСАНИЯ

ДОГОВОРА

СМИ ИНТЕРНЕТ ТОЧКИ ПРОДАЖ

РЕКЛАМНЫЕ

МАТЕРИАЛЫ

Специальный контент для абонентов,

Информационный портал для абонентовИнтернет-помощник

Конверт для СИМ карты

Обмен мультимедиа-контентом

Информативный декорРабота промоуеров и персонала

ЛистовкиЛифлетыТейбл-тэнсы

ATL+BTL рекламаМотивационные статьи,Рекламные макеты,

Работа в Соц.СетяхРеклама на сайте компанииБаннеры

Обучение персонала,.

Флаеры и листовки

Информация о услугах компании

КОЛЛ-ЦЕНТР

ЗАДАНИЕ: Ваша Where&When

1. Определите, где вы контактируете с клиентами

2. После лекции, заполните как вы контактируете с клиентом до, вовремя или после покупки.

3. Что можно усилить?

КО

ГД

А

ГДЕ

ДО ПОДПИСАНИЯ

ДОГОВОРА

ВО ВРЕМЯ ПОДПИСАНИЯ ДОГОВОРА

ПОСЛЕ ПОДПИСАНИЯ

ДОГОВОРА

СМИ ИНТЕРНЕТ ТОЧКИ ПРОДАЖ

РЕКЛАМНЫЕ

МАТЕРИАЛЫ

КОЛЛ-ЦЕНТР

Рецепты прироста рынка илиКак работает метод Can!NY©

По материалам конференции Маркетинг Успеха

Горячая четверка проблемили зачем нужны пушки побольше

› Наш продукт не хуже, но продажи несопоставимо ниже.

› Мы снижаем цены, а это только ухудшает ситуацию с продажами

› Мы не можем себе позволить такие же расходы на продвижение как монстры рынка. Нельзя занимать деньги в банке на рекламу.

› Находиться в местах скопления людей дороже, чем возможный прирост дохода.

Product

Price

Place

Promotion

Цель подхода Can!NY – найти точку опоры для роста с «низкого старта»!

Почему нужен другой метод?ДОМИНИРУЕТ:

Комплексность = универсальное решение маркетинговых задач.

› Комплекс всегда дороже, чем «не» комплекс.

› Чем более крупный игрок, тем больше денег, и больше шансов расти дальше

› Что делать «не» крупным – непонятно

Партизанские стратегии представлены на уровне case study без эффективных обобщений и рабочих моделей.

Технология Can!NY – это альтернативный подход к маркетинговым коммуникациям

Психология покупкиЧто заставляет людей ПОКУПАТЬ?

› Соотношение цены и качества (Вас правда это может заставить купить что-то?!)

› Полнота удовлетворения потребностей (запросов, нужд) потребителей (А если я хочу отдельно!)

› Уникальная «заточненность» предложения под личность потребителя (Очень узкая и маленькая ниша)

› Хорошая осведомленность о предложении (Осведомленность обязательное, но не достаточное условие для покупке)

› Другие, более разрозненные формальные объяснения

Такие

объяснения

работают плохо!

Разница между мыслью и ощущением

› Результатом мысли – становятся логические выводы

Результатом ощущений и эмоций – становится действиеТехнология Can!NY использует более

«абстрактное» представление….

Все сделал как надоГлавный психологический драйвер покупки – уверенность, что «все сделал правильно».

ЧЕТЫРЕ критерия создающие внутреннее ощущение правильности:

› Не ошибся в выборе;

› Выглядел лучше чем есть;

› Получил одобрение окружающих;

› Минимализировал издержки выбора, т.е. особо не заморачивался.

ОЧЕВИДНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ РЕШЕНИЕ:

Поступать надо также как другие!

ВСЕ так делают!

Основы технологии Can!NYНеобходимо убедить целевую аудиторию что

«Все вокруг уже так делают! Ты один тормозишь»

Кто такие ВСЕ?

› Все (большинство) в нашем дворе;

› Все мои знакомые (большинство из них);

› Все такие же незаурядные и успешные;

› Все такие же несчастные, но не отчаявшиеся;

› ….Такие же мягкие, твердые, толстые, худые, смешные, серьезные, нестандартные….

«ВСЕ, КТО МНЕ ВАЖЕН, ТАК ДЕЛАЕТ!»

Это уже работает!Популярные марки:

› Toyota Landcruiser

› iPhone

› Сбербанк

› САФ

› Козье молоко у Матрены Евгеньевны

«Все», кто их выбирает:

• Все успешные чуваки у нас в Сибири

• Все у прогрессивные и предприимчивые

• Все осторожные в финансах

• Все родители, желающие дать лучшее образование в Иркутске

• Все молодые мамы в «Молодежном»

Can!NY это полит.технологии для маркетинга

Пусть мы имеем:

› Группа людей в 1000 человек должна выбрать лидера

› Кандидата Х поддерживает только 100 человек

Задача: Обеспечить выборы кандидата Х среди группы в 1000 человек.

Найти признак по которому можно выделить 150 человек из 1000, так чтобы в них вошли 100 человек, поддерживающие кандидата Х. Провести выборы среди них и ВЫИГРАТЬ ВЫБОРЫ

Найти следующий признак, объединяющий уже 250 человек с голосами 150 от прошлых выборов и обеспечить победу кандидата Х

…Необходимое количество промежуточных выборов где Х выигрывает…..

Х выбранлидером

Технология Can!NY – это технология, обеспечивающая рост с невысокой доли

до КЛУБА ЛИДЕРОВ

Can!NY шаблон рецептовШаги в Can!NY технологии:

› Найти признак внутри которого уже «многие это покупают»

› Обеспечить за их счет концентрацию положительных мнений в ограниченной группе.

› Продемонстрировать тем, кто внутри группы, но «пока в стороне», что «все так делают».

› Создать и подтолкнуть «рациональный» вариант объяснения.

› Дождаться завершения цепной реакции прироста.

› Повторить виток на новом уровне, с более простым и широким признаком

Похожие шаги в традиционном подходе:

• Сегментирование рынка

• Позиционирование товара/услуги в рамках определенного сегмента

• Заполнение информационного пространства сообщением о данной марке.

• «Брендирование» товаров, придание ему характера, свойств и преимуществ

• Закрепление в нише

• Ребрендинг

Can!NY Рецепт №1: ОчередьДАНО: Фермер огородник

каждое лето выращивает на даче овощи и ягоды, и продает их перед торговым центром на улице. Имеются конкуренты.

МЕТОД:

Фермер разговаривает с покупателем, стараясь удержать его до подхода следующего.

РЕЗУЛЬТАТ:

Его очередь всегда на одного человека длиннее, что убеждает вновь прибывшего подходить к нему первому и чаще приобретать овощи у него

ПРОДАЖИ УВЕЛИЧЕНЫ!!!!!

Can!NY Рецепт №2: Переполненная автостоянкаДАНО: детский эстетический центр в спальном районе,

мощность превышает потребности района, хроническая недозагрузка.

ЗАДАЧА:

Повысить привлекательность.

МЕТОД:

Парковка перед центром предложена жителям близлежащих домов, у которых нет парковки для их личного использования

РЕЗУЛЬТАТ:

Проезжающие по проспекту люди всегда видят огромное количество машин запаркованных около центра, в результате жители не только этого но и соседних районов, проезжающие по проспекту решили что это лучший центр куда можно приводить своих детей!

ПРОДАЖИ УВЕЛИЧЕНЫ!!!!!

Can!NY Рецепт №3: Пункт ПриемаДАНО: Давно работающая прачечная. Обслуживает предприятия.

Решили расширить свой рыночный сегмент и привлечь население к потреблению услуг.

ЗАДАЧА:

Эффективно «разогреть» продажи.

РЕШЕНИЕ:

Пункт приема в людном и заметном месте, на который «замкнуть» всех курьеров уже обслуживаемых организаций. Создать мнение «все тут обслуживаются»

ВНЕДРЕНИЕ:

Открыт приемный пункт «для обслуживания населения» в престижном торговом центре. Курьеры, а их немало, создают постоянное движение в «пункте обслуживания населения». В работе используются фирменные упаковочные мешки.

МНЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ (обобщенная цитата)

«ВСЕ занятые (успешные) люди ДАВНО не стирают дома – здесь удобнее!».

Другие рецепты:› Фанклуб, форум или конференция

потребителей;

› Дисконтные карты которые можно (или обязательно) передавать от лица к лицу;

› Доска с отзывами клиентов;

› Видео отзывы клиентов;

› Сетевой маркетинг … Если хотите..

Нужно КОНЦЕНТРИРОВАТЬ положительное мнение. Тем самым

последовательно создавать ощущение, что все так делают!

Горящие углиРазбросанные угли постепенно угасают, но

собрав их вместе, можно разжигать новые дрова.

Каждый действующий потребитель по отдельности может «терять

приверженность», но в группе «единомышленников» он становится

колоссальным драйвером положительного мнения для тех, кто

«пока в стороне».Технология Can!NY – это процесс

управляемого горения!

ЗАДАНИЕ: Активируем Can!NY

› Найдите признак внутри которого уже «многие это покупают/используют/так делают»

› Как его можно «посеять» в массы?

ТЕХНОЛОГИЯ «ВИП»«Вспахиваем Информационное Поле» в поисках вдохновения

Исследование «ВИП»› ОСОЗНАНИЕ НЕОБХОДИМОСТИ: Хочется

такую тему найти, чтобы все обратили внимание!

› ПРОБЛЕМА: Нужно выбрать или даже придумать, как назвать проект, магазин, акцию, и что легко с именем работалось.

› ОСТРАЯ ПРОБЛЕМА: А денюшек на это нет

› РЕШЕНИЕ: собираем 10-20 сотрудников-знакомых-клиентов-студентов и работаем пол дня в мини группах за еду

Принцип формирования групп

Мы Они

Незнайки

Студенты

Группы

› Мы – сотрудники компании

› Они – клиенты, представители ЦА, журналисты и пр.

› Незнайки – те кто ничего не знают о нашем проекте

› Студенты – самый креативный народец со «свежими» мозгами

Принцип исследования› Взять одно-два слова, которые нас интересуют и

отработать их.

› Выбрать куратора-модератора, который подбадривает и стенографирует то, что наработали в группах, попутно «вычеркивая» негативно окрашенные отзывы.

› Разделить людей на отдельные группы по предложенному принципу.

› Включить зажигательную музычку (негромко)

› В течении 40 минут, группы по очереди вспахивают словестно-визуальное инфо.поле! (для одновременной работы потребуется 4 куратора-модератора).

› Дать информации «отлежаться», и продолжить работу с полученными данными.

«Вспахивающие» вопросы› Ассоциации со словом: Фразы,

другие слова, другие названия. Обязательно отслеживать негатив-позитив сказанного.

› Культурный слой: вспомнить все, что ассоциируется со словами: картины, анекдоты, фильмы, стихи, что угодно!

› Что вы хотите знать об этом? Что беспокоит?

› Что может так называться?

Что получим:1) Слоганы;

Сюжеты специальных событий, пресс-релизов, роликов и рекламы, объявлений;

Отношение

2) Логотипы

Символика

Изобразительный ряд для дизайнера

3) Содержание информационных материалов

Опасения

Для чего это?› ЭТО БАЗА ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО КРЕАТИВА!

› НО! Нельзя креативить сразу после мозгового штурма!

› После того, как «поле вспахано», подберите визуальные образы к собранным ассоциациям. Гугль вам в помощь!

› Дайте словам и образам отлежаться денек-другой

› Над собранным контентом работаем МЫ и ЛЮБЫЕ креативщики

Как еще можно использовать?

› Принцип подбора респондентов для экспресс исследования знакомых: по телефону, SMS, e-mail, FB, ВК.

› Принцип работы на творческой планерке: кого из коллег по работе пригласить, распределение ролей в мозговом штурме.

› Ваши варианты

Метод отрицанияИщем векторы разработки и развития продукта для роста

продаж

Наши ресурсы не очевидны› «Замыленный» глаз

› Отсутствие времени и желания для регулярного анализа своих ресурсов

› Многие ресурсы не востребованы.

› Не умеем пользоваться знаниями внутри компании!

› Методы управления знаниями. Лекция Артема Иванова 29 ноября 2012.

› СРОЧНО КУПИТЬ БИЛЕТЫ!!! т.768-167

Принципы работы:

Опишите то, чем занимается ваш бизнес максимально подробно (не менее 10).

Это основной вектор работы, который позволит вам найти множество дополнительных векторов.

Начните отрицать то, чем вы занимаетесь «пословно», немедленно предлагая замены.

История бизнес лектория:Описание бизнеса РЦ Звездный:

Развлекательный центр звездный это трехэтажный центр

расположенный в центральном районе г.Иркутска в котором есть

боулинг центр, кинотеатр, пиццерия, и кафе-ресторан, созданный

для организации досуга и отдыха жителей города Иркутска в виде

просмотра кино, игры в боулинг, с возможностью подкрепиться до

вовремя или после основного процесса, преимущественно во

внерабочее время.

не

не не

не не не

не не не не

не не не

не

не

Отработка новых векторов› Не

развлекательный– Образовательный– Дискуссионный– Культурный

› Не в г. Иркутске– В других городах– В других областях

› Не организация досуга– Организация работы– Организация учебы

› Не в нерабочее время– В рабочее время– В ночное время

› Не игры в боулинг– Деловые игры– Не игры, но

обучение

› Не просмотра кино– Просмотра

презентаций– Просмотра

трансляций

МЕТОД ОТРИЦАНИЯ: Результат› 26 сентября – осознание потребности

применить свои ресурсы-знания

› 2 октября – отработка незанятых ресурсов бизнеса по методу отрицания в поисках альтернатив

› 8 октября – принятие решения о запуске бизнес-лектория

› 23 октября – запуск бизнес-лектория «RЕАКТИВ»

› 22 ноября – 4 лекция бизнес-лектория

ЗАДАНИЕ: Опишите ваш бизнес!

› Предложение, составленное из не менее 10 слов

› Каждое слово с «НЕ», имеющее смысл выпишите в отдельный столбец

› Оцените новые векторы развития!

› Напишите отзывы на то, что получилось в группе «бизнес-лектория»

Благодарю за внимание!

Готова отвечать на ваши вопросы по e-mail: geevskaya@gmail.comwww.facebook.com/geevskaya

http://www.facebook.com/groups/466877406668012/http://vk.com/bis_lek